1、波特五力分析案例 -Starbucks,Forsource团队,波特五力分析模型,简介 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。,Starbucks简介,星巴克（Starbucks） 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近
2、13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。,星巴克（Starbucks）在中国,逐步进行波特五力分析,.供应商的讨价还价能力 .购买者的讨价还价能力 .新进入者的威胁 .替代品的威胁 .行业内现有竞争者的竞争,.供应商的讨价还价能力,咖啡和乳制品上升（成本.供货商议价能力 ）是星巴克暴露的一个问题。 近日，星巴克更换了部分原料供应商：牛奶从“维记”换成了“蒙牛”，星巴克店内咖啡自助吧台上原先蓝色包装的荷兰进口“怡口”糖包已变成了绿色的“太古”。,原材料上涨,有业内人士认为星巴克将咖啡配料的两大主体糖和奶的供应商都换了品牌，原因就是全球原材
3、料上涨给星巴克也造成了压力。同时，还有业内人士猜测，在中国区的快速扩张也是星巴克更换供应商降低成本的原因之一：截至目前，星巴克在大中华区开店数量达500多家，在二线市场，星巴克目前布局到大连、青岛、西安、成都、重庆、沈阳六个城市。虽然星巴克方面强调更换供应商并不是出于降低成本的考虑，但根据了解，绝大多数的原料产品价格都降了，特别是进口产品更换成国内厂商后。,选择供应商,将星巴克一手带大的霍华德舒尔茨回答：“我们的最大优势就是与合作者们相互信任，关键问题在于我们如何在高速发展中，保持企业价值观和指导原则的一致性。” 星巴克对供应商每年都要做几次战略业务评估，评估的内容包括供应商的产量、供货时间，
4、需要改进的地方等等。通过这种频繁的检查，星巴克希望供应商懂得这样一个理念：与星巴克合作不可能获得短期的暴利，但供应商却可以通过星巴克极其严格的质量标准，获得巨大回报。当星巴克成为顾客首选而获得大发展，供应商就会得到更多的定单与更好的声誉。,.购买者的讨价还价能力,星巴克咖啡作为一个休闲文化品牌，在中国市场，星巴克犹如小资、白领代名词，代表了有品位的小小奢侈，其消费人群主要是收入较高的白领阶层，且星巴克有自己的价格体系，产品有固定的价格。,星巴克的文化营销模式,自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意
5、地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在交谊好去处所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。,“咖啡文化”的植入,星巴
6、克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。,.新进入者的威胁,由于其概念被市场认可，在1971年西雅图，星巴克的成功 使进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。,.替代品的威胁,谁知道，在未来，如果市场咖啡会增加，那些老客户，是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动，在取代咖啡呢？,星巴克随你挑TEA，新茶缤纷任你心赏,一说到星巴克，人们脑海里常条件反射地跳出“咖啡”两个字，甚至在某些咖啡迷的心目中，星巴克早已成为咖啡的代名词。
7、而当早春，走进一间星巴克门店，暗香浮动，但不是你熟悉的咖啡香，而是茶香！你会不会觉得有些讶异？对，就是茶。星巴克将在2010年新茶上市时节推出其全新的核心原叶茶。,茶，其实与星巴克有着很深的渊源。自星巴克第一家门店在西雅图派克市场开业起，茶就一直是星巴克重要的组成部分。星巴克在世界各地提供各式印度红茶、冰摇茶或芒果西番茄果茶星冰乐等各种茶产品，茶早已融入了星巴克文化中。现代中国当越来越多人热爱咖啡的同时，也有很多很多人依旧钟情着传统的茶文化,此次推出的原叶茶，共分两个系列，即原叶中式茶和原叶异域茶。原叶中式茶分为：星巴克白牡丹茶（白茶），星巴克碧螺春（绿茶），星巴克东方美人（乌龙茶）。星巴克推
8、出的这一系列中式茶，既浸润了传统的中国茶香，又透出现代的别致简洁。,雀巢也在最近成了星巴克的竞争对手。,2月18日，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。消费者开始产生疑问，星巴克是否又在颠覆传统，改变品牌的定位？有分析认为，星巴克传统的浓缩咖啡等饮料销售下滑，可能是促使其开卖速溶咖啡的原因之一，但星巴克方面予以否认。据透露，3月初，速溶咖啡在美国和英国的部分门店开始销售，稍后会向全美铺开，但中国尚未纳入此项计划中。某金融投资网站的一项调查显示，只有22%的人赞同星巴克推出速溶咖啡，有62%的人反对，反对者认为星巴克此举 “不仅自毁品牌，而且在向竞争对手妥协”。,咖啡馆的玩具棋,记者近日了解到，星巴克向
9、某中国企业订购了2万多套玩具棋。该企业总经理告诉记者，星巴克在2009年春节前下了订单，目前生产已基本完成，3月份就将交货。据了解，这批竹制产品由星巴克提供设计，制成后将被送往星巴克各家门店。据该经理所知，玩具棋将在国外的咖啡馆投放，星巴克很可能还将继续订购。星巴克订购这款玩具棋的玩法类似五子棋，在传统的欧美咖啡馆里并不多见。,.行业内现有竞争者的竞争,公开资料显示，星巴克在全球拥有超过13000家门店，在中国共有500多家门店。和在中国的竞争对手不同，这些门店主要以直营店为主。 台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖
10、出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。,阳光午后，在星巴克静静品味一杯咖啡，想生活，想事业，或者什么都不想，也是一桩人生惬意事。,Forsource团队,申路 崔秀芳 陈晨 李玉洁 邵丽 梁怀志 陈志浩 王宜弟 白德润,谢谢！,
