1、 2014 年第 1 页 共 10 页第二部分：业务服务管理类职业技能认证标准一、业务服务管理类通用知识（一）企业文化及规章制度1、中国移动简介及企业文化。核心价值观：正德厚生、臻于至善。企业使命：创无限通信世界，做信息社会 栋梁。企业愿景：成为卓越品质的创造者安徽公司工作文化：正直包容、坚韧致远、求是 图新、协作争先2、法律基础知识（1）合同法；（2）消费者权益保护法；（3）电信条例。3、移动品牌基础知识。4、 移动通信基础知识：移动通信系 统基础知识；智能终端、LTE 等基础知识。（二）市场营销学基础知识 1、基本概念 （1）市场、市场营销；从狭义上讲是商品交换的场所，从广义上讲是各种商品
2、交换中非常复杂的经济活动和经济关系。从如下几个方面理解市场的含义：1.市场是商品交换的场所。2.市场是买卖关系的总和。是指消费者对某种商品需求量的大小，以及现实和潜在顾客数量的多少。3.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4.市场是指某种商品（包括货物或劳务）的现实或潜在的购买者的集合。要素：三个要素，消费主体（组成市场的基本细胞） ，购买力（组成现实市场的物质基础）和购买欲望（消费者购买商品的动机、愿望和要求） 。相互制约、缺一不可.市场四种基本模式： 完全竞争市场 （有无数的卖者，它们各自占有的份额少，市场的进入与退出都很容易） ； 垄断性竞争 （有许多生产和销
3、售同一种产品的企业，每个企业的产量只占市场需求量的一小部分，每个企业独特性越强产品的竞争优势越明显，垄断性越强） ； 寡头垄断市场 （只有几家少数大企业控制了绝大部分的生产量与销售量） ； 完全垄断市场 （一个行业只有一家企业，或者一种产品或服务只有一个销售者、生产者或提供者） 。（2（市场营销管理；市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。核心概念： 需要、欲望和需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指人们想得到满足需要的具体商品的愿望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。 商品从广义上讲商品是
4、任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务。商品实际上是向人们传送服务的一种工具。服务也是一种商品。 交换和交易 交换是人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。交易是交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位。 效用、费用和满意 效用是消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。费用是指消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用。满意是指产品的使用效果与期望价值进 行 比 较 所 形 成 的 感 觉 状 态 。 价值 价值是质量、服务、价格的组合，也称为顾客价值三合一。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减
5、少。准确的讲，价值是顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括金钱、时间、精力及体力。营 销 观 念 的 发 展 历 程 ： 生产观念 “皇帝的女儿不愁嫁”是内涵、 产品2014 年第 2 页 共 10 页观念 “洒香不怕巷子深”是秉持的要义，容易形成企业“营销近视症” 。 、 推销观念 认为消费者具有一定的惰性、 营销观念 目前信奉者最多的观念。与推销观念相比，两者的区别主要在于如下几点：推销观念注重的是卖方需要，营销观念注重的是买方需要。推销观念从卖方角度出发，考虑的问题是如何把产品和服务变成现金，营销观念从买方角度出发，考虑的问题是如何通过产
6、品的设计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要。在营销观念看来，满足顾客需要才是第一位的，帮助顾客创造价值才是最重要的，至于在产品或服务的提供过程中实现的利润只是附带产物，是一种顺理成章的结果而不是刻意追求的结果。营销观念有四大支柱，分别是目标市场、顾客需要、营销组合、盈利能力（3（营销组合；营销组合的含义有两方面内容，第一是指对企业内外各种营销资源的整合，各种营销手段有效协调，各种资源有效配置，实现各种营销职能彼此协调。第二是指企业内部非营销部门也要形成营销观念和营销意识，学会站在市场和竞争的角度“思考顾客” ，实行营销部门开展外部营销，支撑部门对营销部门开展内部营销，形成研发、生产、物流、
