1、企业管理学期末考试品牌的故事可口可乐院 （系）：专 业：班 级：姓 名：学 号：1目录1 品牌简介 .31.1 品牌历史 31.2 品牌含义 31.3 企业文化 品牌，是一种情感 32 外部环境分析 .42.1 宏观环境分析 42.1.1 政治法律环境 .42.1.2 社会环境 .42.1.3 技术环境 .42.1.4 文化环境 .42.1.5 经济环境 .42.2 微观环境分析（波特五种力量） 62.2.1 潜在进入者 .62.2.2 替代品的威胁 .62.2.3 买方的讨价还价能力 .62.2.4 供方的讨价还价能力 .72.2.5 现有竞争者的竞争能力 .73 内部环境分析 .73.1
2、人力资源 73.2 整合资源 73.3 营销能力 83.4 研发能力 84 SWOT 分析 84.1 优势 84.2 劣势 94.3 机会 94.4 威胁 94.5 战略选择 95 人力资源管理 .105.1 员工本土化 105.2 员工招聘 105.3 员工培训 105.3.1.给员工足够的培训机会 .105.3.2.培训实行分级制 .105.3.3.分享系统培训经验 .115.3.4 企业理念的培训 .115.3 绩效管理 115.3.1 设计绩效考核指标体系的原则 .115.3.2 绩效考核指标体系 .115.4 员工激励 125.4.1 物质激励 .125.4.2 精神激励 .1225
3、.4.3 荣誉激励 .125.4.4 工作激励 .126.市场营销 .126.1 业务组合分析-BCG 矩阵 126.2 市场细分 136.2.1按地理变量细分市场 136.2.2.按人口变量细分市场 .136.2.3按心理变量细分市场 146.2.4.按行为变量细分市场 .146.3 市场定位 146.4 市场营销策略（4ps） 146.4.1定价策略 146.4.2产品策略 146.4.3分销策略 156.4.4. 促销策略 .157.财务管理 .167.1 背景介绍 167.2 财务数据分析 168 神秘配方 .179 研发能力 .1710 企业、企业家精神 .1710.1 致力于成为良
4、好的企业公民 1710.2 可口可乐的人性化管理 1810.3 扶持中国的农村教育 .1811.调查建议 .18参考文献 193可口可乐 一杯可乐,一个微笑1 品牌简介1.1 品牌历史可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） ，可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid 品牌） ，在美国排名第一的可
5、口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的 root beer（沙士） ，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2004 年可口可乐品牌价值高达 674 亿美元，位居全球榜首。1927 年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979 年又重返中国。至今已在中国投资达 12 亿美元，到 2004 年，在中国内地已建有 29 家装瓶公司及 32 家厂房，拥有中国籍员工 2 万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸
6、饮料市场的占有率超过 52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。1.2 品牌含义可口可乐（Colacola)本身没有任何含义，当初取名为 cocacola 只是因为这个名字朗朗上口而已。但起名可口可乐当时确实是有意而为之。饮料是清凉的，用 clod 来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，恰巧，这时公鸡打鸣了，起名人鲁宾逊一下子跳了起来，“就用公鸡这个名字吧”!可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把 Cock(公鸡)。与 Cold(冷)中的 k 与 d 都换成了 a
7、，这样就变成了 Cocacola(可口可乐)。实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲产的一种果子，COCACOIA 是药草与果子的结合。一方面，Colacola 名称简洁、明了，符合了人们的记忆规律和特点。另一方面，Colacola 同 COCK( 公鸡)相联系，COIA 同 COID(冷的)相联系，一般文化程度的人都熟悉，从而可以强化识别性，加深人们的印象和记忆。Colacola 商标名称的最大的特点就是不注重词语的含义而注重发音响亮。Colacola 词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二，前所未有的商标，从而可以在世界上独领风骚。1.3 企业文化品牌，
8、是一种情感在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号” ，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、 “春节带我回家”表达的天伦之乐， “没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。品牌，是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：1、战略规划支持情感沟通：本土化， “THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。42、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌
9、在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。2 外部环境分析2.1 宏观环境分析对可口可乐公司中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。2.1.1 政治法律环境可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来
10、中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。2.1.2 社会环境可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据 1999 年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续 9 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场 33%的占有率。可口可乐长
