1、大客户营销管理 BTB营销操作实务BTB营销操作实务 序.解读大客户营销管理 1.工业品与消费品营销的区别 2.大客户营销困局面面观 3.大客户营销成功面临的挑战 4.大客户营销价值链分析 5.大客户营销成功关键点分析 四. 结构化营销的方法工具 1.组织架构图分析要点 2.销售项目定位四要素法 3.客户关系程度管理 4.销售项目分析模式 5.量化评测.统计.管理销售项目 6. 销售项目分析鱼骨图法 二.大客户营销价值链分析 1.大客户营销基本规律及方法论 2.客户决策循环及特征分析 3.销售活动循环及实操分析 4.项目推进循环及效果分析 5.如何灵活运用营销价值链分析 三.客户经理素质模型
2、1.以客户为中心的营销业务模型 2.优秀的大客户经理素质模型 3.客户公关的本质认识 4.高层客户公关功课 5.重点客户渔网图分析法 6.重点客户档案建立与模板1. 你认为大客户营销成功的关键点是什么，为什么？ 2. 大客户销售人员的素质模型是什么？ 3. 销售团队的绩效管理与企业职能部门的绩效考核有什么异同？ 4. 你的销售团队是如何把握项目机会点、如何做市场分析？ 5. 你认为“组织级的营销”需要形成怎样的营销组织架构和流程？ 6. 你是如何理解“结构化销售流程”的？ 1.如何理解大客户营销？ 2.大客户营销的基本规律和方法论是什么？ 3.大客户营销的量化过程管理如何实现？ 4.如何破解高
3、层客户公关困局？短、简单 长、复杂 短 长 项目周期 个人为主 团队、结构化 运作模式 慢 快 小 大 BTC BTB 项目标的 销售节奏 采购决策链效率型： n 注意控制整体过程； n 注意细节的固化； n 注重创造强势激励的氛围； n 注重内部竞争、强调优胜劣汰。 效能型： n 注重控制销售过程的关键点； n 注重发掘销售人员个性和创造性； n 注重整体配合； n 注重长线稳定的销售管理模式。 效率型销售严格 管控的目的，是要求销售人员 每天有效地重复做销售动作，因为 “群体有效的重复正确动作”， 离成功的目标最近。 效能型销售则要求销售人员 每天都要创新，创造自己和公司 的产品与客户需求
4、 的对接点。 效率型要求“形整”， 从人到桌面、到行为、到递名片， 到其它销售动作都非常整齐。 效能型追求的是“神聚”， 销售人员看上去办公桌凌乱，各行其是， 好像缺乏一个章法，但每个人要求的 是创造力，脑子里想的是如何 把客户搞定。效率型销售多为直线职能式组织： n 效率型销售要求对客户的接触频度高、统一明确的直线 式正好符合这一需求； n 采用层级较多的“高长”式组织模式，以加强各级之间 的管控力度。 效能型销售多为矩阵式、扁平式组织： n 效能型的复杂销售过程，会出现销售人员接受两线或多 线领导； n 企业必须实施“矩阵式领导”，过“矩阵组织”这一关 才能真正实现以客户为导向。n 依靠老
5、板个人或牛人的人脉资源，一旦核心人员离职，就会丢掉一片 市场、流失核心客户； n 无法形成销售规律，靠天吃饭：机会点的产生随机性大，没有运作套 路；没有一种可评估、可量化、可重复使用的营销生态系统来复制某 个成功项目或样板点；企业对销售业绩的完成心中没数 n 营销过程不可控，缺乏结构化的销售过程管理， n 不能形成团队作战能力，没有建立产品、客户群、区域市场的三维立 体矩阵营销体系，无法靠组织级营销获取成功； n 销售团队每个人的销售技能良莠不齐，只能依靠自己的野蛮生长完成 销售目标，没有形成优秀客户经理的素质模型； n 不知如何召开销售项目分析会、如何制定个案的营销规划、公关计划 、销售策略
6、 n 对大客户营销中的常见问题缺乏预警机制，往往竞争对手已经水到渠 成了，自己还未发现 n 企业没有掌握大客户营销方法论、没有建立对营销运作规律方法的整 体认识；没有建立能够保障企业结构安全性的营销体系和管理机制 初级市场： 机会主义模式 发展市场： 扩张模式 成熟市场： 系统模式 要素： 把握大势法则 品类创新突破法则 超限战发展 粗放式营销发展 创新突破抢地盘 营销阶段论 营销阶段论 要素： “以正合”战略法则 商业模式重塑 渠道模式为核心构 建完整营销体系 供应链高效协同 塑造企业文化法则 原则:体系制胜 要素： 产品线再造法则 渠道再造法则 战术再造法则 管理再造法则 原则:扩张再扩张
