1、一 中西元男资料中西元男最为人称道的是他参与的松屋百货 CI 系统导入计划。在 1970 年代，百年老店松屋百货曾经陷入经营困境。那时候，正是日本零售业连锁经营昌盛的时期，每年的营业额都以 2035的速度增长，而百货店只实现了 2-3%的增长。百货公司面临着生死抉择。为了改变经营困境，松屋大胆提出了引入 CI，希望利用品牌优势的整合创造新的辉煌。正是在这个战略的指导下，中西元男改变了松屋，也成就了自己。中西元男的设计地位越发稳固，之后，他又连续 3 次担任具有 50 多年历史的日本MARK（优秀设计奖）的审查委员长。WGD：构筑生活美学在 1970 年代，中西元男又发起了（ ）计划，他认为“设
2、计是所有专业的分母”，并为这个计划实践了 30 多年。其目标是通过建立设计信息系统，集中优秀设计师及爱好者，普及商业设计，使公司更加具有活力和理想。（）是从世界优秀设计奖（例如：日本的标志奖，美国的奖，德国的奖等）中得到商品信息及具有同等价值的世界优秀设计商品信息，通过国际互联网，以最快的速度收集，向希望购买者提供介绍，为获得优秀设计奖的商品的振兴和普及服务。另外，也为参与提高设计水准的企业提供支援，为设计师和客户创造新的机会和场所，这就是设立的意义所在。中西元男解释的意义在于，为设计人员（优秀设计师及设计爱好者）引导新的设计潮流。在当今日本社会的发展进程中，中西元男希望能构筑起现代生活的美，
3、在吸收优秀设计文化的同时，促进文化型的经济成长。目前正在募集对此有兴趣的设计人员及企业家，同时以国际互联网为基盘，以“”为主要内容，这是世界上还从未有的新的商业形式。年届 70 的中西元男正准备再创造一次比松屋更加辉煌的奇迹。“倍乐生”的美术馆除了 CI 系统设计，中西元男还被称为最早在日本推广企业文化概念的元老。1980 年，日本福武书店的老板福武先生找到中西元男，他希望自己的书店能成为一家世界级的书店。此时中西已经名声在外，他直率地告诉福武，我从来没有听说福武书店这个名字。这是因为，当时日本企业很多都是用企业家自己的名字作为公司的注册名称。作为一个地方的中小型书店要成为世界级公司在当时来说
4、无疑是天方夜谭。中西元男告诉福武，首先要规范文化。然后，他告诫这家书店老板，要成为受人尊重的企业，就必须在信息、文化、国际化三个方面做出自己的应有的努力。在中西元男的率领下，福武书店把整个企业文化开发流程的关键部分定义为人类的赞歌，因为中西认为，讴歌完全属于福武模式个性化企业经营的发展方向。之后，中西和福武作出了第二个非常大胆的举动，既然要符合信息、文化、国际化的要求，就需要有一个能广为流传、琅琅上口的名字，所以他们把福武书店正式改名为“倍乐生”，其目的是告诉大家，书店要让我们的生活变得更美好。企业文化的外延非常广泛，绝不是简简单单更名就能建立的事业。为了吻合讴歌这个主题，为了成为一家世界级的
5、企业，倍乐生做出了一个重要的举措，就是建设美术馆。2000 年，美国一家美术评论杂志对倍乐生建设的美术馆进行了大篇幅的介绍，一举成为世界著名的美术馆。在日本泡沫经济崩溃之后，很多公司股票价格一日千里，而倍乐生的股价却保持了稳定增长。中西元男评价说，由于通过了文化信息的传播，和对企业文化所做出的重要贡献，包括对整个全球人类所做出的贡献，使得这个企业获得更多的尊重，现在有很多人都说希望能拿出更多钱来投入到艺术当中。在经历过为很多知名企业指点迷津之后，中西元男和他在 1968 年一手创办的 PAOS公司形成了广泛的影响，人们称他们的设计理念为“PAOS 流”，其含义为“Progressive Art
6、ists Done System”，中西自己的解释是：“以设计为切入点的经营策略”。Q&A东方企业家：你是如何为一家企业设定他们的 CI 系统的？中西元男：可以举例来说明吧，比如松屋百货吧，我们采用了几点措施来实现其品牌形象的整合。向顾客建议新的生活方式，顾客试穿衣服或购物时，售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代的生活；让顾客了解优秀的商品性能并且使其认为价格不昂贵，员工了解各商品的性能和感觉，才能向顾客说明；以服装、日用品、礼品为特色的公司，符合潮流的服装与衣料类、使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类均能符合客人的期待；成为日本服务第一的公司。这些内容看起来是和企业的形象设计不
