1、 J I A N G S U U N I V E R S I T Y耐克公司案例分析学院名称： 管理学院 专业班级： 人力资源 1202 学 号： 3120809053 学生姓名： 刘浩 专业班级： 人力资源 1201 学 号： 3120809023 学生姓名： 丁磊 一、 耐克公司Nike 是一家美国体育用品生产商，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克、Air Jordan、耐克 Golf 、Team Starter 等，亦包括属下全资拥有的品牌匡威等。耐克为世界多个足球会及国家足球队提供球衣套件，包括阿森
2、纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。愿景：耐克的企业愿景是“为世界上每一个运动员提供灵感和创新” 。使命：耐克的使命是继承并发扬鲍尔曼的创新思维，开发新产品帮助各种水平的运动员并激发出他们所有的潜力，创造与竞争对手不同的商业机会并向股东们提供价值。二、耐克公司营销环境分析： 宏观环境 1 经济环境 2 人口环境 3 社会文化环境 4 科技技术环境 微观环境 1 企业自身 2 供应商 3 顾客 4 竞争者三、耐克的外包战略 耐克（NIKE ）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战
3、略控制和营销推广，实行业务外包策略。所谓业务外包是企业为了节约投资成本和管理成本，提高资源配置效率和市场运作效率，而将企业某些业务外包给其他企业或机构完成。业务外包是实行跨企业资源配置的一种比较简单而有效的形式，已经成为一种重要的商业手段，为西方越来越多的企业所青睐。产品加工业务的外包多是将劳动密集型的加工业务通过外包转移到发展中国家，以节约制造成本，又可绕开关税壁垒，还有利于迅速接近市场。4、环境因素的利弊分析：1 有利因素： （1） 经济周期的增长 （2） 新兴国家的发展，教育水平的提高 （3） 北美自由贸易协议与 WTO （4） 社会观念的变化 2 不利因素： （1） 美国经济周期的衰退
4、 （2） 欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒 （3） 发展中国家市场的不完全开放 3 不确定因素 （1） 女性运动者的增加 （2） 耐克在行业中有许多强大的竞争者五、SWOT 分析 优势 S： 1 品牌标识简约而不简单（勾标识） 2 企业文化 3 行业地位 4 行销沟通提升企业核心竞争力 5 明星效应 6 先进的生产流程 7 优质原材料 8 品牌形象 9 产品形象推广 10 重视技术创新与研发 11 目标市场明确 12 产品组合创新 劣势 W： 1 核心竞争力单一 2 产品价格不适于部分人群 3 耐克召回 90000 双儿童鞋 4压榨工人、竞业限制 机会 O： 1 不断开发新领域 2 消费者消费能
5、力提高 3 支持体育赛事及娱乐事业 4 耐克牵手百度 5 迎合环境趋势环保系列 6 耐克赞助中超建亚洲最大物流中心 威胁 T： 1 在中国市场，遭遇本土品牌李宁 2 耐克阿迪达斯对杀奥运市场 3 耐克告同行侵犯专利，阿迪达斯准备回应耐克起诉 4 阿迪达斯斥资 31 亿欧元收购锐步，挑战耐克行业霸主地位 5 金融危机对耐克的影响 6 成本上升（人民币升值及国内人力、原材料成本的上升） 7 零售商价格挤压 六、 “借鸡下蛋”占市场美国鞋王菲尔耐克的经营策略 1 捷足先登买专利， “耐克”风靡美国 2“借鸡下蛋”巧运作， “耐克”占领全球 3 体育明星做广告， “耐克”锦上添花内部因素评价 IFE
6、矩阵关键内部因素 权重 评分 加权分数内部优势耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成，降低了管理机会主义；而且没有外部相关董事，有助于管理层独立决策。0.1 3 0.3拥有强大的研发队伍与研发能力，市场研究和开发能力强。0.2 4 0.8耐克的员工忠诚度高，团队精神强，营造出了轻松和谐的企业文化0.05 2 0.1耐克的品牌认知度高，市场响应度高，顾客忠诚 0.15 3 0.45度高；创新能力也强，不断推出新的高质量产品，牢固地树立了自己的品牌形象具有良好的财务状况，强大的营销网络。 0.1 1 0.1独特的外包生产模式，且外包商集中在东南亚等劳动力廉价的地区。 0.1 1 0.1内部劣
7、势耐克的董事会中董事年龄偏高，不利于引入新的思想。0.1 1 0.1耐克没有具体明确的公司目标，只是空泛的树立领导地位的不确定的不可估量的模糊目标，这样就使一些利益相关者不能很好的理解耐克公司和它的发展方向。0.05 2 0.1同远东的低工资的工厂靠合同来进行生产使公司易受到法律、自然灾害和国外经济问题的影响0.05 1 0.05多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多0.1 2 0.2合计 1 2.4外部因素评价矩阵（EFE）关键外部因素 权重 评分 加权分数机会运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的市场，但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日新月异以及消费者对于价格的敏感
