余热发电企业营销策略研究.doc

1、工商管理硕士（MBA）研究生学位论文题 目： XX 余热发电企业营销策略研究 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求

2、提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作

3、者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300 字左右） 、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论） 、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（

4、对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于 1 万字（不包括图纸、程序清单等） ，文科类论文正文字数不少于 1.2 万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件） 。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用 A4 单面打印，论文 50 页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并

5、提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订XX 余热发电企业营销策略研究摘要当前，随着新世纪全球金融危机的爆发，人们逐渐回归理性地思考人类社会迅速发展的弊端，人类活动与自然的不协调等问题，尤其是近年来飞速发展的发展中国家的环境破坏、资源浪费问题。我国为有效降低能源消耗，大力促进国家节能减排的推动发展，在机械制造及电气自动化控制等技术条件下，节能环保产业日益繁荣昌盛。专门从事节能服务的企业，也就是节能服务公司逐渐形成，并具有新兴行业特点。目前，我国经济迅速增长，能源问题成为制约电力产业发展的重要因素，电力产业发展的制约影响我国社会

6、的可持续发展，电力节能服务体系的是否健全关系到电力产业的顺利发展。通过本文的研究，以 XX 余热发电企业为主要研究对象，同时结合我国电力节能服务企业营销管理实际，借鉴国内外电力节能服务企业的先进经验，找出影响 XX 余热发电企业电营销的关键因素，运用相应的方法分析企业营销主体间的行为特征和关系特征，促进 XX 余热发电企业的稳定、快速发展。因而，在一定程度上可丰富我国在电力节能服务企业营销管理的研究。关键词：节能服务 营销战略 营销策略 XX 余热发电摘要 .21.绪论 .41.1 研究背景与意义 .41.1.1 研究背景 .41.1.2 研究意义 .51.2 国内外研究现状 .61.3 研究

7、的内容和方法 .71.3.1 研究内容 .71.3.2 研究方法 .82 理论综述 .82.1 品牌管理理论 .82.1.1 品牌的涵义 .82.1.2 品牌在企业营销中的功能 .92.1.3 品牌影响力 .112.1.4 品牌策略 .132.2 品牌营销的涵义 .142. 3 品牌营销理论 .163.XX 余热发电企业营销环境分析 .183.1.XX 余热发电企业及其营销现状 .183.1.1.XX 余热发电企业基本情况 .183.1.2.XX 余热发电企业营销现状及存在的主要问题 .193.2.XX 余热发电企业外部环境分析 .203.2.1.经济环境 .203.2.1.政策与法律环境 .

8、223.2.3.技术环境 .233.2.4.合同能源管理市场现状 .233.2.5.合同能源管理市场发展趋势 .253.2.6 社会环境 .263.2.7.市场竞争分析 .263.3.XX 余热发电企业内部环境分析 .283.3.1.XX 余热发电企业内部资源条件分析 .283.3.2.XX 余热发电企业核心竞争力分析 .283.4.XX 余热发电企业 SWOT 分析 .294. XX 余热发电企业营销策略 .314.1XX 余热发电企业发展战略综述 .314.1.1 战略使命和愿景 .314.1.2 战略定位 .314.1.3 战略框架 .314.2 XX 余热发电企业的 STP 策略 .3

9、24.2.1 市场细分 .324.2.2 目标市场选择 .32（1）冶金行业 .33（2）石化行业 .334.3 XX 余热发电企业营销组合策略 .344.3.1 以公司客户需求为基础的产品策略 .344.3.2 市场推导和保护客户利益的差异化定价策略 .354.3.3 多样化的渠道策略 .373.3.4 关注客户互动的差异化推广策略 .384.3.5 基于战略合作的关系营销策略 .394.4.XX 余热发电企业营销策略实施保障 .404.4.1 加强公司的能力建设 .404.4.2 营销队伍的建设 .414.4.3 提升服务质量 .425.结语 .43参考文献 .441.绪论1.1 研究背景

10、与意义1.1.1 研究背景据国家统计局、国家发改委和国家能源局联合发布的2011 年分省区市万元地区生产总值（GDP ）能耗等指标公报发布的数据，我国每百万美元国内生产总值能耗为 1346 吨标准煤，是世界平均水平的 2.4 倍，美国的 2.5 倍，欧盟的 4.9 倍，日本的 8.7 倍。中国的能源效率仅为 33%，比发达国家落后 20 年，能耗强度大大高于发达国家及世界平均水平，约为美国的 3 倍，日本的 7.2 倍。 1如何提高能源利用效率,已经成为中国政府在中国未来经济发展中一个紧迫的问题。我国节能降耗正呈现出产业化发展的趋势，可培育为战略性新兴产业、形成新的经济增长点，还可为建设资源节

11、约型和环境友好型社会创造良好地基础，节能产业在国民经济中的单位也日渐凸显，因而积极开展节能降耗工作、发展节能企业，有着广泛的市场前景和政策支持。但是，也要清醒地看到，随着节能产业市场的扩展和综合效益的日渐显现，节能产业的市场竞争也日益突出，加强市场营销成为节能企业持续发展的必备条件。XX 余热发电企业作为国内首批进入工业节能领域并通过工信委认证的节能服务企业，公司主要以烧结余热发电、水泥余热发电、富余燃气发电和富余蒸汽发电为核心业务。与1 能源. 马建堂 主编,中国统计出版社,2012,169+171-185.我国大多数节能服务公司一样，XX 余热发电企业主要是凭借技术入股组建，虽然具有较好的

