1、地方政府官方旅游网站营销功能实证分析收稿日期：2006-12-22； 修订日期：2007-01-25作者简介：高静（1981 - ） ，女，博士研究生，从事旅游基础理论、旅游市场营销等方面的研究。E- mail ：herl9532004!163 4地方政府官方旅游网站营销功能实证分析高 静 1，齐 天 峰 2，章 勇 刚 3（1 .南开大学商学院，天津 300071；2 .三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000；3 .湖州职业技术学院，浙江 湖州 233000）摘要：在线营销已成为信息时代目的地整体营销战略的重要组成部分，考察目的地营销网站的发展状况有助于目的地营销组织审视其在线营销活
2、动。以中国内地 31 个省为例，将营销战略、信息服务、交易处理、技术支持和网站运营作为一级指标，对官方旅游网站的营销功能进行评估。结果表明，目前国内目的地营销网站功能已无显著地区差异，大部分网站处于信息提供的初级发展阶段，目的地营销战略实施、交易处理等功能尚需改进；地方官方网站营销功能的充分发挥有赖于各级政府的支持，目的地在线营销的发展必须与目的地整体营销战略相整合。关键词：官方旅游网站；营销功能；目的地在线营销中图分类号：F590 .8 文献标识码：A 文章编号：1672 -0504（2007）02 -0104 -05作为自电视以来最具动态性的传播媒介，因特网重塑了人们对于市场营销的理解，已
3、成为一种重要的营销传播工具和产品分销渠道。基于因特网的市场营销活动不断扩大，对各领域的经济活动产生了巨大影响。对于具有信息密集属性的旅游业而言，因特网同样是旅游目的地及旅游产品的理想营销媒介1 。目前许多国家和地区的目的地营销组织都通过建立专门的网站进行旅游营销。我国的旅游网站建设始于 1997 年，此后包括政府部门、旅游企业等在内的不同主体投资建设了大量旅游网站。2001 年 1 月，在全国旅游工作会议上，国家旅游局正式宣布启动金旅工程。作为中国旅游业信息化系统工程，该工程的实施极大地推动了我国旅游信息化的进程，并形成了以中国旅游网为核心的省、市级旅游政府网站群。目前这些网站不仅是各级政府旅
4、游行业管理和服务的重要平台，而且已成为各地旅游营销的重要工具。然而，当越来越多的目的地利用因特网这一营销工具时，关于目的地在线营销的发展方向仍存在诸多迷惑。目的地营销网站是目的地在线营销活动的物质载体，了解其发展状况有助于目的地营销组织审视其在线营销活动，发现其中存在的问题，并决定采取何种措施以获得更好的发展。因此，本文以地方政府官方旅游网站为研究对象，选取中国内地 31 个省（含直辖市、自治区）的官方旅游网站作为样本，对其营销功能进行实证分析。1 相关文献回顾随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈，目的地营销已成为目的地管理必不可少的工具之一2 。以因特网为代表的现代信息技术为目的地营销提供了新的
5、机遇，在线营销目的地已成为世界许多目的地整体营销战略的必需部分1，3 。目的地营销网站是目的地在线营销的物质依托，在目的地整体营销战略的实施过程中发挥着巨大作用，主要表现在以下方面：1）目的地网站是目的地营销信息传播的重要媒介4 ；2 ）目的地网站是目的地品牌化的重要渠道5 -7 ；3）目的地营销网站有助于目的地营销组织实施有效的客户关系管理8，9 ；4）有效的目的地营销有赖于各方的合作，目的地营销网站通过电子商务等功能为旅游供应商之间的合作提供了新的机遇10 。随着因特网在目的地营销中的深入应用，越来越多的目的地政府建立了自己的官方旅游网站，希望借助因特网这种新兴媒介增强目的地营销效果。从成
6、本角度考虑，任何一家旅游网站的建立和维护都需要巨额花费，对于营销经费原本就短缺的目的地营销组织而言，巨大投入背后的收益值得关注。这一现实问题反映在学术研究领域，越来越多的研究者开始关注旅游网站营销效果的评价，出现了若干具有较大影响的实证研究成果（表 1） 。上述成果无论从研究方法还是评价视角等方面均为本研究提供了可资借鉴之处。但就研究时间而言，相对于网络信息技术的发展速度及目的地在线营销实践经验的日积月累，现有研究已显得不合时宜，迫切需要借助新的研究对目的地营销网站现状进行评价；同时，就研究对象而言，现有研究多以国外旅游网站为对象，与我国的实际状况不符。本文选取中国内地 31 个省的官方旅游网
7、站作为研究样本，研究结果较为直观地反映了目前我国目的地在第 23 卷 第 2 期2007 年 3 月地 理 与 地 理 信 息 科 学Geography and Geo-infor mation scienceVol .23 No .2!March 2007线营销的发展状况。另外，从国内的研究现状看，国内对政府官方旅游网站营销功能的评估研究相对滞后，理论探讨和实证研究都较为缺乏，因此本研究具有一定的创新性。表 1 国外政府旅游营销网站评价研究领域主要成果Table 1 Main achievement in t he field of assessment research of govern
