1、毕 业 （ 设 计 ） 论 文题 目 国 产 手 机 销 售 渠 道 策 略 研 究 国产手机销售渠道策略研究Domestic handset sales channel research总计 毕业设计（论文） 24 页表 格 1 个插 图 3 幅I摘 要本论文通过对国产的品牌手机营销策略进行研究，阐述了中国手机市场的市场发展现状( 市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了详尽的分析。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。本文系统地提出了国产
2、的品牌手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出国产手机企业在保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，准确把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地;同时指出战略联盟是提升国内手机企业营销能力的重要途径。最终对中国手机渠道的下一步发展趋势做了展望。关键词：手机 销售渠道 渠道策略 渠道创新IIAbstractIn this paper, through the domestic mobile phone brand marketing strategy research, expounded on Chin
3、as mobile phone market, status of market development (market size and structure, market characteristics, etc.) and development trend of the mobile phone competition in the market situation, competition pattern, consumer demand domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy, a det
4、ailed analysis. As the carrier of sales conduct,the Marketing Channel plays the essential role to consummate the launching of merchandise from manufacturers into the market,which is pivotal and important for the overall development and operation of enterprises.This paper systematically put forward t
5、he domestic mobile phone brand marketing strategy; and through the analysis of Chinas mobile phone market, pointing out that domestic mobile phone companies under the premise of ensuring the quality of products must be on the market segments in order to differentiate their products based on differen
6、ces in service into competition cards close to consumer demand for domestic consumers, accurately grasp the customer fully satisfied with the mobile phone consumer culture in order to remain invincible in the competition; also pointed out that the strategic alliance is to enhance the capacity of dom
7、estic mobile phone enterprises an important way of marketing.Finally,it hereby concludes the outlook of the Chinahandset Marketing Channel in developing.Key words : Mobile phones sales channels channel tactics channel innovationIII目录摘 要 .IAbstract .II第一章 绪 论 .11.1 选题的背景 .11.2 本文研究的目的和意义 .1第二章 分销渠道的基
8、本理论 .22.1 分销渠道的概念 .22.2 分销渠道的职能 .22.3 分销渠道的层次与宽度 .22.3.1 分销渠道的层次 .22.3.2 分销渠道的宽度 .3第三章 国产手机行业发展概况 .43.1 我国手机制造业的发展历史 .43.2 中国手机市场的现状 .43.3 国产手机分销渠道的概况 .53.3.1 手机销售渠道的发展阶段 .53.3.2 手机销售渠道的类型 .53.3.3 我国手机市场渠道成员的构成 .7第四章 国产手机分销渠道存在的问题 .104.1 现有销售渠道不稳定 .104.2 渠道结构体系复杂化 .114.3 渠道的成本上升 .114.4 渠道冲突加剧 .12第五章
9、 国产手机销售渠道的解决策略 .135.1 渠道的扁平化 .135.2 渠道的规模化 .135.3 渠道零售扩大化 .145.4 渠道业务的多元化 .14总 结 .15IV参考文献 .16致 谢 .17国产手机销售渠道策略研究1第一章 绪 论1.1 选题的背景中国手机市场虽然在中国发展的时间不长，然而，毋庸置疑，中国已是全球最大的手机市场集散地。从第一台国产手机的问世直到今日，国产手机有过兴有过衰，如今的国产手机若要有更好的发展，其竞争的重点必须要从制造领域逐渐转向流通领域，销售渠道的建立与管理是不二的选择。销售渠道作为销售活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的职能，销售渠道已经
10、成为建立和发展企业核心竞争能力的重要来源。此文，正是基于销售渠道的这种独特的功能，来研究中国手机市场的销售渠道。1.2 本文研究的目的和意义本文理论与实践的结合，从而深入全面的了解中国手机市场的销售渠道。同时，也为更多想振兴中国手机市场的有志之士提供信息，让更多的手机从业者明白当前中国手机市场的现状与特点。通过这篇论文，我们可以了解到：1、分销渠道的基本理论；2、中国手机市场及中国手机销售渠道的现状及特点；3、中国手机销售渠道面临的一些问题；4、优化中国手机销售渠道的一些理论及方法。国产手机销售渠道策略研究2第二章 分销渠道的基本理论2.1 分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产
11、者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为它们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） ，还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。2.2 分销渠道的职能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。具体来说，分销渠道的主要职能包括：第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；第三，接
12、洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；第六，实体分销，即储藏和运输产品；第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。2.3 分销渠道的层次与宽度2.3.1 分销渠道的层次分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的销售机构，就叫做一个中间层次。在商品分销过程
13、中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三层中间环节。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和国产手机销售渠道策略研究3获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。零级渠道：即由制造商消费者。一级渠道：即由制造商零售商消费者二级渠道：即由制造商批发商零售商消费
14、者，多见于消费品分销；或者：制造商代理商零售商消费者。三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者2.3.2 分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。所谓
15、独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。国产手机销售渠道策略研究4第三章 国产手机行业发展概况3.1 我国手机制造业的发展历史手机从 1987 年开始正式进入中国大陆，距离今日已有 23 个年头了。在这二十多年里，目前中国已成为全球最大的手机生产基地，中国居民的手机拥有量早已达到了世界第
16、一。回顾这段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为 1999年、2003 年和 2004 年。早在 1997 年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋品牌手机掌控着，此时，国际大品牌手机的价格一直高高在上，没有几人能够真正消费得起，那时的手机，对于大多数国人来讲，还只是个彰显身份的奢侈品。然而，波导、TCL、康佳等第一批国产手机厂商让更多国人拥有了自己生平的第一台手机，因此到 1999 年，国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速发展，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎成为全球第一。在 1999 年到 2003 年这段时间
17、里，中国手机行业处于快速发展期。在国家政府资金、政策的扶持下，国产手机产业一路高歌猛进，加上国产手机厂商强大的销售渠道，使国产手机销量份额从无到有逐年攀升，市场占有率从 1999 年的 3，2000 年的 10，2001年的 15，到 2002 年的 30，并于 2003 年一举跃升为 55，5 年崛起，铸就国产手机极致辉煌。从 2003 年开始到今天，国产手机处于衰退期。2003 年以后，彩屏与智能手机就已开始成为市场的宠儿。到 2004 年，缺少核心技术、一贯贴牌做法的国产手机面对市场更高层次的需求，似乎已是有心无力了，这给国外手机巨头们找到了最佳的反攻时机。2004年之后，没有核心技术的
18、国产手机，国产手机没能再延续原有的增长势头，在中国手机市场规模逐年快速增长的同时，其市场份额则逐年下滑，到 2007 年上半年下滑到 31%左右。像熊猫、南方高科、迪比特等一批国产品牌更是纷纷从手机市场败退，从此销声匿迹。这段时间内的很多国产手机企业摈弃了“贴牌”的套路，直接向二三级城市和农村市场出货，彻底沦为“山寨机” ，到 2007 年“山寨机”已占国产手机总产量的四分之一。“山寨机”只注重“量”而不重视“质” ，其质量已无可把控。至此，国产手机的形象被彻底毁灭，国产品牌机市场也受其牵连，连年萎靡。3.2 中国手机市场的现状我国手机行业经过几年的发展，已经进入了一个迅速发展期，总体来说，手机行业
