1、 绿 箭 口 香 糖 策 划 书 前言 美国箭牌糖类有限公司是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商， 产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软 糖、以及棒棒糖等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品在世界上具有相当高的知名度和品牌美誉度。美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉.莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在销售者和经销商心目中有了一席稳定的位置。 箭牌公司生产的“绿箭”、 “黄箭”、 “白箭”、 “益达”、 “劲浪”和“大大”等品牌产品在消
2、费者当中具有相当高的知名度和美誉度，他不仅是全球糖果业界的领导者之一，更是世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球的销售额超过了40亿美元。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司产用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。 目 录 一、 前言.1 二、 营销环境分析.3 三、 消费者分析.7 四、 产品分析.9 五、 企业与竞争对手的竞争分析12 六、 企业竞争对手的广告分析14 七、 广告战略18 八、 媒体战略19 九、 广告预算20 十、 广告效果20 一、营销环境分析 1、
3、企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 在箭牌，我们知道我们的持续成功非常有名赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。2002-2010年间，中国口香糖市场销售价值年均复合率在14%以上，而随着 现在糖果市场经济的飞速发展，近年来也加剧了行业的变革。随着现在人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。所以，基于现在的消费市场，对于口香糖的需求还是非常高的。而在市场营销环境中，目前在市场上的口香糖品种众多，木糖醇的比重也很大，由于绿箭进入市场较早，品牌知名度高，消费者对绿箭的口碑较好，所以绿箭所占的份额却是巨大的，发展的潜
4、力也是非常高的。 （2）市场政治法律背景 我国颁布了一系列法律来规范食品这一市场，有中华人民共和国食品卫生法和中华人民共和国产品质量法。同时我国为了建立健全市场的发展，也颁布了中华人民共和国消费者权益保护法。综上所诉，我国市 场是比较大的稳定的市场，所以我们可以完全利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。 （3）市场的文化背景 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样能够合理的利用生态资源，不做任何破换生态环境的事情，特别是新加坡颁布禁止出售口香糖的法规。所以，要打开他们的市场，无疑是
5、一道难题。由于企业生产的产品是有限的，消费者的需求是无限的，因此在企业的市场细分上消费者是企业的目标市场，在这一市场上，消费者并不会因为产品不符合文化而拒绝产品。 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业和供应商的关系，就是买卖的关系，但供应商所提供的原材料的质量直接影响到企业生产产品的质量，所以供应商起着决定性作用。中间商是协助企业寻找顾客或与顾客直接交易的商业性企业，与中间商建立合作关系后，就必须了解他们的经营模式，来推动其业务的发展。所以几者之间都是相互联系的，哪一个受到制约，其他的都会受到制约。 3、市 场概况 （1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到4
6、0亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。未来市场规模的趋势：主要集中在口味创新上。 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈 品牌占据的市场份额： 35%30%25%20% 市场份额15%10%5%0% 绿箭益达炫迈好丽友 市场上居于主要地位的品牌：绿箭 与本品牌构成竞争的品牌是：益达、stride炫迈、好丽友 未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。 （3）市场
7、的特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。 （4）营销环境分析总结： A、机会：人数在不断增加，潜在消费者也在不断增加。 B、威胁 ：口香糖市场上的竞争者越来越多，而箭牌旗下的品牌就很多，产品的有传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。 C、优势 ：新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者喜爱；糖片新添加薄荷粒子，能更加持久清新口气；新盒装制更加方便携带；金质包装打破5片状，价格比其他同类产品更优惠。 D、劣势：相对于传统绿箭的价格较高，产品没有明显的创新，市面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。 E、重点 问题：设计能够识别的主题语，广告定位不明显。
8、二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 现在消费者在消费产品时，都是根据品牌的形象、知名度、和个人的爱好来选择产品，选择产品时也是根据产品的特性来选择的。 2、现有消费者分析 现有消费者的构成：据调查，主要消费者群体在1827岁之间，在所有消费者的80%，是由学生、公司职员、中高层管理人员、个体经营者、 专业人士等构成，他们的受教育程度从初中至大学不等，收入在2000-5000 之间不等。 3、现有消费者的消费行为： （1）购买动机：为了清新口气 （2）时间：根据消费者个人时间为准 (3)现有消费者年龄： 选项小计 比例 18岁以下 2 2% 18至27 33 33% 28至35 3 3%
9、35以上 12 12% 本次调查人数 50 所占为百分比 (4)现有消费者受教育程度： 选项 小计 比例 小学 3 3% 初中 8 8% 高中 10 10% 大专或本科 29 29% 本次调查人数 50 所占为百分比 (5)现有消费者职业： 选项 小计 比例 无业 6 6% 工人 2 2% 商人 7 7% 学生 23 23% 本次调查人数 50 所占为百分比 （6）现有消费者购买频率： 选项 小计 比例 经常 16 16% 偶尔 23 23% 每天 11 11% 本次调查人数 50 所占为百分比 （7）数量：一盒或者一条（根据消费者个人喜好为准） (8)现有消费者购买频率： 选项 小计 比例
