1、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销味域空间餐饮有限公司营销策划摘要火锅是中国的传统饮食方式，起源于民间，历史悠久。 韩诗外传中记载，古代祭祀或庆典，要“击钟列鼎”而食，即众人围在鼎四周，将牛羊肉等放入鼎中煮熟分食，这就是火锅的萌芽。而干锅更是一般涮汤火锅发展的顶峰。时尚味域 筷乐餐饮- 1 -味域空间自 2009 年在长沙开业以来至目前已有 4 家直营门店，用贴心周到的服务，打造以鱼锅为主、一锅两吃的时尚消费方式，环境优雅别致。 但是通过对味域空间的实地考察和市场调查分析，我们发现味域空间存在着品牌识别模糊，产品附加值低，品牌知名度差，宣传不到位等不足之处，为此我们提出“时尚味域，筷乐餐饮圈营销”策
2、划案。“时尚味域，筷乐餐饮”：我们的策划案将在味域空间关于时尚渔庄的理念上，加入快乐餐饮的概念，致力于打造一个时尚、快乐的新锐餐饮品牌。为此，我们围绕目标客户群量身打造了一系列的时尚促销与情感关怀活动，不仅要让客人吃出美味、时尚，更要吃走压力与烦恼，吃出绿色好心情。快乐这个主题可以面对任何年龄层次的人群，让人一看就有跃跃欲试的想法，完美的利用了人们从理性到感性的冲动消费行为，这也正是品牌建设生长的核心。“圈”营销的概念灵感主要来源于杰克特劳特的定位理论以及其本身含义的延伸。它有两层含义：第一，圈，即圈子， “圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。 “圈”营销是指针对这类人群，深挖他
3、们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。我们的策划案将重点针对目标客户群，实行集中式圈内营销战略，将味域品牌打造成为一个在该圈子内大家喜闻乐见的时尚餐厅，快乐餐饮的首选之地。第二，圈，即圆，360 度的圆，传递的是我们策划的文化理念：关注细节。为此，我们在环境、服务方面做了细节改进，以期为我们的顾客带来更完美的消费感受。为实现“时尚味域，筷乐餐饮圈营销”策划，我们制定了一系列营销组合策略，包括产品策略、价格策略、以及促销策略，并制定了具体的活动实施方案，同时对可能产生的风险进行了预测和控制。目录一、 味域空间餐饮企业环境分析 .1（一）外部宏观环境分析 .1时尚味域 筷乐餐饮-
4、 2 -（二）外部行业环境分析 .4（三）内部微观环境分析 .7（四）SWOT 态势分析 .8二、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策略 .9（一）营销目标 .9（二）目标市场描述以及目标市场战略 .9（三）市场定位 .10（四）营销组合描述 .11三、时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销 行动策划案 .19（一）时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销 策划案简介 .19（二） 行动方案与时间安排 .22（三） 经费预算 .25（四） 风险预测及风险控制 .26（五） 方案评估 .29参考文献附录一 味域空间IPHONE4 时尚抽奖活动方案附录二 时尚味域“2012 礼上礼”活动方案附录三 筷乐餐饮主题月活动方案附录
5、四 1+1 团队介绍 时尚味域，筷乐餐饮“圈”营销策划案味域空间目前（设定）处于亏损的不利状态，为在六个月内顺利实现扭亏为盈，我们详尽策划了时尚味域，筷 乐餐饮“圈”营销方案。时尚味域 筷乐餐饮2娱乐之都长沙，餐饮行业十分繁荣，各种档次的火锅、干锅类餐厅更是遍地开花。纵观整个餐饮行业，价格竞争几乎已步入零利润阶段，而产品和服务的高度同质化更成为企业经营的沼泽地。因此，我们必须找到企业自身独特的销售主张，坚持差异化品牌定位，寻找新的利润增长点。一、味域空间市场环境分析味域空间自 2009 年在长沙开业以来至目前已有 4 家直营门店。用贴心周到的服务，打造以鱼锅为主、一锅两吃的时尚消费方式，辅以时
6、尚的水吧，异国风情的印度飞饼，独特的现场功夫舞面，还特设有休闲电脑上网区，环境优雅别致。为更好地开展我们的策划活动，我们对味域空间的宏观、微观市环境以及其行业环境进行了详尽地分析。（一） 味域空间外部宏观环境分析1、人口环境人口是市场的第一要素。人口环境及其变化对市场的消费需求有着重要影响，是企业决策营销活动的基本依据。人口密度大小及流动量多少，决定和影响着餐厅的需求量。据第六次人口普查的数据显示，长沙市常住人口为 7044118 人（全市户籍人口为 6511888 人） 。其中 0-14 岁人口为 955887 人，占 13.57 %；15-64 岁人口为 5452222 人，占 77.40
