1、麦当劳是全球最大的快餐业公司，其无形资产价值在餐饮业仅次于可口可乐公司，位居第二；肯德基也是快餐业的另一大巨头，从属于百事可乐公司。麦当劳以牛肉为主要原料，经营的食品主要是汉堡包系列；肯德基则是以鸡肉为主要原料，炸鸡系列是它的经营重点。在欧美，两大公司各自培养了自己的顾客群：麦当劳的顾客很少会光顾肯德基；同样，肯德基的顾客对牛肉汉堡也不会有多大的兴趣。两大快餐巨头素来不以对方为直接竞争对手，二者的分店更不会在同一地点出现，但在中国市场，它们却展开面对面的直接竞争。自从踏入中国市场，麦当劳与肯德基相互之间的争斗就一直没有停止过。扬子晚报等媒介上曾不断以显著位置登出肯德鸡的广告：一位胖厨师指着一只
2、小鸡说：“翅膀还没长硬呢，就想做炸鸡？”。在广东，肯德基在各大媒体上宣称：“羊可以克隆，难道肯德基也能克隆？”在深圳，肯德基连续两天刊登半个版面的“东施效颦”广告，主题是：“想做第二个西施可能吗？”画面上一幅丑态百出的东施，旁边写着“西施之美，倾国倾城东施羡慕西施，心情可以理解，可惜没这天份，虽然努力，但难免事与愿违！”如此之类的广告，不一而足。虽然没有点明对象是谁，明眼人还是一看便知：肯德基讽刺的就是快餐巨头麦当劳。肯麦大战的起因是麦当劳推出麦辣鸡翅。众所周知，肯德基的主打食品正是炸鸡系列。麦当劳这一招，正着肯德基的痛处。肯麦大战还有以下战役。首先是价格战。麦当劳先行将儿童套餐降价 30%；
3、肯德基也不甘落后，立马以庆祝国庆为由将儿童套餐降价 37%。其次是促销礼品战。国庆期间，肯德基“国际上校”系列造型 16 款玩偶全面亮相，这与麦当劳招人喜爱的“史努比”系列卡通小狗十分相似。第三，位置之站。在中国，麦当劳与肯德基的分店往往靠在一起，这也是中国快餐市场一景。麦当劳一向以选址精明著称于世，它除了在大商场附近设立分店以外，还常常在肯德基边上设立分店。肯麦之间的战争源于中国市场的特殊性。第一，二者在中国市场的份额与在其他市场上差别很大。麦当劳在全球大部分市场上，所占的份额都远远超过肯德基。它在 1990 年的国际营业额，超过其他三家最大竞争对手的总和。但是在中国，肯德基先入为主，打开了
4、全国大部分市场。麦当劳随后进入，但营业额直逼肯德基，在很多城市甚至已经超过它。麦肯之间为了市场占有率便不断宣战。第二，中国与美国的消费者偏好不同。在美国，麦当劳与肯德基都是“大众快餐”，人们去麦当劳、肯德基消费是家常便饭。据资料显示，95%的美国人每年至少去一趟麦当劳。但麦当劳与肯德基的细分市场又略有不同。麦当劳的价格较高，主要的细分市场是收入较高的白领阶层；蓝领阶层的人士则以消费较为便宜的肯德基为主。因而两大快餐巨头的细分市场没有多大冲突，双方和睦相处也不足为奇。到中国市场上，情况完全变了。麦当劳与肯德基对中国人来说，都是全新的品牌，都是西方快餐文化的代表。所以，谁先进入中国市场，谁就可以作
5、为“正宗”的文化被接受。肯德基先行一步，占据了优势，麦当劳凭借雄厚的实力，随后跟进，试图夺取这片市场。另一方面，在麦当劳和肯德基刚刚进入中国时，中国消费者较低的收入决定了他们只能把吃麦当劳和肯德基当成一种“贵族文化”和一种高档的享受，而不会有重“麦”轻“肯”或重“肯”轻“麦”的观念。所以，中国消费者到麦当劳或肯德基时，第一感觉往往是觉得自己在吃“西餐”，而不是“麦当劳”或“肯德基”。在这种情况下，多一份努力，就多一份市场。二者的细分市场雷同，使得二者不得不展开正面挑战。第三，消费者类型的不同。在美国，麦当劳与肯德基都是“大众餐”，顾客群遍及各个年龄层次，其中以成年人居多。这一类型的消费者已经有了理性的消费习惯，他们的消费习惯已经定型，不大受广告的影响。相反在中国，经常光顾麦当劳和肯德基的人群中，父母陪着子女占很大的比例。这是一个极其容易受到促销影响的人群，因此，促使他们起用了促销工具。分析讨论题：1 麦当劳、 肯德基各自采用的是什么战略？2 请你分别站在麦当劳和肯德基的立场，为将来的竞争制定合适的战略。