7、财务、人力资源、管理为营销服务，营销为客户服务的营销链） 、 顾客观念 通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长。社会营销观念 组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（4）顾客满意；顾 客 满 意 ： 是 指 一 个 人 通 过 对 一 个 产 品 的 可 感 知 效 果 与 他 的 期 望 值 相 比 较 后 ，所 形 成 的 愉 悦 或 失 望 的 感 觉 状 态 。 包括产品满意、服务满意
8、和社会满意三个层次。特性：顾客满意主观性。顾客满意的层次性。顾客满意的相对性。顾客意的阶段性。 提高顾客满意度的途径：建立和实施面向顾客的服务质量承诺、顾客服务和服务补救。（5）顾客让度价值。是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产 品 价 值 、服 务 价 值 、人 员 价 值 和形 象 价 值 等。顾客让渡价值的特点: 1、具有潜在性 2、是独立于企业的 3、受多因素的影响 4、与时间长短成正比关系市场调研：是为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展
9、的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。2、营销环境（1）微观营销环境；是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境分析： 要做好企业自身 SWOT 分析法对企业的优势（ S） 、弱点（W ） 、机遇（ O） 、威胁（T）（2）宏观营销环境。包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境。宏观市场营销：是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及
10、营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。消费者市场特点：消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。影响消费者购买行为的因素：社会文化因素 包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭； 个人因素 包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。 ； 心理因素 。包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。马斯洛的需要层次理论，人的需要依重要性不同分为五个层次：生理
11、的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要，自我实现的需要。消费者购买过程中的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买行为的类型： 复杂型 发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合、 和谐型 发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大，一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价、 习惯型 购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为、 多变型 购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。消费者购买步骤或决策过程：2014 年第 3 页 共 10 页确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购买后行为。消费者购买行为三种模式：霍华德-谢思（Howard-Sheth）
12、模式、EKB 模式和尼科西亚（Nicosia）模式3、市场购买者行为分析（1）消费者市场的特点；消费者购买决策受文化、社会、个人和心理因素组合影响。（3）影响消费者购买行为的外在因素；社会文化因素包括文化与亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭！（4）影响消费者购买行为的内在因素；个人因数包括年龄和家庭生命周期，性别， 职业和受教育程度，家庭状况，生活方式，及个性和自我形象！心理因数包括动机、感觉、学习、信念和态度。（5）消费者购买决策过程的参与者；发起者、影响者、决定者、购买者和使用者（6）消费者购买行为的类型；复杂型购买、和 谐型购买、 习惯 性购买、多变性购买。（7）消费者购买行为过程的主要
13、步骤。确 认需求、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、 购买后行为。4、市场细分与目标市场选择（1）市场调研的类型、市场调研的内容、市场潜量；市场调研的主要内容：营销环境分析 、消费者分析、产品分析 、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的营销分析。市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。市场调研的流程有十个步骤，分别是： 确定调研要解决的问题 ， 确立调研目标 ， 确定调研设计方案 （探测性调研、描述性调研、因果调研） ， 确定信息沟通的类型和来源 有第一手资料和第二手资料之分，确定收集资料的
