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类型产品策略案例__1.ppt

  • 上传人:hwpkd79526
  • 文档编号:9931560
  • 上传时间:2019-09-20
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    1、上海“冠生园”的品牌之争,一、公司背景 早在解放前,上海有一家著名的糖果厂ABC糖果厂,该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩,特别是在儿童中风靡一时,倍受喜爱,就灵机一动设计了一种米老鼠包装。从此,“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏,并且成为国内最畅销的奶糖。而此时,“米老鼠”的“亲生父亲”沃特迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意呢。,1959年,“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆十周年献礼,接着开始组织产品出口,受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法:“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”,可见“大白兔”质量之高,

    2、信誉之佳。此后几十年里,“大白兔奶糖”不断改进质量和包装,形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程,产品一直盛销不衰,成为中国的一大特色产品。1979年,“大白兔”荣获国家银质奖,1992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的一个食品类品牌。,二、痛失“米老鼠” 由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。有段时间,国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”,争夺冠生园的市场,这也未能引起该厂的觉醒。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。,而徒弟回去后就开始生产奶糖,并且还从师傅那

    3、里顺手牵走了一个品牌形象一只牵着三只气球的米老鼠。两年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到了一张驳回通知,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。,没过多久,又传来一个消息,美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂到冠生园,半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的“生父”,并且又通过法律手段正大光明地夺回了在中国的控制权,这时的冠生园只得忍痛割爱,舍弃了“米老鼠”这个著

    4、名的中国糖果品牌。,三、拯救“大白兔” 美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又主动找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标,但要求每年坐享利润的8作为商标特许使用费。实实在在的、冷冰冰的数字似一记重槌,使冠生园震惊、痛心,痛定思痛,他们终于从梦中觉醒了。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。,大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西,他们在考虑如何保卫自己仅存的“大白兔”品牌。当时,对“大白兔奶糖”的假冒

    5、侵权行为十分严重,假冒产品遍及全国17个省市,并且跨国假冒,在泰国和菲律宾也出现了假冒的“大白兔奶糖”。另外,还出现“影射侵权”,即把同“大白兔”注册商标相同或相似的文字、图形作为自己产品的名称和包装装潢,以图混淆视听,愚弄消费者。,冠生园又进一步认识到,“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标,如果仅仅把它局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上,未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发,冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在,不仅食品、服装、家具、钟表、自行车等行业,就连餐饮、通信、银行、保险等服务性行业,“大白兔”商标都拥有了一席之地。,冠生园的全面

    6、出击并不是到此为止。当年的沃特迪斯尼公司对“米老鼠”的垄断,也教会了“大白兔”到境外去“抢滩”,去占领国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起,他们就拿出大量外汇在境外注册“大白兔”商标。先是在华人聚居区,后来企业的决策者又提出:“凡是地图上有的国家,大白兔都要蹦到那里去。也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标,谋求对“大白兔”的法律保护。今天,冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。,四、让“大白兔”活”起来 超前性的商标注册,只是为“大白兔”的未来发展打下了基础,而真正关键的是如何让“大白兔”在国内和

    7、国际市场上活跃起来。冠生园根据时代的变化,开始重新塑造这只兔子。过去的那只“大白兔”只是作为一种简单的商品符号,从未想过要它变化姿势。而今天,经过一番精心设计,一只以跳跃的兔子为主体,以大蘑菇为背景的崭新的“大白兔”商标诞生了。这个漂亮的兔子形象,不仅加深了中国人对老品牌的印象,也受到世界消费者的欢迎。,美国人就把中国听装“大白兔”奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征。接着,冠生园又创造了20多种卡通大白兔的形象,有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等,都多姿多彩、美不胜收,“大白兔”终于“活”起来了。 “大白兔”的决策者们的思考还远不止这些:“大白兔”品牌应逐步向“大白兔文化”过渡,给“大白兔”注入新鲜的精神活力,“大白兔”要走进青少年朋友的生活,成为他们形影不离的好朋友。,

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