12、技能和丰富的节能改造经验，但是，这类企业往往资金实力不足、规模偏小，而它所面对的节能改造的客户规模通常比较大。XX 余热发电企业为了维护客户关系，往往要投入很多的精力做一些非本职范围的工作，很大程度上削弱了企业的成长能力。由于合同能源管理本身发展的时间并不长、公司本身的成长背景造成的先天不足等历史原因，致使公司在营销方式和手段上存在了一些问题。具体表现为，重拉关系而不重技术，重拿项目而不重后续服务，重形式而不重效果，重眼前利益而忽视长期影响等等。所以 XX 余热发电企业要想在当前激烈的市场竞争中取得一定的优势，适应合同能源管理市场化发展的要求，实现公司的可持续发展就必须要重视其原有营销方式的转

13、变。1.1.2 研究意义（1）理论意义目前，我国经济迅速增长，能源问题成为制约电力产业发展的重要因素，电力产业发展的制约影响我国社会的可持续发展，电力节能服务体系的是否健全关系到电力产业的顺利发展。通过本文的研究，以 XX 余热发电企业为主要研究对象，同时结合我国电力节能服务企业营销管理实际，借鉴国内外电力节能服务企业的先进经验，找出影响 XX 余热发电企业电营销的关键因素，运用相应的方法分析企业营销主体间的行为特征和关系特征，促进 XX 余热发电企业的稳定、快速发展。因而，在一定程度上可丰富我国在电力节能服务企业营销管理的研究。（2）现实意义企业只会依附于市场而存在，在现在企业竞争日益紧张的

14、时候，企业的发展多少都会受到限制，只有企业占据市场才会有地位，对于企业而言，企业要想获得成功，占据市场的根本法则也就仅仅只有一条，那就是加强企业对市场的营销管理，这一块做的好，企业才能更好的发展，所以越来越多的企业把注意力放到这一块上来，企业市场营销的争夺方式也更加的激烈。为了能在营销大战中占据自身的一席之地，各企业想出百态各式的营销策略，传统方式的营销策略已经慢慢不能满足市场的需求，因此，企业如何做才能让自己在营销过程中处于不败之位，选定出适合自身发展的营销战略就显得尤为重要。本文对XX 余热发电企业进行详细分析与研究后制定了相应的营销改进策略，这对于 XX 余热发电企业及其他类似的节能服务

15、企业改进营销方式方面有一定的借鉴意义。1.2 国内外研究现状20 世纪 50 年代，营销学形成了比较完整的学科体系，营销学开始采用营销组合的思想指标营销学的发展。在 1956 年，营销学界提出了市场细分的概念，从消费者的差异进行市场细分，帮助企业寻找目标市场。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 。 “4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供

16、了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国著名市场营销学家 菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelatio

17、ns） ，简称 6PS。进入 20 世纪 90 年代，营销学的理论和方法又有了新的发展。合作营销开始出现，并取得了辉煌的业绩。合作营销有利于巩固现有的市场地位，减少无益的竞争对抗，能够顺利进入新的市场，有助于企业进行多元化经营，增强了企业的经营竞争实力。同一时期，出现了绿色营销和网络营销观念。20 世纪 80 年代，市场营销学从西方传入了中国。1984 年，在汪道涵先生的推荐下，由中国营销学界的先驱之一，上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了再国内外广为流传的美国西北大学营销学教授菲利普科特勒的巨著营销管理分析、计划、执行和控制 。这本书为中国打开了与国际营销学界的沟通之门，推动了中国

18、营销学理论和实践的发展。营销是不断研究市场并进行不断策划的过程，国内营销随着市场环境的变化不断有新的发展。其中关于营销中的社会营销因素、营销市场的深度细分和体验营销的普遍性都是创新思想中的亮点。随着企业的营销环境变化及企业间的不断竞争，企业对营销的认识进一步深化，一些创新的营销策略、方式及理念不断涌现。比如“营销战略级策略管理的强化” 、关系营销、网络营销等。在国内外不仅余热发电行业甚至是新能源发电行业鲜有营销策略方面的研究，论文为工业品的营销策略在发电行业的推广提供了实际案例，具有一定的借鉴意义。国内外市场营销理论的研究已经处于成熟阶段，当前大部分学者所做的研究主要是结合具体的行业现状或者企

19、业实际对市场营销经典理论成果的验证和运用，本文主要运用上述市场营销理论针对节能服务行业营销策略的制定和实施展开研究的。1.3 研究的内容和方法1.3.1 研究内容为了研究 XX 余热发电企业的营销问题，本文主要运用文献研究法梳理和总结了当前国内外关于节能服务行业、合同能源管理等方面的研究结果，运用访谈调研法和 SWOT 分析等方法研究了 XX 余热发电企业当前的营销现状和其所面临的营销环境，然后结合实际提出了 XX 余热发电企业的营销战略与策略的选择。本文的研究内容主要包括以下几个部分：（1）相关研究成果的梳理和归纳根据论文研究的需要，本部分分别介绍了企业市场营销理论、合同能源管理理论，这些理论将会作为本文研究的理论基础。（2）XX 余热发电企业的营销环境分析主要介绍了 XX 余热发电企业当前的营销现状以及营销方面存在的主要问题，然后分析了 XX 余热发电企业的内外部营销环境及营销的机会和威胁、优势和劣势。（3）提出 XX 余热发电企业的营销战略与策略在前边两部分的研究基础上，介绍了 XX 余热发电企业的战略定位、市场细分以及目标市场的选择，然后运用 6P 营销组合理论提出了 XX 余热发电企业的营销策略 ，最后提出