14、方法 第一手信息的收集方法有电话调查、邮寄调查、上门调查、街头拦截调查等。第二手信息收集方法有网络调查、文献检索等， 问卷设计 ， 确定抽样方案及样本容量 ， 收集资料要注意的是在调研过程中会产生抽样误差和非抽样误差， 资料分析 一般包括相关分析、回归分析、趋势分析等， 撰写最终调研报告并演示 报告分为前言、主体和结尾三个部分。（2（市场细分、目标市场选择战略、市场定位的方式、市 场定位战略。市场细分：市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不同的消费者群体的市场分割过程。市场细分从表明上看是将一个大的统一市场划分为若干小的市场，从实质上是看对客户需求的界定。
15、市场细分的作用：1.提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢。2.有利于挖掘市场潜力，开发新市场。3.有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置。4.有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显。市场细分的变量：理变量、人口变量、行为变量和社会心理变量。市场细分的原则或特征：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。目标市场的确定：要坚持集中性原则和选择性原则。目标市场的确定过程是对数据资料的收集与使用过程。这些数据一般涉及的内容有：顾客、竞争对手、技术、政府、资源。确定目标市场的方法：矩阵法。该方法从两个层面，一个层面是目标市场的吸引力，另一个层面是
16、企业在目标市场中能否发挥自己的强项。市场吸引力标准：企业要进入的市场一定是必须具备吸引力的市场。确定一个细分市场是否具有吸引力及吸引力的大小一般要考虑如下内容，包括细分市场的规模、细分市场潜力、细分市场增长率、使用现有资源的能力、潜在的利润率、竞争对手可能占有的资源、进入市场的壁垒、退出市场的壁垒、政策法规方面的限制因素等。企业强项标准：一个企业不可能强大到满足所有的细分市场。企业在资源有限的情况下，只有发挥自己的强项，才能做到事倍功半。目标市场模式： 密集单一市场 ：企业用一种产品满足某一细分市场。该模式风险较大。 有选择的专2014 年第 4 页 共 10 页门化 ：公司选择若干个细分市场
17、，各细分市场间相互联系较少，选择进入的各细分市场一般地说符合企业的要求，与密集单一市场相比，该模式风险相对较小。 市场专门化 ：企业为满足某一消费群体的所有需求提供一系列产品。 产品专门化 ：企业集中力量生产某一种产品向所有客户销售。 完全覆盖市场 ：企业生产各种产品满足各种客户需求。密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化、完全覆盖市场。目标市场策略或选择战略： 无差异性市场策略 为整个市场设计生产单一产品。优点是品种少，适合大批量生产。缺点是竞争激烈。难以满足所有客户的需要。 差异性市场策略 通过差异性的产品满足差异性的顾客需求。优点是满足了不同顾客的需求，产品的针对性强。减少
18、 经 营 风 险 。 缺 点 是 产 品品 种 多 ， 经 营 成 本 增 大 。 资源配置不能有效集中。 密集性市场营销策略 把力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产与销售。优点是在特定的目标市场取得支配地位。由于生产与营销的专业化，成本降低，较高的投资收益率。缺点是市场区域相对较小，企业发展受到限制。企业经营风险较高。选择目标市场策略要考虑的因素： 企业的资源和能力 资源不足，能力有限，选择密集性。 产品的同质性 同质性产品差异性较少宜采取无差异性。 产品所处的生命周期 产品处于导入期或成长期时宜采用无差异性，处于成熟期时宜采用差异性。 市场的同质性 市场上消费者同质性采用无
19、差异性. 市场供求趋势 卖方市场，产品供不应求，采用无差异性。 竞争对手采取的市场策略 如竞争对手采取无差异性，企业采取差异性效果较好。如竞争对手采取了差异性，企业若再采取无差异性势必失利，可采取差异性或密集性与对手抗衡市场定位：是一种对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。市场定位的策略：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。定位的步骤：分析评价主要竞争对手的产品、分析对比各品牌的差异优劣、分析目标市场的需求特征、寻找定位点。市场定位方式：避强定位（适合于小企业)、迎头定位（与竞争对手“对着干” ） 、重新定位。5、市场战略（1
