1、旅游者对黑色旅游发展的态度0 引言黑色旅游是继红色旅游、绿色生态旅游之后的一种新兴的旅游形式,其除了能像红色旅游、绿色生态旅游一样发挥自身的职能外,更重要的职能是可对旅游者开展一场很有益的灾难预防教育. 黑色旅游开发除了要考虑当地居民的感受和社会心理承载力外,旅游消费者对黑色旅游开发的态度与感知和消费意愿也很重要.旅游产品其设计和开发无论再完美, 如果没有市场也无法实现其真正价值,只有当地居民和旅游消费者双方达成共识才能真正实现旅游产品的价值.本研究通过调查旅游者对黑色旅游开发的态度与感知,分析旅游者对黑色旅游产品的消费倾向,拟为今后的黑色旅游产品开发和市场营销提供重要的参考依据.1 黑色旅游
2、开发研究现状目前,黑色旅游已成为旅游学术界的一个新兴研究热点,也是一个颇具争议的研究领城.根据对相关文献的分析显示,国内针对黑色旅游的研究主要集中在以下几个方面:综合分析黑色旅游的开发战略、总结现有黑色旅游开发存在的问题及改进措施1-3;利用不同学科的相关理论研究黑色旅游的开发4-6;以个案形式研究黑色旅游资源的开发,探讨黑色旅游开发的机制,旅游线路的设计,黑色旅游开发的模式以及黑色旅游产品开发的具体措施等7-13;从旅游市场角度分析发展黑色旅游的优劣势以及与其他旅游形式的比较14,15;发展黑色旅游的争议与影响,灾民对开发黑色旅游的态度及情感保护等16,17.2 旅游者对黑色旅游开发的感知与
3、态度调查研究2.1 调查方法与内容在对现有文献对比分析的基础上,本研究主要采用问卷调查与访谈,调查来自国内各地区的旅游者对利用地震遗址开发黑色旅游的感知与态度,以及对黑色旅游开发载体的态度.问卷的设计采用 5 级李克特量表.整个问卷主要由 2 部分组成:第一部分是关于旅游者的人口社会统计特征;第二部分测量了 24 个问题项,包括旅游者对开发黑色旅游的看法、开发黑色旅游预期带来的旅游影响等;第三部分是旅游者对黑色旅游开发载体的态度,包括地震灾害博物馆(C1)、抗震救灾展览馆 (C2)、地震纪念碑(C3)、地震纪念公园(C4)、地震 纪念广场(C5)、逃生自救体验馆(C6)、少数民族文化地震遗 址
4、(C7)、堰塞湖遗址 (C8)、地震工业遗址(C9)等.本研究主要是对问卷调查结果进行统计分析,访谈结果仅作为辅助的参考信息.2.2 调查时间与结果受条件限制,本研究共发放了 400 份问卷,其中一半由课题小组成员在地震的重灾区都江堰随机向过往的旅游者进行现场发放,旅游者填完问卷后现场收回;剩下的部分委托旅行社的导游员发给前往汶川、映秀等地震灾区的旅游者.调查时间为 2011 年 6 月,问卷共收回384 份,有效问卷 323 份,有效率为 84%.3 调查数据的统计分析3.1 被调查旅游者人口特征分析被调查的 323 名旅游者中:男性占 49.54%;1825 岁的旅游者居多,比例为 45.