7、 %；65 岁及以上人口为 636009 人，占 9.03 %。长 沙 市 人 口 年 龄 结 构 图0-14岁 , 955887,14%15至 64岁 ,5452222, 77%65岁 及 65岁 以 上 ,636009, 9%0-14岁 15至 64岁 65岁 及 65岁 以 上时尚味域 筷乐餐饮3图 1.1 长沙市常住人口结构比例图根据长沙市人口年龄结构看（见图 1.1） ，长沙市人口结构属于橄榄型人口结构，15-64 岁人口为 5452222 人，占总体比例的 77.40 %，而从味域空间的消费者群体结构分析表（见表 2.1）可以看出，味域空间的消费主体集中在 20 到40 岁，约占到
8、总体比例的 65%。由此可见，客观上，味域空间的消费群体广阔，市场潜力巨大。性 别 年 龄门 店 男 女 25 岁以下 25-35 岁 35-45 岁 45 岁以上雨花亭店 30.50% 69.50% 32.50% 49.50% 15.50% 2.50%金源店 42% 58% 21% 57% 17% 5%万达店 36% 64% 54% 37% 8% 1%合 计 34.75% 65.25% 35% 48.25% 14% 2.75%表 2.1 消费者群体结构分析表2、经济环境国民经济运行速度的高低，决定着时尚味域 筷乐餐饮4消费者的需求变化。营销者应时刻关注经济形势，把握好餐厅市场的行情变化。目前
9、，经济运行环境对餐饮业的影响主要表现为：（1）消费者的收入增加。据抽样调查显示，2004 年长沙城市居民人均可支配收入已突破万元大关，而 2005 年则达到 12433.9 元，比 2000 年同期增长了 65.13，年均递增 10.55，若剔除物价上涨因素，年均实际递增9.77。 （来源：三湘都市报） （2）随着家庭收入的增加，消费者用在享受型服务上的支出在不断增加。根据长沙市统计局的抽样调查，长沙市的恩格尔系数“十五”期间逐年降低，2005 年已降到 0.334，较 2000 年降低 1 个百分点。 按照联合国粮农组织提出的评判标准：恩格尔系数 0.4 至 0.5 为小康，0.3 至 0.
10、4 为富裕的标准进行评判，目前长沙市的恩格尔系数已进入富裕区间。随着城市经济的迅猛发展和个人收入水平的大幅攀升，长沙居民的食品消费主流已体现在了营养、味美、方便、快捷上，这是恩格尔系数进入富裕区间的体现。这两点都充分说明了，餐饮行业在长沙有着十分良好的经济基础。同时从整个中国来看，中国是有名餐饮大国，拥有丰富的资源、广阔的市场和良好的经济基础。2009 年全社会餐饮业零售额达 17000 亿元，同比增长 16.8%，人均餐饮消费 1348.4 元。餐饮业的平均利润为 10.43%，比 2008 年下降约 3 个百分点。2010 年 1-3 月，全国餐饮收入分别为 1425 亿元、1381 亿元
11、和 1271 亿元，同比分别增长了 13.7%、21.2%和 15.3%。3、社会环境长沙湿润潮湿，风湿病多发，需要吃辣椒来祛走寒潮气， 史记中就有记载“贾生（即贾谊，西汉著名文学家政治家， 过秦论 作者）即辞往行，闻长沙地卑湿，自以寿不得长，又以适(谪)去，意不自得。 ”所以长沙人素喜香辣。再加上辣椒一直是湖南人的一种心理形象与暗示，体现着长沙敢为人先的精神，长沙人对辣椒更加情有独衷。比如建设于六七十年代的长沙火车站广场上钟楼的火红色标志火炬，长沙人不叫它火炬，叫它作小辣椒，就是最好的证明。时尚味域 筷乐餐饮5味域空间特色干锅系列均以香辣口味为主，即符合消费者的饮食习惯，又符合其文化理念。其
12、次，省会城市长沙是整个湖南时尚前缘之城，味域空间除火锅以外，其它的主食系列以及水吧产品像印度飞饼、味域汤包、爱心炒饭、石锅拌饭、鱼饼、水果捞等等特色产品，又给这座娱乐之者的消费者更多的消费选择，并带来时尚的消费感受。4、政治环境改革开放以来，中国的政治局势比较稳定，良好的政治环境十分有利于商业发展。同时，随着经济的高速发展，第三产业已经决定着一个国家的发展趋势，餐饮业作为第三产业的一个重头戏，国家政策予以了大力扶持。商务部制定了全国餐饮业发展规划纲要(20092013) ，规划了我国餐饮业未来五年的发展，对中国餐饮业的发展是一个非常好的机遇。但是，随着近几年食品安全不断出现问题，为了加强食品安
13、全工作，提高餐饮安全卫生水平，国务院颁布了国务院办公厅关于印发 2010 年食品安全整顿工作安排的通知(国办发201017 号)和国家食品药品监督管理局颁发的关于印发餐饮服务食品安全整顿工作实施方案的通知(国食药监食2010106号) 。为了推进标准和信用体系建设，进一步规范餐饮服务，国家颁布了餐饮企业等级划分和评定 、 早餐经营规范 、 餐饮企业经营规范等行业标准，提高了餐饮行业的进入门槛。这对餐饮业来说无疑既是挑战也是机遇。（二）味域空间外部行业环境分析目前，长沙餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并存的态势。餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌
14、众多，各品牌之间竞争激烈。餐饮行业基本有以下几大特征：时尚味域 筷乐餐饮61、餐饮经济的呈聚集化发展的趋势明显。长沙的很多地区近几年来迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。味域空间将店面开在大型卖场四楼，地理位置优越，这样聚集化发展趋势将提供给企业带来大量消费者的可能，但同时也让企业面临更大的竞争压力。 2、餐饮市场细分不断深化。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等快速发展。比如主题餐饮，就长沙来说，就有红楼文化、有秦朝文化、
15、有湘西地域文化、有海鲜文化等等餐饮主题。3、餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。中高档餐饮企业不仅有国内同行的竞争，还面临着一些外商的竞争者,如何提高竞争力、求得长远发展,是我国中高档餐饮业所面对的重要问题。4、品牌经营效应凸现，现代化步伐加快。餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者更容易形成品牌度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐饮企业通过加盟、合资等方式走向海外。现代科技成果不断融入餐饮的产品加工
16、、管理经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。采用新的节能设备、加强节能减排技术改造以降低成本和费用，得到餐饮业的一致认同。据统计，如果能耗下降 10%至 20%，就能极大提高餐饮企业盈利水平。节能减排低碳环保成餐饮业发展大趋势。5、竞争激烈。时尚味域 筷乐餐饮7长沙这个城市，在全国来说都是餐饮行业竞争最激烈的地方之一，社会餐饮酒楼开业必打折，甚至出现开业第一天打一折，第二天打两折，第三天打三折依次类推这样的情况。特价菜几乎是家家酒店都有，一元一条鲈鱼，五元一斤基围虾这种畸形的营销手段对消费者来说也不起多大作用了。但随着的时间的推移，这
17、种无序而混乱的竞争将逐渐逝去，长沙餐饮市场也将越来越的规范化，门槛也越来越高，因为诞生了一大批高中低档品牌湘菜酒楼，它们的出现甚至淘汰了 90 年代初诞生崛起的湘菜酒店。酒店业主的属性逐渐发生着改变，其它行业的各路精英大多为经济贸易、美术、工商管理、IT、国外快餐等各个行业里的精英加入到餐饮业，新的管理者眼界开阔，理念先进，不但懂管理还熟知消费者需求，擅用国际先进营销理念。在长沙，新锐品牌具有代表性的是冰火楼（2 家） 、新长福（4 家） 、好食上（2 家） 、锦绣红楼（1 家） 、秦皇食府（3 家） 、徐记海鲜（9 家） ，它们盘踞在长沙各个交通要道，家家生意火爆，其共同点都是以绝对竞争力的
18、企业核心文化为基础形成品牌，管理规范，制度严明，都有非常专业的职业经理人掌舵。而以前的老牌社会餐饮已风光不在，市场份额逐渐缩小，分店一一面临关闭困境。6、消费者消费观念发生改变。随着社会的经济逐渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观念已经由“在家就餐”转变为向“出外消费”的观念转变,而且消费方式由单一餐饮消费转向为“餐娱组合”消费转变。人们对中高档餐饮业的需求已经大大提高。顾客不但对中高档餐饮企业所提供的食物质量的重视,而且对企业的服务质量也有一定的要求。中高档餐饮企业要得到顾客的满意,从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难。而且中高档餐饮业经营已经不是以企业的自我经营为中心，许多中
19、高档餐饮企业都已经面向以顾客为中心的转变, 中高档餐饮企业所感到的挑战越来越多，压力越来越大。时尚味域 筷乐餐饮8（三）内部微观环境分析内部环境分析主要包括企业营销能力、财务能力、制造能力、研发能力、组织管理能力及其优势和劣势。根据我们对味域空间的分析，我们将味域空间的内部微观环境进行了如下整理（见表 2.2）：内部分析要素 优势 劣势营销能力 公司信誉度高，在抽样调查中，为第二次或第二次以上的回头客占到67.25%；产品质量好；地理覆盖区域佳。市场份额占有率低；服务质量有待提高；促销效果不明显。财务能力 略 略制造能力 设备优良；连锁餐饮，规模经济效应好；处于省会长沙，人力资源来源广；按时上菜率高；菜色制作精美、高档。研发能力 产品更新换代速度慢组织管理能力 管理层发展潜力大，平均年龄在 32 岁以下；管理责权较分明。企业文化概念不清晰表 2.2 味域空间内部要素分析
