1、好健康牙膏销售渠道拓展策略5好健康牙膏销售渠道拓展策略 第二章康易公司渠道拓展的动机及机会分析 2.1国内牙膏渠道现状及发展趋势 2.1.1国内牙膏市场的渠道现状及特征 伴随着国内渠道的快速拓展的我们的消费者也越来越专业。消费者不但对所购买的 产品由要求之外，对购物的方式和环境也有了更多要求，消费者不但希望产品质优价廉， 同时希望有个舒适的购物环境和方便购物场所。现在国内消费者从最早期的日杂店、批 发档去购买家庭所用的日用品，发展为到从一些小型超市或者化妆品店去购买全家的日 用品及其它消费品，最后演变为更愿意去大卖场大商超进行一站式购物，他们希望在一 个地点就能购买全家所需的所有生活用品。这自
2、选式的一站式购物以后基本不会再去 日杂店去消费日常用品了，消费品购物习惯转变更加加剧了现代渠道的兴盛。 消费者的生活观念抓便后随着人活水平越来越高，消费者开始追求更为健康的生活 方式，世界牙医学会认为牙齿健康及口腔健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成 为了人们每天必做的事情，同时市场为满足消费者口腔护理需求生产和案发了各类功能 的功效牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为是最为大众化选择，于是牙膏成为快速 消费品日化用品的重要一员。2012年整个口腔护理市场达到211.6亿人民币，主要品类 构成为牙膏:76%,漱口水1.24%,牙刷27%,牙线:1.4%。 目前国内牙膏市场份额大体归为四大类
3、。一类是高露洁、佳洁士为代表的外资、合 资品牌，二是像两面针、蓝天六必治这样的民族品牌，三是一些中小企业出产的地方性 品牌，四是一部分假冒伪劣产品。 四大外资品牌市场占有率高达56.8%严重影响到国内品牌的生存。但是国产品牌有 国产牙膏独有优势，国产牙膏的价格、功效和品牌仍是影响消费者购买产品的三大主要 因素。国产牙膏具有品牌亲和力和国内的历史沉淀，具备有成本优势，同时国内牙膏避 开四大外资美白及口气清新两大领域深入到儿童、孕妇、止血、去除牙渍、去除牙结石、 抗敏等的极其细分的市场重新开辟战场。 2.1.2现代渠道同传统渠道的差异及优势分析 传统渠道指杂货店、农贸市场、国营百货商场、摊群市场、
4、批发市场、街边夫妻店 个体店铺等售点。现代渠道指大卖场、超市、便利店、购物中心、仓储会员店等。通过 营销产品组合、陈列、定价、促销政策几个方面说明现代渠道同传统渠道的差异及优势。 首先产品组合传统渠道较单一，这个是由两方面造成。一是场所二是业务模式。杂 货店、农贸市场、国营百货商场、摊群市场、街边夫妻店个体店铺有个共同特点销售场 所狭小无法陈列更多的消费品，于是店家只会选择部分日常畅销的单品进行销售。二是 渠道，传统渠道业务模式中有一种坐商他们不面对消费者二是面对各种平行的批发商及 部分下游零售商。他们只销售几种或者几个系列的产品，通过电话联系及客情关系利用 相对闭塞市场环境中的信息优势赚取差
5、价。所以他们的经营场所只有很少的单品销售基 本不适合家庭为采购单位的消费者。现代渠道倡导的是一站式的购物体验，让消费者进 入超市即能满足所有生活所需。以超市为例在商品分类上主要分为食品类:饮料烟酒， 冲剂，日配类，粮油，生鲜果蔬类等。非食品类:洗涤，家居，文体，儿童，针织等。 百货类:家用电器，服装，综合等。同时超市会考虑商品同消费关系等因素在大分类前 提下增加其它的分类标准去满足消费者的需求。比如设定专门的婴幼儿产品区，设立夏 季防晒区，夏季防蚊专区等季节性品类。消费者从产品组合上获得的满足是传统渠道无 法比拟的，所以消费者对现代渠道会越来越依赖，对应传统渠道会逐步萎缩。 陈列方面现代渠道占
6、有绝对优势。传统商店基本是柜台展示消费者自主权。现代渠 道采用是自选销售，所有产品通过货架展示消费者自主选择和购买，这是一种全新的购 物体验。超市为例，超市唯一的资源是货架空间，超市将货架空间销售给供应商用于陈 列供应商的产品，产品销售后超市即能获得利润。超市的陈列空间也是多样的分为固定 货架正常陈列和促销位特殊陈列。固定货架的正常陈列最为核心是厂家必争的主战场， 以家乐福牙膏陈列区为例一般门店有五组1.2米款的5层货架，佳洁士、高露洁、云南 白药、黑妹等品牌均陈列在货架上。家乐福会根据各个品牌的市场占有率，当地消费者 的品牌偏好及各个品牌在超市的销售表现进行陈列布局。理想状态公平货架原则是1
