1、河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）1摘 要本文浅析了唐山百货大楼集团近几年企业运营中存在的一些营销管理问题。并通过切身体验找出问题形成的原因及问题所在。之后，又通过亲身实践，来找到如何应对当前营销管理问题的方式方法。结果表明：加强基层员工与中层干部之间的交流、沟通，可以大大提高基层员工的工作积极性，并可以间接调动基层员工的工作情绪。从而提高了商场的服务质量。设置客户需求意向簿，时刻关心客户现在的需求是什么，从中寻找商场的不足等。关键词： 营销 服务质量 需求河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）2ABSTRACTThis paper analyzes some problems i
2、n marketing management existed in Tangshan Department Store Group in its business operation in recent years. Trough personal experience and practice, the author finds out what the problems are and the causes for those problems as well as the methods of resolving the problems. Finally, the author con
3、cludes that by enhancing the relationship between staff and management personnel business enterprises can greatly improve the staffs working enthusiasm and arouse their working emotions indirectly. In this way, business enterprises can improve their service quality. Further more, putting the custome
4、rs needs in the first place, using customers intent books and finding out the shortcomings in the marketing operation are also of great help to the success of business enterprises.Key Word:Markting Quality of Service Demand河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）3目 录1.绪论 .42.唐山百货大楼集团及北方购物广场简介 .53.唐百集团北方购物广场营销管理现状 .63.
5、1 管理水平有待提高 .63.2 对员工的关心、关怀有待改善 .73.3 服务意识淡薄 .83.4 促销方式相对单一 .94商场应采取对策 .94.1 加强管理人员培训 .94.2 满足员工不同层次的需要 .114.3 树立顾客为中心的观念 .124.4 不断开拓新的营销渠道 .12结论 .13参考文献: .14致谢 .15河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）41.绪论市场营销管理就是为了实现企业的目标，提高企业的经济效益，是企业实现其价值的核心部分。它是一种能辨识、预期以及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程。营销管理将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来，是
6、一个中间环节。任何时候企业的营销管理做的不好，效益就不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑的。营销管理相比其他对一个企业而言是很重要的。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。面对竞争的日益加剧，在快节奏的国际经济大环境中，企业市场营销发展发生着深刻的变革，市场营销成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不求，不断的更新。传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光
7、放在长远利益上，选定营销战略。市场营销 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔 博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素） ，杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其 基础营销 Basic Marketin
