1、学校编码：10173 分类号 密级 学 号：220100906 UDC 硕 士 学 位 论 文传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究Trust transference in brick and click retailers and its role in Performance of online extension李艳指导教师姓名： 汪旭晖 教授一级学科名称： 工商管理二级学科名称： 企业管理论文答辩时间： 2012 年 10 月国家自然科学基金（71272050）I摘 要随着我国电子商务的快速发展和人民收入的持续提高，网络购物用户的规模稳健增长。网络购物的兴起促使零售业增加有效
2、的新渠道，逐渐改变零售业的交易方式和产业格局。在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售店还是新兴的在线零售商店，都积极向结合实体门店与在线商店的多渠道零售模式发展。在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同。但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者难以建立高度的在线顾客信任。传统
3、零售商如何实现线下渠道信任对在线渠道信任的促进，达到多渠道协同作用是多渠道营销的难题，因此面对电子商务环境下的激烈竞争，关注线下渠道信任的转移，研究线下信任、以及在线信任对在线商店忠诚的影响具有重要的理论研究意义和现实意义。本文在文献综述的基础上，借鉴前人的现有研究成果，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，从渠道协同角度，来研究线下、线上顾客信任与零售商线上延伸绩效的关系，并分析心流体验及结构保证的中介作用对在线顾客信任和在线商店忠诚的影响。在此基础上，设计出调查问卷，构建各种假设关系，然后通过实证研究来探究各个变量之间的关系和影响机理。本研究在操作过程
4、中，多次对调研的问卷进行修改，以确保变量测量的有效性。利用计算机、互联网络发放问卷，问卷回收后，主要运用 AMOS17.0 统计工具，采用结构方程模型分析方法对理论框架和假设关系进行验证。研究结果表明：（1）线下顾客信任对在线顾客信任、顾客在线购物的心流体验以及在线零售环境下的结构保均有正向影响；（2）而顾客在线购物的心流体验和在线购物环境下的结构保证都对在线顾客信任有显著的正向影响；（3）顾客在线购物的心流体验和在线顾客信任对在线商店的忠诚具有正向影响。研究结果证实了本文提出的全部假设关系以及影响模式都是成II立的。然后，依据验证结果，本文为多渠道零售商尤其是开展线上业务的传统零售商提出一些
5、营销建议，以提升在线零售商店的顾客信任，提高线上延伸绩效。最后，本研究有创新亦有不足，在讨论了本研究的局限性基础之，本文提出了未来的研究方向。关键词：线下信任，信任转移，在线信任，在线商店忠诚IABSTRACTWith the rapid development of Chinas e-commerce and the continuous improvement of peoples income, the size of the network shopping user has been steady growing and the rise of online shopping pro
6、mpt increase of effective new retail channels, which gradually changes retail transactions and industrial pattern. In the context of electronic commerce, with the rapid development of the Internet and modern logistics, as well as the speed of traditional channels development slows down, multi-channe
7、l retail implementation conditions become more sophisticated. Both traditional physical retailers and emerging online retailers have been actively developing multi-channel retail mode which combines the physical stores and online stores. The online market is the important areas of traditional retail
8、ers to expand market share. More and more retailers agree that the online store has advantages, such as the wide-area coverage, open all day and highly interactive. But the vast majority of retailers are not optimistic about online sales. Compared to the physical store business, online shopping busi
9、ness of traditional companies develops slow, and accounts for a relatively small proportion. While online retail has many advantages, but the most concern of online consumers is the safety, privacy and consumer protection. These issues are too difficult to establish a high level of online customer t
10、rust. How traditional retailers make offline channel trust promote online channel trust, and achieve multi-channel synergy which are the problems of multi-channel marketing. Therefore, in face of fierce competition in the e-commerce environment, paying attention to offline Channel trust transfer, an
11、d studying the impact of offline trust and online trust on online store loyalty has important research and practical significance.This paper, based on the literature review, draws on previous research results, builds an research model which integrates offline channel customer trust transfer, custome
12、r flow experience, structural assurance and online store loyalty. From the perspective of channel synergy, this paper studies the relationship among offline trust, online trust and online performance extension, and analyzes the mediating IIeffect of flow experience and structural assurance on online
13、 customer trust and online store loyalty. On this basis, we design a questionnaire, build various assumptions relations, and then empirically test the relationships among these variables and the model. During the operation of this study, the questionnaire was amended several times in order to ensure