20、）竞争者分析；战略定位：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。竞 争 者 分 析 和 各 自 的 战 略 ： 从 行 业 的 角 度 来 看 ， 企 业 的 竞 争 者 有 ： 现 有 厂 商 、 潜 在加 入 者 、 替 代 品 厂 商 。 从 企 业 所 处 的 竞 争 地 位 来 看 ， 竞 争 者 的 类 型 及 战 略 ： 市场领导者：指在 市 场 上 占 有 最 大 的 市 场 份 额 ， 并 在 价 格 变 动 、 新 产 品 开 发 、 分 销 渠 道 和 促 销 力 度 等 方 面 均 居领 导 地 位 的 公 司 。 要 想 继 续 保 持 领 先
21、 地 位 ， 市 场 领 导 者 必 须 在 以 下 三 个 方 面 采 取 行 动 ：A 开 发 整 个 市 场 ； B 保 持 现 有 市 场 份 额 ； C 扩 大 市 场 份 额 。 （二）市场挑战者：指 其 市场 地 位 仅 次 于 领 导 者 ， 为 取 得 更 大 的 市 场 份 额 而 向 领 先 者 和 其 他 竞 争 对 手 发 起 攻 击 和 挑 战 的 企业 。 企 业 可 以 选 择 以 下 五 种 进 攻 策 略 之 一 ： A 正 面 进 攻 ； B 侧 翼 进 攻 ； C 包 围 进 攻 ；D 迂 回 进 攻 ； E 游 击 式 进 攻 。 （ 三 ） 市 场
22、跟 随 者 ： 指 满 足 于 现 有 的 市 场 地 位 ， 只 是 跟 随 领先 者 的 战 略 变 化 而 做 出 相 应 的 战 略 调 整 的 企 业 。 有 以 下 几 种 追 随 策 略 可 供 选 择 ： A 寄 生 者 。B 有 限 模 仿 者 。 C 改 进 者 。 （ 四 ） 市 场 补 缺 者 ： 市 场 补 缺 者 是 指 市 场 营 销 能 力 薄 弱 、为 求 得 生 存 而 拾 遗 补 缺 的 企 业 。 其 竞 争 战 略 应 以 避 实 就 虚 、 集 中 力 量 为 原 则 ， 将 目 标 市 场 指向 竞 争 对 手 力 量 相 对 不 足 或 未 注
23、意 到 的 细 分 市 场 上 ， 可 以 是 单 一 补 缺 ， 也 可 以 是 多 种 补 缺 。（2）市场领导者战略；（3）市场挑战者战略；（4）市场跟随者战略。6、产品策略（1）产品整体概念；场营销策略包括四个部分：是产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略，即 4P 组合。产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品的层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加2014 年第 5 页 共 10 页产品、潜在产品。（2）产品组合策略；产品组合：是一个特定销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目
24、。四个要素，分别是宽度、长度、深度和粘度。1.宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。2.长度是指企业的产品组合中的产品项目总数。平均长度是产品总长度除以产品线数。3.深度是指产品线中的每一个产品有多少个品种。4.粘度是指各线产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合策略：是根据企业的经营目标对产品组合的宽度、长度、深度和粘度进行的一种最优化决策。影响企业确定产品组合策略有三个重要的因素。即企业的生产条件（包括资金占用、技术水平、设备状况和原材料的供应等） ，市场的需求量和需求的增长量，市场竞争的状况。产品组合策略有两种，一种是扩大产品组合策略（四种：通过增加新产品
25、线，以扩大产品组合的宽度。延长现有的产品线，增加长度。增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度。推出具有较强粘度的产品线）一种是简化产品组合策略。（3）产品生命周期及营销策略；产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。运用产品寿命周期理论主要有三个目的：一是使自己的产品尽快为消费者所接受，缩短产品的投入期；二是尽可能保持和延长产品的增长阶段；三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。 产品生命周期各阶段的营销策略 （一）介绍期的营销策略：特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。四种策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。2.缓慢撇脂策略