8、mental tourism marketing websites abroad作者（机构） 分析视角与研究方法 研究对象 时间Patrick Tierney基于用户角度建立一种低成本、基于网络调查的方法以衡量旅游营销网站的效果加利福尼亚旅游局官方网站 1997 .91998 .10Burgess L 和 Cooper J以因特网商业应用扩展模型为评价工具，从基于网络的促销、信息与服务提供、交易处理 3 个阶段对旅游网站的发展状况进行评价 145个澳大利亚地区旅游组织网站 2000Bill Dooli n，等以因特网商业应用扩展模型为评价工具，将交互性作为衡量旅游网站相对成熟度的指标 26 个
9、新西兰地区旅游组织网站 2001 .5Feng Ruomei ，等以调整后的平衡计分卡为工具，从营销战略、网页设计、营销信息、技术支持 4 方面对目的地营销组织的网站进行评价与对比34 个中国省、市级官方旅游网站；30个美国州级及地区性官方旅游网站 2001 .5Rodolf o Baggio从终端用户感受及网站提供的信息与服务内容两个角度对网站进行评价，并由此得出网站质量指数作为最终综合评价指标欧洲 16 个国家的官方旅游网站 2002 .12资料来源：根据参考文献4，11 -14整理。2 研究设计2 .1 评价指标框架的建立在我国，政府官方旅游网站是旅游信息化水平的展示窗口，它一般由各级旅
10、游局主办，兼具电子政务和目的地营销双重功能!。随着社会信息化水平的提高和旅游者行为的变化，政府官方旅游网站的市场营销功能日益显著，成为目的地形象展示和旅游信息交流的平台。从目的地在线营销的理论和实践出发，可将政府官方旅游网站的营销功能定位为：目的地品牌管理、信息服务和交易处理。这三大功能定位奠定了构建政府旅游网站营销功能评估指标框架的理论基础。在此基础上借鉴已有的研究成果，选取营销战略（A1，主要包括品牌化、客户关系管理、合作营销） 、信息服务（A2） 、交易处理（A3） 、技术支持（A4）和网站运营（A5）作为本研究评估指标体系的 5 个一级指标，并结合我国政府旅游网站运作的实际情况，构建地
11、方政府官方旅游网站营销功能评价指标体系（表 2） 。2 .2 研究方法本研究主要采用内容分析法（content analysis） 。作为一种非介入性研究方法，内容分析法可用于包括因特网在内的任何形式的传播媒介，它允许研究者以非介入形式对所选择的旅游网站进行系统分析，能够获取各样本的客观信息。全部评估数据来自于互联网上对各政府旅游网站进行的人工访问；所有的评价指标均以虚拟变量表示，其中，凡进行“是否”判断的指标取值原则为“是”取 1， “否”取 0。此外， “与其他站点交换链接的数量 B6”、 “人均浏览网页数 B21”和“每百万人浏览比率 B22”均以权威的ALEXA 数据为基准，检索所有样
12、本网站与其他站点交换链接数量、人均浏览网页数和每百万人浏览比率并取均值，然后将各个网站相关数据分别与对应的均值相比较，凡高于平均数据的网站其相应指标值取 1，否则取值为 0；“网站接入速度”以 ALEXA 数据为基准分为“非常慢、慢、一般、快、非常快”5 个等级，对应指标值分别为：非常慢为 0，慢为 1，一般为 2，快为 3，非常快为 4。各项指标值累计最高得分为 25 分。表 2 地方政府官方旅游网站营销功能评价指标体系Table 2 The index systemof assessment on t he marketingf unctions of local governmentso
13、fficial tourism websites一级指标 二级指标A1 营销战略品牌化客户关系管理合作营销A2 信息服务A3 交易处理A4 技术支持A5 网站运营B1 是否有目的地旅游标识B2 是否有目的地形象口号B3 是否有网上调查B4 是否接受使用者在线问询B5 是否提供 BBS在线社区论坛聊天室博客B6 与其他站点交换链接的数量B7 是否提供目的地概况介绍B8 是否提供与旅游相关的公共信息B9 是否提供目的地旅游产品及服务一般信息B10 是否提供目的地旅游产品及服务详细信息B11 是否提供目的地旅游管理机构信息B12 信息更新是否及时B13 是否提供在线预订B14 是否支持在线支付B15
14、 网站接入速度B16 是否提供多媒体信息B17 是否提供导航系统B18 是否提供搜索引擎B19 搜索功能是否正常B20 是否提供多语言版本B21 人均浏览网页数（3 mos .Avg .）B22 每百万人浏览比率（3 mos .Avg .）依据上述指标体系，笔者以中国国家旅游局官方网站中国旅游网“网站导航”栏目提供的“各地政府旅游网”为依据，于 2006 年 11 月 1030 日对这些网站进行详细访问。通过查阅、分析样本网站的内容，得到 18 个指标（B6、B15、B21、B22 除外）的评估值；通过检索 ALEXA 的相关数据整理计算得到页 501 第第 2!期 高 静等：地方政府官方旅游
