1、分类号 编号烟 台 大 学 文 经 学 院毕 业 论 文关于临沭柳编国际市场营销策略的研究International marketing strategy research about LinShu wicker申请学位：管理学学士 系 别：管理系 专 业：市场营销 班 级： 姓 名： 学 号： 指导老师： 2013年 6 月 1 日烟台大学文经学院关于临沭柳编国际市场营销策略的研究2013年 6月 1 日烟台大学文经学院摘 要 临沭是全国最大的柳编产业基地，临沭柳编的国际市场营销对临沭县国民经济的发展起着举足轻重的作用。作为柳编之乡，虽然存在资源优势，但是却由于技术、管理等多方面原因没有办法
2、充分发挥柳编之乡的优势，因此本文就对此进行了分析，以扩大柳编的营销量。本文以扩大临沭县柳编出口为出发点，首先介绍了临沭柳编的行业概况，又分析了柳编的出口营销现状，在提到柳编发展的优势的同时指出临沭柳编出口营销中存在的问题，分析了出现问题的原因，并提出了主要的解决对策。关键词 临沭柳编；国际市场营销；营销对策目 录一、临沭柳编行业的整体发展概况 .1二、临沭柳编的竞争优势 .1（一）优越的种植条件 .1（二）优质的柳编原材料 .1（三）最大的柳编产业基地 .1（四）悠久的历史文化传统 .1（五）编制人才众多 .2（六）政府提供大力支持 .2三、临沭柳编的国际市场营销现状及存在的问题 .2（一）国
3、际市场营销的现状 .21.出口市场相对集中 .22.出口规模不断扩大 .33.出口价格稳定增长 .34.出口经济效益不断增加 .4(二)营销中存在的问题 .51.出口市场相对集中，国际市场开拓不力 .52.以低价格竞争，损害了各方面利益 .53.产品附加值低，品牌建设欠缺 .54.出口渠道单一，营销渠道不完善 .55.企业缺乏促销意识 .66.管理机制不健全，应急预警能力差 .6四、扩大临沭柳编国际营销的策略 .6（一）开拓空白片市场，打造多元化消费市场 .6（二）合理定价，改变以价格战取胜的模式 .7（三）提升产品附加值，加强品牌建设 .71.提升产品附加值，向精加工方式转变 .72.加强品
4、牌的设计和推广能力 .7（四）建立协作型渠道，开拓网络销售渠道 .7（五）开展多种促销活动，强化品牌沟通 .8（六）不断完善管理机制，增强预警应对能力 .8五、结语 .8参 考 文 献 .9烟台大学文经学院毕业论文1一、临沭柳编行业的整体发展概况临沭县是全国最大的杞柳种植基地之一，生产的杞柳在经过晒、拨、漂白后就成为了柳编的原材料，经过手工编织或机器加工编织成柳筐、水果筐、花盆套等，远销欧美等国家，出口规模和效益都在不断增加，柳编出口份额占全国柳编出口的 30%以上。从事柳编相关工作的有 25万人，开发了彩色柳编，贝雕柳编，腻雕柳编以及柳板结合、柳木结合、柳与金属结合等一系列新产品,并发明了柳
5、制品的染色工艺，使柳编由原来的单一本色发展成为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫 7大色系，30 多个色种。柳编产业年增收入接近 10亿元，是临沭经济发展的重要来源。二、临沭柳编的竞争优势（一）优越的种植条件 临沭县地处沭河岸畔，气候十分适宜，春夏秋冬四季分明，春夏多降雨，光照充足，土壤肥沃，沭河绵延流长，具备灌溉补水条件，非常适宜杞柳生长。因此，临沭县政府加大了对柳编种植基地的培育。2010 年，临沭县投资 7000多万元用来建设龙窝灌区及灌溉拦河蓄水工程，这极大的了改善了白旄镇、青云镇等柳编基地的种植条件。同时为促进临沭县与黑龙江北大荒优势互补，临沭与黑龙江农垦总局北安分局签署了有关协议，进一步扩
6、大了柳编种植基地。（二）优质的柳编原材料临沭种植的柳编原材料主要是杞柳，具备其他地区柳条不具有的特点。去皮后柳条色泽白，粗细均匀，韧性高，质地好，不起皮，不起毛，成为柳编制品的优质材料。柳编企业严格按照国家规定的环保要求开发和生产新产品，除了柳编的主要材质外，使用的油漆、棉麻布等布里辅料等也都是严照遵国家规定的要求，所生产的柳编产品近年来得到了发达国家特别是欧盟、美国等国的青睐。（三）最大的柳编产业基地临沭县杞柳种植面积已发展到 25万余亩，年产 70多万吨，是全国最大的杞柳种植基地之一。柳编的主要品种有盛放物品的篮筐、用来洗衣服的的洗衣筐、家里摆放水果及可作为装饰用的小果盘、包装花卉的花盆套
