1、第十一章 新闻评论的媒体策划,什么是策划,亦作“ 策画 ”。谋划；计谋。策最主要的意思是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排、记录。 策划是为了达到某种目的运用一定的科学方法和艺术手段，通过精心谋划、设计和决策，并制定具有可行性的方案的过程。,新闻产品的制作为什么要进行策划,一、适应和赢得受众“5毛钱买张报纸, 结果买回一个爹 ” 二、凸显媒体声音，设置议程三、竞争环境下的市场驱动四、媒介融合带来新闻制作理念的变化,新的新闻思维方式,移动化适用技术与生活方式变革； 分享化适应分众表达与互动需求； 精准化要求细分与渠道多元； 社区化适
2、应同类需求的聚集和供应 单元化不再是碎片信息为主,介入性是新闻媒体在新闻产品制作上采取的必要手段，也就是强调对新闻制作环节主动的参与，将媒介或者媒体人 的主观意识融入进去，进而实现目的。 创新和符合新闻规律是其基本要求,几个概念辨识,新闻策划，是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机、运用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。,新闻报道策划是新闻策划的其中一种，是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，通过合理谋划设计报道流程与报道方式来实现最佳传播效果的创造性活动。 新闻报道策划的主要内容包括：指导思想
3、、报道范围、报道规模、报道方式、发稿计划、力量配置、运行机制等。,策划新闻,策划新闻又叫媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。,媒介事件又称假事件，是指经过设计而刻意制造出来的新闻，并指出了假事件具有人为策划、适合传媒报道的事件，是为了为某种目的服务的媒介事件。这种研究主要用于美国政治竞选活动中。（丹尼尔布尔斯汀）,在当前我们所见到的新闻中，策划的新闻主要以娱乐新闻为最。如，中国好声音中那英与哈林
4、的绯闻、吉克隽逸着羽毛披风现身险走光。,10岁男童上初中欲退学:不想把理想葬送在考试中,电影双城之间、野蛮妈妈结婚记、电视剧云上的诱惑小男一号；成长周刊专栏写手,新闻的策划包括两个方面，一是项目策划或者说是具体内容的策划；二是媒体策划，是新闻的栏目、版块、单元所做的策划。 前者就是我们常见的新闻采访、选题、报道等微观方面的策划，是短期的临时的。后者是策划一个栏目一个单元，是长期的相对稳定的一项规划。前者可以看做是媒体策划中个体的有目的实施，后者则是宏观把握，相对是一个静态的方案。它可能不对单元中每一个个体活动起到具体的指导，但是却可以提供了一种框架。,一、新闻评论的媒体策划原则,（1）公共平台
5、原则 媒体作为各个地域、各个行业、各个阶层的意见表达渠道，具有公共性。设立评论单元，考虑是否为各种意见提供平等的机会，提供充足的空间或时间。,南都的社论、众论、个论,总结,一、选题贴合当前热点，关乎公众利益和生活的事情二、在三个评论栏目中，又分别设有短评、街谈、声音、来论、微博、个论 几个子栏目 充分尊重了社会的表达欲望和表达需求，尽量畅通表达渠道，充分了体现了作为意见交流场所的功能。,（2）受众需要原则 新闻媒体要想赢得竞争，要想在舆论上发挥预期的作用，就不能忽视受众的需要。 评论的选题要贴近受众的生活，评论的表达要贴近受众的心理，评论内容的安排要贴近受众的需求。受众需要是新闻评论媒体策划的
6、出发点之一。有的报刊评论专栏忽视受众的需要，开办栏目、选编稿件过分考虑传者的意愿，把评论专栏办成少数“评论贵族”的沙龙，结果就会受到冷落。,（3）创造性原则 策划最本质的特点就是创新。创新贵在人无我有、人有我优、人优我特，也就是在更高层次上与众不同。,创新之处,一、评论频道下细分单元多，同时分类呈一定的层次，充分体现了评论的角色：审视者、批评者、建构者一般传统媒体的评论 -专栏-评中评-自由谈-访谈-大学问-思想评论-凤凰解读二、体现编辑思想，做好深度与思想性,比如自由谈， 它已经从“基础性报道”上升到了第二个层次“拓展性报道”。在告知事实的基础上，进一步拓宽了视野、挖掘了深度，同时让公众更多