10、网购 7 7% 零食店 10 10% 便利店 15 15% 大型超市 18 18% 本次调查人数 50 所占为百分比 4、现有消费者的态度：大多数消费者喜爱原味薄荷的口味，同时一些消费者希望增加新口味的口香糖。 5、潜在消费者：中小学生， 这类群体有购买绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。他们现在大多购买绿箭、炫迈、益达的口香糖产品， 对这些品牌的态度都还很忠实认可，新的购买计划因为目前市场上没有新品种的口香糖上市所以暂时搁浅，因为爱尝试新事物的特性可能会因为某些原因改变计划购买的品牌。 6、目标消费者：主要消费者是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁
11、之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在 农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。他们的共同需求是口味的多样，根据消费者的需求，绿箭按照这需求来创新，满足消费者的需求。 三、产品分析 1、产品特性 箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。 箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的
12、，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。在产品价格方面，我们通过市场调查，绿箭的价格相比较其他口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。 产品外观与包装： 绿箭的包装都是产用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，你就很容易想到绿箭的特性：清心口气，无论你有多么烦躁，看到绿色都会有一种放松的感觉。 2、产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志 在市场上投入广告，表达出产品的主要作用，把“清新口气”的广告语诠释出来，加深消费者对产品的印象。 （2）产品处于什么样的生命周期：现在产品正处于成熟期 （3）企业对产品生命周期的认知：A 、产品开发期：从开发产品的设想
13、到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。B、引进期：新产品新上市， 销售缓慢。由于引 进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。C、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利 润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。D、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。E、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 3、产品的品牌形象分析 一个好的品牌名称有
14、利于商品的推销和宣传，建立产品声誉，吸引消费者重复购买，提高市场占有率，并有利于推出系列新产品进入市场。绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。 4、产品定位分析 绿箭在每一个阶段都有着不同的定位和策略，在刚进入市场时，着重以概念为主，让顾客建立起对绿箭的认知，重在培育市场；市场培育成功后，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境和季节变化的影响，更多的是消费者的概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，就很难改变
15、。系列产品的推出和广告的宣传，在消费者心中形成特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色，从而就影响到了消费者的购买心理和购买行为。消费者也会在需要消费口香糖的时候就会联想到绿箭口香糖，而且在不同场合下购买不同口味的口香糖。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、市场环 境分析 （1）企业在竞争中的地位： “绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭” 开始的。“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供
16、了更多选择。 （2）市场占有率 ： 绿箭占有非常大的市场份额，屡获很多消费者的心理。绿箭占消费者经常购买品牌的31.79%。 （3）消费者认识 : 消费者在购买口香糖的时候85.37% 表示会注重口香糖品牌。82.23的人表示吃口香糖是为了清新口气，健康。还有一部分是因为口感好或者跟随潮流。 （4） 企业自身的资源和目标 了解消费者购买行为的因素，选择正确的广告传播手段和行销渠道。提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及缴费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 2、企业的竞争对手 （1）主要的竞争对手是谁 益达，好丽友，stride炫迈，5涌 （2）竞争对手的基本情况 “益达”是1984年
17、箭牌公司的美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的推销网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 “好丽友”是2001年9月从东洋集团分离并创造的以制果为中心发展起来的年轻集团，产业涉及疏通、媒体、电 影、娱乐、等各领域，旗下拥有16家公司。 Stride炫迈无糖口香糖于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride 炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。 （3）竞争对手的优势与劣势
18、 优势：口味多，包装新颖，主 题明确，美味持久 劣势：相对于传统悠久的绿箭价格较高。 （4）竞争对手的策略 “益达”：是以无糖口香糖、口味多为策略。 “好丽友”：是以鲜花提取物、包装新颖为策略。 “stride”炫迈：以美味持久和根本停不下来 为策略。 3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁：我们要在包装新颖，口味多。还有环保上创造机会。 威胁是益达是口味多，我们要做得更好。 优势与劣势 ：优势是绿箭的最早进入市场的，更是以空气清新进入市场的。 劣势是口味少，包装不够新颖。 主要问题点：我们要有好的包装，因为好的包装有以下好处 a.增加产品质量。 b.保护产品。 c.产品包装还具有识别和促销 的
19、作用、是无声的推销员。 d. 促进企业收入的增加。 五、企业与竞争对手的广告分析 1、企业与竞争对手以往的广告活动概况 乐天：2007年3月乐天（中国）投资有限公司向希望工程捐赠了人民币100万元，这100万元的乐天基金将用以修建4所希望小学，以表示对中国慈善机构的支持。2007年在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会”，也积极关怀我国牙科研究工作。 益达：2007年传递“关爱E-xtra”及 “关爱明信片”的活动。通过主题网站、手机、户外、室内试验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使”提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、亲人和朋友，通过“以网络传递关爱”这
