1、中 国管 理案 例共 享中 心案 例库 教 学案 例1案 例 正文 ： 案 例 正文 ： 案 例 正文 ： 案 例 正文 ： 佰草集走向世界 佰草集走向世界 佰草集走向世界 佰草集走向世界 1摘 要： 本案例展示了课题组采集的上海家化联合股份有限公司下属佰草集品牌从本国向世界市场进军的发展历程信息。课题组基于国际 /全球营销理论，倾力调查了该公司挖掘和开发中草药养颜美容古方 ， 迎合国内外消费者对天然 、 平衡 ，健康生活的追求的努力 ， 同时也揭示了公司通过与全球化妆品零售连锁店的合作成功进入欧洲市场，以国际整合营销沟通活动推广佰草集品牌和产品的过程 。 本案例还呈现了欧洲主要国家的市场潜量
2、预测 、 消费者特征 、 竞争态势 、 销售渠道特点等信息 ， 以使读者藉此思考和分析 ， 判断眼下该公司存在的优势和面临的挑战 。 案例开头提出 ， 结尾又强调的决策性问题是 ： 作为全球市场的后来者 ， 公司该如何获取和投入足够的资源 ， 拓展更多的渠道来加速佰草集的国际营销 ， 按期实现其建成全球品牌的愿景，进而带动 公司旗下各个品牌的国际化 。关键词： 化妆品品牌；后来者；国际化；外国消费者文化定位0引 言 隶属于上海家化联合股份有限公司的佰草集化妆品公司正式成立 于 2001年 。经过公司近 12年的努力 ， 佰草集品牌已蜚声全国 。 2008年佰草集产品一进入法国巴黎，即被消费者接
3、受，五年来销售稳步增长，并陆续进入西班牙、土耳其 、波兰 、 意大利 、 丹麦 、 瑞士 、 新加坡等国的市场 。 对于上海家化海外事业部部长柯毅来说 ， 佰草集的发展前景让他既感到兴奋 ， 又给他很大的压力 。 毕竟其海外市场的销售总额迄今还较小 ， 董事会和股民们却怀有非凡的憧憬和期待 。 怎样快速扩展佰草集产品的入店门数 ， 提升海外品牌知名度和形象 ， 显著增加销售额和市场份额 ， 成为他每天萦绕心头的难题 。 同时 ， 如何利用佰草集在海外市场获得的初步成功 ， 为整个家化海外业务的全面展开形成能力和资源的有效积累 ， 进而为 上 市 公 司 旗 下 的 各 个 品 牌 在 海 外
4、市 场 的 陆 续 开 花 结 果 做 好 准 备 也 是 他 的 重 要考量。 诞生于著名本土企业的佰草集 ， 历经改革和改制 ， 既赢得了发展机会和依靠 ，1.本 案例 是对 外经 济贸 易大 学国 际商 学院 案例 研究 中心 的资 助项 目， 由傅 慧芬 教授 、熊 伟副 教授 和博 士研 究生 孟繁 怡 共 同撰 写 ， 作者 拥有 著作 权中 的署 名权 、修 改权 、改 编权 。2.本 案授 权中 国管 理案 例共 享中 心使 用， 中国 管理 案例 共享 中心 享有 复制 权、 修改 权、 发表 权、 发行 权、 信息 网络 传播 权、 改编 权、 汇编 权和 翻译 权。3.由
5、 于企 业保 密的 要求 ，在 本案 例中 对有 关名 称、 数据 等做 了必 要的 掩饰 性处 理。4.本 案例 只供 课堂 讨论 之用 ，并 无意 暗示 或说 明某 种管 理行 为是 否有 效。中 国管 理案 例共 享中 心案 例库 教 学案 例2又面临坎坷和制约 。 怎样摆脱制约 ， 把握机会 ， 让佰草集在全球市场上适时出击 ，茁壮成长呢？本案例将具体分析日化市场和行业概况 、 佰草集的发展历史和眼下面临的挑战。1国 内行 业背 景 1.1国内化妆品和个人护理产品行业概况进入新世纪以来，我国消费者可支配收入显著增多，销售渠道蓬勃发展 ， 化妆 品和个 人护理 品市场 随之日 益兴旺 。
