1、1广告轿车市场“看得见的手”北京慧聪汽车研究所 李雪晴当岁月的车轮碾过世纪之交二 OOO 年的时候，让我们回头看看这一年国产轿车浴血奋战的情况：各款新车的纷至沓来确确实实让人体会到了目不暇接的感觉；时断时续的轿车价格战总是让每一位有意购车者的欲望得到不断的提升却又在对价格继续走低的无限渴望中不断搁浅；最最让人津津乐道的恐怕要数 WTO 了，其实追本溯源，2000 年国产轿车市场所呈现的有别于往年的精彩纷呈都是由 WTO 引起，就是由于 WTO 导致了进口车对国产车的冲击而全面引发了这一年的轿车价格大战、产品大战以及广告大战。可以说，用如火如荼来形容 2000 年的国产轿车广告战一点都不为过。从
2、巨额的广告费用也可以看出轿车厂家和商家已充分认识到了广告宣传对产品销售的重要影响作用。我们也可以预见，随着轿车市场的竞争不断加剧，广告宣传对市场的左右程度将进一步加重。下面，依据慧聪国际资讯汽车市场研究所对全国公开发行的 1600 余种报刊轿车广告监测结果，让我们一起来看看 2000 年国产轿车的平面广告投放情况。轿车广告额大幅攀升，年中岁末达到两次高潮据慧聪国际资讯汽车市场研究所监测数据表明：2000 年有 495 种报刊出现轿车广告，其广告总费用为 37101.58 万元，广告总频次为 36643 次。二者较 1999 年有大幅增长，其增长率依次为 63.2%和 139.2%，特别是频次的
3、增长甚为显著。按全年的广告总量来排名，桑塔纳以 6074.39 万元的巨额费用雄居榜首，接下来依次为别克、奥迪、捷达和帕萨特，去年排在前五名的红旗和富康双双落马，取而代之以奥迪和帕萨特。在国产轿车的广告投放区域上，中南区成为全年广告投放总量最多的地区，其次是华东和华北地区，这三者成为轿车广告主重点攻打的三大区域。可见，在 2000 年，经济发达地区的单位和个人仍然是轿车消费的主要群体。同 1999 年一样， 北京青年报依然是轿车厂商最为青睐的媒体，其全年的轿车广告收入高达 1947.06 万元，而参考消息和广州日报在 2000 年均未进入三强，而是被今晚报和解放日报取代。从广告类别的划分来看，
4、厂商以产品广告的形式来发布广告的比例最高，占到了总广告费用的一半以上。这主要是由于 2000 年有许多新车下线，厂商在产品投放前夕和产品投放之初势必要通过做大量的广告宣传来引起消费者的注意并使其深入人心，此外，轿车厂商普遍重视形象广告，特别是中高档轿车品牌为维护其企业形象更加重视品牌形象的宣传。值得一提的是，在 2000 年，伴随着贯穿全年的轿车促销和降价活动，厂家和商家也采取了相应的促销广告来配合。每一种产品都有其生命周期，汽车也不例外。它除了有产品自身的生命周期外，与外界环境，诸如政策法规、交通状况等因素息息相关，这些都直接影响到产品的产销情况。从轿车产销量数据看，轿车的生产和销售呈现非常
5、明显的季节性，因此轿车厂商的广告行2为也呈现很明显的时间特征。从上图我们可以看到，2000 年国产轿车的广告投放具有明显的时间特征：广告投放最少的是二月份，此时正逢我国的传统佳节-春节，是轿车市场的淡季，精明的商家自然不会在这时候去浪费钱财。若把全年分成上半年和下半年来看，全年的广告投放呈现两个波峰，第一个波峰是六月份，随着令世界瞩目的第六届国际汽车工业展览会在中国的北京召开，各轿车厂商纷纷加大了广告投放力度，欲借展会之东风让自己的产品走近百姓，走向世界。第二个高潮是本年度的最后一个月即十二月份，也是全年广告投放的高潮，其广告额高达 5902.69 万元，广告频次达 5839 次，远远高出了其