7、 签 约 商 务 谈判 确 定 首选 供 应 商 招 标 初选 制 定 采 购 标 准 建 立 采购 小 组 研 究 可行 性 确 定 预算 发 现 问题 提 出 需求 客户规划 客户拜访 提交初 方案演示 需求调研 项目 商务 签约 电话邀约 初步调研 步方案 技术交流 正式方案设计 评估 谈判 成交 P0 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 10% 20% 25% 30% 50% 75% 90% 10% 20% 25% 30% 50% 75% 90% 100% 100% 大客户销售的四大原则： 大客户销售的四大原则： 1. 1.控制过程比控制结果更重要 控制过程比控制结果更重要 2.
8、 2.该说的要说到 该说的要说到, ,该做的要做到 该做的要做到, ,做到的要见到 做到的要见到 3. 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理 预防性的事前管理重于问题性的事后管理 4. 4.程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！ 程序化是让平凡人做出不平凡业绩的最有效手段！u 不可控因素较多：销售项目完成的过程，往往需要经过不止 一个人的同意，方能定夺 u 参与决策的每个角色诉求不同：决策者的模式、期望、权限 都不一样，销售项目的结果，大多取决于结构化的行销 u 结果难于掌控：销售项目的环境和组织生态的任一微细变 化，都可能引致结果的大相径庭 u 协同作战的团队：公司、组织、销售人员
9、、市场人员、技术 支持、定制研发人员、工程实施人员、售后服务人员 u 变化与冲突：客户的惰性、关联的任务、u 营销中枢“市场部”功能的健全 u STP市场细分 u 市场策划：月报、季报、年报 u 销售预测：滚动销售预测机制 u 大客户营销市场活动三板斧： -展览会、样板点、客户接待交流会1.如何判定市场 营销环境分析模型 市场机会分析模型 细分市场评估矩阵 4.营销计划与控制 市场营销计划要点 分析与预测管理 营销计划管理 2.市场策划要素分析： 市场调研 行业产业分析 销售预测方法工具 3.把握市场机会 客户决策机制分析 竞争对手分析 企业自身分析 销售项目管理方法u 大客户营销团队：分产品
10、、客户群、区域市 场、项目规模建立的销售团队 u 具体项目的虚拟团队、临时团队的运作机制 u 销售任务如何下达 u 项目成功的奖金包分配机制 u 如何制定重点产品/区域/行业的倾斜政策1.如何认识理解销售项目 什么是销售项目 销售项目的特点 什么是销售项目管理 成功销售项目的衡量要素 2.销售项目分析与策划 如何建立信息反馈机制 市场信息报告模板 金三角分析法及应用模板 销售项目SWOT分析 销售项目TWOS策略 3.销售项目组织与实施 销售项目如何分级、分类 销售项目立项及管理 销售项目组运作流程机制 销售项目鱼骨图业务梳理法 销售项目实施和验收点设置 销售项目档案管理及应用模板 资源调用
11、4.销售项目监控与总结 销售项目监控常见问题 销售项目监控方法手段 销售项目运作检查清单 销售项目总结1.找到正确的方法：大客户营销基本规律与方法论 2.能拿下客户关系：破解高层客户公关困局 3.能量化过程管理：销售项目结构化运作方略 4.能管好销售团队：销售人员的绩效管理与能力提升 5.能批量制造合格销售：优秀客户经理的素质模型 6.能持续拓展目标市场：市场策划与销售预测1 . 营 销 环境 2 . 市 场 机会 3 . 战 略 设计 4 . 产 品 布局 5 . 竞 争 策略 6 . 行 业 规划 1 . 市 场 策划 2 . 信 息 分析 3 . 市 场 细分 4 . 对 手 分析 5
12、. 销 售 预测 6 . 品 牌 推广 1 . 目 标 计划 2 . 项 目 管理 3 . 客 户 管理 4 . 业 务 流程 5 . 商 务 谈判 6 . 服 务 关怀 1 . 绩 效 文化 2 . 团 队 组建 3 . 分 支 设立 4 . 晋 升 机制 5 . 述 职 评估 6 . 能 力 修炼 1 . 招 聘 2 . 培 训 3 . 目 标 设定 4 . 管 理 工具 5 . 激 励 6 . 考 评 营 销 成 长 战 略 地 图 营 销 成 长 战 略 地 图 销 售 经 理 模 型 销 售 经 理 模 型 销 售 绩效 管 理 与 能 力 发 展 销 售 绩效 管 理 与 能 力
