1、1湖北大学学 年 论 文（本科生）题 目学生姓名指导教师学 院专 业级 别成 绩2浅谈信息碎片化时代下的微电影广告摘要：随着技术的进步和经济文化的发展，当今社会已然进入一个信息大爆炸的信息化时代。信息的极度丰富使得其传播趋于碎片化、零散化，作为碎片化传播时代出现的新生事物微电影，很快被广告人纳入视野与微电影积极结合的广告，消解了传统广告与媒介内容及受众的根本对立，在广告传播的创意空间、受众卷入深度和实际效果等方面实现了突破。关键词 ：信息碎片化；微电影； 广告； 传播前言相对于以往信息匮乏，无法满足广大受众需求的局面，信息时代的社会所面临的则是信息资源极度丰富以至于受众注意力被哄抢的新况。传统
2、广告作为受众获得信息的干扰因素，无疑会被受众所反感、所屏蔽，使得宣传效果大打折扣。随着网络的发展，以微薄、微信、微电影为主要代表的“微家族”逐渐兴起，广告也开始借助网络，融合微电影新型的传播形式开始走入观众的视野，为广告的发展找到了一条新的道路。1、信息碎片化的时代大背景1971 年，经济学家 赫伯特西蒙(Herbert A. Simon)就对现代人的注意力匮乏症做出了最好的诊断：信息消耗的是接收者的注意力。因此，信息的聚敛必然意味着注意力匮乏。古人袁枚说过：“书非借不能读也。 ”这其间的道理也说明了信息的聚敛会造成注意力的匮乏。相信我们也会在生活中也会有同样的体验，当获得信息的渠道少之又少的
3、时候，人们往往会主动地、努力地试图获取信息，一本借来的书总会比一本自己本来拥有的书更让人抓紧时间阅读。正是这样的原理，揭示了当时时代信息碎片化现状的真相。百度百科对于信息碎片化时代给出的解释是：信息碎片化时代是指人们通过网络传媒了解阅读非常多的信息，但却没有深刻的理解和记忆，让自己了解的东西成为过眼云烟。而百科类的网站发展正是将这种碎片式的知识愈合在一起供网友阅读和了解。如今我们处在一个媒介资源丰富，信息的制造和传播量嫉妒膨胀的时代大背景下。人们的注意力已经不像往日那样能够长时间的聚集在某一条信息上，3我们每天通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。我们在各个生活的间
4、隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上微博。信息量如此之多，我们获取信息如此容易，乃至我们养成了一个坏习惯：文档超过 20 页，我们就没有耐心看完。信息碎片化时代下的广告更是争分夺秒地想要在最短的时间内宣传自己的产品，争取更多的受众注意力。然而对于传统广告那样典型的媒介内容干扰因素，就更是与媒介内容“势同水火” ，造成受众对广告的逃避。就是这样的信息碎片化时代背景下，微电影广告以它短小精致，好看且能深入人心的特点进入大家的视野。二、 关于微电影广告1、微电影广告的定义所谓微电影广告，既是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过 30 分钟的，以电影为表现手法的
5、广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。它采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。 2、微电影广告的出现广告界一致认为，微电影广告始于 2010 年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90 秒微电影广告一触即发。广告中具有一部电影完整的故事情节，并且巧妙地融合了对凯迪拉克轿车性能的说明，成功的抓住了观众的注意力，增加了广告的说服力、故
6、事性和趣味性。该广告一经播出，立即在广告界引起强烈反响，被广大网友疯狂转载。继一触即发之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告66 号公路，该作品通过 90 秒的“微时间”讲述了为追寻自由、实现梦想，莫文蔚踏上 66 号公路的自由之旅，其间她邂逅一位游历于此的年轻摄影师，与之共驾凯迪拉克 SRX 完成旅程。相较于一触即发，这部微电影广告则充满了人文情怀，更容易打动消费者，它强有力地将凯迪拉克“忠于自由”的品牌态度传递给消费者，引发观众内心的共鸣。4此后，益达口香糖推出的酸甜苦辣系列，佳能与导演姜文合作创作的看球记，潘婷洗发水推出的卡农等一部部优秀的微电影广告开始在荧屏大放异