8、g）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（ Product） 、价格（ Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，即著名的 4P。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法，即：产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量；分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以
9、短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费 促来进销售的增长。 河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）52.唐山百货大楼集团及北方购物广场简介唐山百货大楼集团是河北商贸龙型企业，始建于 1984 年，2002 年 3 月完成产权制度改革，成为大多数职工持股的股份制企业。集团下设 10 个分公司，8 个子公司，2 个专业总公司，1 个物流公司。 经营面积 30 万平方米，经营 25 万种商品，企业总资产 12 亿元。2009 年实现销售 40 亿元，同比增长 25%。自 2000 年开始，企业不断拓宽经营领域，加快发展步伐，由单一零售业
10、态发展成为集高端百货、大众百货、大型综合超市、电器专业连锁等多业态、大规模的经营格局。2000 年利用被兼并企业的闲置资产兴建了以超市、百货综合经营为主的八方购物广场；2003 年改建了原唐山百货公司一号楼，组建了以大众品牌、百姓价位为特色的东方购物广场；2004 年对原唐山市新区商业大厦进行了扩建装修，组建了适合县域消费特色的北方购物广场；2005 年组建了电器总公司，实施统购分销、专业连锁的经营模式，以占市区家电市场 60%市场份额，确立了唐山家电市场的强势地位；2007 年投资开发了 3.7 万平方米的凤凰购物广场，被省商业联合会授予“河北高端精品第一店” 。2008 年又分别以合资控股
11、的方式组建了志方购物有限责任公司，成为开平区规模最大的零售商场；以租赁的形式开发了人民购物广场，2009 年完成超级商场及八方四层扩建改造工程，新开办了企新购物广场、南湖购物广场两大万米以上卖场，新增营业面积 7 万。完成了市区的战略布局。目前，集团公司形成了西有八方、凤凰，东有东购、企购、志方，北有北购、人民，南有南湖购物，中有条式楼和超级商场，商业网络遍布全市的经营格局，整合了唐山商业的半壁江山。企业的强势发展，推动了经济效益和社会效益同步提升，连续十几年保持全国零售百强企业，2006 年被省政府命名为商贸龙型企业。连续十几年保持了省市级文明单位称号，荣获全国“五一”劳动奖状、 “全国精神
12、文明建设工作先进单位” 、 “全国模范职工之家” 、 “中国商业名牌企业”等国家、省、市级荣誉称号几百项。唐百集团北方购物广场于 2004 年 1 月整体并购唐山市商业大厦后组建而成，隶属于唐山百货大楼集团超级商场股份有限公司。公司下辖男装、女装、针织、百货文体、鞋帽、超市、家电 7 个分公司，现营业面积 2 万平方米，拥有员工 1000 余人，经营 17 大类近万种商品，是一个百货业态与超市业态相结合的大型综合性购物广场。河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）63.唐百集团北方购物广场营销管理现状3.1 管理水平有待提高中层管理人员,就是在层级制组织中位于高层管理人员与基层工作人员之间的
13、一个群体,可能享有项目经理,单位主管,地区经理,部门经理的头衔,负责一个部门或一项关键业务,他们在公司中有不可替代的重要作用。首先，中层管理者应该是一个企业信息的传达者。要知道高层管理者与员工比较疏远，也没有什么交集，当他们指定出什么大政方针后，是需要这些中层管理者来将这些方针全面、透彻的诠释给基层员工。而且，当今社会，并不是所有的基层员工都有较高的学历，在唐山市县区，大部分的打工者还只是初中学历而已。这就更加需要中层管理者，用最简单直白的话语将那些文件传达下去，而不是简单的将这些官方的、程式化的语言文字粘贴在公示栏里，让员工自己去看。北购作为一个大的企业，每天都有晨会，大可以在这个时间进行，
14、可是，现在晨会的内容却是一成不变的内容工作认识报告 ，不仅枯燥，也没有任何意义。其次，中层管理人员也是企业中的安慰者，高层管理者更关注外部的情况，是无法与员工进行心理沟通的，了解员工心理需要和困惑自然而然就落到了中层管理者的身上，为此，他们就应该具备针对不同的个体采取不同内容以及方式的谈话的能力，这样还可以从心理上团结员工，鼓舞士气。而唐百集团北方购物广场是于 2004 年 1月整体并购唐山市商业大厦后组建而成，几乎所有的中层管理者都是之前商业大厦的管理人员。年龄普遍偏高，文化水平相对现在较低，而且旧的领导观念严重，经常是以领导自居，对基层工作者态度更是恶略，更不用提和基层员工沟通，甚至关心他
