1、房地产广告自房地产业的兴起就出现在人们的视线中。随着房地产业的兴衰起伏,房地产广告也经历了从单纯叫卖和信息告知,到概念包装、品牌塑造的过程。如今,各种媒体最昂贵的版面上几乎都能看到房地产广告的身影,房地产广告几乎占据了报纸广告市场的 50以上。对于开发商来说,房地产项目投资大,周期长,风险高,一招不慎,满盘皆输。而对于购房者来说,住宅可能是其作为-生的居所 ,因此购买是一个长期而谨慎的过程。了解广告如何作用于消费者,以及怎样创作出有效的广告是开发商和和广告代理公司必须认真思考的问题。 房地产广告包括两个方面,一个是诉求内容,一个表现形式。一则广告的成功的关键在于内容的确定,而内容的确定需要科学
2、的方法。本文通过对广告心理作用机制的分析和归纳,总结出一个适合实践运用的综合的广告心理作用机制模型,指导房地产广告诉求策略的建立。此模型指出：广告要形成对消费者的态度的改变,促成其购买行为发生,必须深刻理解产品特性和消费者特性,并结合环境因素,消费文化的影响,制定出科学的广告计划。并且认为广告作用消费者的路线包括认知路线和情感路线,广告可以通过广告信息使消费者形成产品认知,也可以通过情感路线使消费者产生对广告的好态度,并最终形成产品态度。要根据消费者和产品的关系,以及消费者处理信息的能力,确定广告诉求的路线。 通过此模型,本文指出广告发生作用的几个关键要素是：产品、消费者、环境和广告本身,并根
3、据实践情况,分析了在提炼广告诉求过程中的几个关键步骤：广告目标、项目定位与消费者心理。 广告目标应当为决策提供有效的指标并为结果的比较提供标准。最直观的广告目标是即时销售额或市场份额的变化,但在现实中,由于广告的滞后性、积累性、复合性等特点,强调销售的广告目标并不具备可操作性。因此,人们应当寻求更具评估价值的有效的广告目标。 STP 战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分,即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择,即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位,即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点,使产品在目标客
4、户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。强调 STP 战略是至关重要的,这不但关系到后期项目推广的方向,而且对项目本身的建设也起到基础的指导作用。而基于消费者心理的复杂性,分析消费者的社会文化作用因素基于消费者心理的复杂性,本文分析了消费的社会文化因素、消费文化、房地产消费心理、消费者的个性特征及房地产消费的动机和需求,力求通过对消费者的深刻了解,建立正确的广告诉求策略。 制定了正确的广告目标、精确的项目定位以及充分了解消费者后,就可以提炼房地产广告的诉求了。在房地产广告的诉求组合中,核心诉求是至关重要的,它贯穿增个广告计划的始终,是一切广告活动的基础和主线。而次要诉求是核心诉求的支持,通过合理的诉求点安排,将房地产项目的卖点一一呈现给消费者,使消费者形成项目的良好形象及态度。 广告影响消费者的作用线路是认知和情感两条路径,房地产广告影响消费者的线路也是这两条,基于房地产消费的高卷入度,很多时候广告人员更看重认知这条线路。但是需要强调的是,情感线路的有效把握,对房地产广告的有效传播作用也很大,很多时候还起到关键性的作用。在制定广告诉求策略时,如何制定适合消费者需求的诉求,是广告人员必须深入思考的问题。