7、相关的，但实际上，正是在设定了松屋百货为一家新的百货公司而进行的细节方面的要求。东方企业家：那么，你认为一个企业为什么要进行 CI 系统的导入呢？中西元男：一个优秀企业的标志是把企业思想和经营哲学加以浓缩而反映出来。从1960 年开始，我就在日本开始从事战略设计。像、 等公司的设计，都是我参与的。现在社会，企业是被两种价值观所要求的，一是物质价值，二是信息价值。比如说，在商店里，有三个口径一样但高度不同的杯子。顾客去购买时只能买一个，而不可能同时都买。这时会选择哪个呢？是听店员的介绍，还是朋友推荐，还是受广告影响，会有很多原因促使顾客去做出选择。杯子的原材料是一样的，用途和价格也是一样的。其附
8、加值就是设计而产生的更高的价值。这个例子也说明，如何制造一个信息价值，是从工业社会进入信息社会的必然选择，在实际操作中这是一个核心的概念。东方企业家：介绍一下松屋百货的复兴计划好吗？中西元男：1978 年 9 月 30 日松屋在海报发出了“新感觉、新松屋”的口号，这让老顾客和年轻人都觉得耳目一新，同时松屋也导入新系统。松屋从 1965 年起，一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标识，随着公司改变就以英文字体标志替代，成为视觉传递的核心部分。当时，我作为松屋 CI 系统导入的主要推动者发现，传达百货公司形象的方法有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等，可以说牵涉一切营业活动要素，但是以往每一
9、项的决定权在不同的部门，要表现统一感时非常困难。松屋公司原来使用的标志或包装纸，每一项设计均很优秀，能发挥个性，但缺少统一形象。为了了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见，我和我的团队以中小学生到建筑师为对象进行广泛的调查工作，重新挖掘这个行业的调查资料和购买行动，并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等意见。调查结果是，人们对松屋的印象是比较陈旧，没有过渡到新百货公司的概念，而对于标准字体的调查，许多人认为会有浓厚的重工业形象。为了重塑松屋的形象，我们说服公司高层，决定导入“创造松屋新文化”的概念。标志设计的关键语是“能满足一个进步中的都市成人感的需求”，使其含有华丽与纤细的
10、形象。为造就都市型的百货公司，我们采用英文字体作为中心，日文则作为辅助要素而使用，以此区别于过去字体与标志组合。最后，我们和董事长一起决定采用设计家促条正义的作品，因为其作品最具有“既华丽又纤细的进步感，并满足成人需求的百货店”。为了使员工知道什么是，在导入作业的同时，我和松屋的高层像一个谆谆教诲的老师，亲自为员工举办有关的讲座，让每个人都知道 CI 的重要性。现在的松屋百货已经成为时尚的代名词，成为东京不可不去的标志性百货店。二日本与美国 CIS 的区别欧美型 CI 欧美型 CI 自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的 CI
11、 设计侧重于 VI 部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。 （二）日本型 CI 日本企业界和设计界共同对 CI 策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国变革，完成了从 CI 到 CIS 的升华，即“CIS 战略”。与欧美型 CI 相比，日本型 CI 是一种明确认知企业理念与企业文化的活动。它侧重于改革企业理念与经营方针，整个 CI 策划是以企业理念为核心开发的。在注重视觉美感的同时，还着重于从企业理念、企业行为等方面对企业进行综合性的重新检讨、整理企业各项问题，从整体的经
12、营思想、企业定位、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。（三）中国型 CI 中国型 CI 是“欧美型 CI” 、“日本型 CI”的延伸与发展。“中国型 CI”的共同点在于：博大精深的中华民族与国际现代经营战略的融而为一。在对 CI 的认识上，“中国型 CI”强调企业文化、企业理念的灵魂作用；在运作方式上，比较认同三大识别构筑系统工程的 CI 观；在外观表征上，“中国型 CI”更接近于“日本型 CI”，这也许因为它们属于东方民族文化体系有关。但“中国型CI”的中国色，民族味，是绝不同于日本型 CI 的。“中国型 CI”由于它植根于上下五千年深厚的文化根基，由于博大的国度，更由于它正处于改革开放，经济迅猛发展的旺盛时期，由林林总总各类型中国企业所演生出来“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的 CI 战略体系。
