1、I体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的探析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设II计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印
2、刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： III学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关
3、保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日IV摘要随着营销策略研究的不断深入，顾客们已经不仅仅满足于单纯的服务营销，在服务营销的基础上，体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式，体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大，各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最
4、受欢迎的品牌之一，它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。本文通过案例研究的方法对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究，最终得出体验营销在这里面的巨大作用，以及体验营销对顾客忠诚度的促进效果。通过对这个真实的案例研究，给出一些有价值的结论，深入学习和掌握案例研究方法的运用以及更深层地了解营销策略的重要性。关键词：案例研究，营销模式，体验营销，顾客忠诚度VAbstractWith the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service ma
5、rketing.Based on the service marketing,the the theory of experiential marketing was then put forward. As an emerging marketing model, experiential marketing is from the marketing services, but beyond it. With Chinas growth of white-collar class, Something for the white-collar place turn up in China
6、from abroad. t can be said that Starbucks is one of the most popular brands in the Chinese. experience marketing strategy can be said to be the key to success. In this paper,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effec
7、t of experience marketing to customer loyalty. Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential ma
8、rketing, Customer Loyalty目录1 绪论 .11.1 研究背景.11.2 研究问题.21.3 研究目的和意义.3VI2 文献回顾 .32.1 体验营销理论的研究.32.2 体验营销与传统营销之间的区别.92.3 顾客忠诚度概念的界定 .102.4 体验营销下顾客忠诚度的影响因素.113 研究方法 .123.1 研究方法.123.2 研究对象.133.3 研究模型设计.154 案例分析报告 .164.1 基于四大战略体验模型的探讨.164.2 基于顾客忠诚度影响因素模型的探讨.174.3 研究结论.194.4 研究建议.195 研究局限以及未来研究方向 .215.1 研究局
9、限.215.2 未来研究方向.21体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的探析 11 绪论1.1 研究背景在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。虽然星巴克的兴起之时最近 15 年的事，在 1987 年霍华德舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅时，星巴克只有 17 家店，不过他的创立最早要追溯到 1971 年，为了把真正优质的咖啡豆介绍给美国
10、人，三个对咖啡狂热的人在西雅图创建了走精致路线的咖啡豆专卖店星巴克。当时的星巴克只卖咖啡豆，而不卖一杯杯煮好的咖啡。这家公司不讲如何促销，只讲为顾客提供最好的咖啡。他们一对一的教育消费者，培养需求。差不多 10 年后，舒尔茨才加入星巴克，担任星巴克的营销主管，1984 年，舒尔茨的米兰之行彻底改变了星巴克的航线，它被咖啡馆在意大利人生活中的中心地位所震惊，他看到了星巴克的未来。他从此致力于将意大利咖啡馆的气氛和咖啡饮品引进美国。不过星巴克原来的股东们并不认同舒尔茨的远景，因此第二年他离开公司在西雅图创建了另一家名为“每日”的咖啡馆。1987 年，每日咖啡馆有了三家分店。恰好1987 年三月，由
11、于经营不善，原来的老板决定卖掉星巴克，舒尔茨得知，就毫不犹豫的买下了星巴克，1987 年 8 月 18 日，新的星巴克诞生了。在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的 “第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在伟大的场所中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐
12、搬往郊区之后失去这些功能。欧登伯格说， “如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。 ”舒尔茨无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，他发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。 星巴克最初在美国的扩张战略式现在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇分店的起点。由于有些分店相邻太近， ，竞争无法避免。但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传，众多相邻分店增强了品牌的认知度，极大的方便了体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的探析 2老客户，200