14、 the validity of variables measuring. Dates of the study are obtained by random sampling in network research. The model and relation assumption are tested and analyzed by AMOS17.0. The findings confirm that the offline customer trust positively influences online customer trust, customer flow experie
15、nce of online shopping and structural assurance under online retail environment; customer flow experience of online shopping and structural assurance under online retail environment both have a significant positive impact on online customer trust; customer flow experience of online shopping and onli
16、ne high degree of customer trust, both positively influence on online store loyalty.Then, according to the verification results, a number of marketing proposals are made for multi-channel retailers, especially for traditional retailers who have online business, to enhance the online retail store cus
17、tomer trust and improve the online performance extension. Although there are some innovations in this paper, there are still some defects, so the limitations of the study and future research directions are put forward at last.Key words: offline trust; trust transference; online trust; online store l
18、oyaltyI目 录1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究意义 21.2.1 研究的理论意义 21.2.2 研究的实践意义 31.3 研究目的 41.4 论文结构与创新 41.4.1 研究框架 41.4.2 研究创新点 52 理论基础 62.1 顾客信任的相关研究 62.1.1 顾客信任的界定 62.1.2 网络营销环境中的顾客信任 72.1.3 顾客信任的分类 82.1.4 信任转移的相关研究 82.2 心流体验的相关研究 102.2.1 心流体验的界定 102.2.2 网络营销环境中心流体验的相关研究 102.3 结构保证的相关研究 112.3.1 结构保证的界定 112.3.2 网
19、络营销环境中结构保证的相关研究 112.4 商店忠诚的相关研究 132.4.1 商店忠诚的界定 132.4.2 商店忠诚影响因素的相关研究 143 理论框架与研究假设 153.1 理论框架 153.2 研究假设 163.2.1 线下顾客信任对在线顾客信任的影响 163.2.2 线下顾客信任与心流体验 173.2.3 线下顾客信任与结构保证 17II3.2.4 顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任的影响 183.2.5 结构保证对在线顾客信任的影响 183.2.6 在线顾客信任对在线商店忠诚的影响 193.2.7 顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚的影响 194 研究设计与方法 214.1 测
20、量量表 214.1.1 线下顾客信任的测量 214.1.2 在线顾客信任的测量 224.1.3 心流体验的测量 234.1.4 结构保证的测量 254.1.5 在线商店忠诚的测量 264.2 调查问卷设计 274.3 研究方法 284.3.1 样本 284.3.2 数据分析方法 285 分析和结果 305.1 样本的描述性分析 305.2 问卷的信度分析与效度分析 315.2.1 信度分析 315.2.2 效度分析 335.3 结构方程模型的验证 345.3.1 测量模型的信度与效度检验 345.3.2 结构方程模型分析 366 结论与展望 396.1 研究结果与讨论 396.2 建议与对策
21、406.3 研究局限性与未来研究方向 416.3.1 研究局限性 416.3.2 未来的研究方向 41攻读硕士期间取得的科研成果 43附 录 44参考文献 48后 记 561 绪论11 绪论1.1 研究背景在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网络购物用户的规模稳健增长。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第 29 次中国互联网发展状况统计报告 ，截至 2011 年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到
22、 38.3%。电子商务类应用在 2011 年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到 1.94 亿人，较上年底增长 20.8%，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达 244.8%，用户规模达到 6465 万，使用率提升至 12.6%。虽然与发达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的产业格局和交易方式。在电子商务背景下
23、，随着现代物流业和互联网的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网” 开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、中友百货、当代商城、西单商场、海王星辰、宏图三胞、天虹商场、广百股份、银泰股份等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell） 、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，新兴的在线零售业态和传统的实体零售业态都有向多渠道零售发展的趋势。实施多渠道零售不仅可以
24、利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效作用的研究2这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚（汪旭晖，李燕艳，2012） 。多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；24 小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是
25、零售商开展多渠道营销的难题。其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线上延伸绩效，以便实现多渠道协同发展。尽管在线零售具有许多优点，但人们对在线零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。电子超媒体环境下新的营销媒介和渠道是多渠道零售策略不可分割的一部分，然而，卖家和买家、买家和商品的物理隔离以及互联网感知不安全的大环境对在线零售寻找、建立和发展电子商务关系的方式提出了挑战。大众传媒充斥着关于网络安全巨大失误的新闻，垃圾邮件、黑客以及“网
26、络钓鱼” 的发生率不断提高，而且有数据表明，很大比例的网络业务存在欺诈现象。面临这些挑战，零售商必须开发一个值得信赖的关系，以提高在线商品销售和培养客户忠诚。在线商品的物理存在不足以及在线零售卖方和买方缺乏互动使得信任显得十分重要。信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。但是鲜有文献从渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。本文以心流体验和结构保证为中介变量，研究传统零售商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩效的。1.2 研究意义1.2.1 研究的理论意义提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加顾客对商店的忠诚，而顾客的在线商店忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等。但是很少有学者关注线下因素对在线顾