26、。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。 （二）成长期市场营销策略：1.改善产品品质。2.寻找新的细分市场。3.改变广告宣传的重点。4.适时降价。 （三）成熟期市场营销策略： 1.市场调整。2.产品调整。3.市场营销组合调整。 （四）衰退期市场营销策略：1.继续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。 （4）新产品发展策略。新产品的概念： 新产品是指在
27、某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。新产品开发管理程序：新产品构思、构思的筛选、新产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、 市场试销、商业化投放。7、价格策略（1）影响定价的主要因素；有成本因素、需求因素、竞争因素、环境因素四个方面（2）定价的一般方法；是 企 业 为 实 现 其 定 价 目 标 所 采 取 的 具 体 方 法 ， 可 以 归 纳 为 成 本 导 向 、需 求 导 向 和 竞 争 导 向 三 类 。定价的步骤：六个步骤，选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格
28、和提供物，选择定价方法，选定最终价格（3）定价的基本策略；心理定价（整数定价、尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价） ；组合价格（按一定的综合毛利率联合定价。对于互替商品，提高畅销品价格，降低滞销品价格。对互补商品，降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格） ；折扣定价（现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销折扣） 。（4）价格变动及价格调整。根据产品的生命周期调整价格策略。1、导入期的价格策略：可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。a 高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速
29、获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。 b 低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。c 满意定价：介于 “撇脂”和“ 渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。2、成长期的价格策略：通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。3、成熟期的价格策略：总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。4、衰退期的价格策略：主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。2014 年第 6 页 共 10 页8、渠道策略与促销（1
30、）分销渠道的类型：分销渠道的类型：根据有无中间商参与交换活动，分两种：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。具体方式(1)订购分销(2)自开门市部销售 3)联营分销 2.直接分销渠道的优缺点。优点： 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。可以降低产品在流通过程中的损耗。可以使购销双方在营销上相对稳定。可以在销售过程中直接进行促销。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。典型形式是：生产者 批发商零售商个人消费者(少数为团体用户) 。优点： 有
31、助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。（2）分销渠道策略；分销渠道策略：指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。（3）中间商类型及特征；中间商：是介与生产者和消费者之间的独立商业组织或机构。类型和特征：按其在商品买卖过程中是否具有所有权，可分为代理商和经销商两大类。前者仅承担促成商品交易的工作，而不具有商品的所有权，后者不仅承担商
32、品交易的工作，而且具有商品的所有权。经销商又可分为批发商与零售商两大类。中间商的主要功能作用有三：集中、分派和扩散。创造了时间效用、地方效用和占有效用。 （4）促销与促销组合；促销：是企业将产品或服务向潜在的顾客进行宣传，以激发其购买欲望，采取购买行动，从而扩大产品销售的活动。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。体现了现代市场营销理
