1、中国“90 后“消费心理与消费行为的调查与分析毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子
2、版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论
3、文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日前言消费心理与消费行为作为一种集经济.心理.文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学术研究者的关注。有关的研究为企业产品研发.市场推广.策略选择.经营管理决策方面风提供了有效的决策依据。90 后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略
4、。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。随着中国市场经济改革和对外开放的不断深，以及中国传统价值观（如重共性、轻个性、重家庭、重集体利益等）影响的减弱，中国人的个性日益解放，这最大程度的体现在中国的年轻一代身上。进入 21 世纪后，中国市场的主流消费群体（尤其是年轻的 90 后消费群体）消费日益个性化、多元化。美国著名消费者行为学家 MR.Solomon(2005)曾经说过：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断的重新定义什么是最热门，而什么又不是，换句话说，得青少年市场者得天下。面对繁荣的
5、经济市场，“90“后一代消费心理在商业的化学助长和催熟下，迫不及待的登场了。经济的发展，成长环境的富足，使得“90“后一代手中可供支配的资源越来越多。而新媒体时代的到来，出现了更多便捷的购买方式，赋予了商家更为有效的传播渠道和传播方式。同时，也带来了一种新的生活方式，使得“90“后一代的消费观念与他们的先辈截然不同。根据2005 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报出生于 1990 年后的人口为 2.64 亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，“90“后更有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女，有着不同的成长环境.思维方式.生活理念和消费特点。高校第一批
6、1990 年出生的 90 后将成为商业社会急速增长的新兴势力，大学生消费群体已经成为一股不可小觑的力量。目前很多企业，尤其是快消品行业都在深度挖掘 90 后这一黄金消费群体。培养他们对某品牌的忠诚度，以求未来市场的长远发展。作为一个企业，不提早关注 90 后这个爆炸性的消费群体，必然错失第一桶金。关注他们就是关注企业的命运。目录一、对象与方法摘要.11.1 方法.11.2 对象.12、结果2.1“90”后的消费特点1 .“90 后“追求时尚,高科技已蔚然成风.12 .“90 后“消费趋向于理性消费.23 .“90 后”祟向品牌更多的是追求高品质.34 .90 后”消费乐于接受新事物.42.2“
7、90”信息来源1 “90 后”浸泡在信息海洋.52 “90 后”信任“圈子“与专业媒体.53. 多数“90 后”关注平面广告.64 “90 后”更信任传统传媒.72.3“90”消费方式1.“90 后”逐渐成为网购的主流群体.82.4 影响“90”消费行为的因素1 “90 后”独有文化对其消费行为有深刻影响 .92 “90 后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾.103 “90 后”消费与家庭的关系.104家庭消费教育的影响.115对家庭购买行为的影响.12 2.5 消费趋向1注重消费和使用过程中的感受和体验.122. 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求.123.喜新厌旧是 90 后一代
8、持续消费的动力之一.132.6 身份差异导致消费特点的不同1 “90”后大学生与“90 后”新生代农民工的消费差别 142两者之间的对比.153 “90”后男生与女生的差别.164两者对比.17三营销策略的思考 3.1 SWTO 分析.193.2 对商家的建议.20四附件4.1 问卷.234.2 参考目录.264.3 致谢.27摘要: 本次调查以对各个地区，不同身份的“90 后”的抽样调查得出的数据为基础进行分析，统计描述了“90 后”消费的特点的同时，亦探讨了影响“90 后”的消费行为的因素，着重地分析了不同身份的“90 后”消费状况的区别，从而为商家选择营销策略做出建议。关键词: 90 后
9、 消费观 营销策略 一、方法与对象1.1 方法：采取定性分析与定量分析，以问卷调查为主，辅之以访谈法。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新网名报告，互联网实验室及百度搜索指数，并运用 SPSS16.0 软件进行数据分析。1.2 对象：共发放问卷 1000 份，回收有效问卷 950 份，有效回收率为 95%。其中男生占 40%，女生占 60%；高中生.大学生和社会工作人员分别占20%.60%.20%；来自城镇与农村的 90 后分别占 41%.59%。 2、结果2.1 “90 后”的消费特点1 .“90 后“追求时尚,高科技已蔚然成风。你 喜 欢 追 求 时 髦 、 流 行 的 东 西 吗无
10、 所 谓 15% 非 常 喜 欢28%喜 欢 57%123我们的调查显示：受访者中有 20%的人非常喜欢追求流行、时髦的东西；42%的人喜 欢追求时尚和高科技这说明，当今的”90 后“喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对 SHILLS 品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。 “90 后”们追求创意，新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子， “酷” 、 “炫” 、 “牛”是他们的口头语，包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小
11、玩意则会吸引他们的眼光。他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今， “90 后”已有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以说，今天的校园里，任何时候都不乏时尚流行。在我们的调查过程中，受访者林先生就说：儿子今年高中毕业，他在进大学前开出了大学的数码几大件，笔记本电脑、数码相机、手机。我们说上学要以学业为主，没必要买这么多装备，可是他上大一的表哥不以为然，还说现代大学生生活就应该丰富多彩，不能总拿我们这些老三届时代来对比
12、。林先生还说：我儿子说原来的 mp3退还给他妈上班坐公车时听歌用，其实他是想买 mp4，听歌看电影都可以，同学都有，他不想落伍。从以上可以看出，喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90 后”共同的特点。 2. “90 后“消费开始趋向于理性你 购 买 产 品 时 考 虑 最 多 的 是功 能 与 质 量46%外 观 27%品 牌 22%价 格 5% 1234我们的调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27% 的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有 20%与 5%.这说明 90 后一代消费趋向于理性.许多人都对 90 后一代存在误解,认为 90 后一代是
13、月光族,是烧钱一族,然而我们在调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说: 商家往往认为产品够炫, 够酷就能吸引我们购买 ,但是产品功能与质量不好的话一切都是白搭.另外我们还了解到许多 90 后有收集优惠卷的习惯,KTV 选择在中午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价.总而言之,90 后一代比人们想象中更精打细算,更善理财.3.“90 后”祟向品牌更多的是追求高品质当 你 使 用 品 牌 时 ， 心 理 会 产 生 满 足 感同 意 29%没 感 觉 41%有 时 会 30% 123有 一 些 产 品 你 总 是 购 买 某 一 牌是 ， 这 是
14、一 种习 惯 59%否 ， 没 有 这 个习 惯 41% 1290 后 “追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中我们发现了一组有趣的数据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达 30%,然而某些产品习惯用某一品牌的人却占 59%之多.这一组数据告诉我们,多数90 后“ 并 有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.90 后“出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的90 后“ 对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的“品牌意识“,然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们“品牌意识“ 中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于“高品质“ 。4.“90 后”消费乐于接受新事物你 勇 于 尝 试 新 事 物是 60%否 40%12我们的调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的 60%。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以， “90 后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。