15、们了。这样的方式和态度，无形中树立了一道墙，让他们和卖场的员工无法交流沟通。使得，卖场员工缺乏归属感、主人翁感，遇事只考虑自己的小利益，从不关心公司的利益，没有凝聚力、缺乏执行力。造成这种对于他们来说，到日子开工资，其他什么都不需要关心。像这样的企业，即便高层制定了再高明的营销计划，到了落实者这，也不能好好的实施，也无法在当今竞争激烈的环境中，长久的生存下去。再者，按照常理来说，中层管理人员应该是从基层做起的，这样他们才能容易的了解员工的想法和工作中的困难。也正是都了解这些，才能在制定营销方案的时候，更贴近实际，也更方便基层员工实施他们的方案，从而提高卖场的销售额。可现如今河北联合大学成人教育
16、毕业设计说明书（论文）7的实际情况是， “空降”现象严重。对卖场的基本情况不了解，对于基层销售所面临的环境更是毫不知情。空有一番理论，又没有从卖场实际情况出发，也注定最后以失败结尾。3.2 对员工的关心、关怀有待改善当前社会的管理观念强调的是“员工参与” ，因为顾客直接面对的是卖场的普通员工，他们主要通过员工来认识你这个卖场的档次，而不是主要通过某个主管或者曾经有着如何如何辉煌的经历，毕竟那已是过去式。例如，我们乘坐公共汽车或者出租车，不是交管局的局长，公交公司的老总或者出租车公司的总经理接待我们，为我们买票，招呼老幼病残的座位.因此，管理者的能力和水平虽然重要，却不能等同于员工的能力和水平，
17、企业发展的基础应该是那些工作在一线的普通员工。我们经常喜欢提领导的名字，在报纸杂志上经常可以看到国内大企业领导的名字。而我们中国这么多人喜欢喝可口可乐，有谁知道可口可乐的总经理叫什么名字吗？中国那么多人用微软，但是有谁知道哪几款软件是盖茨开发的？只是知道一旦出了故障，他比尔盖茨肯定不会来给我们修理、调试。我们国内有很多城市中都有麦当劳、肯德基这样的快餐店，也有像沃尔沃、家乐福这样的连锁店，我们在这些地方消费的时候不太关注这个店里谁是经理谁是店长，我们所在意的就是在柜台里负责点餐或者结帐的员工。所以，一个人对快餐厅和超市的直观认识，是通过与自己直接接触的服务人员而得到的。综上所述，真正面对顾客的
18、不是经理人而是员工。所以，企业希望员工可以更好的为顾客服务，首先要做的就是要将他们服务好，让他们切身体会，才能更好的为顾客提供他们需要的各种服务。而且对于他们做的正确的事情要及时予以鼓励，对他们的生活予以关心。家家有本难念的经，没有哪个员工的生活是一帆风顺的。难免会因为一些琐事，而影响了自己的工作效率。这个时候，作为领导应该怎么做呢？是不是应该耐心的询问一下，关心一下？其实，所有的员工都是一样的，不管他做的工作有多普通，他的工作岗位是多么的平凡，都希望得到领导的关注、关心。你简单一句问候，也许无法解决他们当前所面临的困难，可是却也可以从心理上给予他们慰藉。不可否认的，中层管理者直接管理着卖场员
19、工，他们要服从你的管理，听从你的指示。可是当着众人的面，甚至是顾客的面，对员工进行斥责，不问缘由的批评，让员工难以下台意外，这样的现象发生，让来购河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）8物的顾客，是不是也会产生不好的印象呢？要知道，很多时候比起严厉的斥责，温和的沟通交流，更能让人们意识到自己工作中的不足，为自己不良的表现而惭愧。3.3 服务意识淡薄曾经，偶然情况下，参加了集团组织的营销培训课程，听到了这样一个故事：第二次世界大战中期，美国空军和降落伞制造商之间的故事。当时，降落伞的安全度不够完美，即使经过厂商努力的改善，使得降落伞制造商生产的降落伞的良品率已经达到了 99.9%，应该说这个
20、良品率即使现在许多企业也很难达到。但是美国空军却对此公司说 NO，他们要求所交降落伞的良品率必须达到 100%。于是，降落伞制造商的总经理便专程去飞行大队商讨此事，看是否能够降低这个水平。因为厂商认为，能够达到这个程度已接近完美了，没有什么必要再改。当然美国空军一口回绝了，因为品质没有折扣。后来，美国空军要求改变了检查品质的方法。那就是从厂商前一周交货的降落伞中，随机挑出一个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下。这个方法实施后，不良率立刻变成了零。许多人，就连我自己做事时都常有“差不多”的心态，对于领导或是客户所提出的要求，即使是合理的，也会觉得对方吹毛求疵而心生不满。认为差不多就
21、可以了。我曾经接触到的一个顾客对熟食口感过咸而引起的投诉事件。我当时真的认为有些吹毛求疵。心想，每个人口味都不一样，咸点淡点都是可能存在的，至于投诉、要求道歉的程度吗？这件投诉问题交给我们一个卖场经理来解决，这位经理是管理专业毕业的，他没有直接道歉，而是承诺顾客要对这件事进行调查，然后再亲自给予答复。经领导调查发现，确实是工作人员因为私人原因，忘记自己之前是否放过盐，而放了两次，也就是说，那批熟食的含盐量是平时原有的两倍。次日，那名领导亲自拿着商品和一些小礼品去了那名投诉顾客的家了，为他办理了问题商品更换，对于他提出对商场工作中不足之处和对商场的信任表示了感谢。我猜想这名顾客以后一定会是一名铁