33、论的核心思想整体营销。人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 人员推销三种基本策略：（1）试探性策略。也称为“刺激反应” 策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 （2）针对性策略。又称“配方成交”策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。 （3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的
34、媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 广告策略 实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 营业推广 指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 公关促销指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众
35、良好关系的沟通活动。 公共关系策略 就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群） ，并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。价格：是产品价值的货币表现。以货币来表示产品或服务的价值就称之为产品或服务的价格。影响定价的因素：有成本因素、需求因素、竞争因素、环境因素四个方面（5）人员推销策略；2014 年第 7 页 共 10 页（6）营业推广、广告策略、公共关系策略。9、服务营销基础知识。二、业务服务管理类业务
36、 服务管理方向专有知识（一）业务服务管理相关知识1、各类业务的受理规范和相关 规定，常 见业务和重点业务 、敏感业务注意事项；2、终端、宽带、流量、4G 业务相关业务管理知识；3、主要的内容型、传统型增值业务相关知识；4、非签约管理办法；5、欠费、信控规则；6、实名制相关要求。（二）业务支持系统知识：1、NGBOSS、CRM、PRM、PMOS、PBOSS 等系统基础知识。（三）服务管理相关知识1、中国移动安徽公司“ 八项客户服务标准”。网络优势覆盖、通话品质保障、业务办理快捷、交费查询方便、订退清晰透明、全面提醒关怀、收费错双倍返、投诉快速响应 。2、大客户服务相关知识（1）大客户分级标准；按
37、照年度生成的消费积分评定的客户、集 团 VIP 客户、VIP 服务包套餐客户、跨区入网 VIP 客户。1、 钻石卡：年度生成消费积分=20000，金卡：10000-20000，银卡：4500-10000，贵宾卡：2400-4500.（2（大客户分级服务标准。顶级贵宾服务、 专属私人助理、品味优雅人生、掌控 优质生活。3、全球通客户服务标准（1）全球通客户服务项目；（2）全球通客户服务宣传要点；（3）全球通客户服务标准；（4）全球痛客户服务内部要求。4、跨区服务相关知识（1）跨区服务的服务定义；是指中国移动为国内漫游客户提供的，需借助漫游地服务资源完成的服务，包括跨区查询、跨区交费、跨区补卡、跨
38、区停复机、跨区入网、跨区投诉等基础项目，以及针对全球通钻、金客户提供的异地机 场候机服务等个性化服 务， 满足漫游客户应急需求、保证客户通信畅通和服务延续！（2）服务受理过程；（3）服务管理要求。5、安徽移动客户咨询投诉管理（1）投诉处理定义和分类；广义的投诉包含抱怨和投诉两个部分，是指“客户的任何不满意的表示，无论正确与否” ，同时也是“一种不满意的表达，它 针对 一个组织相关的产品或投诉处理过程而发出，客户明确或者隐含地期待 该组织给予回复或解决。分 类 ：普通投诉、紧急投诉（重大投诉、重要投诉、重复投诉、批量投诉、跨省、升 级、特殊、国际漫游、网间、其他（2）投诉处理的基本原则；及时回复
39、原则、处理问题原则、依法处理原则、投诉升级原则、客户有利、企业有责原则、收费误差、双倍返还原则。（3）投诉处理的基本流程；（4）升级投诉处理；流程：省公司接受转至市公司；分公司及省公司部门第一时间处理；分公司及省公司部门指定回复时间处理；派发工单机构回访！（5）索赔纠纷处理；客户表现类型：冲动型、理智型、利益驱动型、纠错不休型。处理要求：与客户充分沟通、进行法律咨询、坚持处理底线2014 年第 8 页 共 10 页（6）疑难情况处理；（7）常见问题处理指南。6、安徽移动积分计划实施方案（ 2012 版）相关知识（1）适用范围；适用于安徽移动所有客户，包括全球通、动感地带和神州行客户。（2）积分
40、计划定位；本源意义在于整合企业各方面资源、系统性地展开客户回馈，其目的是提升客户满意度、忠诚度，降低离网率。积分计划的发展可成为一种新的营销手段与方式，以此整合多种资源为客户提供丰富、自由、集中、高效的回馈，并将其身体于客户的生活圈。（3）积分规则；客户范围、积分 兑换资格：全球通和动感地带 客户入网后自动开通积分功能，可 积累积分、兑换积分，无需特别申请。 积分在当月账单出账后的次月首次生成。实名登记的神州行签约客户，自 2012 年 1 月 5 日开始，可以通过短信（发送 JFJH 至 10086）、登 录网上营业厅或前往移动营业厅申请开通积分计划。（申请 方式见附件一）。开通积分计划后，
