1、可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(六)第三节 可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证 “控制”是企业最基本的生存法则！失去了控制，企业就失去了恒量的尺度，失去了自己的神经系统，最终会使得企业失去创造财富的基本能力。 “灵活”是企业最基本的发展法则！失去了灵活，企业也就失去了适应竞争，适应变化的基本能力，最终将会使得企业丧失市场优势而成为落伍者。 因此，企业，尤其是已经具备了一定规模的中型以上企业，应当如何在“控制”与“灵活”中保持平衡是一项非常值得研究的话题。 以上两节介绍的正是可口可乐这个巨型跨国企业在中国市场保持渠道运作灵活性的策略和方法，而本节将要介绍的则是另一个同样重要的话题，可
2、口可乐保持对这些策略的有效控制的原理和方法。一、 控制的目的 与在其他国家或地区一样，可口可乐公司在中国同样面临着一个非常巨大的挑战：日益庞大的运作系统和服务成本与日益缩小的利润空间之间的巨大矛盾。 以中国市场为例：为了确保其销售运作策略的顺利实现，可口可乐公司及其装瓶系统每年需要直接雇佣中国员工超过 2 万名，直接服务终端及批发客户 100 多万家，完成销售近 10 亿标准箱。同时，由于面临百事等的激烈竞争，可口可乐公司产品目前的单箱价格不断下降，产品的利润不断摊薄。如每箱拉罐可口可乐的出厂价格已经由 90 年代初的 50 多元下降到目前的 40 元左右，降价幅度已超过20%；此外，面对非碳
3、酸产品的替代性竞争，可口可乐还必须不断推出新品，尤其是非碳酸产品，这又进一步增加了可口可乐的费用负担。事实上，可口可乐装瓶厂的平均利润目前已经只剩下 5%-10%了。因此，可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率，也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。 二、 控制的原理和主要内容 由于本论文讨论的是可口可乐的渠道策略，因此，我们在这里仅仅讨论其渠道控制的原理和方法。另外，由于其渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，因此，在中国市场，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。 总的来说，可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部
4、的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。 具体的讲，可口可乐主要从以下三个角度着手控制： 第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。 第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。 第三就是聘请第三方的市场调查，如 AC 尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、
5、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。 三、 控制的实践方法 事实上，在以上三个角度中，最复杂的也是最具有挑战性的是装瓶系统的内部控制，其他两个角度的功能主要是监督与反馈，因此，本段我们主要讨论装瓶系统的内部控制方法。 首先，十分重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措。图二十八显示的就是可口可乐装瓶系统的信息系统结构。 为了保证信息系统建设的科学性，可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理系统。 事实证明，可
6、口可乐对于信息系统的不懈投入是非常有价值的。例如：可口可乐装瓶系统的高层主管目前已经能够与基层员工同时在 24 小时内了解甚至每一个终端客户的销售状况，并且能够从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。再例如：可口可乐系统目前已经能够管理极为复杂的市场活动，从而既极大的提高了其市场竞争的能力，同时还能够确保在市场竞争能力不变的同时实现利润的最大化。笔者曾经对于某区域装瓶场的促销活动做过类似的统计和分析：在一个月内，可口可乐管理的促销活动中，仅仅是全区域范围内统一执行的有关批发渠道的价格促销活动累计就有 43 条。事实上，可口可乐已经能够针对不同的细分市场采用有差
7、异的不同促销。 其次，依据运作实际不断制定、调整和优化管理流程，并且能够及时将流程系统化是可口可乐能够不断完善渠道控制能力的又一个重要因素。 提倡务实和学习的作风是可口可乐系统的一个重要特点。可口可乐非常重视塑造系统间、区域间共同讨论和相互学习的氛围，正是这样的氛围使得可口可乐系统能够不断完善并且非常有实效。 最后，善于用自然科学的方法解决社会科学的问题，也就是善于用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾，是可口可乐能够不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段，为此，可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的分析和研究。 “THINK BIG，START SMALL，SCA
8、LE FAST”是其从事项目发展的主导理念。 第四章 可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考就整体而言，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的，并且在实践中取得了非常显著的效果，为可口可乐系列产品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。 然而，完美的事物在现实的世界中总是不存在的，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，笔者以为以这样三个方面的待处理问题最为迫切：一、在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性
9、以及效率不高的问题； 三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。 第一节 渠道运作中的统一协调及利益分配问题 具体的讲，这就是指在可口可乐的不同装瓶系统以及不同装瓶厂之间在渠道运作，尤其是现代渠道运作，过程中存在着的统一协调和利益分配的障碍问题。 一、原因分析 由第一章我们知道，特许装瓶模式是可口可乐公司为实现其全球市场扩张战略而实施的重要措施，而中国大陆市场正因为其自身所具有的特点而成为了可口可乐实践其特许装瓶模式的典型区域之一。 到 2003 年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要的特许装瓶系统合作，建立了 23 个装瓶厂，具体如图 4-1-1 所
10、示： 也就是说，可口可乐在中国市场同时存在有 5 个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致，举例：可口可乐某装瓶厂由本市轻工业局、北京中萃公司和中粮集团三方股东组成，其中，中粮集团为战略投资伙伴不参与直接管理，而占最大股份的北京中萃公司则是由英国太古集团和中信公司合资，并且由英国太古集团控股，因此，此装瓶厂实质上是由太古和当地政府股份共同管理。 以上利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以非常清楚的反映出来，例如： 1. 可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显； 2. 除少数全年的主题活动外
11、，可口可乐各销售区域的促销活动内容不一； 3. 各区域间产品的种类并不一致，尤其是在不同装瓶系统之间，等等。 概括的讲，可口可乐在中国市场创造的以上两个层面利益的不一致客观上造成了两个截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成的沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍问题，尤其是在现代渠道的运作当中。 由第二章和第三章内容我们可以了解到：中国的现代渠道既是一个
12、快速成长的重要渠道，销售能力和市场地位都在快速提升，同时，它还是打破中国零售业市场原有的区域市场分割，实现跨区域组合，以及不断弱化产品品牌力的主导力量。 随着这股力量的日益强大，可口可乐目前的中国市场的运作模式，尤其是现代渠道的运作模式，必将接受到以下两种挑战：第一，如何协调各方关系真正实现对客户用同一个声音说话；第二，如何强化与客户的合作，有效保持并提升可口可乐产品在客户中的地位。就第一个挑战而言，可口可乐又必须解决三个方面的问题： 1. 在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡？ 2. 建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方
13、利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标？ 3. 未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向如何？ 就第二个挑战而言，可口可乐同样需要解决三个方面的问题： 1. 如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力？ 2. 如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力？ 3. 如何更好的利用现代渠道客户的资源，提升可口可乐系列产品的销量及对于目标消费群的影响力？ 二、 对策建议： 要解决以上问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面的具体工作： 首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是
14、强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。 客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。 其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。 最后，对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或 CCMG 代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客户服务的水平，将各层次人员的关注中心同意集中到更好的利用客户资源，引导消费者更多消费公司产品的工作中来，提升消费者对产品及品牌偏好度。