7、地参与，对事件的原因及社会影响进行更多的剖析。 在这个层面上， 充分体现了大众传播的几大社会作用 环境监测、达成社会各方面的共识、传承文化,（4）适宜性原则 任何媒体的运作都在一定时代和文化背景下进行，策划不能脱离受众的生活实际，不能脱离特定社会的价值观和审美观。 电视评论节目中，主持人形象（年龄、性格、发型、服装）、道具（茶杯、笔、卡片、座椅等）、场景（或室内或室外、或大或小、或闹或静）的设计，都要照顾到目标受众的接受程度。 其次，形式为内容服务，形式的策划要以为内容提供最佳框架为目的。媒体形态创新就是对各种表现因素进行组合，能够恰当地表现评论内容的组合才是最好的。（比如：微评论，内容上要充
8、分体现一个微字）,（5）媒体特色原则 任何媒体都有自己的优势和劣势，在设置评论单元的时候，要知己所长，知己所短，然后扬长避短，塑造特色。 新京报2003年11月创刊的时候，有人预言“北京没有新闻评论的空间”，主张新京报立足新闻报道，不要在评论上花太多精力。但新京报顺应时代的需要，以“立于北京而怀远，彰显法治和人文，积极稳健有见地”为理念，挟北京作为中国政治经济文化中心拥有丰厚的政治资源、文化资源、学术资源的优势，成功地创办了多个评论版面。,新京报：2012年11月22 社论 “强制平坟”叫停之后怎么办,周口市应按行政强制法规定，对没有法律依据“强制平坟”责令改正外，对直接责任人员给予处分。而清
9、理不合法的行政强制规定，也必须提速。从今年5月开始，河南省周口市开始了一项为期数月、颇受争议的“平坟复耕”工作，200多万个坟头先后被平掉。11月20日，周口方面回应，自11月16日国务院修改殡葬管理条例部分条款后，该市“平坟复耕”工作已暂停推行。目前，正在研究如何调整政策。强制平坟，无疑是一件令人匪夷所思、让法治蒙羞的事件。现在周口看似在执行国务院废止行政“强制平坟”条款上“雷厉风行”，但今年1月1日起施行的行政强制法早已明确规定，只有“法律”才能设定行政强制执行，而“强制平坟”只有行政法规依据，在行政强制法实施后，该条例虽未被明文废止，但也“名存实亡”。不允许政府继续行使已被法律明确剥夺的
10、权力，这是法律的常识，更是法治政府的基本要求。但周口的“强制平坟”何以能在争议中大张旗鼓近半年之久？,地方政府无视法律对行政强制执行权的重新设定，突击适用和执行与上位法律存在明显冲突的下位法规，侵犯公民的合法权利。有些民众尽管是自主平坟，但因迫于压力非自愿为之，法律上而言，也是地方政府违反了行政强制法的禁止性规定所致。地方政府的逻辑或许是，既然行政“强制平坟”的行政法规没有被明废，就自然可以作为依法行政的依据。但这种异化的“依法行政”逻辑，显然是站不住脚的。一方面，立法法早已明确规定了法律效力高于行政法规的适用规则。另一方面，行政强制法于去年6月30日通过后，足足预留了长达半年的实施准备期，全
11、国人大法工委和国务院相继发出关于清理法规、规章和规范性文件的通知，并明确要求自行政强制法实施之日起，凡与行政强制法不一致的规定一律停止执行。接下来的问题是，既然周口过去半年的“强制平坟”实质上已是违法的，那么，已被强制平掉的坟头该如何处理？牵系这些坟头、寄托哀思的群众的财产和精神损害该由谁来弥补？,行政强制法明确规定，行政机关实施行政强制执行没有法律依据的，应当责令改正，并对直接责任人员给予处分。除此之外，对这种政府违反法律行使职权侵犯公民合法权益的，受损害的公民或家庭还可以依法享有获得国家赔偿的权利，尽量恢复原状或返还财产，不能恢复原状或返还财产应当给付相应的赔偿金，由于“强制平坟”更是对人
12、精神的伤害，因此当地政府应给予精神赔偿，向受害者赔礼道歉。此外，这一事件还具有一定的警示意义。法律实施关涉公民权利，法律清理工作懈怠不得，否则轻则违法行政，重则危害公民权利和法治根基。值得注意的是，我们的法制建设注重规则的“立”，而对改、废等清理工作一直重视不够，以至于法规清理工作总是“雷声大、雨点小”。比如直到目前，仍有很多有关不合法的行政强制规定的清理工作仍处于不紧不慢的“正在进行时”。不排除仍有“强制平坟”这样的违法行政强制，给公民权益带来危害，损害法治的权威和尊严。清理这些不合法的行政强制规定，也必须提速了。,总结,一、选题放眼全国，但不等于是不谈北京四合院里的家长里短二、彰显法治与人