41、可积累积分、兑换积分，积分在当月账单出账后的次月首次生成。积分计划不向使用非签约、公 话类、 M2M 产品的客户开放（ 该类产品最新清单见附件二，定期刷新）。客户兑换时，已经兑换的积分称 为“ 已兑换积分”，兑换剩余的积分称为“可兑换积分”。（4）积分回馈安排；积分组成：消费积分、 奖励积分（品牌奖 励积分、网 龄奖励积分）（5）积分计划宣传。（四）积分回馈原则1、业务价值原则积分回馈业务价值是指可用于积分回馈的价值，包括 兑换 自有类及其它类。（1）当年全球通积分回馈业务价值定为小于或等于该品牌当年总收入的 4%；（2）当年动感地带积分回馈业务价值定为小于或等于该品牌当年总收入的 2%；（3
42、）当年神州行积分回馈业务价值定为小于或等于该品牌当年总收入的 2%。2、积分定价基本原则（1）积分兑换礼品由全网统一定价，基准定价 为“1 积分0.015 元”。（2）在阶段性营销活动期间可予以适当浮动，按 “1 积分0.02 元”进行折算定价。（3）如有高于上述积分定价基本原则的、 临时性的、促 销性的 积分兑换活动方案，各分公司须提前将方案上报省公司，待省公司 审批通过后，方可 实施。 （五）积分有效期自 2011 年起取消积分“三年滚动清零”规则。（六）积分相关的业务处理原则1、本地业务（1）过户：客户办理过户后，原 账户中的积分均转入新客户账户 中。（2）换号：客户办理更改手机号码后，
43、客 户原号码的积分均 转入本客户新号码对应的账户中。2014 年第 9 页 共 10 页（3）停机（含强制停机、欠费停机、申请停机和高额停机、半停）或者预约销户：积分账户冻结，客户不能进行兑换。（4）开机、取消预约销户：积分 账户解除冻结，客 户可重新参与 积分兑换业务。（5）正式销户、欠费销户：在销户 前主动告知客户可以用剩余 积分兑换相应礼品；若客户未兑换，则销户后积分账户余额清零。（6）销户重开（重新入网）：包括正式销户和欠费销户，销户 后积分余额清零。客 户重新开户后，积分重新开始计算。（7）品牌互转： 客户转 品牌后 积分不再清零，按 1:1 保留。 全球通、动感地带客户转为神州行后
44、， 积分计划继续 有效，无需客 户再次申请，按新品牌生成积分。 神州行客户转为全球通或动感地带后，之前如未开通积分计划，自 动开通积分计划，开通时间为品牌生效时间，按新品牌生成 积分。 神州行客户转为全球通或动感地带后，之前如已开通积分计划， 积分计划继续有效，开通时间仍为实际申请时间，按新品牌生成 积分。（8）客户级别调整：根据积分生成时刻的客户级别计算品牌积分。（9）积分生成和兑换后，向客户发 送短信通知。短信模板 见 下文附件三。2. 跨区业务（1）跨区入网：可将原号码积分、入网 时间、 VIP 等级等信息转到新入网的本地新号码。具体要求如下： 客户 跨区入网 时，积分按原归属地的积分结
45、构 1:1 自动转移。 客户跨区入网时，需将原 归属地的入网时间转移至新入网地新号 码，以便客户在新入网地能按总网龄获得网龄奖励积分。若客 户的原 归属地品牌与新入网品牌不一致，也可提供跨区入网服 务， 转移客户的积分和入网时间。客户新增积分按转品牌后的 标准进行计算。 积分转移规则：转移客户原手机账户中的总消费积分、年消费积分、 总已兑换积分、可兑换积分、积分结构详情至新归属地手机 账户中。 积分结算规则：客户完成跨区入网工作后，原归属省公司与新归属省公司按积分定价进行结算（根据该类省际结算实际执行时间启用）。全球通客 户 VIP 等级转移后当年级别不变，即不根据新归属地的 VIP 等级标准
46、重新评定，次年根据新归属地的条件审核客户的 VIP 等级。2014 年第 10 页 共 10页（2）跨区服务：客户在享受跨省 VIP 服务时（如机场、火车站贵宾厅服务），省际公司之间按积分定价进行结算（根据该类省际结算实际执行时间启用）。A. 机场服务国内航班兑换标准为：一类服务：4000 分/人次；二类服务：8000 分/ 人次。B. 机场服务国际航班兑换标准为： 8000 分/人次。C. 火车站服务兑换标准为：一类服务：2000 分/人次；二类服务：3000 分/ 人次。 7、安徽移动营业厅服务营销管理体系（1）营业厅管理的基本制度；（2）营业厅服务营销基本规范。8、客户满意度相关知识（1
47、）客户满意度理论；短信下发号码：100867000，五 级平衡量表：非常 满意、 满意、一般、不 满意、非常不满意。（2）移动公司满意度模型；（3）客户满意度提升。9、中国移动安徽公司质量监督管理 办法（1）质量监督工作目的；（2）质量监督工作流程。10、中国移动安徽公司“ 五条禁令”实施细则。严禁泄露或者交易客户信息、 严禁发送违法信息、或未 经客 户同意发送商业广告信息、严禁未经客户确认擅自为客户开通或者变更业务、严禁串通、包庇、纵容增值服务提供商泄露客户信息、擅自为客户开通数据及信息化业务或者实施其它侵害客户权限的行为、严禁串通、包庇、纵容渠道或者系统合作商泄露客户信息、侵占客 户通话、擅自 过户或者销 号、倒卖卡号资源或者实施其它侵害客户权益的行为！11、跨区服务知识（1）跨区服务的服务定义；（2）服务受理过程；（3）服务管理要求。