7、等。临沭已批准注册“金柳” 、 “晴朗”等近 10个商标品牌，共申请专利 100多项。作为全国最大的柳编产业基地，临沭柳编拥有加工企业 100多家，产品出口欧洲美洲等 120多个国家，出口量占全国柳编出口的1/3。2009 年 4月临沭县被中国工艺美术协会授予“中国柳编之都” ， 2010年，经国家文化有关部门商量研究，决定授予临沭县柳编市级“非物质文化遗产” 。（四）悠久的历史文化传统临沭柳编具有悠久的历史和文化，唐开成三年（838 年） ，海州港是繁华的商港， ，清光绪三十一年（1905 年）海州成为全国 32个“自开商埠”之一 ，极大的促进了海州经烟台大学文经学院毕业论文2济的发展。民国
8、初期 ，连云港柳编工艺品在国际上享有声誉 ，也受国内市场欢迎 。据赣榆县续志载；民国五年（1916 年）北京国货展览会上获“四等奖” 。新中国成立之后，党和政府在百业待举的情况下，采取措施恢复柳编工艺品生产，组织加工小组进行生产自救，在柳编种植区域，大力投入资金和人力的帮助，给予农民生产补贴，鼓励柳编艺人继续从事柳编的设计和创新工作，并举办了一些关于柳编的比赛活动，给柳编艺人以极大的鼓励并提供资金促使柳编的恢复和发展，在各方面的努力下，使面临绝境的柳编业很快的复苏过来。改革开放以后，柳编业有了新的生机和活力。（五）编制人才众多柳编织品做工不同，花样众多，做工粗糙简单的成为农用工具，可用来农作。
9、做工精细的可作为装饰品和艺术品，用来装潢房屋和品味鉴赏，这已成为临沭县的一种特色。柳编编织人才众多，在柳编生产大县，几乎每家每户都会编织柳制品，很多家庭都是连续几代就已经从事这方面的工作具有丰富的经验。有些企业员工具有 10年以上的编织经验，编织的产品十分精美。从事杞柳种植的村庄有 200多个，专业种植的就有 100多个，从事柳编相关工作的有 25万人，年增收入接近 10亿元。同时，由于柳编的历史传统悠久，出现了很多优秀的编制人才，目前已经培养了专业外贸人才 1000多人。（六）政府提供大力支持为了保护柳编农民的权益，也为了促进经济的发展，县政府先后出台多项扶持柳编发展的政策，并且成立了柳编行
10、业协会，传授杞柳的种植知识和经验，为柳编生产商培养专业人才指导编制，给予企业低价贷款、税收等方面的优惠，为了取得规模效应，县政府鼓励杞柳区域化种植，每年都会向从国家、省、市等有关部门争取资金，用于改善生产种植条件，县、乡用于柳农扩大种植面积的无偿补助资金，每年都超过 200万元并且还在不断的增加。政府还给予柳编企业税收、信贷扶持等支持，使柳编行业稳定而又快速的发展起来。三、临沭柳编的国际市场营销现状及存在的问题（一）国际市场营销的现状1.出口市场相对集中美国、马来西亚、德国、韩国是山东柳编主要的传统出口营销市场（见图 1） 。其中，对美国出口约占 35%，对德国出口约 27%，对马来西亚出口约
11、占 12%，对韩国出口约占 10%，对上述四大传统市场出口额占全省柳编出口的 7成以上。从中可以看出，临沭县的出口主要还是依赖于像美国这种超级大国等发达国家，市场的集中加大了出口企业的竞争压力，并直接降低了柳编企业的利润。烟台大学文经学院毕业论文30200000400000600000800000100000012000001400000美 国 德 国 马 来 西 亚 日 本 韩 国 法 国 台 湾 省图 1. 2010 年临沭柳编出口的主要国家分布资料来源：根据化工世界、临沭县政府报告数据整理计算2.出口规模不断扩大柳编出口营销的增加，对临沭县国民经济的发展及当地加工业人民收入的增加起到了促
12、进作用。从 2008年金融危机以来临沭柳编受到了巨大的打击，柳编出口数量由 2008年的 460,926,0个下降为 2009年的 344,905,7个。但是在临沭县的政府、协会、银行等多方面的帮助下，柳编出口自 2009年开始规模不断扩大，每年大约以 16%的速度增长在2011年出口达到顶峰（见图 2） ，为临沭经济的发展做出了巨大的贡献。05000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000050000002008年 2009年 2010年 2011年出 口 年 份出口数量（个）图 2. 2008 年2011 年临沭柳编