13、发 展 市 场 策 划 方 法 工 具 市 场 策 划 方 法 工 具 高 层 客 户 公 关 高 层 客 户 公 关 销 售 团队 薪 酬 方 案 与 设 计 销 售 团队 薪 酬 方 案 与 设 计 销 售 预 测 销 售 预 测 技 术 型 销售 基 本 功 训 练 技 术 型 销售 基 本 功 训 练 销 售 销 售 管理 者 四 项 能 力 修 炼 管理 者 四 项 能 力 修 炼 销 售 项 目 结构 化 运 作 流 程 销 售 项 目 结构 化 运 作 流 程 组 建 组 建 . . 培育 培育 . . 管 理 销 售 团 队 管 理 销 售 团 队 营销组织 营销管理 营销策略
14、 营销业务 营销战略学习销售流程和 方法，就是给出 一系列结构严谨 的技巧，它可以 重复使用，并且 是可以预测的。 只有评价，才能 确定；只有确 定，才能预先准 备，运筹帷幄； 只有预先策划、 准备，才能常胜 不殆！ 一个完整程序的 最大好处，是当 你按照顺序应用 那些可预测、可 重复的技巧时， 你可以评价自己 的行销过程，评 价自己的销售成 绩。BTB营销操作实务 序.解读大客户营销管理 1.工业品与消费品营销的区别 2.大客户营销困局面面观 3.大客户营销成功面临的挑战 4.大客户营销价值链分析 5.大客户营销成功关键点分析 四. 结构化营销的方法工具 1.组织架构图分析要点 2.销售项目
15、定位四要素法 3.客户关系程度管理 4.销售项目分析模式 5.量化评测.统计.管理销售项目 6.销售项目分析鱼骨图法 二.大客户营销价值链分析 1.大客户营销基本规律及方法论 2.客户决策循环及特征分析 3.销售活动循环及实操分析 4.项目推进循环及效果分析 5.如何灵活运用营销价值链分析 三.客户经理素质模型 1.以客户为中心的营销业务模型 2.优秀的大客户经理素质模型 3.客户公关的本质认识 4.高层客户公关功课 5.重点客户渔网图分析法 6.重点客户档案建立与模板研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶
16、段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 满 意阶段 发现问题、提出问题 在这一阶段，客户确 信自己不但没有需 求，也没有问题； 在他们的思想中一切 都很完美。 处于满意阶段的客户
17、 非常难以说服； 销售人员通常认为有 50-60%的客户处于这 一阶段，但实事上呢？ 坚信这样的观点：问 题没有产生并不能说明 问题不存在。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 认 识阶段 分析研讨、确定预算 这一阶段前景开始明 朗。客户确实有些问 题需要澄清或解决； 但客户只是做好了准 备，此时并不想采取 行动。 是客户“要与不要”的 关键决策点； “人们不会注意小问 题，只会处理大问题”。 客户典型的关注点: 这个问题有多严重? 是否严重到采取行动? 二 二. .大客户营销价值链分
18、析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 决定阶 段 项目立项、建立小组 客户对许多小问题的 渐渐积累，导致有一 天无法忍受，开始想 解决的办法。 一些意外、一个契 机、一次惊吓、一次 事故，导致客户进入 决定阶段。 决策阶段常一闪而 过。 很少客户是真正处于 这一阶段，但没有客户 不经过这一阶段。 到达这一阶段需要几 个月、几年，一旦到 达，决策点一闪而过， 事情就决定了。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标
19、制定标 准阶段 建立采购标准 针对已做出的购买决 定，客户将选择和确 认他到底需要的是什 么样的产品或服务。 客户开始收集信息和 标书、征询选型意 见。 客户不是根据需要做 出决定，而是根据问题 做出决定； 问题越突出，需求越 强烈； 需求越强烈，客户愿 意为此付出的越多。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 评价阶 段 确定招标、初步筛选 客户针对已做出选择的 产品或服务，从模糊认 识到明确标准的过程。 客户发布、收集信息， 初步筛选合格供应商， 确定招标书内容阶段。 当客户明显进入
