1、旅游市场营销学,第八章 旅游渠道策略,第一节 分销渠道的定义及其功能,大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商：批发与零售代理商：经纪人，制造商代理人，销售代理辅助机构：运输公司，发货仓库,一、什么是分销渠道？,分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,制造商,辅助商,中间商,消费者,供应商,分销渠道,营销渠道,一、什么是分销渠道？,分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,特点,起点：生产者，终点：消费者,组成一个系统，参与者是中间机构,以产品所有权转移为前提,How a Distributor Reduces the
2、Number of Channel Transactions,= Customer,= Manufacturer,How a Distributor Reduces theNumber of Channel Transactions,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,利用中间商能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场,渠道效益,二、为什么要利用分销渠道?,生产者获得的好处许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下，直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益,分销渠道的功能,收集、提供信息,促
3、销：刺激需求、开拓市场,洽谈生意,物流（实体分配）,调整：集中产品编配分装扩散备齐产品,融 资,风险承担,三、分销渠道的功能,三、分销渠道的功能,分销渠道弥补了时间、地点和持有权的缺口收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移从制造商处获得订单提供储运通过银行或其它金融机构为买方付款,一种产品许多时候使用多种分销方法,渠道长度与渠道宽度,四、分销渠道的分类,渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目 的多少。 渠道越宽，则销售网点越
4、多，市场覆盖面越大 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小,按渠道的长短分,零层渠道通常叫直接渠道，是指产品从制造商转移到消费者或用户的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。,一层渠道是指生产者和消费者（用户）之间介入一层中间环节的分销渠道。,四、分销渠道的分类,二层渠道是指生产者和消费者（用户）之间介入二层中间环节的分销渠道。,三层渠道是指生产者和消费者（用户）之间介入三层中间环节的分销渠道。,按渠道的宽度分,四、分销渠道的分类,宽渠道指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。,窄渠道指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。,最窄渠道又称独
5、家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。,渠道的发展趋势,分销渠道的整合,改革分销渠道的焦点就是在分销渠道成员之间形成利益共同体，走共同发展之路，实行统一组织，统一管理，统一设定渠道策略，调整市场营销战略，改变传统的分销渠道系统中制造商、批发商、零售商等各自为政的局面。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。,渠道设计还受到竞争者使用渠道的制约。,渠道设计必须适应大环境。,法律规定和限制也将影响渠道设计。,二、影响渠道决策的因素,产品种类 产品性质（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性
6、与专用性、是否新产品等）,顾客的购买需要 顾客人数地理分布 顾客购买批量和购买频率 顾客特性 市场及竞争状况,企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业销售能力 企业服务能力 企业目标,1、产品特性,2、市场顾客特性,3、企业特性,二、影响渠道决策的因素,中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等,宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 竞争者渠道策略 技术进步,4、环境特性,5、中间商特性,三、分销渠道类型的选择,是否使用中间商的决策,层级的决策,宽窄的决策,密集分销又叫广泛分销或开放性分销，是指制造商尽可能地发展批发商和零售商，并由它们销售其产品。
7、,选择分销是指制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。,独家分销是指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。,四、渠道方案评估标准,经济性标准,控制性标准,适应性标准,首先要分析各方案的销量；其次要估计各方案实现某一销售额所需成本。,代理商是一个独立的公司，因此可能出现它关心自身利益而忽略委托方利益的问题，从而对委托方的控制能力提出较高要求。,评估方案时还必须考虑是否适应环境变化的问题。,第三节 旅游中间商及其管理,中间商 介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人。,中间机构的类型,一个中间机构，它购买商品，取得所有
8、权并再出售。,一、旅游中间商的类型,选择中间商,二、旅游中间商的管理,激励中间商,选择中间商,1）中间商的服务对象2）中间商的地理位置3）中间商的经营方向4）中间商从业人员情况与服务能力5）中间商的信誉6）中间商的经营管理水平及从事旅游市场营销的经验7）中间商的设施设备,二、旅游中间商的管理,激励中间商,1）正确理解中间商,2）制造商处理与中间商关系的三种方式,二、旅游中间商的管理,3）制造商对中间商的主要激励措施,零级渠道： 一级渠道： 二级渠道： 三级渠道：,消费品分销渠道,零级渠道： 一级渠道： 二级渠道：,工业品分销渠道,服务领域的渠道,提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接
9、近到目标公众并为其采用的问题学校：教育传播系统营销渠道也适用于个人营销政治家：大众媒体、集会、咖啡时间,正确理解中间商,中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场。 中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人。中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。,制造商处理与中间商关系的三种方式,合作 大多数制造商认为如何取得中间商的合作问题要采用“胡萝卜加大棒”的政策，一方面，提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁措
10、施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。,合伙 公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。制造商希望分销商同意有关上述方面的政策，并按其遵守程度确定职能付酬方案。,分销规划 制造商在公司内部设立一个叫“ 分销关系规划处” 的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。,对中间商的主要激励措施,开展促销活动 资金资助协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。 提供信息与中间商结成长期的伙伴关系,
