1、內部行銷作為影響顧客導向行為之研究以量販店 S 公司為例第一章、緒 論第一節、研究背景與動機自 1970 年起，行銷學者相繼投入服務業行銷領域之研究。從此如何維持並提昇服務品質，就逐漸成為服務行銷研究中之重要課題。在服務行銷的領域中，許多服務產品，是由服務提供人員與顧客面對面接觸時所產生的，而服務提供人員對組織及工作的認同與承諾會表現在其對顧客的服務態度之熱誠上，進而影響服務品質。Gummesson(1992)提出服務金三角的概念，如圖 1-1-1 所示；即是以服務來談行銷，除了行銷單位對外部市場所進行的相關行銷活動，尚包含營業服務人員與顧客接觸時，所進行之互動行銷。然而欲使員工具備顧客服務意
2、識及服務熱誠，組織則需運用內部行銷作為，來達成這個目標。圖 1-1-1 服務金三角資料來源：Gummesson（1992）內部行銷(Internal marketing)於服務行銷研究領域中的最初概念(Berry,1981; Gronroos ,1981)，是將外部市場中所進行之行銷程序與活動，運用於組織內部，亦即將員工視為顧客(Berry ,1981)，期望透過內部行銷作為，創造內部顧客的滿意與承諾，進而建立員工之顧客導向行為意識。本研究為深入體驗內部行銷在實務界的作為與影響，乃選定近十年來在台灣發展迅速的量販店作為研究背景。並將個案量販店全體員工納入研究對象，期望了解，藉傳統行銷程序所建構
3、的內部行銷作為架構，與營業服務人員顧客導向行為間之關係，且為盡求研究模式之完整，再加入組織承諾為中介變數，期望更清楚驗證出組織的內部行銷作為是否會透過其中介，進而對員工顧客導向行為產生顯著的影響。公 司員工 顧客第二節、研究目的一、探討個案公司在進行內部行銷時，其管理者應採行的管理作法。二、探討個案公司中不同個人特徵的員工，在內部行銷作為、組織承諾以及顧客導向行為等研究變項之表現是否有差異存在。三、透過理論推演及實證研究探討內部行銷作為對組織承諾的影響。四、探討中介效果對依變數的影響。即瞭解內部行銷作為是否會透過組織承諾的中介效果對顧客導向行為產生間接影響。第三節、研究步驟本研究係以相關文獻為研究基礎，經歸納整理擬定觀念架構與研究假設，透過訪談量販店業界資深主管，並發展問卷進行全員普查，以驗證本研究之各項假設是否成立，最後並將研究結果提出結論與建議。