15、网站营销功能实证分析! 基于研究需要，本文仅探讨政府官方旅游网站在目的地营销方面的功能。其余 4 个指标的评估值。需要说明的是，除依据ALEXA 相关数据得到的 4 个指标外，其余 18 个指标的分值均由评价人员对网站内容进行分析得出，可能因评价人员标准不同而在内容研判时产生偏差，需进行信度（Reliability）检验。因此，本文采用评分者信度方法对指标进行检验，结果显示 Spear man 等级相关系数为 0. 911（!=0. 01） ，确认了指标的信度。3 研究结果3 .1 营销功能评估得分31 个样本网站的最终评估得分如表 3 所示。可以看出，在 31 个省级政府旅游网站中，贵州省旅
16、游局官方网站得分最高（21 分） ，与各项指标值累计最高得分相差 4 分，主要是由于该网站未提供目的地旅游形象口号，不支持在线支付，网站接入速度一般；而甘肃省旅游局官方网站得分最低（5 分） ，与各项指标值累计最高得分相差 20 分，该网站仅提供当地旅游局的机构信息，表明网站的主要功能定位是电子政务，建立网站的目的在于为省旅游政务提供信息化平台，当地政府在利用因特网进行旅游营销方面尚缺乏实际行动；其余省份官方旅游网站得分均在 12 分以上，彼此间差异不大。依据前述指标取值原则，得分越高，说明政府官方旅游网站实现营销功能的程度越高。值得注意的是，从各网站所处地区及总体排名情况看，一些西部欠发达省
17、份的旅游网站营销功能得分排名较靠前，如贵州、云南、广西排名分别为第一、第三、第四，说明这些省份在利用因特网进行旅游营销方面积极性很高，当地公共部门发挥了巨大作用。表 3 31 个省级旅游网站营销功能评估得分Table 3 The marketing f unction assessment results of 31 provincial tourism websites网站 贵州 湖北 云南 广西 天津 福建 浙江 河南 江西 广东 四川 江苏 宁夏 北京 重庆 海南得分!21 20 20 19 19 19 19 18 18 18 18 18 18 17 17 17 网站 山西 西藏 青海
18、湖南 上海 河北 陕西 辽宁 黑龙江 山东 安徽 内蒙古 新疆 吉林 甘肃得分 17 17 16 16 16 16 16 16 16 15 15 15 15 12 53 .2 各项一级指标平均得分为详细了解政府官方旅游网站的营销功能，研究者考察了评估指标体系中 5 个一级指标的平均得分情况，并与各指标的标准分值进行了对比。结果表明（表 4） ，在 5 个一级指标中，信息服务（A2）的实际平均得分（5 .81 分）与标准分值（6 分）相差最小，占标准分值的 97 %；而其他几个均相差较大，实际平均得分占标准分值的百分比分别为：营销战略（A1）55 %、交易处理（A3）37 %、技术支持（A4）6
19、7 %、网站运营（A5）42 %。这说明大多数政府官方旅游网站的营销信息服务功能比较完善，而营销战略、网站运营、交易处理和技术支持 4 方面有待改进，因特网技术在目的地营销中的应用尚处于初级的信息提供阶段，未实现营销流程的再造与整合。因此，今后政府官方旅游网站建设不应仅局限于提供高质量的旅游信息，更应注重高层次营销功能的培育，如目的地品牌形象塑造、客户关系管理、公私部门合作营销和在线交易等。表 4 31 个省级旅游网站一级评估指标平均得分Table 4 The average scores of 31 provincial tourismwebsitesfirst level assessme
20、nt index指标 营销战略信息服务交易处理技术支持网站运营标准分 6 .00 6 .00 2 .00 9 .00 2 .00实际平均得分 3 .29 5 .81 0 .74 6 .06 0 .843 .3 东、中、西部地区官方旅游网站得分的差异我国社会经济发展水平存在一定的地区差距，是否会导致东、中、西部地区各省对利用因特网进行旅游营销的重视程度及实际实现程度存在差异？因此，本文对东、中、西部地区官方旅游网站营销功能是否存在显著差异进行了比较分析;。考虑到样本容量较大且分布未知，选择针对多个独立样本的 Kruskal -Wallis 检验方法进行非参数分析。原假设0 为 3个地区官方旅游网
21、站营销功能不存在显著差异，对立假设1 为 3 个地区官方旅游网站营销功能存在显著差异。采用 SPSS13. 0 软件进行分析，结果如表 5 和表 6 所示。表 5 秩Table 5 Ranks地区 网站数量 平均秩次网站评估得分 东部 11 17. 18中部 8 14. 38西部 12 16. 00合计 31表 6 检验统计量Table 6 Test statistics网站评估得分卡方值 0 .453自由度 2显著系数 0 .797从分析结果可知，1#3 组的平均秩次（mean rank）分别为 17. 18、14. 38、16. 00， 值为 0. 453，P=0. 797，远大于 0.