5、20%,2635 岁和 3650 岁的旅游者比率相当,都在 20%以上;大专学历占 28.48%,本科及以上学历占 38.39%;所从事职业排在前几位分别是学生、自由职业者、服务业、制造业、公务员和专业人员(律师 、教师等);月收入 2000 以下所占比例最大,为 46.44%,高于 4000元/月的旅游者仅占 11.76%.3.2 旅游者人口属性特征对黑色旅游开发载体态度的影响利用 SPSS13.0 的独立样本 T 检验(Independ-ent-SampleTTest)分析性别对黑色旅游开发载体(以下简称载体) 的影响,结果见表 1.表1 数据显示,F 的相伴概率和 T 统计量的相伴概率均
6、大于显着水平0.05,不能拒绝方差相等的假设.男女性别对载体态度的无显着差异,表明性别对载体无显着影响.统计分析结果显示,性别与整体态度也无显着影响.通过单因素方差分析(One-WayANOVA)分析年龄、教育程度、职业、月收入对载体的影响,方差检验的 F 值和相伴概率见表 2.从表2 可看出,方差检验的相伴概率均大于显着水平 0.05,表明不同年龄、不同教育程度、不同职业和月收入不同的旅游者之间对载体的态度无显着差异,说明旅游者对载体的态度有显着影响.统计分析结果显示,以上人口统计特征与整体态度也无显着影响.3.3 旅游者对黑色旅游开发的感知为了解旅游者在哪些方面比较关注黑色旅游的开发,利用
7、SPSS13 对问 卷的测量 项进行因子分析,采用最常用的主成分法 (Principalcomponentmeth-od)提取公因子,并使用方差最大化正交旋 转法(Va-rimaxrotation)对提取的公因子进行旋转,以确保公因子有较满意的解释.结果显示,KMO 为 0.88,Bart-lett 球形 检验达到显着水平(Sig.=0.000),表明数据很适合做因子分析,得到的 3 个公共因子,其累计方差贡献率为 64.52%,各测量题项在相应变量上的因子负荷均大于 0.5(见表 3),表明数据具有较好的结构效度.得出的 3 个公共因子,因子 1 被命名为积极经济影响,因子 2 被命名为综合
8、效应,因子 3 被命名为消极影响,因子 1 和因子 2 的方差贡献率最大, 分别为22.19%、19.25%.3 个公共因子的 Cronbach 分别都在 0.7 以上,表明问卷量表的内部一致性信度较好.3.4 旅游者感知对载体态度的影响3.4.1 积极经济影响对载体态度的影响.为了分析因子 1 对载体态度的影响,利用 SPSS13.0 进行多元线性回归分析.方差分析结果显示,统计量 F=19.461,相伴概率 P 0.001(Sig.=0.000),表明多个自变量(因子 1 各 项)与因变量(载体态度)之间存在很强的线性关系.回归系数分析结果见表 4.回归常数为 0.916,除收入应回报一些
9、给灾民和增加休闲、娱乐等场所与因变量回归检验相伴概率未达 0.005 到或 0.05 的显着水平外,其余几项均达到显着水平,表明其余几项对载体的态度有显着影响.3.4.2 综合效应对开发载体态度的影响.因子 2 与载体态度的回归分析,其方差分析结果显示,统计量 F=13.970,相伴概率 P0.001(Sig.=0.000),表明多个自变量(因子 2 各项) 与因变量( 载体态度)之间存在很强的线性关系. 回归系数分析结果见表 5,回归常数为 0.962,其中,改善灾区的交通、带动其他旅游资源开发、促进遗址、遗迹的保护和引起灾区物价上涨 回归检验相伴概率均未达 0.001 到或 0.005 的
10、显着水平,表明这几项与因变量存在弱相关.3.4.3 消极影响对载体态度的影响. 因子 3 与载体态度的回归分析,其方差分析结果显示,统计量 F=3.715,相伴概率P0.005(Sig.=0.003),表明多个自变量( 因子 3 各项) 与因变量(载体态度)之间存在线性关系.回归系数分析结果见表 6,回归常数为 1.719,其中,增强灾民的不安定感和伤害灾民的情感回归检验相伴概率均未达 0.001到或 0.005 的显着水平,表明这两项与因变量的相关性不强.3.5 旅游者态度对载体态度的影响旅游者对开发黑色旅游的态度与载体态度的回归分析的方差分析结果显示,统计量 F=24.762,相伴概率 P
11、0.001(Sig.=0.000), 表明多个自变量(因子 4 各项)与因变量( 载体态度) 之间存在很强的线性关系.回归系数分析结果见表 7,回归常数为 1.719,各项回归分析相伴概率均达到 0.005 或 0.001 的显着水平,表明各项与因变量有很强的相关性.4 结论与讨论经过调查研究发现,旅游者的特征对载体的接受无显着影响,旅游者对黑色旅游的感知主要体现在积极经济影响、综合效应和负面影响 3 个方面,且影响旅游者对载体的接受,综合效应的影响力不是很强烈,而旅游者的态度对载体的态度有显着的影响.需要说明的是,本文的实证研究还存在一定的局限性,主要表现在问卷调查范围的局限性.旅游者的态度受多种因素的影响,旅游目的地的相关变化或其他外界因素极可能影响旅游者态度的改变.因此,只有通过大范围的旅游者调查以及长期的跟踪调查才能为黑色旅游开发提供有价值的依据.另外,黑色旅游的开发与可持续发展离不开当地居民的参与,就居民对黑色旅游开发载体态度进行相关研究也十分重要.