6、它月份的广告投放。这除了与轿车市场在第四季度达到旺销的原因之外，最主要的还是一些所谓的“经济型轿车”的下线主要是小别克“赛欧”和“夏利 2000”给整个车市带来了很大的震动，相应地，其厂商的动作也是风风火火，借助媒体的力量做大量的广告宣传，让人们在产品战的前夕便闻到了广告战的硝烟味，当然，除了新产品之间进行激烈的争战之外，直接受到这两款新品冲击的“老车”如桑塔纳、捷达和富康也不甘自己的蛋糕被别人瓜分，纷纷加快了市场争夺的步伐，也加大了广告投放的力度。广告战中你拼我打，桑塔纳再次荣登榜首据慧聪国际资讯汽车市场研究所的监测数据表明：2000 年国产轿车广告投放前十位全部被传统品牌所占据，其中桑塔纳
7、轿车以 6074.39 万元的广告费用和 6760 次的广告频次再次荣登广告排行榜的冠军，在保持 1999 年辉煌地位的同时，广告费用和频次都较去年有大幅增长。但从市场情况来说，却不容乐观。我们知道，在过去的几年中，桑塔纳轿车曾一直占据着我国轿车市场的半壁江山，直到 1999 年，由于富康和捷达的迅猛成长以及广州本田和别克的后势逼近使得桑塔纳备受夹攻，从而不再拥有往日市场霸主的风光，但面对竞争对手的挑战，桑塔纳并没有激流勇退，而是从产品性能、市场定位、广告宣传、促销活动诸方面加以改进。2000 年桑塔纳继续加大出租车市场的投入，以保持普桑的市场份额。图 1 200年 1-12月 国 产 轿 车
8、 广 告 投 放 时 间 序 列 分 布104.41217.90 248.193204.672426.45 3208.60382.74640.083065.325902.6924.743015.6401002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 12月单位：万元0100200300400500600700单位：次费 用 频 次3同时，2000 年陆续推出“沸点”和“俊杰”等桑塔纳 2000 系列的新品，大大提高了桑塔纳轿车对不同层次消费者的适应性。上海通用汽车围绕顾客需求不断创新，继去年在中国车坛异军突起之后，在今年再露“峥嵘”：
9、四月份新推出的别克 GL8 公务商务旅行车和 GS 轿车在全国车市上掀起新的一轮别克“旋风” ，伴随这两款车的广告也频频见诸报端；而 12 月 17 日下线的小别克“赛欧”又成为上海通用在岁末年初上演的一场压轴戏，该车专门针对家用轿车市场推出，力争做中国家用轿车市场中的“贵族车” ，尽管该车还没有批量上市，但 12 月份该车的广告已纷纷在媒体上露面。纵观 2000 年全年别克轿车的广告投放情况，其广告总量排名第二，仍旧保持去年的排名，但广告费用上要比去年有很大增长，今年的广告费用是 5133.97 万元，广告频次达 2994 次。由一汽大众生产的奥迪 A6 轿车是中国轿车市场上的顶极产品。其广
10、告宣传以“同一星球，同一品质” 、 “与世界同步”为诉求点， 加重了人们对其产品质量的信任度，而且也树立了良好的产品形象和企业形象，2000 年全年的广告费用达到 4861.93 万元，名列第三。另外，该产品自今年 1 月 1 日上市以来， 一直处于供不应求的状况，这与其一流的产品质量和强大的广告攻势不无关系。广告排行第四的是同由一汽大众生产的捷达轿车。该车在从 1997 年2000 年的 4年时间里，连续推出了捷达王、新捷达王、都市先锋、捷达两气阀电喷车、并开发出了内饰改型都市先锋轿车。它以优越的性能在公务、商务、家用以及出租车领域赢得了广大用户的信赖，尤其是在出租车行业取得不菲业绩。同时，