13、出口数量资料来源：根据临沭县政府报告数据整理统计3.出口价格稳定增长随着柳编成本的不断上升和人工成本的增加，临沭柳编的出口价格整体上呈现上升的趋势（见图 3） ，从青岛海关的数据可以看出， 由于金融危机的影响，柳编在 2008 年烟台大学文经学院毕业论文4的价格为 1.0686美元，而近两年价格开始上升，每年以 35%的速度增长。价格上升是一把双刃剑，提高了柳编产品的单位效益，但因价格提高影响了其在世界市场的竞争力。00.511.522.532004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年年 份价格（美元）图 3. 2008 年-2011 年柳编出口价格资料来
14、源：青岛海关数据经过整理计算4.出口经济效益不断增加随着临沭柳编出口商品价格上升，出口规模不断扩大，柳编出口的经济效益不断增加（见图 5） ，从临沭县的政府报告中我们得知，在 2008年自营出口企业中收入约为7452万美元，占临沭县整个外贸出口的 52.4%，占整个全国同类产品的 30%以上，2009年企业出口创汇为 7862万美元，2010 年出口创汇为 8139万美元， 2011年出口创汇为9238万美元，比同期增长了 13.5%。由图 5我们可以明显的看出，临沭柳编出口的经济效益水平不断提高,随着改革开放和经济全球化的发展，临沭县积极的招商引资，吸引了众多外企前来投资，大量外汇资金的流入
15、，使得企业可以引进先进的技术、设备和人才，反过来进一步增进企业生产经营水平的提高、竞争力的增强。0100020003000400050006000700080009000100002008年 2009年 2010年 2011年年 份出口金额（万美元）图 4.2008年-2011 年临沭柳编出口经济效益资料来源：临沭县政府报告数据整理计算烟台大学文经学院毕业论文5（2）国际市场营销中存在的问题1.出口市场相对集中，国际市场开拓不力目前临沭县的柳编出口市场主要是欧美，市场的集中使风险相对就大，一旦遇上个别国家的封关，将会对临沭柳编出口造成致命的打击。近年来，虽然临沭柳编出口市场范围不断扩大，出口的
16、国家和地区已经到达 150多个，但欧美亚三洲的出口量仍占出口量的 80%以上，出口美国的柳编占整个出口量的 30%以上。这一方面说明临沭柳编在美国市场的竞争力，另外一个方面这说明了临沭柳编出口市场过于集中，这不但加剧了自身的竞争，而且也会容易引起贸易摩擦。2.以低价格竞争，损害了各方面利益临沭县柳编出口的企业有 100多家，从事柳编加工的家庭 5万多户，柳编产业从业人员达 10万人，出口市场的相对集中使众多企业在小范围内过度竞争，低价来求客户、抢订单，结果不仅使企业自身利益受损，而且使得整个行业价格水平下降，出口效益下滑。各企业为争夺订单相互的压低价格来扩大销量，而没有对其他空白市场开发营销。
17、大量企业加入到柳编出口队伍，在国际市场上他们为争夺市场份额而竞相降低产品价格，在国内各出口企业又为了抢夺原料而竞相提升价格，大量廉价的柳编产品涌向同一个市场，销量增多却损害了利润率。3.产品附加值低，品牌建设欠缺目前临沭柳编出口中，初级产品比例仍达到 80%以上，技术含量和附加值低。2010年 180余家拥有自主出口经营的 86家，但是平均每个企业的职工人数仅仅 80人左右，企业的规模比较小，销售能力也受到了限制。2010 年，临沭县 180余家出口企业出口都处于非饱和状态；出口大多数以低档产品为主。高附加值、高效益类的工艺品、艺术品等产品发展缓慢。近几年，国际柳编市场营销量不断增加，贸易种类
18、和品种趋向多样化。国际柳编市场在经历优胜劣汰的竞争阶段后，将进入品牌竞争阶段，临沭县虽然有丰富的柳编资源，但至今没有一个知名品牌。临沭县柳编在美国市场上的竞争力，靠的是比较优势决定的低价策略，而在品牌塑造、营销队伍建设等方面的重视不够。在众多小企业中，很少能够建立自己的品牌，企业的品牌意识普遍薄弱，眼光不能够看到品牌带来的长远效应而只满足于一时发展的现状。各个企业在营销自己的产品中也会出现质量问题或是因品牌不清引起的营销混乱。4.出口渠道单一，营销渠道不完善目前临沭县柳编营销渠道大多是:国内生产者(柳编生产合作社)一国内加工出口企业一国外进口商一国外批发商一国外零售商一消费终端。从这里可以看出，目前临沭柳编出口渠道还比较单一，而且在整条渠道上，国内生产者和加工出口企业所能接触和掌控的渠道环节比较少，这样就存在以下几个方面的问题:一是出口渠道单一，有些供货商在从事柳编出口贸易时不按规则行事，从而导致了竞争混乱，柳编出口贸易效益下降。二