6、欧睿 信息咨 询公司 （ Euromonitor） 2012年 化 妆品 和 个人 护 理品 市 场报 告 （ CInternationalization;Late-m over; Foreignconsumerculturepositioning附录表 1.佰草集历年获奖记录年月 得奖者 荣获奖项205年 美 白嫩 肤面 膜 时尚 COSMO 205年 度美 容评 选大 奖 “专 家评 委团 特别 推荐 奖 ”佰 草集 品牌 腾 讯网 “205年 度最 受欢 迎化 妆品 品牌 ”206年 佰 草集 品牌 21世 纪经 济报 道 & 21世 纪商 业评 论 “中 国创 造奖 -205中 国最
7、具创 造力 产品 （消 费品 领域 ） ”营 销案 例 “植 根中 华， 美自 根源 ”获 “206中 国十 大最 佳品 牌建 设案 例 ”晒 后修 护冰 肌雪 芙 时尚 COSMO 年度 美容 大奖207年 佰 草集 品牌 第 12届 中国 美容 博览 会 “207中 国化 妆品 专卖 店最 佳品 牌奖 ”；逆 时恒 美紧 肤颈 霜 207中 国美 容化 妆品 高新 科技 产品 时尚 COSMO 年度 美容 大奖209年 佰 草集 品牌 209年 度口 碑营 销先 锋奖 女友 “最 时尚 草本 概念 品牌 ”“闺 蜜网 第二 届美 容品 消费 者满 意度 评选 ”荣 膺 “消 费者 最满 意
8、颈 霜 ”、“消 费者 最满 意面 部去 角质 产品 ”等清 肌养 颜太 极泥 女友 “读 者最 喜爱 奖 ”滋 润洗 发露 “209新 浪中 国美 妆口 碑榜 ”最 具网 友好 评度 护发 品晒 后修 护精 华凝 露 时尚 COSMO 年度 美容 大奖 “年 度防 晒品 ”新 玉润 保湿 菁华 膏 YOKA时 尚网 & MSN“209年 度最 受白 领欢 迎口 碑面 霜 ”2010年 佰 草集 品牌 瑞 丽美 容大 赏特 别汉 方贡 献奖逆 时恒 美紧 肤颈 膜 搜 狐网 “209-2010年 度最 信赖 颈部 护理 产品 ”新 玉润 保湿 洁面 泡 时尚 Cosm o 美容 盛典 特殊 贡
9、献 奖和 最佳 洁面 产品 奖新 恒美 紧肤 精华 液 Onlylady美 容天 后 “最 受关 注汉 方产 品天 后 ”清 肌养 颜太 极泥 腾 讯美 妆最 具影 响力 护肤 产品 大奖中 国管 理案 例共 享中 心案 例库 教 学案 例29201年 佰 草集 品牌 化妆 品报 中 国化 妆品 最佳 品牌 奖佰 草集 太极 日月 蕴美 精华 时 尚 Cosm o美 容盛 典 年 度精 华产 品佰 草集 防晒 乳液 PClady最 具购 买欲 大奖佰 草集 汉方 SPA 201年 度罗 博报 告 “Bestofbest罗 博之 选 ”SPA类 大奖2012年 佰 草集 太极 日月 蕴美 精华
10、的包 装设 计 凭 借其 东方 八卦 阵设 计外 形， 荣获 全球 包装 设计 大奖 PentAwards第 六届 美容 奢侈 品类 铜奖 。来 源： 笔者 根据 以下 来源 所获 信息 汇编 ：历 年新 闻报 道、 公司 年报 及佰 草集 网站 品 牌故 事 品 牌历 史：htp:/ .cn/history。表 2.化妆品和个人护理品主要国家市场 2012人口和人均国民总收入比较国家 人口（ 万 ） 人均国 民总收入 GNI（按图 表集法衡 量 ， 美元 ） 人均国 民总收入 GNIppp（按购 买力平价 法衡量 ， 美元 ）美国 31390 50120 50610日本 12760 4787
11、0 36290法国 6570 41750 36720德国 8189 44010 41890英国 6323 38250 36880俄罗斯 14350 12700 22720巴西 19870 1630 （ 2009） 49370中国 135100 5749 9210来 源 ： 世 界 银 行 网 页 ： htp:/search.worldbank.org/data?qterm =GNI%20per%20capita%20PP& language=EN，2013-7-30注 ：按 照世 界银 行 2013年 7月 1日 根据 人均 国民 总收 入水 平界 定的 收入 国家 组新 分类 ：1,035美