20、评价 阶段时，预示着客户稳 定的购买决策。 是客户调整购买希望 的阶段。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 调查阶 段 筛选确定首选供应商 客户通过技术标、商 务标而确立的筛选标 准，接触、调查、对 比供应商的过程； 招标、议标的过程。 当客户制定了采购标 准，就会对照制定的标 准一一检查他们考虑的 产品或服务。 每一种方案的取舍取 决于它对标准的符合程 度。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选
21、择 调查 评价 定标 选择阶 段 合同审核、商务谈判 客户或专门组织谈判 小组与首选供应商谈 具体合同条款； 定标阶段。 客户在选择阶段是包 含情绪因素的。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 定标 再评价 阶段 签约成交 称为“购买者后悔阶段” 客户会在购买行为结 束后，回顾和比较其 购买行为。 这一阶段的后悔程度 与交易金额直接相关。 对客户下一个采购回 合具有很大的影响。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -2. 2.客户决策循环 客户决策循环研究阶段 满意 认
22、识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 研究阶段：客户规划、电话邀约 第一步：背景探测 规则1：注意问题的开放性 规则2：避开困难。销售人员过早提到客户的困难，这常迫使 客户撒谎。 规则3：显示你的优势。通过问问题，向客户自然导出你将要 展开的谈话主题。 第二步：发现问题，继续了解，避免讨论问题本身
23、。 规则1：准备较多的话题和主意。 规则2：良好对话的价值让客户在这个阶段喜欢上你，客户 说得越多，他就会越喜欢他的谈话对象。 第一步：背景探测 规则1：注意问题的开放性 规则2：避开困难。销售人员过早提到客户的困难，这常迫使 客户撒谎。 规则3：显示你的优势。通过问问题，向客户自然导出你将要 展开的谈话主题。 第二步：发现问题，继续了解，避免讨论问题本身。 规则1：准备较多的话题和主意。 规则2：良好对话的价值让客户在这个阶段喜欢上你，客户 说得越多，他就会越喜欢他的谈话对象。 衡量阶段成功的标志： 客户：发现问题，提出需求 供应商：项目立项 里程碑：有兴趣 二 二. .大客户营销价值链分析
24、 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环研究阶段小王拜访客户制定的销售策略： 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.这个问题是开放式问题吗？ 2.这个问题是不是避开了主题？ 3.这个问题是否开始展示自己公司的优势？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 分析阶段：客户拜访、初步调研 第一步：认同试探。通过开放式提问使客户认同他们存在问题 第二步：发展试探：
25、使客户了解问题所在。 第三步：冲击试探：让客户对问题所造成的后果做出反应。 此阶段常见策略错误: 1.没能查出原因； 2.没能发展客户的不满； 3.过早向客户做产品介绍。 第一步：认同试探。通过开放式提问使客户认同他们存在问题 第二步：发展试探：使客户了解问题所在。 第三步：冲击试探：让客户对问题所造成的后果做出反应。 此阶段常见策略错误: 1.没能查出原因； 2.没能发展客户的不满； 3.过早向客户做产品介绍。 衡量阶段成功的标志： 客户：分析研讨、确定预算 供应商：初步接触 里程碑：找对经手人 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环
26、你认为小王在分析阶段的提问是怎样的？ 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.这个试探是开放式问话吗？ 2.这个试探是否有辅助你达到目的战略的作用？（认同试探） 3.这个试探能够不断扩大客户的关心程度吗？（发展试探） 4.这个试探是否包含有助于你实现意图的重要冲击？（冲击试 探） 5.这个试探允许客户自己描述他的问题吗？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 确认阶段 第一步：理解测试。花少许时间，确认前面问问题归结的答案。 第二步：其它关注点。“还有其它问题吗？”让客户在决定购买后 有表述的机会，也使自己为