7、0% 销售占比的产品拥有10%的货架陈列面积占比。同时超市还有包柱，端架，堆头等活动 陈列资源，各个供应商投入相应的资源获得一定的促销位置去陈列自己的产品去刺激消 费者冲动性购买。2012年云南白药在超市终端的异性陈列堆头大获成功，云南白药在钓 鱼岛事件期间将牙膏盒堆积成坦克大炮的样式陈列活动消费者积极追捧。因为现代渠道 的陈列多样化生动化使消费者的购物体验更为有趣，使购物成为一种享受。 价格方面传统渠道中生产商给出零售商建议零售价，如果零售商不执行，生产商可 以采取停止供货或者断货等方式进行约束，但是现代渠道中零售商因为系统特性的不同 对产品价格有一套自己的思维模式，也就是定价权逐步从供应商
8、转变至零售商,尤其现代 渠道大型商超对供应商的价格体系有了对抗性，认为只有符合渠道特性的价格才是合理 的价格。比如法国的欧尚超市最大利润来源是后台供应商的费用支持而不是零售毛利， 沃尔玛主要的利润来源是前台的零售毛利而不是后台供应商费用支持，不同系统特性必 然造成不同的定价体系。传统渠道讲质优价廉，强调价格便宜。现代渠道价格便宜职能 算是其中一个衡量指标，部分高端超市及进口品商店高价高品质反而是消费者的真正需 求。现代渠道进入后价格不再是产品销售的核心因素，需要综合衡量营销4P后才能制 定合理的价格政策。好健康牙膏零售价39.8元120克是市厂商除进口品最贵的牙膏，如 果依据传统渠道思路销量必
9、定不乐观。康易公司通过OTC药房专售的概念配合空中广 告及终端形成陈列最终让消费者接受了高价，产品只要有疗效再贵的价格都能接受这是 很多被口腔问题困扰消费真的心声，好健康牙膏即抓住了消费者这个心理。 传统渠道中生产商促销往往是针对渠道商的而非消费者比如“买五箱送一箱”，或 者“满三万回款返15%”，渠道商面对厂家的促销政策欢饮鼓舞,但是现代渠道零售商有 自己的促销规划并不定会接纳“五箱送一箱”这种渠道商政策，它们更细化获得正对消 费者的促销政策比如“买大送小”或“第二件半价”这类特殊包装。同时商超有自己的 全年主题规划，什么样的节庆什么的纪念日需要配合什么样的促销都有详细的规划，当 上游供应商
10、提供自己的促销策略时强势的零售商有可能直接拒绝，因为不符合它们的年 度规划。现代渠道的促销形式更多样化生动化，主题促销，路演，买赠，换购，搭赠， 厂商周，抽奖，积分等等各种形式，消费者从各种促销获得的购物体验及产品附加值是 传统渠道无法提供的。 现代渠道零售商面临的核心问题是“我们怎样才能卖更多的产品给消费者,”“我 们怎么样才能降低成本,”。实际上零售面临的问题是所有企业都面临的问题即怎么去 提升效率并降低成本。在如何卖更多的货的问题零售商通过“客流量”“消费水平”“顾 客忠诚度”三个维度去达成。客流量指进出门店的人流数量，可以细分到天人流量、周 人流量、月人流量等指标，终端零售商会通过促销
11、，活动，宣传，接送车等配套服务等 方式去吸引人流入店。“消费水平”其实是指消费者的“客单价”，即消费者平均单次购 买的成交金额。现阶段国内大卖场的平均客单价如果达到40-50元之间已属上乘。在消 费水平这个问题上零售商更多要考虑如何在终端现场刺激消费者完成冲动购买。“顾客 忠诚度”可以理解为消费者在该店的重复购买次数，忠诚度高的店客流量的稳定部分就 高，门店业绩就用保证。零售店会通过会员制，免费接送车，大型促销，派发传单等方 式去维护消费者忠诚度。随着渠道的逐步成熟供应商换位思考和渠道商站在一起去考虑 如何满足消费者的需求。 2.1.3现代渠道中核心KA渠道特性分析 现代渠道之中最为核心的是大
12、卖场，行业内简称KA，意思是Key Account直译是 重要客户的意思。目前快速消费品的企业根据业务管理需要有不同的界定标准，一般习 惯性分为:1、国际性KA渠道(GKA):全球性重点客户(Global Key-Account):拥有 国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如:家乐福、麦德龙、 沃尔玛、乐购、欧尚、易初莲花、大润发、屈臣氏等;2、全国性KA渠道(NKA):全 国性重点客户(National Key-Account):跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零 售，除资本方同国际卖场不同其它基本类似，如:上海联华、华润万家、人人乐、北京 华联、新一佳等;3、区