13、2 年，星巴克在世界 28 个国家共建有 5689 家连锁店，到 2005 年 9 月，这个咖啡连锁大王已经拥有了 8700 家店面。从公司挂牌上市之后，销售额以平均每年百分之二十的速度递增，2001 年达到了 26 亿美元。利润额每年的平均增长幅度为百分之三十。2001 年达到了 1.812 亿美元，而且其增长的趋势还在继续。1996 年它在日本开设第一家海外分店，开始了全球扩张战略。1999 年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已经在北京、天津地区迅速发展到 60 家。2005 年 5 月， ”统一超商”和“统一企业”以及美国星巴克公司分别以百分之五十、百分之
14、四十五、百分之五投资成立了“上海统一星巴克” ，在上海地区开出了第一家分店，目前已在长三角地区开出了 62 家店。2001 年上海统一星巴克的收入为 6000 万元。2002 年达到 1 亿元。2003 年 7 月，星巴克集团以 1.6 亿元从统一集团手上购得“上海统一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例从原来的百分之五增至百分之五十。借着体验经济的东风，星巴克凭借着他们所标榜的顾客体验逐渐把星巴克这个出售咖啡和体验的咖啡店推向了全世界。1.2 研究问题本论文采用案例研究的方法，对星巴克在中国的体验营销式策略进行研究。详细阐述星巴克是如何通过体验营销策略在中国市场上占有一席之地的。作为一个 1
15、999 年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，它是如何通过自己的体验营销的策略取得在咖啡连锁行业的领先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白领阶层的生活空间中去的，人们是如何通过在星巴克咖啡馆的体验中获得归属感的？通过对这个真实的案例的研究，我们可以深刻的理解体验营销这种新型的营销方式的内涵以及应用，并且掌握案例研究这种分析方法。星巴克自从 1999 年进入中国市场以来，已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店。其中约 200 家在大陆地区。目前，星 巴 克 正 积 极 拓 展 大 陆 二线 市 场 ， 致 力 于 在 不 久 的 将 来 使 中
16、国 成 为 星 巴 克 在 美 国 之 外 最 大 的 国 际 市 场 。 它进入中国市场以来，就把目标客户群定位于白领和小资阶层，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让星巴克连锁店成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间” 。2 005 年 底 ， 星 巴 克 在 上 海成 立 中 华 区 总 部 ， 主 要 负 责 星 巴 克 大 中 华 区 战 略 发 展 、 市 场 开 拓 和 营 运 等 事 务星巴克进入中国市场已经有 10 年了，在这十年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比如上岛咖啡、两岸咖啡等等，但是为什么星巴克始终保持着
17、咖啡连锁行业的领头羊位置，并且持久不衰呢？本文将通过对体验营销的内涵和星巴克咖啡连锁经营店的体验营销模式进行深度的剖析，力求解决以下问题：（1）体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？作为一个体验经济时代的成功体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的探析 3者，星巴克始终坚持着体验式营销策略。作为体验式营销的忠实贯彻者，它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验？他们为什么需要这样的体验?当目标客户得到了满意的体验之后，会不会给它带来忠诚度的提升？（2）星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成功的？在中国的咖啡连锁经营行业上，星巴克有着真锅、上岛、两岸等众多实力强劲的竞争者，星巴克是
18、如何通过自己的体验式营销策略获得成功，从而在众多的竞争者中脱颖而出，独占鳌头的？1.3 研究目的和意义随着中国经济的发展，白领阶层的人士随之增多。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室居所两点一线的生活。他们需要一个舒适的空间来释放自己的压力，这样，星巴克随之诞生了。1 971 年 ， 杰 拉 德 鲍 德 温 和戈 登 波 克 在 美 国 西 雅 图 开 设 第 一 家 咖 啡 豆 和 香 料 的 专 卖 店 星 巴 克 公 司 。 “星 巴 克 ”这 个 名 词 最 早 来 源 于 19 世 纪 美 国 文 坛 杰 出 大 师 赫 尔 曼 梅 尔 维 尔 的 经 典
19、 著 作 白 鲸 莫 比 迪 克 的 主 人 公 。 这 本 书 非 常 出 名 ， 但 是 读 者 群 很 少 ， 主 要 是 那些 受 过 良 好 教 育 、 有 较 高 文 化 品 位 的 人 士 。 这 样 ， 他 的 目 标 客 户 群 就 很 清 晰 了 白 领 阶 层 。自 从 星 巴 克 1999 进 入 中 国 以 来 ， 短 短 的 十 年 间 ， 他 就 在 大 陆 地 区 开 出 了 200多 家 门 店 ， 这 样 的 蹿 升 速 度 在 同 行 业 中 是 渴 望 而 不 可 及 的 。 即 使 有 上 岛 咖 啡 、 两 岸咖 啡 这 些 强 劲 的 竞 争 对
20、手 ， 星 巴 克 仍 然 保 持 了 行 业 的 领 头 羊 位 置 。 为 什 么 星 巴 克 能迅 速 抢 占 中 国 咖 啡 连 锁 经 营 行 业 的 市 场 呢 ？ 为 什 么 它 能 在 这 个 行 业 里 保 持 着 绝 对 的优 势 并 且 持 久 不 衰 呢 ？ 事 实 证 明 ， 成 功 的 企 业 总 有 其 独 特 的 地 方 ， 一 个 企 业 想 要 成功 ， 就 必 须 制 定 出 与 自 己 公 司 品 牌 、 文 化 相 符 合 的 营 销 策 略 ， 并 且 这 种 营 销 策 略 能被 广 大 消 费 者 所 接 受 ， 最 成 功 的 就 是 使 消
21、费 者 主 动 的 融 入 到 你 的 品 牌 文 化 中 去 。 否则 ， 一 旦 错 误 的 营 销 策 略 被 制 定 、 执 行 ， 企 业 的 生 命 力 会 渐 渐 消 散 ， 以 致 破 产 。本文就以星巴克的营销策略体验营销进行研究，研究体验营销对顾客忠诚度和满意度的影响，并且阐述体验营销对星巴克的成功有着怎样的促进作用。体验营销对顾客忠诚度的影响对星巴克体验式营销的探析 42 文献回顾2.1 体验营销理论的研究2.1.1 体验营销理论的产生当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须
22、使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在营销管理中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查理杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望” 。这种希望就是人们对美的一种体验要求。 从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：产品营销 服务营销 体验营销在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括
