1、教授花园,山海天城建集团承建,1-项目概况2-销售情况3-案例成功的分析,项目概况,全景图,建大.教授花园居住小区，东为凤岐路，西为临港路，南北两侧均为城市规划道路，规划净用地面积21.36公顷（未含代征规划道路用地约3.78公顷）。 建大.教授花园小区是以安排山东建筑大学教职工住宅为主的中档社区。 从2006年初开始，进行了五个阶段。每阶段各有重点。,教授花园一、二期工程占地8.7公顷，绿化面积35000平方米。共有住户178户及附属配套设备。园区依据西北高、东南低的地势优势，因地制宜，规划建设了别墅楼72栋,别墅式公寓，达到了户户面向大海。教授花园三期工程，总投资15亿元，于2003年8月
2、已经开工建设，三期工程日照市第一个、全国第七个国家级绿色生态环保社区，并被评为国家康居示范工程。教授花园三期，位于风光秀丽的日照市山海天旅游度假区东部，碧海路以西、太公三路以南，南望水运基地，北眺卧龙群山，东临三十里金沙滩，与海洋馆、第三海水浴场仅一路之隔，地理位置、区位环境极为优越。,项目于2003年10月开工建设，规划共分为六个多层组团、一个小高层组团、一个低层别墅组团以及沿街的公共服务设施组团。总占地594亩，容积率0.90，绿化率48%，10000多平方米的人工水景遍布园区，规划建筑面积约48万平方米，居住总户数达2400户。建筑广泛采用外墙保温、断桥铝合金、中水循环系统等先进技术，使
3、小区的生态、环保、节能性能都处于领先地位。三期工程已先后获得了“山东省生态居住小区” “国家康居示范工程”“建设部广厦奖”等荣誉称号。教授花园三期假日海湾组团，以超前的目光前瞻滨海生活的意义与本原。地理位置：假日海湾位于教授花园三期东段，毗邻碧海路，距离大海仅100米，坐拥十里金沙滩。绝版地段，视野更为开阔。组团概况：组团总开发面积近十万平方米，精装修，电梯直接入户，包括户户面海的海景公寓、豪华酒店式公寓及沿街风情商业金街三大部分，住宅户型面积适中，商业户型灵活多样，住宅与酒店及其他商业配套相结合，生活更为便捷，人生更为精彩。,教授花园三期小高层组团以昂然的姿态俯瞰人生远景地理位置：小高层组团
4、位于教授花园三期西南，西靠日照山海天中路，南临日照市国税局小区。居高临下，上风上水之地，俯瞰全景，尚山尚海之居。组团概况：小高层组团占地面积36000多平方米，共有9栋小高层。户型多样，电梯出行，每户均配置一间储藏间。组团内景观规划依水而建，配以化，构成具有提高住区微气候调节功能的绿色生态脉络格局。组团内有独立产权车库36套，车位146个，IC卡控制、电视监控管理。教授花园三期别墅组团，演绎湖光海景之间的华彩生活。地理位置：别墅组团位于教授花园三期中心位置，环园区中心湖而建。26席稀世宅第，尊贵面世。组团概况：别墅组团依托圆形环道为基线，后现代主义建筑风格与湖景山色相映成辉，在海天山色中挥洒浓
5、郁人文气息。组团中心为人工湖，推窗可见优美湖景，周边组织中央绿地，使绿化开放空间更加开阔。,1.b项目进展与关注问题、解决方案,研究：资源共享地下空间利用指标落实竞赛：新的规划理念调整：落实并确定规划方案公示确定：反馈修改,与周边、校园区资源共享最佳地形利用新的规划理念（人车分流、住宅标准、公共空间、住宅新科技应用）社区可识别性及住区环境设计,1.b 重要影响因素与反思,经济：建设标准、造价与售价三方利益：开发、本校用户、其他用户区位的影响规划建设模式选择 （多层、小高层、停车等）污染？与校园关系（通勤、设施等）节地与浪费基地自然条件利用规划指标的落实和问题,1.c 规划理念,“文化”：建大.