22、杆顾客。闲来无事是想过，如果是我处理这件事，我会怎么做？倘若我是那个投诉受理人的话，我想我不会去调查这个事，一定是一味的赔礼道歉、换新的商品，然后再赠送一个。就这样将他打发了。这也是对于商品质量投诉事件，普遍的处理方法。那天，有多少顾客购买了那款商品，却只有一名顾客找了回来。正是因为他的信任，才将问题给你反馈回来，如果草草的打发走了，也许从此以后，我们又失去了一个忠实的顾客。因为那名工作者的粗心，那些河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）9没有找来的顾客，是不是已转到别的商场购买东西了呢？我们因为这件事，又会损失多少忠实顾客呢？如果这样的事多了，损失不可估量。3.4 促销方式相对单一价格战
23、指的是商家之间以见地产品价格为竞争手段的活动。在我们周围，价格战已经成为各商场竞争的法宝之一，而消费者也乐得坐享其成。在近几年的价格战中，无论是哪个行业，挑起价格战的企业都得到了不小的好处，有的市场份额大幅上升，确立或稳固了行业龙头老大的位置；有的知名度迅速提高，赢得了消费者的倾心，这正是降价策略的魅力所在。就目前来看，我认为，宽广超市、西武百货、新城商场，以这三家为主，已经和我们展开了价格战。比如，在非促销期，相同的产品，他们的价格较我们要便宜 1 毛钱，有的甚至是 5 分钱；促销期时，他们的价格几乎所有的日用品、百货类的促销价格都要低于我们的价格。他们的价格调整已经有一段时间了，虽然我们卖
24、场也有规定，每周都有一次去其他商场的市调，并也要填写市调报告。可是我们的价格一直都没有变动。可以说，已经有很多产品，我商场的价格现在是新区地区高价位了。显然，宽广等超市的这种降价为他们赢得了不少知名度的，还有市场份额。就以今年店庆来说，往年店庆时，客流量几乎达到了超负荷状态，所有收银台全部开工，平均每位顾客还要至少排队 20 分钟左右，才可以结账。有的特价产品，甚至会被抢购一空。而今年店庆活动，远无法与往年相比，无论是从客流量还是销量上来看，都减少了不少。而我们店庆的时候，其他三大商场也采取了相应的促销活动，虽然规模不是很大，但很有针对性。全部都是平时老百姓日常所需的产品，价格又低于我们。也就
25、是说，他们这种行为，已经对我们造成了不小的影响。而我们到现在也没有制定出一个好的方案予以应对。依然是，每隔一段时间，进行一次小规模的促销活动，来提高销售额。这种方法现在可能是有效的，可是长久发展下去，我们顾客流失会很严重。4商场应采取对策4.1 加强管理人员培训随着我国经济的快速发展，越来越河北联合大学成人教育毕业设计说明书（论文）10多的企业开始让员工积极参与各种各样的培训，而现在这种培训的机构也越来越多，种类越来越全面。其实，北方购物广场，经常有组织卖场员工进行培训，包括礼仪、英语和产品推销等方面的。可是培训并不是仅仅针对卖场员工的。对于那些管理者来说，通过这些培训，同样可以加深对卖场的了
26、解，提高经营管理者的管理水平。这样，可以为企业提供新的工作思路、知识、信息、技能，增长各级员工才干和敬业、创新精神的根本途径和极好方式，是最为重要的人力资源开发，是比物质资本投资更重要的人力资本投资。 而且，培训能促进企业与员工、管理层与员工层的双向沟通，增强企业向心力和凝聚力，塑造优秀的企业文化。不少企业采取自己培训和委托培训的办法。这样做容易将培训融入企业文化，因为企业文化是一个企业的灵魂，它是一种以价值观为核心对全体职工进行企业意识教育的微观文化体系。企业管理人员和员工认同企业文化，不仅会自觉学习掌握科技知识和技能，而且会增强主人翁意识、质量意识、创新意识。从而培养大家的敬业精神、革新精
27、神和社会责任感，形成上上下下自学科技知识，自觉发明创造的良好氛围，企业的管理人才将茁壮成长，企业开发能力会明显增强。其实，据我了解，在中层的一些领导中，不乏管理专业的人才。我们大可以利用他们的知识与经验，组织干部内部相互培训学习或者让他们给卖场员工进行培训。对于有过相关专业知识的人员，这样的培训可以加深他们已有的记忆；而非相关专业的人们，可以像他们请教、学习。这种相互学习，既可以增进内部人员相互间的关系，还可以增加凝聚力。每个人都有属于自己的心理预期。中层管理干部同样有其特定的心理预期。根据马斯洛的需求学说,在前一种需要得到满足的前提下,人会渴望更高层次的需要得到满足。作为商场的中层管理者,他
28、们的温饱,安全,社交能力的需要已经基本得到实现,现在更注重的是尊重和自我实现的需要。相比卖场员工,他们现在更渴望的并不是纯粹的金钱收入,而是职业生涯的发展,而且相比高层干部,客观上有更大的发展空间等待中层去争取。但同时中层管理者已经意识到时间的宝贵,开始思考在自己的职业生涯中还有多少未竟之业,并真正开始有意识,有计划,有能力地进行自我职业生涯规划和管理。正因为这样，我认为如若要提高他们的文化素质管理水平，组织培训是一方面，另一方面就是要给予认可和鼓励。这种认可和鼓励不一定要是经济上的，正如我前面所说，中层管理者的薪金水平已经达到了一个较高的水平,他们现在更渴望的是一种对他们能力和才华的承认,以及对他们职业生涯的承认和鼓励。对他们更多地进行精神激励和内部激励,比如公司内部的一些荣誉奖励或是核心层经常与之进行正式或是