7、彩。微电影广告开始成为广告界的新宠。此时，微电影广告盛极一时。3、微电影广告的特征（1）时间短。微电影广告某些程度上作为电影的一种，相较于一般的电影而言，它能在更短的时间内表现一段情节完整，有起有落的电影故事。一部微电影广告一般时长在 30 秒到 300 秒之间。像一触即发就只有 90 秒的时长，但它却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。这样的短时间和多看点使得微电影广告更容易让注意力被严重“消费”的受众所接受。（2）投资少像一触即发这样一则能带给观众看好莱坞大片感觉的微电影广告，它的拍摄成本也不过几万元，这相对于一般意义上的电影以“亿”为单位计算的拍摄成本
8、而言，应该算是很小的投资。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。（3）制作精因为时间较短，微电影广告资金和人力物力资源的投入也相对不多。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。（4）受众准微电影广告主要是在网络上传播，而网络无论对于传者还是受者都具有较强的可操作性。因此，微电影广告能更为准确的找准自己的受众进行有目标的投放。三、 微电影广告的角色扮演微电影广告的出现使得广告的发展出现新的曙光，以往仿佛不为大众
9、所接受的传统广告得以转型，这可能意味着广告开始与世界“和解”，不论对于广告主，电影制作者还是大众，无疑都是一个好消息。51、“微时代”的营销工具无 论 是 大 红 影 星 吴 彦 祖 主 演 的 一 触 即 发 ， 还 是 草 根 组 合 “筷 子 兄 弟 ”制 作 的 汽 车 品 牌 推 广 广 告 老 男 孩 ， 亦 或 是 范 冰 冰 领 衔 主 演 的 不 跟 随 ，都 获 取 了 不 小 的 反 响 ， 他 们 这 种 软 性 的 广 告 营 销 方 式 深 受 广 告 主 们 的 青 睐 ， 被称 为 隐 含 的 广 告 推 销 。 而 以 看 球 记 为 代 表 的 微 电 影
10、广 告 则 更 为 直 接 ， 在片 头 就 明 显 提 示 出 拍 摄 器 材 为 某 品 牌 所 赞 助 ， 片 尾 更 是 再 次 打 出 该 品 牌 广 告 语 ：感 动 常 在 。从 诸 多 实 例 不 难 看 出 ， 微 电 影 广 告 并 不 是 简 单 直 接 追 求 品 牌 形 象 的 推 广 、商 品 标 识 的 重 复 曝 光 率 ， 而 是 依 托 跌 宕 人 心 的 情 节 起 伏 、 唯 美 的 感 人 故 事 、 考究 的 视 听 语 言 符 号 ， 把 要 推 销 的 品 牌 理 念 、 产 品 功 能 通 过 艺 术 手 段 巧 妙 地 融入 电 影 中 去
11、， 达 到 潜 移 默 化 的 广 告 效 果 ， 是 一 种 较 为 高 级 的 隐 含 的 广 告 营 销方 式 。2、 电 影 爱 好 者 的 “小 试 牛 刀 ”微 电 影 广 告 并 没 有 因 为 它 的 时 间 短 和 资 金 投 入 少 而 失 去 其 发 展 壮 大 的 土 壤 ，相 反 地 ， 正 是 因 为 这 些 特 点 ， 微 电 影 广 告 不 仅 受 到 广 告 主 的 肯 定 ， 它 也 深 受 电影 爱 好 者 的 喜 爱 。 无 需 大 量 的 资 金 ， 在 明 确 的 受 众 和 特 定 的 场 景 中 ， 电 影 的 制作 者 们 更 容 易 充 分
12、发 挥 他 们 的 才 能 ， 拍 摄 出 更 加 精 致 的 作 品 。 这 对 于 电 影 业 的发 展 也 不 能 说 是 一 个 坏 消 息 。3、 广 大 受 众 的 “生 活 甜 点 ”信 息 的 极 度 丰 富 造 成 受 众 的 注 意 力 被 哄 抢 ， 时 下 诸 如 炒 作 、 猎 奇 式 的 文 化产 品 层 出 不 穷 ， 消 费 者 反 被 “消 费 ”。 在 这 样 一 个 信 息 碎 片 化 的 时 代 下 ， 广告 的 受 众 到 达 率 也 就 一 路 走 低 ， 传 统 广 告 成 为 注 意 力 疲 倦 的 人 们 所 不 爱 的 信 息 ，而 同 样
13、的 以 宣 传 为 主 要 目 的 的 微 电 影 广 告 却 能 给 受 众 带 来 愉 悦 感 十 足 的 精 神 享受 ， 看 微 电 影 广 告 就 像 看 电 影 一 样 ， 成 为 广 大 受 众 的 “生 活 甜 点 ”， 其 中 那个 有 内 容 有 情 感 有 深 意 。 很 大 程 度 上 ， 消 费 者 其 实 早 已 最 小 化 乃 至 忽 视 了 微 电影 广 告 中 的 说 服 成 分 ， 而 又 在 不 知 不 觉 接 受 和 认 可 了 微 电 影 广 告 的 一 个 重 要 主角 产 品 和 品 牌 理 念 。四、 微电影广告的现状1、 作品良莠不齐6相对而言