13、文，努力推进法治建设，传播人文理念三、以人为本，尊重人的权益，保护人的生命和财产，讲科学。四。积极的态度，彰显理性和洞见五、不偏激，有建设性，不仅仅是批判和挖苦。六、不充当道德审判和媒介审判的角色,二、媒体新闻评论单元的定位,（1）宗旨定位 宗旨是媒体的灵魂，是媒体精神和价值取向的体现，它规定着媒体的内容、受众、风格等。确定什么样的宗旨对一个评论单元的成败至关重要。,（2）内容定位 内容定位指的是媒体新闻传播总的反映面有多大，具体说来，包括反映的领域有多宽、区域有多大等。媒体新闻评论单元的内容是由媒介的性质、媒体的内容定位和传播对象的需要决定的。,具体在内容上的定位分析,根据媒介的性质定位。不
14、同类型的媒介在内容表现方面各有优势和劣势。 根据媒体或媒体专栏的专业领域定位。媒体新闻评论单元的内容定位要服从于本媒体的整体定位。时政类媒体评论单元的内容以时政评论为主；财经类媒体评论单元则以经济评论为主；其他的行业性媒体的评论单元也都贴近本行业设立评论单元。 根据媒体覆盖的地域范围定位。,（3）受众定位。受众定位就是媒体选择什么样的人群作为自己的目标接受群体。在媒体稀缺的情况下，媒体走大众化道路，以其发行覆盖范围内的所有人为目标受众；在媒体数量增加、竞争日益激烈的情况下，媒体走分众化甚至小众化道路，按照年龄、性别、职业、爱好、文化程度等特征，对其发行覆盖范围内的人群进行细分，选择其中的一部分
15、人作为自己的目标受众，走分众化道路。,（4）水准定位。媒体的水准指媒体的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度，是通过媒体传播内容的深度、广度、以及语言文字、版面（画面）设计、制版印刷（播出信号）等多方面因素综合表现出来的。媒体的受众定位直接影响其水准定位。 凤凰卫视将其受众定位为全球华人中的“三高”（高学历、高收入、高职务）“四有”（有知识、有权力、有财力、有前景）群体，因此它的评论节目追求高品位、深刻性；而一些面向普通大众的内地电视台的新闻评论节目则追求通俗化。,（5）风格定位。媒体的风格特色指媒体的整体结构、传播内容、传播方式和版面（画面）形象等因素综合表现出来的格调和特点。都市报
16、、党报；时政类、财经类、娱乐类,三、报纸新闻评论媒体策划的趋势,（1）评论版面话语化 我国当前处于社会转型期和矛盾凸显期，社会表达的需要十分强烈，评论的空间因此不断扩大，报刊纷纷扩大评论版面，并受到了读者的欢迎。扩大评论版面不仅是个量的问题，更需要体现社会话语的表达和舆论作用的要求，做到这一点，就需要评论的媒体策划。,新京报评论在这方面的体现,1、评论版量大社论（来信）版、时事评论、经济评论、文娱评论，每周一期的时事访谈，以及地球周刊中的国际评论2、架构完整社论、草根声音的来信、公民写作的时事评论、专家学者的时事专栏、比较高端的时事访谈 基本上可以为每个人的表达提供了平台。3、不谋求话语霸权重
17、视读者意见以及观点的交锋，试图打造声音广场。“我们可以不同意你的观点，但是坚决捍卫你发言的权利。”,（2）评论作品集约化 给新闻报道配评论是我国媒体的特色。优点是评论的针对性强，直接让受众了解新闻意义。但从发展趋势上讲，报道和评论朝着分离的方向发展，分离不仅指要把评论内容从新闻稿件中剥离出来单独成篇，而且指报道和评论要在时空上隔离开来，即在新闻版面或节目中不插入评论，而要设置专门的评论版面或节目。 将评论集中成一个甚至数个版面，使之以整体的形象呈现在读者面前，就会在视觉上构成冲击，产生整体效应、规模效应。比如针对一则报道，原来只能配发一篇评论，现在可以编选两篇以上角度不同甚至观点相对的稿件，使
18、受众得到更多的启发。,（3）评论话题多元化。世界是多元的，我们每天面对的事件、问题也是多元的，评论关注的话题也应该是多元的。在报纸言论版面扩充的同时，评论选题多元化的趋势越来越突出。,（4）来信式评论。来信即读者来信，是指以书信的形式发表看法。南都、新京报、华西都市报、羊城晚报都开设有读者来信版面,（5）评论论点动态化。当前，许多新闻评论的媒体策划把对某一评论对象的评论看作一个过程，媒体不仅提供观点，还提供渠道。也就是说，媒体评论提出的论点，呈现出一个动态的过程，这个过程是多元评论主体如公务人员、专家学者、普通群众讨论的过程。公众观点在媒体上交流与碰撞，换来的不仅是吸引眼球的热闹场面，其背后的