8、在很大程度上延缓了这个行业的增长。0.2 3 0.6亚洲等人口较多的国家和地区收入的增长，带动了消费水平的提高。 0.2 3 0.6计算机网络和电子商务等的兴起，正威胁着传统的销售渠道，消除中间销售商将给企业带来更多的利润。 0.1 2 0.2威胁该运动鞋行业壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。0.1 2 0.2亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁 0.05 2 0.1进出口规章的不利影响。 0.05 2 0.1运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋和运动服饰的类型和技术已经基本定型 0.15 3 0.45国内和国际同类运动产品不断上
9、市，竞争日益激烈 0.1 3 0.3国外通货汇率的波动以及利率的波动。 0.05 2 0.1总计 1 2.65竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix，CPM 矩阵）CPM 矩阵分析耐克竞争态势分析矩阵耐克 阿迪达斯 彪马关键因素 权重评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数市场份额 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3价格竞争力 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15财务状况 0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45产品质量 0.1 2 0.2 3 0.3 3 0.3用户忠诚度 0.05 2 0.1 3 0.15 3 0.15物流
10、速度 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15组织结构 0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15顾客服务 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3管理经验 0.05 4 0.2 3 0.15 3 0.15全球扩张 0.15 4 0.6 2 0.3 2 0.3合计 1 3.25 3.15 2.7BCG 矩阵分析按销售地区划分按产品类型划分战略地位与行动评价矩阵（Strategic Position and Action Evaluation Matrix，简称 SPACE 矩阵）主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。运用 SWOT 做出战略分析： 耐克公司当前的 SO
11、 战略主要是： 1、市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会具名对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势，使公司的 SO 战略能够做的更好。 2、市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势。 3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐克公司在产品外形设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。 耐克公司当前的 WO 战略主要是： 1、紧缩战略。克服公司在产品
12、质量方面的不足，通过更加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同时，要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余地增加的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，要注意控制成本，使公司能够提供价廉物美的产品。 2、横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起的威胁，积极研发新产品，研发产品链，增加顾客可选择范围，保证公司的市场份额。战略管理现有情况下，耐克公司根据自身情况作出了适合的产品战略，是以自身企业核心竞争力的特点为基础，并基于对自身行业的未来发展趋势所提出的
13、产品战略： 从总体上看，耐克公司仍旧要以自己年轻、喜欢挑战、时尚的形象对市场做出准确的判断。旗下主打产品仍需加大研发力度。另外，以城市女性为主题的一系列产品也是需要继续坚持的，这体现了耐克的一种独特的人文关怀。 创新战略无疑会是一个很重要的产品发展战略，产品创新的同时，统一技术针对不同消费群的特点可以开发出更多的产品，从而实现产品的多样化发展。在核心技术趋同的情况下，做某些部分改动，使产品更加丰富，耐克的 DUNK 系列推出了专业版以及限量版，最产品的款式，鞋底的工艺都做出了改进，提高了消费者的忠诚度，创新也是一个企业赖以生存和发展多必须坚持的理念。 耐克独特的生产方式，决定了它的低成本，同时也具备很高的质量，这也是耐克的一个很大的优势，现在耐克要做的就是坚持这样的生产模式，进攻更多的市场。 在全球化策略方面，在推出全球化主流产品的同时，地区化产品需求的差异性也应该成为耐克的关注点。耐克可以根据各国不同的文化推出具备文化特色各异的产品，以吸引消费者，让消费者产生亲切感。同时应该对本地市场更好的调查，适应当地人们的消费需求。