20、种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。 绿箭：2008年10月“一声你好，亲近中国”活动，号召大家说“你好”，让中国人更亲近， 让我们凝聚成强大的力量共同完成一件事，援建一所我们中国人参与建设的希望小学、亲近小学，每签一个名字代表一份亲近力量。 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 益达：提高消费者购买兴趣，广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买欲望，这广告主要介绍该品牌的口感。 绿箭：a、企业提出的目标 ：把绿箭新推出的十二星座包装、以及对应的口味推向市场 b、根据市场情况可以达到的目标： 要把绿箭先推向超市，在推向个大型连锁超市
21、。要更多的人知道绿箭先出的口味和包装 c、对广告目标 的表述：我们要以十二星座全新的的包装来把绿箭推向市场 3、企业和竞争对手的产品定位策略 绿箭 产品定位策略 A、对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位： 以薄荷为主，口气永久保持清新 （2）定位的效果：很少人知道绿箭有什么口味，只知道有薄荷味的，而且包装只知道有一种。 （3）对以往定位的评价：优势是最早进入市场，以薄荷味为主，口气永久保持清新。劣势是口味少，包装不新颖。 （4）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度：要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新颖，口味怎么样。 （5）从产品竞争的角度：在口味上要继续以薄
22、荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新颖，更能让消费者接受。 （6）从营销效果的角度 ：要先在各个超市来看看销售的效果，再把它推向大超市。如果效果好，要推向其它省。 （7）对产品定位的表述：产品定位在包装上， （8）新的定位的依据与优势：包装 益达：定位口味卓越的无糖口香糖，在进入市场后，着重以概念为主， 让顾客建立起对木糖醇的认知，市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列益达产品。主推的4种益达产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应不同的消费者。 4、企业和竞争对手以往广告的诉求策略 益达：主要的诉求点在主要年轻消费者群体，整个广告所要表达的主题
23、，即无论是在尝试过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终把广告的主要诉求点放在首位。从广告语上说，益达广告一直使用“关爱牙齿，更关心你”。使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，和非常好听的背景音乐填充气氛。这样，就很好的把广告的诉求点表现出来。 绿箭：以怀旧为主要诉求，变现绿箭的故事和绿箭的永久流传，绿箭所见证的爱情像绿箭本身所散发出的气息一样永远清新自然。广告以温情为广告的感情基调，使目标受众产生
24、共鸣，即对产品的认同，和加深了消费者的印象度，也很好的广告的主题语“清新口气，你我更亲近”诠释出来。清新的音乐、 绿色的背景色彩和众多时尚元素，就更好的说明了绿箭的广告诉求点。 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略 绿箭：理性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。正如广告语清新口气，你我更亲近，就直接 说明了产品的功能和好处。 stride炫迈: 感性广告表现策略：依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。广告语 美味持久，久到离谱，通过广告 图像诱导消费者的情绪
25、，无比持久的美味感觉。 益达:情理交融的广告表现策略：在广告宣 传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。 实际上，纯粹的理性诉求或纯粹的感性诉求的广告所占的比例是相当少的，绝大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情，归类的时候，就把偏重于理的归为了理性诉求，把偏重于情的归为了情感诉求。广告语关爱牙齿，更关心你，通过广告和广告语传递出浓浓的关怀，要懂得关爱自己。 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 益达：a、大面积投放广告（湖南、江苏、安徽、上海等收视大户） b、网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目）c、
26、微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网络）。 绿箭：让把新的包装和新的口味在市场扎根，效果稳定后在向全国铺张，在电视上大面积投放广告和再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场，在原有市场的基础上开拓新的消费市场。 7、广告效果 （1）目标消费者效果：消费者看到广告之后，产生购买的欲望，实施消费行为，从而给产品生产商带来效益。（2）企业销售效果: 销售量高，塑造企业形象，引起业界注意。（ 3）广告经营单位效果。（4）社会公众效果:在社会公众中引起一系列响应。达到最终目的:获利。 六、广告战略 1、广告创作定位分析 随着生活水平提高，人们对口
27、香糖的需求在发生变化，消费 者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而 带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手， 进 行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味 赢得消费者的喜爱，人们 在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒 缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过 展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相 见才是亲，看到绿 箭好像看到了亲人， 让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走 时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对 女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身 边的感觉。 绿箭让相见更亲密，见到 绿箭就像见到了亲人。 这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。 2、广告创意定位 广告主题：一声你好，绿箭带你亲近自然 广告内容：在马路上，一对情侣正在漫步，浑浊、沉闷的空气让女孩皱了下眉头，看女友不高兴，男孩哄哄后无效。迎面走来一位帅哥，向男孩道