11、期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达 98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴给国家税款达 16 亿人民币。2.1.3 技术环境可口可乐公司不仅是一个品牌营造公司，更是一个人才培训和实践基地，是快速消费品行业的“黄埔军校“。它努力为员工创造一切条件，发挥员工的特长，培养员工的技能，挖掘员工的潜能，真正做到人尽其才。正是可口可乐公司培养的这些优秀人才成就了该品牌。因此可以说，是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩，成为了全球第一品牌公司。2.1.4 文化环境改革开放以来，中
12、国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的“健怡可乐“非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎。2.1.5 经济环境2008GDP 为 246619 亿，增长 11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了 4.8%。全年城镇居民人均可支配收入 13786 元，比上年增长 17.2%，扣
13、除价格因素，实际增长12.2%。 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善5的良好运行态势。2008 年至 2011 年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007
14、 年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升） 、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。可口可乐关键竞争要素分析娃哈哈 农夫山泉 康师傅 统一 可口可乐关键竞争要素 权重等级 加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级 加权分数S1 品牌效应 0.1 4 0.6 3 0.3S2 强大的销售网0.15 2.5 0.25 4 0
15、.6S3 创新研发能力0.15 4 0.2 4 0.6S4 大厂优势 0.1 3.5 0.35 3.5 0.35S5 核心保密配方0.2 4 0.2 3 0.6S6 市场掌控 0.15 3 0.45 3 0.45W1 消费者印象 0.1 2.5 0.075 3.5 0.35W2 产品认同感 0.05 3 0.15总和 1.00 2.975 3.4可口可乐关键环境因素分析娃哈哈 农夫山泉 康师傅 统一 可口可乐关键环境要素 权重等级 加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级 加权分数O1 公益活动 0.1 4 0.6 2.5 0.25O2 赞助赛事 0.2 2.5 0.25 4 0.8O
16、3 快餐文化 0.15 4 0.2 3 0.45O4 年轻族需求 0.1 3.5 0.35 2.5 0.25T1 替代品威胁 0.2 4 0.2 4 0.8T2 消费者意识 0.15 3 0.45 3 0.45T3 竞争者威胁 0.1 2.5 0.075 2.5 0.25总和 1.00 2.975 3.2562.2 微观环境分析（波特五种力量）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替
17、代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。2.2.1 潜在进入者目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过 10 多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。2.2.2 替代品的威胁第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有
18、企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。可口可乐企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心 2005 年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是 20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。 “统一”企业将其果汁饮料生产线由 6 条拓展为 12 条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。 第二，行业内现有企业的反击。可口可乐巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进
19、入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。 第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、 “两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。2.2.3 买方的讨价还价能力中国市场从 20 世纪 80 年代初的汽水开始，历经近 10 年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着
20、消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，7“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在 20 世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类“茶饮料” ，具有营养价值的“鲜橙多” 、 “鲜的每日 C”赢得了部分消费者的青睐。在产品最本质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。茶饮料的“解渴+好喝” 、果汁饮料的“好喝+营养” ，都没满足消费者的“解渴
21、+好喝+营养”三大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机会。03 年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。 中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。中国消费者对水的功能的期冀就是“养人