13、域性KA渠道(LKA):地方性重点客户(Local Key-Account) 区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。如:山东三联、武汉中百、 步步高、江苏苏果、河南丹尼斯。上述KA分类为行业内的标准可以作为参考，而非硬 性标准。好健康作为广东省内销售品牌好可依据企业现状自行设定KA的标准，建议将 广东省内所有GKA,NKA,LKA及省内重点零售店均划入重点客户范围。 KA渠道行业内经常引用白岩松的书名来形容“痛并快乐着”。中国市场这些年， KA渠道属于爆炸性增长，国内传统的商业模式已经被外资厂商击破，国外最大的两个 零售商沃尔玛家乐福在中国的门店总数已经直逼700家,还未计算欧
14、尚、乐购等外资厂 商，大零售终端零售份额之高已经改变中国零售市场的商业格局。现代KA渠道已经成 为供应商必须面对的核心渠道,面对KA现代渠道，现实中的企业大多是茫然不知如何应 对，也有的企业不屑模式转对对KA未加重视结果很快被市场淘汰出局，还有很多企业 的KA渠道的成本与利润是一本算不清的糊涂帐，运营到最后货款没有收到反而欠了卖 场一堆的费用。为何大多数国内企业为何面对KA渠道不知如何运作呢,原因是缺乏有效执行与专业化管理，缺乏专业化的KA运营团队，粗放式的管理带来的必定是在痛苦 中煎熬甚或灭亡。KA卖场是系统化、组织化、高效率的零售客户，与KA的经营对接 的同样必须是一个系统化、组织化、高效
15、率的供应商，这要求我们要对每一个KA系统 有足够的认识和了解，方能确保我们的工作到位，建立一支高素质的KA操作队伍势在 必行。 之前国内大多数日化厂商和渠道商赚取的都是趋势财，在90年代有产品就有市场， 有市场就有利润，粗放的大流通模式造成大多数企业日化容易管理并且利润高的印象。 伴随中国加入世贸，零售逐步向外资放开后竞争逐步加剧，供应商的策略中心要从渠道 商转至消费者。消费者的需求是千变万化的，如何快速应对消费者的需求变化成为企业 生存的关键问题，这个阶段企业要重管理重细节，原先粗放式的管理方式不再适应市场 的需求，尤其KA精细化管理的介入直接淘汰了一大批供应商。好健康牙膏进入日化渠 道首先
16、要完成面对现代KA渠道的攻坚战,好健康对KA的正确出路是了解和突破。 2.1.4销售为导向而非品牌为导向的渠道误区 国内优秀的企业快消品公司不多，百年的快消品公司几乎没有。这同国内经济形势 及国内企业家的整体素质息息相关。因为大多数厂家重在做销量而忽视了市场培育。对 于很多厂家快速实现销售规模赚取产品利润即为公司的战略，当盈利变为唯一目的时销 售就会产生盲目性。2010年洗涤市场有个品牌家家宜异军突起，家家宜通过低价洗衣粉 送高价值的脸盆方式销量快速破亿，并在市场掀起一股高附加值的赠品潮流。家家宜快 速扩张为企业获得了一定的资金积累，但是洗衣粉本就不是高毛利的产品又赠送高质量 赠品，同时竞争厂
17、商如立白、雕牌等迅速做出市场反应后家家宜很快陷入资金困局，当 脸盆赠品停止赠送后家家宜销售直线下滑，最后基本在市场上消声觅迹。家家宜将销售 额直接等同于市场表现进而等同于企业品牌表现，其实这里面存在一个很大误区。家家 宜为了生存不停的提高销售提供赠品力度在这过程中有可能忽视产品的质量、创新、服 务等因素造成了产品力不足，在紧追销售过程中会忽视渠道商库存压力资金压力，同时 也忽视了渠道结构的合理性，最终造成了销售渠道断裂风险。 生产厂家的销售指标达成不能单从销售金额角度分析，还要综合考虑分销率，渠道 占有率，城市销售构成，渠道销售构成，产品结构合理性，毛利产品构成比等各种因素。 销售额只能代表公司的市场规模，但是渠道占有率等指标则能体现该品牌的市场价值及 该企业的市场竞争力。 销售为导向还是品牌为导向无优劣定论，而是看是否适合企业发展的战略需求。好 健康牙膏短期内市场目标是获得市场占有率，则整个公司的运作可以销售为导向，将项 目运作重心放到产品分销，产品铺货和促销动销三个环节。2010年开始好健康牙膏