19、深义值得人们思考。案例：钱江晚报的评论版,（6）评论形式多样化。许多报纸的评论版上的评论文章的格式、结构、表达符号呈现出多样化趋势。一个评论版上，既有结构完整的传统评论，也有民谣、打油诗等诗歌体裁的评论，还有图片（照片、漫画）评论。由多种的评论样式组成的评论版一扫沉闷的气息。华西都市报的评论版-锐评论,（7）评论规模“立体”化。媒体评论联动一般在不同介质的媒体之间进行。如北京青年报与中央电视台的今日说法栏目进行联动，将今日说法播出的节目改为文字稿予以刊登，既丰富了北京青年报的内容，又为今日说法节目提供了实体形态，提高了传播效果。河南日报报业集团内部的报纸和网络本着资源共享的原则进行联动。,四、
20、电视新闻评论媒体策划的趋势,（1）评论栏目主持人化 电视是目前表现元素最多又最强势的媒介。人们喜欢看电视，一是要看景现场画面，二是要看人，名人。以主持人名字命名评论栏目，把名人与评论栏目结合在一起，形成主持人个性品牌，同时打造栏目品牌。不同主持人因其人生阅历、学识专长等差异而形成不同的气质，这些个性特征通过评论的切入角度、立场观点、表达方式、语言风格、形象气质等表现出来，具有不可复制性。另一方面，评论栏目是为主持人量身打造的，主持人可以比较自由地驾驭评论的内容和过程，充分展示自己的个性，并且可以经常在评论中插入个人的经历和感受，使评论与主持人一体化，具有了人格特点，从而塑造出主持人的个性品牌。
21、央视的小崔说事和马斌读报，凤凰卫视的解码陈文茜李敖有话说等。,（2）传受互动化受媒介特点的影响，广播擅长与受众进行电话热线沟通，电视更多地把受众请进节目现场。受众到现场，沟通更充分，但沟通的范围受限。电视应该利用其声画结合的传播优势，扩大沟通范围，增加沟通渠道。,（3）多种媒体联动 电视传播的一大缺陷是画面与声音转瞬即逝。为弥补，电视节目往往要重播，要在不同频道重播数次。与其他媒体联动，增加信息传播的渠道和方式，从而提高传播的有效性。,五、网络新闻评论媒体策划的趋势,（1）超文本技术支持下的密度化。超文本链接是网络特有的技术，这项技术使得网页能够以标题（提要题、关键词）的形式展示信息的一部分内
22、容，而不必像报刊版面那样将每条信息的所有内容展示出来，因此一个网页可以比报刊的一个版面容纳更多信息。利用这种技术，网络评论可以从两个方面增加评论的密度：一是针对某一主题推出更多的评论文章，使各种观点能够互相碰撞；二是评论文章可以写得更详细，并提供相关的新闻和资料。 新浪评论-做言论整合,（2）多媒体技术支持下的新形态。目前受到带宽的限制，网络评论主要沿袭报刊评论的形式，静态的文字和图片居多，动态的音视频评论较少。随着网络技术的发展，音视频评论将得到长足的发展。另外，当网络视频技术发展到一定程度，人们可以通过网络实时对话的时候，可以推出网络在线评论节目，版主也会主持人化，像广播电视评论节目的主持
23、人那样驾驭评论过程，使网络论坛更加活跃。另外，利用电脑动画技术制作动画评论，也可以推出完全仿真的电脑模拟主持人和评论员，使评论形式更加丰富多彩。,（3）大容量空间下的细分化 现代社会日益复杂，人际交往更加紧密，人们对身边社区事务，大洋彼岸的国际事务都感兴趣，关注其他人群的态度，表达自己的立场和见解。受到时空限制，传统媒体无法关注更多的事务，而网络媒体正可以拓宽视野，细化评论频道的栏目，把更多的事务引入人们的评论话题范围。 凤凰评论就是这样做的,（4）表达群体聚集后的交流性 网络评论的魅力不仅在于表达的便捷和自由，同时也在于交流的便捷和自由。随着网民基数的扩大，网络评论的交流功能将越来越吸引受众。这是基于网络新闻评论的互动性和开放性特征。例如腾讯话题,（5）话题讨论的工具化网络舆论对社会事务的影响力正在快速增强，政府机关、社会组织、公司企业乃至公众人物都重视网络舆论。网络作为舆论工具，就应承担相应的社会责任，注重对舆论的组织和引导工作，而不是动的反映者。比如针对重大事务，网站推出专题论坛，还可以联合做民意调查，为决策部门制订政策、开展工作提供民意参考。腾讯的今日话题,新浪评论-蓟门决策,蓟门决策由中国政法大学公共决策研究中心、新浪网、南方都市报、县市瞭望杂志联合举办的一个对中国现实各方面问题进行研讨的专业性论坛。 地点：中国政法大学蓟门桥校区,