22、”！消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。2.2.4 供方的讨价还价能力比砂糖价格上涨，可口可乐又比百事可乐更甜，对糖的需求量大，供应商议价能力将对可口可乐公司产生较大影响。2.2.5 现有竞争者的竞争能力目前，对手百事可乐、统一、康师傅不断增资加码非碳酸饮料。同事，娃哈哈、乐百氏等本地企业也不断崛起，可口可乐的竞争环境越来越窘迫。显然可口可乐也意识到这一点，2006 年可口可乐加快了非碳酸饮料的投资。但百事可乐的优势是拥有强大的、渗透力度深的营销和分销体系，现在二三级城市和周边乡镇市场对
23、其中国业绩增长的贡献已不可小觑，可口可乐应加紧投资建厂，推进瓶装厂系统的跟进。同时要保持优势，即在品牌传播和营销管理的长项，还有在食品方面的投资。3 内部环境分析3.1 人力资源可口可乐本公司在中国的员工确实“精益求精” ，全国只有 500 多名，作为大中华区总部的上海，有近 300 名公司员工。在招聘方面其比较注重下列方面：正直、诚实强烈的成就动机决策中的良好判断力战略性思考能力创新的工作态度提升消费者和顾客价值适应变化的能力责任心团队精神对于应届毕业生，启动了“战略性人才招募计划”项目，该项目的主要内容就是：陆续在全国几个著名高校进行公司介绍，计划是明年招聘 10 多名的应届毕业生，主要是
24、市场、财务和技术研发等部门。83.2 整合资源中粮集团控股企业中国食品发布公告，与可口可乐中国实业公司(CCCI)进行了一系列股权变更交易。通过这一系列交易，中粮可口可乐成为北京市场可口可乐系列产品生产销售的大股东。 “此次股份转让的目的是为了使两个装瓶集团能作出更好的地区资源整合，令装瓶系统的管理布局更合理及更有效率。 ”可口可乐中国饮料有限公司副总裁李小筠解释。股份转让后,CCCI 将能统一管理分别位于东北三省的装瓶厂,而中粮可口可乐则更有效率地统一管理位于北京市、河北省及山东省的装瓶厂。可口可乐目前的 35 家装瓶厂分属于可口可乐的合作伙伴。早在 2002 年，可口可乐全面收购太古东莞工
25、厂的股份时，就曾经表态说可口可乐会视业务发展需要进行一些收购举动。2006 年，可口可乐收购与嘉里集团合资的装瓶业务，可口可乐全球装瓶业务投资集团接管之前嘉里在中国的业务。可口可乐在中国的合作伙伴可口可乐全球装瓶业务投资集团(CCCI 即其在中国的投资项目)和中粮、太古形成了新的三足鼎立。3.3 营销能力与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。2000 年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快
26、内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的十二生肖包装将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。本土化的发展战略中，特约装瓶商系统一直是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。至 2007 年，可口可乐公司已经投入 10 多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了 23 个装瓶公司，28 个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。 同时，善于
27、把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。3.4 研发能力可口可乐每年开发多少个产品是工看公司的上一年的增长销售目标来制定的,因为销售上涨是要利用新产品来的销售来增长的.像在 2011 年那目标增长率达到 50%,可乐公司开发了零度可乐,果粒奶系列,十分 V 果汁系列,醒目水果汽水,果粒橙系列,冰露水系列,原叶茶系列等等,这一年也是增长的最多产品,将近 20 个产品左右。4 SWOT 分析4.1 优势4.1.1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优
28、势及强大之全球竞争力。94.1.2.强势行销能力，体系及企业广告。4.1.3.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。4.1.4.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰。4.1.5.通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置） ，并拥有素食业（以麦当劳为首）的强大销售通路。4.1.6.可口可乐公司的作业流程标准化。4.1.7.具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，刚一上市即造成风潮。4.1.8.市场占有率高，产品更为市场之领导品牌。4.1.9.产品拥有便利性（随处可得） ，独特风格（神秘配方）及价格公道等特色。4.1.10.产品生命周期为循环再循环型态，
29、历久弥坚。4.1.11.日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。4.2 劣势4.2.1.组织庞大，控制不易4.2.2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。4.2.3.主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。4.2.4桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限火变质等情形） 。4.3 机会4.3.1一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销则高。4.3.2.碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和
30、亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。4.3.3.饮料之品牌形象影响销售状况颇深。4.3.4.美国素食文化与碳酸饮料颇为契合。4.4 威胁4.4.1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。4.4.2.消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之引用。4.4.3.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐确是持续在成长当中。4.4.4.因受恐怖组织攻击及发动战争等因素，对美国经济造成冲击。4.4.5.在爆发一连串企业会计丑闻后，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。4.4.6.可长