11、在广告宣传上也称得上是大手笔，连续两年进入轿车平面广告排行的前五名。于今年北京国际汽车工业展览会期间正式上市的上海帕萨特轿车成为今年国产中档轿车市场的销售热点，它在 2000 年的销量已突破三万辆，出色地完成了其预定销售目标。帕萨特轿车的市场定位适合于商务公务用车和私人用车的各个层面，但在 2000 年 12 月 24 日，帕萨特 B5 轿车开始加盟上海某出租车公司，成为目前国内出租汽车行业选用的最高档车型，为帕萨特轿车开辟了另一个天地，这也让我们看到，随着各城市对环保要求的加强和6074.395133.974861.934799.963548.082642.232413.862326.941
12、171.671012.6001000200030004000500060007000桑 塔 纳 别 克 奥 迪 捷 达 帕 萨 特 富 康 红 旗 广 州 本 田 夏 利 奥 拓 图 年 国 产 轿 车 前 十 品 牌 广 告 投 放 比 较单位：万元4出于改变城市形象的需求，选用更高档轿车做为出租用车已为时不远。在广告宣传上帕萨特以“惊世之美天地共造化”为宣传语，强调产品性能和树立形象并重，从广告类别上也可以看出，帕萨特很重视对自身形象的宣传，它在 2000 年共投放了 3548.08 万元的广告费用，其中有 2879.38 万元投在了形象广告上，比例高达 81.2%。在产品推出之初就定位于
13、“家用轿车”的富康，也取得了不俗的业绩，特别是在出租车市场取得了长足的进步。在 2000 年，由于汽油价格几次上涨，使越来越多的消费者特别是出租运营者开始把目光投向低油耗的车辆，富康轿车便是在这种背景下，以“省油大师”的形象推出“节油王” ，相应地在广告宣传上也把“节油、省油”等做为主要诉求点。但同时也要看到，与同属普及型轿车并与之叫板的捷达相比，富康车的广告投入明显不足，比较广告费用，富康比捷达少了 2157.73 万元，厂商对产品在广告宣传上的轻视势必会影响到它的销售，这一点应该引起富康厂商的高度重视。广告排名进入前十位的品牌还有红旗、广州本田、夏利和奥拓。较之 1999 年，这些品牌在广
14、告投放上的排名都有所下降，特别是红旗下降的很厉害，已由去年的第三位滑落至本月的第七位。广告投放至关重要，其它变数不可小视在发达的市场经济中，在日益激烈的车市竞争中，广告已成为厂商促进产品销售，扩大市场份额的主要手段。 “一份耕耘，一份收获”这是所有广告主都渴望看到的结果，也是他们进行广告宣传的初衷。通过对大量数据的分析研究证实：轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著正相关关系，而平面广告做为轿车产品最主要的广告形式，理所当然地对轿车销售额产生直接影响。下面定义 2000 年国产轿车各主要品牌的平面广告费用为广告投入，2000 年各品牌的销售额为广告效果，进行相关分析（数据见下表） 。根据测
15、算，2000 年国产轿车主要品牌平面广告费用与销售额在 0.01 的显著性水平下，呈显著正相关关系，相关系数为 0.75。2000 年国产轿车主要品牌广告费用与销售额的相关分析表品牌 广告费用（万元） 销量（辆） 估计销售额 （亿元） 理论销售额 （亿元）桑塔纳 6074.39 192363 264 171别克 5133.97 30543 102 144奥迪 4861.93 16196 65 136捷达 4799.96 95073 143 134帕萨特 3548.08 30069 78 98富康 2642.23 52036 72 71红旗 2413.86 15345 29 65广州本田 232