22、1，即东、中、西部地区官方旅游网站的营销功能评分不存在显著性差异。换言之，可以认为，目页 601 第 地 理 与 地 理 信 息 科 学 第 23!卷; 本文关于东、中、西部地区省份的定义如下：东部（组 1）包括辽宁、河北、天津、北京、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南；中部（组 2）包括黑龙江、吉林、山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西；西部（组3）包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、贵州、西藏、内蒙古、广西。前我国各地区省级官方旅游网站的营销功能没有明显差异。4 结论与建议通过以上分析可以看出，除个别省份外，目前我国东、中、西部地区各省的官方旅游网站在旅游营销中都发挥了
23、重要作用，尤其在旅游信息服务方面，官方旅游网站已成为目的地与消费者进行信息沟通的重要渠道，一些官方旅游网站甚至实现了在线交易，旅游者可以进行在线预订和在线支付。同时，本研究也表明地方政府官方旅游网站在成为更有效的目的地营销工具方面尚需努力。目的地在线营销是目的地营销活动的一个组成部分，目的地营销的一些基本原理，如市场细分、目标市场选择、定位、品牌化等仍然适用于目的地在线营销，目的地在线营销必须同目的地整体营销战略相吻合。目的地营销网站的建设与管理必须充分体现这一思想。具体而言，目的地营销网站的信息内容及信息组织应针对特定的目标市场传达目的地形象，通过目的地旅游口号及旅游标识的宣传树立目的地品牌
24、。目前国内尚有许多目的地营销组织未意识到目的地网站在塑造目的地形象和树立目的地品牌过程中的重要性，这大大限制了目的地网站的营销效果。除目的地网站内容设置应体现目的地整体营销战略外，目的地在线营销的成功实施也与目的地营销组织有重大关联。目的地营销组织的特征（如创新精神和组织规模等）和信息技术环境（如管理层的支持和组织应用因特网的能力等）都会影响目的地在线营销的成败；由于技术背景、财务状况及营销目标的差异，目的地营销组织以不同的方式使用网络技术3 ，如一些目的地营销组织网络技术的使用处于初级阶段，目的地营销网站仅用来发布信息，其他目的地营销组织为有效地利用网络技术的优势而实施营销活动，甚至对整个营
25、销过程进行再造。这说明目的地在线营销的成功实施不仅是一个技术问题，更是一个管理问题，也说明国内地方政府官方旅游网站营销功能的充分发挥还有赖于政府管理部门的重视与大力支持。有效的目的地在线营销需要明确界定其与传统目的地营销手段之间的关系。旅游者的消费决策受线上和线下营销传播的影响，因特网不可能成为旅游者信息搜寻和产品购买的惟一媒介，传统的营销方式仍将扮演重要角色15 ，目的地在线营销不会取代传统的目的地营销手段。相反，当今社会各种信息泛滥，一对一营销取代了传统的大众营销，消费者需求日益个性化，营销传播媒体更加细化，这种全新的营销环境要求目的地营销组织对各种营销传播信息及媒体进行有效的整合，将整合
26、营销传播思想有效地运用到目的地营销过程中，整合各种营销手段，从而为目的地赢得长久的竞争优势，增强目的地的竞争力。参考文献：1 WTO.Marketing Tourism Destinations Onli ne：Strategies f or t he In-f or mation AgeM. Spain：World Tourism Organization BusinessCouncil ，1999 .2 BLUMBERG K.Tourismdesti nation marketi nga tool f or des-ti nation management ？Acase study fro
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35、nternet bysilver surfersfor travel and tourisminfor mation use and decision - making：Acon-ceptual reviewand discussion of findingsA.I nf or mation Com-munication Technologies i n Tourism2003：Proceedings of t he In-ternational Conference in Helsi nki ，FinlandC.2003 .144 -151 .An empirical Analysis on
36、 t he Marketi ng Functions of local GovernmentsOfficial Tourism WebsitesGAOJing1，I Tian -feng2，ZHANG Yong -gang3（1 .School of Business ，Nankai Unioersity ，Tianjin 3 71 ；2 .San Men -Xia vocationalTechnology College ，SanmenOia 472 ；3 .uzhou vocational Technology College ，uzhou 233 ，China ）Abstract ： T