31、久之竞争优势。4.4.7.品牌优势及良好之企业形象。4.4.8.产品拥有神秘配方。4.4.9.市占有率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。4.4.10.研发能力及行销能力强。4.4.11.强势广告及通路。4.5 战略选择公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它10是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。公司层战略有发展性战略，退出性战略等。根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。5 人力资源管理5.1 员工本土化管理以人为本，可口可乐中国公司的员工
32、基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约 1500 名本地员工，占可口可乐公司总员工的 99.5%可口可乐公司中国区一直由外国人担任总裁直到 1999 年，陈奇伟出任可口可乐总部设在香港的中国区总裁，成为首位受命担此要职的华裔人士。作为一个历史悠久的国际化品牌，可口可乐有着其特有的企业文化与管理制度，而且经过一百多年的发展已经相当完善。为了将其成功的管理经验和市场经营策略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效的培训制度，积极开发中国内地人力资源。培训的对象不仅局限于公司内部的销售人员，还延伸到了可口可乐产品的批发商
33、和零售商。可口可乐公司十分重视对招聘的新员工的培训工作。在中国，可口可乐平均每周招聘100 多名新员工，1996 年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达 200 美元，培训人次达 1800 人。可口可乐公司不仅有自己的拳头产品，还有百余年形成的赖以成功的营销、管理办法和制度。可口可乐公司在全球范围内按照一个差不多统一的模式去管理，可口可乐公司每发展到一个地区，就积极培训，发展本地员工，进而让他们去管理这个公司。可口可乐公司人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。5.2 员工招聘在中国可口可乐招聘比较注重下列方面：正直、诚实强烈的成就动机决策中的良好判断力战略性思考能力创新的工作态度
34、提升消费者和顾客价值适应变化的能力责任心团队精神5.3 员工培训可口可乐的价值观强调协作，要求员工发挥集体智慧；同时又强调人人都是领导者，鼓励员工把工作当成事业。5.3.1.给员工足够的培训机会培训人才已成为可口可乐经营理念的一部分。在中国各地都有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。在可口可乐，重要的一点是让员工觉得自己有机会学到很多东西，有很多培训发展机会。一般来说，员工总是期望和考虑公司给自己提供更多机会，但有时机会并非外人给予，是靠自己设计和创造的。因此，个人首先应确定一个清楚的目标和计划，然后一步步走下去，这才会得到更好的发展。培训的动机从哪里来？可口可乐公司
35、有一个哲学：看市场时是看有没有什么工作还没有做好，有什么机会还没有利用到，就这样一个思想令整个培训系统不断在前进。换言之，市场上需要培训什么就培训什么。115.3.2.培训实行分级制在可口可乐公司，培训也分为高、中、低三级。高层员工的培训主要是以总部培训发展组提供的培训项目为主，如每年挑选一些高级经理去清华大学接受外国教授一个月的培训。对中层员工的培训则主要侧重于他们掌握新的管理知识、新的技能，优秀者去厦门大学培训一个月。至于一般员工则侧重于本职岗位的专业技能培训，在培训中主要抓住潜力好、能力强的员工进行重点培训，这些培训主要是多提供给他们一些新领域的知识与技能，以达到升职后工作岗位的需求。而
36、企业中层的重点员工与基层的重点员工，一般来说是企业培训的重点，公司会集中资源对他们进行强化培训。在业务技能的培训上，可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干（业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加培训，不断从实践的总结和理论的指导上提高业务技能。5.3.3.分享系统培训经验关于系统培训，现在可口可乐在中国大概有 10000 多名员工（包括全国的 22 个装瓶厂），也有很多的相关行业的人员。可口可乐跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，是专门培训高层管理人员的，比如厂长和部
37、门经理。很多外国信息、管理观念，及可口可乐个案拿出来让大家研究。通过整个系统经验的分享，可以学到怎样在不同市场情况下最有效地应付处理事件。可口可乐系统本身是全球性的，可口可乐也派送员工到美国总部，跟其他同事学习交流；到香港可口可乐中国地区办事处总部培训；还有菲律宾、东南亚、澳大利亚、泰国，都有不同的销售人员、市场人员、人力资源人员、公关人员，有很多交流机会，整个系统经验分享是十分重要的。5.3.4 企业理念的培训任何一个企业都少不了企业理念的培训，可口可乐也不例外。理念灌输是可口可乐系统培训工作的基本内容。如营销理念、充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。
38、可口可乐系统创始人关于乐的成功来自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起的教诲更是成为大家的信条与行为指南。可口可乐公司主要通过创造和谐愉快的工作环境来培养员工的团队精神。和谐的员工关系，能够激励员工工作热情，减轻员工工作压力，有利于员工之间的沟通，也是培养员工团队意识、平等合作精神的重要手段。除此，我们还经常和员工组织一些团体活动，比如我们公司组织的足球队，这里就不分上下级和部门，大家在比赛中团结一心，充分地熔铸了团队精神。可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这正是可口可乐目前努力希望达到的目标之一。5
39、.3 绩效管理5.3.1 设计绩效考核指标体系的原则科学性原则、系统化原则、通用化原则、实用性原则、目标导向原则、人格化原则5.3.2 绩效考核指标体系由于公司部门众多，岗位繁杂，将这些岗位进行统筹，分成三类人员：管理人员、销售人员、生产人员这三类人员的绩效考核指标来源于各岗位的岗位说明书，经过严格筛选，考核从三方面着手：12工作能力、工作业绩、工作态度5.4 员工激励5.4.1 物质激励包括奖品、奖金、旅游（普通员工出国游是可口可乐系统激励员工最有效的方式之一）和晋升等等。这些激励方式由于运用得当，大大激发了员工的劳动热情。5.4.2 精神激励包括领导激励、榜样激励、表扬激励等，这在可口可乐