27、下一阶段解决问题做好准 备。 第三步：实施变革。通过前面的考察，了解客户是否准备改变。 第一步：理解测试。花少许时间，确认前面问问题归结的答案。 第二步：其它关注点。“还有其它问题吗？”让客户在决定购买后 有表述的机会，也使自己为下一阶段解决问题做好准 备。 第三步：实施变革。通过前面的考察，了解客户是否准备改变。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：项目立项、组建采购小组 供应商：方案设计 里程碑：客户化的初步方案 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析-
28、 -3. 3.销售活动循环 销售活动循环你认为小王在确认阶段的提问是怎样的？ 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.这个阶段的沟通总结，是集中在客户的问题上了吗？ 2.已经回避了客户的需求或产品解决方案了吗？ 3.确认阶段的总结简明扼要吗？ 4.沟通过程是围绕着客户对存在问题的解决而进行的吗？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 寻求阶段：方案演示、技术交流 第一步：列出并确认客户需求。要避免直接陈述客户的需求。 以一种观念把它灌输到客户的头脑中，使他们感觉 好象是自己想到的。 第二步：“还有其它需求吗？
29、”目的是更多地了解客户的想法。 以便解决、改变、甚至拒绝这个需求。 第三步：将需求按优先次序排列。抓住客户的“热点”“要点”， 以便按照同样的顺序安排建议或者示范；在排列优先 顺序时更能容忍客户的挑剔。 第一步：列出并确认客户需求。要避免直接陈述客户的需求。 以一种观念把它灌输到客户的头脑中，使他们感觉 好象是自己想到的。 第二步：“还有其它需求吗？”目的是更多地了解客户的想法。 以便解决、改变、甚至拒绝这个需求。 第三步：将需求按优先次序排列。抓住客户的“热点”“要点”， 以便按照同样的顺序安排建议或者示范；在排列优先 顺序时更能容忍客户的挑剔。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调
30、查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：建立标准、稳定目标 供应商：方案演示、业绩展示 里程碑：业绩展示 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环Promoting Innovation 小王在寻求阶段的销售策略是怎样的？ 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.这个过程是否允许客户参与了需求清单的制作？ 2.客户需求清单中避免使用任何产品或特征的名字吗？ 3.这个清单中只包括需求，而没有问题吗？ 4.你提问的问题是封闭式问题吗？ 5.需求
31、之间排列优先顺序了吗？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环细化阶段：需求分析、正式方案设计 第一步：将标准转为细节。 客户的标准有时是模糊的，把客户的需求细化并减少 冲突，是这一步的责任。 第二步：定位于细节。 要确认客户的标准是否清晰；要确保制定的标准适合 你推荐的解决方案；要关注善于分析的客户；要留意 价格引起的拒绝。 第一步：将标准转为细节。 客户的标准有时是模糊的，把客户的需求细化并减少 冲突，是这一步的责任。 第二步：定位于细节。 要确认客户的标准是否清晰；要确保制定的标准适合 你推荐的解决方案；要关注善于分析的客户；要留
32、意 价格引起的拒绝。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：确定招标、初步筛选 供应商：方案确认 里程碑：提交正式方案 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环细化阶段小王拜访客户制定的销售策略 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.这份客户需求清单是否避开了任何产品或特征名称？ 2.如果客户的需求是可量化的，你做了相应的预测吗？ 3.这一阶段结束时，你使用了封闭式问题做结尾了吗？ 二 二.