16、6.94 32233 90 62夏利 1171.67 90028 58 28奥拓 1012.60 53028 32 24(估计销售额=销量*平均价格)根据广告费用与销售额的因果关系，定义广告费用为自变量，销售额为因变量，建立线性回归模型，得到一定广告投入水平下的理论销售额。在图 3 中，销售额高于理论销售5额的数据点在回归线的上方，销售额低于理论销售额的数据点在回归线的下方，位于回归线上方的点，广告效果好于平均水平，反之，则广告效果低于平均水平。由上图我们看到，桑塔纳、捷达、广州本田、夏利和奥拓的广告效果较好，而别克、奥迪、帕萨特和红旗的广告效果并不理想，富康的广告效果一般。前面我们已经提过，
17、近年来桑塔纳的市场份额在不断萎缩，但在广告宣传上却一直没有放松，它在 1999 年和 2000 年连续两年蝉联国产轿车平面广告排行榜的冠军。事实证明，它在广告宣传上的这种孜孜以求的精神确确实实得到了回报，就广告投入与销售额做比较，实际的销售额远远高于其理论销售额，广告效果甚为显著。与桑塔纳相比，捷达算得上是后生可畏，该车投放市场以来，势头强劲，销售看好。同时在广告投放也不惜巨资，特别是今年它瞄准了各大中城市进行出租车大批量更新的时机，在广告宣传上以“节油、环保”为诉求点，长驱直入我国出租车市场。目前它在深圳、广州、厦门等出租车更新比较早的沿海城市和地区的市场份额不断攀升，在今年七月份，它又与北
18、京五家出租车公司签定了 3000 辆购车合同，给我国的出租车市场创造了奇迹。这也对其广告投放的效果做出了证明。广州本田是 99 年上市的新品牌，该车投放市场以来，以“起步就与世界同步” 、 “世界品质 一脉相承” “标准 全球只有一个”为广告宣传的诉求点，在消费者心中树立了良好的形象，并为其赢得不菲的销售业绩，今年该车的销量已突破 30000 辆，呈销售强劲之势。夏利与奥拓尽管在广告投放上排名较后，但广告效果都比较理想。相比而言，中高级轿车一族的广告效果却不尽人意，其中原因颇多。拿奥迪来说，它是在 2000 年 1 月 1 日才正式投放市场的，产品导入前期厂商势必要做大量的广告宣传为其打开市场
19、局面，但广告宣传具有的一定滞后性，一般不会立竿见影，因此奥迪轿车在前期的巨额广告费用势必会为其日后取得良好的销售业绩打下基础。别克进入轿车市场也没有多长时间，其广告效果不理想的原因除与奥迪有相似之处外还有其产品自身的原因，我们知道，近年来，汽车市场一直盛吹环保之风，车型上也以精巧、时尚为主流，而别克轿车图 3 2000年 国 产 轿 车 主 要 品 牌 广 告 投 入 与 广 告 效 果 散 点 图0501001502002503000 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000广 告 费 用 ： 万 元销售额：亿元桑 塔 纳别 克奥 迪捷 达帕 萨 特富 康红 旗广
20、 州 本 田夏 利奥 拓6略显陈旧的车型以及较大的排量都已经不合时宜，这便在很大程度上影响了其销售。红旗轿车欠佳的广告效果则与其市场定位有关。中级轿车帕萨特自 2000 年 6 月 6 日上市以来一直处于供不应求的状态，到 2000 年年底，其销量已突破 30000 辆，超过了其预定目标 25000 辆，但与广告投入相比，其广告效果却算不上理想，究其原因主要是由于该产品正处在产品导入期并且受到生产上的限制。相信随着该产品的不断成熟以及生产环节上的跟进，其销量将会更好，广告效果也将会进一步体现出来。总之，广告做为商家主要的促销手段，已对市场发挥着越来越大的左右作用，特别是在轿车市场上，它正象一只“看得见的手”对整个车市进行操控，但是它并不是唯一的“手” 。众所周知，汽车市场上的变数很多，诸如市场因素、政策法规、交通环境以及产品自身等都会对车市产生影响，因此评估广告效果的好与坏必须将众多因素结合起来，才能做到公正、客观从而参透广告背后的玄机。本文发表在中国经营报2001 年第 602 期
