1、 网络营销的成功案例新媒体传播的力量不可小觑,尤其是网络传播,近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“ 真美运动” 开始,事件营销被企业视为营销法宝,屡次使用、屡次受用。研究之后发现,但凡近年来成功的事件营销,都是以“ 争议话题” 为由头唱反调,多芬的“ 真美运动”事件中,户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人,而是一位 96 岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中,英国奶奶美丽的微笑着,上面写着“ 有皱纹真美”。蓄意的传达出 “多芬 ”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔,而不是重重化妆品包裹出来的幻象。 ”天知道这次事件营销有多成功,这样的活动在全世界各地上演,并且
2、越演越烈,带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。近年来,类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延,2005 年,一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小,但是却要几十元,操盘该帖子的“幕后黑手” 在网络上表示对其高价不满,并提供多种盛发,打造盘中“ 沙拉的金字塔”。看到此贴后,吃过的人感觉新奇有趣,没吃过的跃跃欲试。就这样,你来我往的网络上竟然掀起多种“ 沙拉的金字塔 ”的样式,其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升,这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功,关键就在于对消费者“不满” 时机的把握恰到好处。利用所
3、有人的猎奇心里,完成了一次漂亮的时间营销。2008 年中国汶川遭遇了前所未有的 8.0 级地震,5 月 18 日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上,王老吉公司向地震灾区捐款 1 亿元,此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业,一亿的数额有可能是企业一年的利润,企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失! 封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心 ”的说话。当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的! 平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在
4、超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出:这就是事件营销的力量,上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点,是不合乎常理的焦点,当把人们的目光都抓过来的时候,他又娓娓道来、有理有据的将争议化解,变成一场事件营销的全民运动,高明之处值得很多企业借鉴。网络高曝光度催化了事件营销CNNIC 第 22 次调研结果显示:中国网民数已增至 3 亿人。中国网民数增长迅速,2007 年一年则增加了 7300 万人,年增长率达到 53.3,在过去一年中平
5、均每天增加网民20 万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间 3.28 个小时,而电视平均的使用时间才只有 1.21 小时在过去四年中,中国网络广告占整个广告市场的规模,由 2004 年的 3.9增长为2007 年的 11。同时,艾瑞数据显示,三年间,互联网广告投放的金额平均增长速度达到 44 2。所有数据进一步表明互联网已经成为主流媒体,同时也是广告主所选择的主要营销平台。一系列的数字让所有关注互联网的人再一次热血沸腾。但网络营销选择众多,如何入手?事件营销是个思路。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“ 事件” 的力量如果可以制造一个事件让许多人关注,或者借助一
6、个本身就已经有很多人关注的事件,在这个事件中恰当地植入品牌信息,那么不仅保证了高关注度,更保证了品牌信息的正确传达,可谓是一箭双雕。网络事件营销专家黄相如指出:事件营销是互联网这几年飞速发展的重要推动力,每年都有一些事件推动互联网关注力的发展,较快较全的信息往往通过互联网进行传递,很多传统媒体的用户,因此将其关注点转移到网站上。一个策划反向思维的事件营销案例:“封杀王老吉” 事件今年上半年最受关注的新闻报道莫过于汶川地震。在地震捐助中,王老吉捐出 1 亿元,但这 1 亿元却产生了更多的价值。在王老吉做出这一善举的 3 个小时内,百度贴吧内发帖超过 14 万。王老吉做了什么呢?首先,王老吉整合了消费者的爱国意愿;其次,王老吉整合了时事,也就是地震事件营销;再次,王老吉整合了各大媒体资源,以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。正因如此,通过网络媒体可以更好地实现事件营销,使其产生更大的价值,而这也正是广告主所看重的网络价值所在。大学生网络营销能力秀始于 2009 年,是高校竞赛式网络营销教学实践平台,锻炼和培养大学生的网络营销核心能力,每个学期各举办一期,到 2016 年下半年已进行 16 期,超过 7000 个大中专院校的 20 万师生参加过网络营销能力秀。能力秀网络营销开始的地方