14、，虽然微电影广告的整体质量要优于一般广告，可以说是精品之作，但就微电影广告范围内的作品而言，其质量却良莠不齐，一触即发、66号公路、看球记等作品是其间的开山之作，赢得满堂喝彩，但由于微电影广告的进入门槛低，导致某些劣质作品也参入其中，整个微电影广告产业鱼龙混杂，这样的状况不利于微电影广告的长远发展。好的作品会给商家带来良好的营销效果，而质量较差的作品不仅不会带来正面效益，也会降低观众对微电影广告的接受度。2、 为形成规模化、产业化由于微电影的广告形式还未正式步入发展的正轨，还只是尝试和探索的阶段，目前，微电影广告还未形成规模，并未作为独立的产业进行经营。微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在
15、大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。3、传播渠道以网络为主微电影广告的传播主要是依靠网络，目前我国的网络覆盖已经逐渐普及，更多的人可以通过网络接触到微电影。但总体上来讲，目前我国广告影响力最主要还是集中在电视媒体上。网络上，受众与传播者同样掌握着网络的控制权，由此看来，微电影广告成功接触受众的几率还有待提高。4、效果尚未最大化目前，微电影广告还无法达到很好的盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。未来微电
16、影广告如何达到更好的盈利效果还有待思考。五、 微电影广告的发展前景目前微电影广告可谓红极一时，但是要想将微电影广告打造成持久品牌，在这个更新换代极其迅猛的年代屹立不倒，我们需要合理的分析和规划其发展的道路，针对许多目前已经出现的不足和缺陷，我们更要找到合理的解决之道。微电影广告是一块有待开掘的空地，其发展前景不可限量。1、出现专业的微电影广告制作公司和品牌。微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影广告也会打造出一7定的品牌效应，从而达到广告效果。2、有自己的行业规范。一些微电影广告的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生
17、了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，制定相关的市场准入门槛，以规范市场。3、产品多元化、差异化。目前，由于微电影广告目标受众定位较小，对所要达到的广告效益有所要求，广告表现形式较单一，微电影广告的产品容易出现同质化现象。未来的微电影广告有望被输入更多的创意元素，其在形式上也会出现更多的选择，微电影广告将会多元化、差异化的发展。4、重理念和品牌而轻产品。任何的营销事件其实就是品牌塑造的一部分，都直接或间接地完成着该品牌形象的塑造。微电影广告具有完整的故事情节和强烈的情感氛围，更容易打动观众，微电影广告往往更适于表达品牌或理念，在受众心目中建立长远深刻的
18、品牌形象。这才是企业发展的长久之计。总结微电影广告的出现，可以说是对传统播放载体的颠覆。它 是 时 代 的 合 谋 ，更 是 商 业 新 的 广 告 契 机 。 2011 年 ， 微 电 影 广 告 传 播 可 谓 风 生 水 起 ， 广 受 关 注 。那 么 ， 什 么 样 的 作 品 才 是 成 功 作 品 ？ 综 上 所 述 ， 我 以 为 ， 好的微电影广告，不仅可以有效传播企业及产品的品牌内涵，还可以让观众从中获取价值，汲取营养，同时带动电影创作并为播出平台带来点击量，做到企业、观众、创作者和媒体的四方得利。我相信，只要秉持微电影广告创作的持久理念，在以后更多的时间里，我们将会看到越来越多的好作品的出现。参考文献：1 张怀琛 关于网络信息传播“碎片化”的思考青年记者，2010 年 4 月8下2 董晔.不可阻挡的微电影广告趋势谈益达口香糖酸甜苦辣系列广告.中国广告,20113 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影中国广告,20114向北， 微电影：迎合时代的宠儿. 市场调查,2011(08):42.5 郑晓君.微电影“微” 时代广告模式初探 北京电影学院学报,2011.6王长武，微电影的传播特征与市场前景展望，中国电影市场，2011，087高韬，徐立平，尊尼获加：微电影中的品牌心灵，新思维，2011，068 百度百科2011 级 广告 计曼 2011221102200061