37、ourism desti nation onli ne marketi ng has become an i mportant component of t he whole desti nation marketi ng strategy i nt he Inf or mation Age .Desti nation marketi ng websites are t he physical carrier of tourism desti nation onli ne marketi ng . Understandi ngits developi ng states is helpf ul
38、 f or t he desti nation marketi ng organizations to examine their onli ne marketi ng activities .Its of greatvalue to i nspect t he current situations of desti nation marketi ng websites i n Chi na .This paper assesses t he marketi ng f unctions of 31provi ncesofficial tourism websites i n Chi na ma
39、i nland from the following aspects：marketi ng strategy，i nf or mation service，transactionprocessi ng，technological support and website operation . The results i ndicate t hat t here are no significant diff erences among diff erentregions i n Chi na as f ar as t he f unctions of desti nation marketi
40、ng websites，most of t he websites are at t he preli mi nary stage of i nf or ma-tion provision，it s necessary to i mprove the f unctions of i mplementi ng the desti nation marketi ng strategy，transaction processi ng andso on .On this basis， it s suggested that desti nation onli ne marketi ng must be
41、 i ntegrated wit h t he whole desti nation marketi ng strategyand be supported by governments at all levels .Key words：official tourism websites；marketi ng f unction；tourism desti nation onli ne marketi n!g（上接第 103 页）Application and Comparison of Theory Models for Classification of Tourism Market Gr
42、adesZHANG Li -sheng1，FAN Xin -sheng2（1 .DePart ment of Touris m，enan Unioersity of Finance and economics ，Zhengzhou 45 2 ；2 .DePart ment of Resource and enoironmental Sciences ，enan Unioersity of Finance and economics ，Zhengzhou 45 2 ，China ）Abstract ：Based on the application demands for t he classi
43、fication of tourism market grades，t hree t heory models named respectivelySpace Decreasi ng Law，Competiti ve State of Tourism Market Theory and Gravitation Model are suggested i n t his paper . First ，t hemeani ng and restricti ng conditions of each theory model are expounded .Then through the case study on classification of tourism mar-ket grades of Shennongjia，each theory model is compared wit h others i n several aspects such as t he number of variable，t he degree of