12、 元以 下 为 低 收入 ， 1,036美 元至 4,085美 元 为 下 中等 收入 ， 4,086美 元至 12,615美 元 为 上 中等收 入 ， 12,616美 元以 上 为 高 收入 。表 3.世界主要 发达国家 护肤品市 场规模与 发展比较国 家 2012年产 品市 值 （ 亿 美元 ） 预 计 2012-17年产 品市 值 2012年市 场容 量 （ 亿件 ） 预 计 2012-17市场 容量 最 大 品 类及 占 市 场 总 值 的 比 例% 护 肤 品 占欧 洲 总 产值 比 例 % 护 肤 品 市 场领 先者 及 占 本 国CT市 场 份 市 场 集 中度 及三 大 领
13、先 者 市场 份额 %中 国管 理案 例共 享中 心案 例库 教 学案 例30及 增 长 率% （ 亿 美元 ）及 增长 率 % 及 增 长 率% （ 亿件 ） 及 增长 率 % 额 %英 国 28.201.9% 32.5815.5% 2.572.1% 2.767.3% 面 部护 理品 59.4% 10.8%欧 莱雅 24% 中 度集 中 41%德 国 46.45-0.7% 49.837.3% 4.15-0.6% 4.06-2.1% 面 部护 理品 60.1% 17.9%拜 尔斯 道夫 25.4% 较 为集 中 47.5%法 国 50.202.5% 56.7813.1% 5.801.8% 6.
14、308.7% 面 部护 理品 68.0% 19.3%欧 莱雅 29.6% 集 中 67.4%美 国 95.172.8% 107.7813.3% 12.081.2% 12.785.7% 面 部护 理品 5.7% / 宝 洁 15.1% 中 度集 中 39.1%日 本 125.21.2% 13.736.8% 7.170.3% 7.301.8% 面 部护 理品 65.4% / 花 王 18.1% 中 度集 中 39.7%来 源 ： 笔 者根 据以 下报 告中 的数 据汇 编 ： MarketLine： 英 国 护 肤品 行业 研究 报告 、 德 国护 肤品 行业 研究 告 、法 国护 肤品 行业 研
15、究 报告 、美 国护 肤品 行业 研究 报告 、日 本护 肤品 行业 研究 报告 ， 2013年 4月 。表 4.主要发达 国家护肤 品市场品 类份额比 较： 2012年市值份 额（ %）品 类 法 国 德 国 英 国 美 国 日 本面 部护 理产 品 68.0% 60.1% 59.4% 5.7% 65.4%身 体护 理产 品 12.4% 21.9% 19.9% 19.9% 19.5%防 晒产 品 9.2% 5.1% 12.3% 12.9% 3.5%脱 毛产 品 5.9% 3.0% 2.1% 2.4% 1.0%卸 妆产 品 3.0% 6.0% 1.9% 2.6% 0.5%护 手产 品 1.5%
16、 3.9% 4.4% 6.6% 10.1%总 计 10% 10% 10% 10% 10%来 源 ： 笔 者根 据以 下报 告中 的数 据汇 编 ： MarketLine： 英 国护 肤品 行业 研究 报告 、 德 国护 肤品 行业 研究 报告 、法 国护 肤品 行业 研究 报告 、美 国护 肤品 行业 研究 报告 、日 本护 肤品 行业 研究 报告 ， 2013年 4月 。表 5.全球及各 区域护肤 品市场分 销渠道： 2012年市值份 额（ %）渠 道 全 球 欧 洲 亚 太超 市 /超 大型 超市 34.0% 37.0% 24.7%护 肤品 专业 零售 店 29.3% 25.1% 36.0%药 房 /药 店 12.4% 25.2% /