33、.大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 解决阶段：项目评估 第一步：设置“预收场”，使自己明了对“客户不再拒绝你” 有多大把握。 第二步：推荐解决方案。只有在这个时候，才开始推荐你的 解决方案。 注意点： 1.使用“你说的”“你告诉我的”句式，以提醒客户，这些 内容是他们的意见。 2.解决方案最好是可选择的。 3.即便客户欣然接受，也不要做过了头。 第一步：设置“预收场”，使自己明了对“客户不再拒绝你” 有多大把握。 第二步：推荐解决方案。只有在这个时候，才开始推荐你的 解决方案。 注意点： 1.使用“你说的”“你告诉我的”句式，以提醒客户，这些
34、 内容是他们的意见。 2.解决方案最好是可选择的。 3.即便客户欣然接受，也不要做过了头。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：认准首选、筛选供应商 供应商：项目评估 里程碑：项目评估 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环解决阶段小王拜访客户制定的销售策略： 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.做过预收场了吗？ 2.提供的方案满足客户的需求吗？ 3.解决方案的优势提供了吗？ 4.它是不
35、是产品的一个令客户“知道更好”的因素？ 5.推荐的利益能满足客户的特定需求吗？ 6.在每一个建议之后都进行了确认吗？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环收场阶段：商务谈判 第一步：通过确认客户能够获得的利益，做收场检验。 （心理作用为主） 第二步：寻求承诺。 第三步：讨论后续措施、支持服务。 第四步：向客户保证，让顾客再放心。 第一步：通过确认客户能够获得的利益，做收场检验。 （心理作用为主） 第二步：寻求承诺。 第三步：讨论后续措施、支持服务。 第四步：向客户保证，让顾客再放心。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评
36、价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：合作谈判 供应商：合作谈判 里程碑：合作谈判 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环收场阶段小王拜访客户制定的销售策略： 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1. 这里面有用来确认你的解决方案的利益的问题吗？ 2.你觉得提问是否简洁并切中要点呢？ 3.使用封闭式问题了吗？ 4.总结收场是否积极、完整？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环维护阶段
37、：签约成交 第一步：后续措施回顾。 第二步：销售方案的回顾 第三步：客户现状改变过程的回顾。 第一步：后续措施回顾。 第二步：销售方案的回顾 第三步：客户现状改变过程的回顾。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 衡量阶段成功的标志： 客户：签约成交 供应商：签约成交 里程碑：签约成交 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环维护阶段小王拜访客户制定的销售策略： 策略1. 策略2. 销售小王自我对照客户拜访策略的检查清单： 1.你是否在检查销售的执
38、行情况，而不是讨论销售方案？ 2.对现有的销售方案还有什么问题？ 3.对客户现状的改变还有什么问题？ 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -3. 3.销售活动循环 销售活动循环 客户：对一切都满意 Sales：探查背景； 确定切入点 客户：认识到问题 的存在，但还不打 算采取行动。 Sales:通过一系列的 探查询问，使问题严 重化，引起客户重视 客户：开始焦虑出现 的问题，打算解决。 Sales:继续询问，使隐 含需求成为明显需 求。 客户：认识到问题的程度， 寻求解决方案和制定标准。 Sales:列出需求，将需求 按优先排序，并逐一确认 客户：完善其标准， 提出具体需
39、求的要求。 Sales:将标准转为细节 客户：市场调查， 对比不同的解决方案。 Sales:提供解决方案， 证实自我能力 客户：选择最符合 其标准的方案。 Sales:确认客户获得 的利益；要求承诺； 讨论支持服务； 让客户再次放心。 客户：再次评价其决策 Sales:回顾支持服务； 回顾解决方案； 回顾变化。 研究阶段 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P
40、7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈
41、判 签约成交 验收节点： 1.准确的项目信息； 2. 经过验证的准确 信息。 管理方略： 1. 客户信息收集和 档案管理； 2.目标客户判定特 征、判定标准； 3.市场分级、客户 分级 P0：Identifaction 项目在发现机会， 获得客户初始信息 的阶段。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环 研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P
42、3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 验收节点： 1.已确认该客户为目标 客户，并掌握客户的基 本需求； 2.已知项目规模、技术 要求和指标、联系人名 称、电话； 3.已知对手基本资讯； 4.已知下次拜访目标。 管理方略： 1.客户需求/价值分析、市 场分析、竞争对手分析、 界定目标市场； 2.客户机会分析：是否参 与？有价值否？成功要 素？不具备要素能克服 否？ 3.大客户的供应商战略 （战略采购/订单协调） P1：Design 锁定目标客户，通 过信息分析、现状 评估，挖掘、牵引 客户的阶段。 二 二. .大客户营销价值链分析
43、 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环 研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 验收节点： 1.确认客户立项； 2.构建项目团队； 3.制定销售策略营销计划 4.掌握客户的选择缘由、 选择倾向、决策链构成、 决策惯例(内定/招标)； 5.掌握竞争对手具体动向 6.可预测签约时
44、间、签约 金额； 验收节点： 验收节点： 1. 1.确认客户立项； 确认客户立项； 2. 2.构建项目团队； 构建项目团队； 3. 3.制定销售策略营销计划 制定销售策略营销计划 4. 4.掌握客户的选择缘由、 掌握客户的选择缘由、 选择倾向、决策链构成、 选择倾向、决策链构成、 决策惯例 决策惯例( (内定 内定/ /招标 招标) )； ； 5. 5.掌握竞争对手具体动向 掌握竞争对手具体动向 6. 6.可预测签约时间、签约 可预测签约时间、签约 金额； 金额； 管理方略： 管理方略： 1. 1.立项管理：采购计划、 立项管理：采购计划、 预算流程、项目需求影响 预算流程、项目需求影响 因素
45、、竞争评估项目； 因素、竞争评估项目； 2. 2.客户决策链管理：客户 客户决策链管理：客户 角色作用和公关策略；重 角色作用和公关策略；重 要客户档案管理； 要客户档案管理； 3. 3.立项流程管理：营销计 立项流程管理：营销计 划、销售计划书、项目跟 划、销售计划书、项目跟 踪日志、客户拜访计划 踪日志、客户拜访计划 P2：Component Approval 客户明确立项，围 绕客户项目决策 链，开展全面客户 公关的阶段。 P2 P2： ：Component Component Approval Approval 客户明确立项，围 客户明确立项，围 绕客户项目决策 绕客户项目决策 链，开
46、展全面客户 链，开展全面客户 公关的阶段。 公关的阶段。 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环 研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 P3：Set up Mid- Customer Relation 项目方案设计、 与客户开展技术 交流、客
47、户决策 链中层公关成功 的阶段。 验收节点： 1.中低层客户关系良好 2.掌握客户决策链构成 的详细状况；掌握客户 的项目审批流程； 3.为制定技术方案，具 备中层客户保障基础； 4.为项目技术人员向客 户介绍方案搭建好沟通 平台。 管理方略： 1.提案管理：方案演 示、参观考察、异议 处理、项目建议书； 2.重点客户分析与公 关策略计划 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环 研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7
48、 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 P4： Set up Hi- Customer Relation 客户明确需求细 节，我方调整 完善方案、把握 客户决策高层 拍板趋势的阶 段 验收节点： 1.与客户高层建立足以 保证项目进程的关系； 2.掌握竞争对手动向和 客户态度； 3.中层客户关系维系牢 固，完整的客户渔网图 和重点客户档案表； 4.项目团队稳定运作， 完成项目技术解决方 案。 管理方略： 1.需求调研、报价分 析、竞争对手分析； 提案差异分析、采购 标准分析； 2.客户关系评估 二 二. .大客户营销价值链分析 大客户营销价值链分析- -4. 4.项目推进循环 项目推进循环 研究阶段 P0 市场规划 客户开发 满意 认识 决定 再评价 选择 调查 评价 分析阶段 确认阶段 寻求阶段 细化阶段 解决阶段 收场阶段 维护阶段 定标 P7 实施结案 升级扩容 P1 挖掘需求 锁定目标 P2 方案立项 客户公关 P3 设计交流 中层把握 P4 需求调研 高层突破 P5 方案评估 项目承诺 P6 协议谈判 签约成交 P5：Business Negotiate 客户比对各家方案 评估各