40、公司都发挥了巨大的激励作用。5.4.3 荣誉激励公司员工在本职工作中如果作出重大成绩，公司会对其进行表扬和鼓励，在公司内或可口可乐系统内公开表彰，宣传他们的成绩，使他们受到同事的尊敬和爱戴；对于他们分别授予不同层次的荣誉称号，如“销售领袖”和“金钥匙标兵”等等，从而来激励他们为公司作出更大的贡献。5.4.4 工作激励在工作安排上，可口可乐公司分配给员工带有挑战性、创新性的工作，并采取有效措施来提高他们的积极性。在可口可乐公司，员工本身就带有强烈的成就感，他们希望在工作中作出不凡的成就。而要求分配带有挑战性和创新性的工作，正是他们迫切的愿望。因此，在可口可乐公司，工作激励被频繁使用，正是因为其具
41、有物质激励和精神激励不可替代的特点产生的作用有效而持久。6.市场营销6.1 业务组合分析-BCG 矩阵可口可乐：可口可乐是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有 100 多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。健怡可口可乐：健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。柠檬味健怡可口可乐以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。
42、但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发13展空间。雪碧：雪碧诞生于 1961 年，1984 年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于 190 多个国家，是世界排名第 4 的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。醒目：醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005
43、年，芬达建立“芬达笑园” ，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源” 。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。美汁源：美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司” （简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！酷儿：酷儿是于 2001 年上市的.酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空
44、间，可以吸引更多的小朋友。水：可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。6.2 市场细分6.2.1按地理变量细分市场可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，不受任何地理位置的限制。早
45、期的可乐推销员哈瑞逊仲斯在 1923 年曾说过， “要让人们无法回避可口可乐” 。 1985 美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。6.2.2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等位基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家
46、庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要14是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。6.2.3按心理变量细分市场从调查来看，社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小；从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。6
47、.2.4.按行为变量细分市场从购买时机来看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点，便利店、贩卖机、超市等等场所，尽量在人们所能观看的地方进行销售。还有一点是，夏天人们对于冰镇可口可乐的销售量更为巨大。人们口渴时，可口可乐不仅提供解渴的作用，而且其独特的口味能够人们带来一种口感上和精神上的享受；从追求利益的角度上来看，可口可乐的定位一向致力于是一种人人都能够购买的产品，对于追求利益的角度上来看，其影响程度不是其变量因素所能够体现出来的；从使用数量来看，可口可乐公司存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字；在品牌忠诚度问题上，可口可乐应该是一个很有力的说明者，人们对
48、于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者” ，其他品牌难以进入。但是可口可乐也要重视“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，可口可乐公司应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚度，而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场来说，可口可乐公司则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。在态度问题上，人们对于可口可乐的态度无非持三种状况：有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行市场细分，在广告、促销等方面有
49、一定的建树，增加隐形购买者。6.3 市场定位可口可乐的标志是红色，表示热情，她的目标消费群比百事可乐定位的要广泛，可口可乐比较强调“经典”和“永远” ，同时，她也跟百事可乐一样，也强调时尚和活力。6.4 市场营销策略（4ps）6.4.1定价策略市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。可口可乐在进入中国市场以后一直采用渗透定价法，以低价格迅速占领市场，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只好跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，所以百事可乐在进入中国市场 10 几年后一直没有盈利。这就是可口可乐定价战略的成功所在。这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不