6、教授花园的独特，在于临近校园人文环境的营造。住区以“文化、品位、科技”为卖点，在对自然和人工资源的充分精解和最佳利用基础之上，突出“山中有仙，水中有龙”的人文环境特色，画龙点睛，形成自然与人文环境和谐相容的、有灵性的独特社区。 “生态”：巧借自然、师法自然，充分利用区内外的山、水资源，与校园一体化的开放空间的设计，融入大区域生态、景观网络。 “科技”：建大.教授花园的规划建设将充分发挥山东建筑大学相关学科优势，展示住宅新科技和新材料的应用，建设生态节能型高科技社区，创建国家安居示范工程，营造健康和谐的人居环境。,书香名邸、山水佳苑、科技住区、健康人居,1.d规划构思,融入区域生态网络 保护并利
7、用校园区以雪山为核心的生态绿化、景观系统，将其导入小区内部环境，使小区山水特色的绿化景观系统融入校园区、乃至大区域生态景观网络之中，因借山水入景，组织步移景异、流动的景观空间，拓展小区的生态环境意象；更有效地维护小区的生态环境质量,1.d 规划构思,资源共享和交通联系居住小区与紧邻的山东建大文教园区，在公共服务设施和市政设施等方面可以实现部分资源共享，尤其是两区相邻的凤歧路商业街区、小区地下商业、校园内文体活动设施等的利用，可以减少重复投资，达到双方资源的充分共享和“双赢”。,居住小区与校园区确定便捷道路对接，以提高通达性，方便使用。以校园西门为主要车行入口，减少对校园内人流的干扰。而通勤和休
8、闲主要使用凤歧路南侧通往映雪湖公园的步行天桥（自行车可以通行），以及与凤歧路中部与博学路连接的步行出入口（步行广场）。,4.0 规划构思,地形和地下空间利用尊重地形，尽可能减少土石方工程，节约造价。保留小区中部山体断崖，处理好整体地形关系，形成南部的缓坡、北部的台地和反坡。结合现状地形，实现高效立体空间利用。在小区中部设置规模较大的地下空间，布置文体健身、商业设施和机动车车库等，合理规划车辆进出地下空间通道，尽可能人车分流，改善地面交通，提升小区综合环境质量。,4.0 规划构思,合理分区、人车分流结合小区开发时序和不同单位的布局安排，通过交通路网和地形高差进行合理分区。充分利用场地条件，道路与
9、地下停车结合，利用自然地形错落、分层次解决人流和车流相互混杂和干扰的问题，尽最大可能实现人车分流。在良好的通达性前提下，确保小区居住环境的安静、安全和宜人可居的环境品质 。,整体鸟瞰图,销售情况,教授花园面向高校教授、专家、学者，是集会议培训、科研办公、旅游度假、居住疗养为一体的综合性社区，到目前为止已有近300多位专家教授入住。,2006年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。9月25日网易在新闻的头版头条以300多北大教授山东日照购海景房为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及北京青年报等众多媒体相继进行了大量报道。“日照海滨教授花园”一时间声名鹊起，引起
10、了社会各界的极大关注。而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。但2006年秋发生的这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。事实也正是如此，日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”，引来了三百名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主入住园区。不仅如此，他们开发的房子有80以上的卖给了外地人，直接把日照的房价由每平方米1000多元拉升至每平方米4000多元，创造了2004年一年销售4个亿的
11、日照市房产销售新纪录。,3.0案例分析,在看他们实战经验以前，让我们首先来了解一下房地产发展的大背景。房地产业在改革开放后，出现了前所未有的变化，其显著特点之一，就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年来，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现，伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而能否生产适销对路并吸引客户的产品的关键所在就是房地产营销管理。如何在激烈市场竞争中做好营销管理，让楼盘销售火爆，这是所
12、有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。该公司在房地产开发过程中经历了一段时间的摸索之后，把营销管理摆在了首位，并提到了战略的高度来对待。,3.a营销管理是房地产业的第一主题,北大经济学院周建波教授曾经说过，在市场经济条件下，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出，都要
13、受到市场的最后检验。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机
14、构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。,在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会，同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说，这就意味着很大的不确定性。因此，发展商必须去全面迎合适应市场和客户，这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。 从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是
15、从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。曾八次荣登美国福布斯杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲过一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。 该公司把“客户至上”作为其企业文化中最核心的组成部分，为客户增值服务是他们的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐， 2004年单一个教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元，创造了日照市房地产销售新高。,3.b房地产营销管理的几条主要经验,1、定位策略要实现房地产营销成功，必须不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，而应在楼盘公
16、开发售前，做好充分的准备，要进行周密的策划，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售。楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，要选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。教授花园在策划楼盘销售时，充分利用日照的“阳光、沙滩、森林、大海”的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为我们的环境优势对他们最有吸引力，而不是立足于日照本地消化，而且在了解这一阶层的收入水平的基础上，我们采取了低价位定价策略，结果取得了巨大成功
17、。即购买者为60的这一定位人群人，80的为非本地人。其中大部分是二次置业、休闲置业等投资者。随着消费者的日益成熟，他们对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而且住宅的外形要美观，配套设施要齐全，室内布局要合理，居住要方便和舒适。由于定位准确，通过价值取向的自然选择，教授花园无形中就形成了高尚住区，对居住在小区的阶层给予了一定身份的特征，业主通过购买、居住使之实现了归属感、荣誉感、自豪感。,2、定价策略 定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价
18、格。一个小区的销售往往是一个时期的或跨年度的，而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值。该公司的做法是定价之后，运行中做适当的调整，但不做大幅度的或否定性的调整。他们通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。随后采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险几乎较小。教授花园是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。因此该项目在楼层定价时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层加价100元到300
19、元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可，取得了很大成功。,3、销售策略人们在生活中越来越注重概念，在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。教授花园一直坚持低容积率、高绿化率，注重生态建设。前建设部副部长、中房协会会长杨慎在参观了教授花园后，称赞这是他见到过的真正的生态住宅。而教授花园三期在2004年成为山东省第一个通过评审的生态住宅示范小区，在2006年成为日照市第一个通过建设部评审的康居示范工程。楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重
20、要。因此，我们十分注重培养和提升销售人员的敬业精神，我们强调一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。教授花园常用的促销方法有三种： 一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告。二是广泛参加房地产展销会，通过房
21、地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。 三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。,4、风险防范如前所叙，由于房地产执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、政策因素影响、金融汇率变化等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，甚至会出现亏损。因此该公司在有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化等方面都加强预测和防范，进行事前控制管理，从而确保了预期利润的安全实现。早在2004年该公司就投资10多万元引进房地产专业成本控制系统软件，加大了对房地产成本的过程监控，有效地对房地产风险加强了管理,以上分析表明，教授花园能获得今天的成功，绝非偶然。,谢谢欣赏,
