1、1本 科 毕 业 论 文浅析相亲节目中的植入广告姓 名 XX 指导老师 XX 专业名称 广告学（英语） 学 号 XXXXXXXXXX 新闻与传播学院2012 年 5 月I目 录一、植入广告的定义及运用历史11、定义12、运用历史1二、“限广令”下的相亲节目植入广告市场现状1三、相亲节目植入广告的市场前景2四、相亲节目植入广告的表现形式及特点2（一）视觉化表现形式21、画面植入32、道具植入4（二）听觉化表现形式5（三）综合性表现形式5五、相亲节目植入广告的优势与不足6（一）优势61、“润物细无声”62、强制性接收63、节目受众具有消费需求和消费能力6（二）不足71、创意性不强72、融合度不高7
2、3、缺乏行业标准7六、哪些产品适合相亲节目植入广告71、现有合作产品类别分析72、现有合作产品品牌分析9七、相亲节目植入广告发展的注意事项9结语10注释与参考文献 101一、植入广告的定义及运用历史1、定义“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏、网络等媒体的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推
3、销的效果好得多。2、运用历史最早的相亲节目，当属 1988 年山西电视台的电视红娘节目，后来，从 90 年代的影视剧植入广告，到现在的春晚、电影、电视剧、热播的选秀、真人秀节目中正出现着越来越多的植入式广告，更是社会关注的热点现象。目前，运营最成功的代表性相亲节目为非诚勿扰 。二、 “限广令”下的相亲节目植入广告市场现状2011 年 11 月 28 日，广电总局下发广播电视广告播出管理办法的补充规定 （广电总局令第 66 号） ，决定自 2012 年 1 月 1 日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 “限广令”一下，各个卫视包括央视黄金收视点的广告收入损失巨
4、大，植入广告的加大推行必然构成卫视广告创收的一大手段。综艺节目的植入广告自出现以来已成为一种“传统” ，其广告植入部分易与节目结合，相比影视作品的植入广告更容易让人接受。因为人们似乎已经习惯性地把赞助、冠名等形式的植入广告当做节目的一个重要元素看待，甚至对于节目赞助商和冠名方的更换而津津乐道。例如“蒙牛酸酸乳快乐女生”的成功，它既帮助蒙牛销售翻三番，也让节目取得巨大成功。后来此节目又由步步高音乐手机冠名，也使步步高音乐手机迅速植入到年轻人心中。相亲节目植入广告就在这样的行业背景下发展开来。首先，借用网络调查2数据来来看相亲节目在网友心中的印象。快聚聚团购网站自发调查板块中，其网站用户于 201
5、1 年 4 月 26 日发起你对现在的相亲节目有什么看法网上调查问卷 1，调查截止至 2012 年 10 月 20 日，参与人数 670 人。调查结果得出参与调查的人中未婚的超过 60%，有过相亲经历的人超过 55%，曾看过相亲节目的超过 50%，支持相亲节目播出的人超过 55%。从这些数据我们可以看出，相亲节目确实符合现在中国相亲交友需求巨大的情况，而且观众对相亲节目的反应非常良好，那么节目植入广告的市场也会很大。网络调查的对象仅覆盖部分网民，而相亲类综艺节目的收视群体则更为广泛，但从调查数据中不难看出相亲类节目的受关注程度很高。作为综艺节目之一的相亲节目，收视率超前的节目的植入广告费用近年
6、来连创新高，甚至突破亿元，给电视台带来的收入可谓相当丰厚。作为相亲节目的成功者， 非诚勿扰去年光冠名费已超过 1.5 亿。由此可见，目前相亲节目植入广告的现状十分乐观。三、相亲节目植入广告的市场前景现在社会上男女比例失衡，未来一段时间里这个现象还会更加严重。而且，受就业压力大、金融危机、通货膨胀等其他因素的影响， “剩男” “剩女”人群大有增多之势。子女找不到伴侣，父母就会催促或者帮忙“安排” 。我们经常可以从新闻报道中看到都市白领一到周末或节假日都被家长安排“相亲”的新闻，甚至出现了“相亲广场”等这种特殊时代现象。这也是在中国已有 20 多年历史的相亲节目偏偏到现在才如此受人欢迎的原因之一。
7、只要保证节目收视率，广告收入自然不在话下。所以，相亲节目的植入广告的市场前景还是非常好的。四、相亲节目植入广告的表现形式及特点相亲节目的植入广告表现形式跟普通综艺节目中植入广告类似，表现形式多种多样。通过对非诚勿扰 、 我们约会吧 、 百里挑一 、 爱情连连看这四个代表性相亲节目进行综合考察后，把目前的相亲节目表现形式可以概括为视觉化表现形式、听觉化表现形式、综合性表现形式三种。（一）视觉化表现形式3视觉化表现形式，顾名思义，就是通过人们视觉能够接收信息的渠道植入广告。视觉化表现形式在现实运用中非常的灵活多变，从方式的不同，把视觉化表现形式划分为画面植入和道具植入两种。1、画面植入在屏幕上露出
8、企业、产品或服务的名称、标识之类的可辨别信息画面体现，即为画面植入，它可以分为动画植入和场景植入两种。（1）动画植入动画植入就是在节目中所含的有关植入广告的动画。最普遍的例子便是节目和嘉宾视频资料前的开场动画；其次为节目角标加动画效果，凸显节目名称及冠名商；其他的动态场景植入都可以通过后期制作来实现，不限形式。相信看过综艺节目的人都能记得每次节目开始前、广告回来之后，都有一个独具特色的动画，宣布节目内容开始，所以这个动画就极具标志性。这些动画往往时间较短，简单明了。下图所示为部分相亲节目动画截图。图 1、图 2、图 3 为部分节目开场动画截图，图 4 为优资莱爱情连连看节目名称角标，浮动在整场
9、节目播出屏幕的右方，遵循一定规律地闪动。图 1 图 2图 3 图 4（2）场景植入4场景植入一般通过节目现场舞台布置、舞台屏幕、话筒牌、特写镜头、后期字幕或者后期添加图片等方式来平面化地展示企业、产品或服务的名称，形式非常多样。只要在摄像机能够拍摄到的任何一个角落用大屏幕展示，或者作为舞台某部分装饰而存在，都属于场景植入。图 5、6、7 所示截图即为相亲节目舞台布置冠名商名称中不同形式的植入方式范例，图 8 为话筒牌上冠名商名称显示。图 5 非诚勿扰 图 6百里挑一图 7 非诚勿扰 图 8百里挑一2、道具植入 道具植入是把企业、产品或服务或者名称、实物、标志等结合到节目某环节中，作为节目元素出
10、现的植入方式。在节目中，企业产品通常作为游戏道具出现，比如百里挑一节目中，手机作为展示男嘉宾心仪女嘉宾编号的工具（图 9） ，这是道具植入的一种。以此类推，只要是节目某环节中所使用的赞助商的产品的名称或实物即道具植入。还有的表现形式则是以企业名称、广告语等可辨别的信息来命名节目某环节。例如 百里挑一的男女嘉宾对视 20 秒的环节被命名为：“天喔健康美丽动情时刻” 。5图 9 综上，我们可以看出视觉化表现形式的一大特点是一般都需要借助视视频编辑技术和平面设计的技术支持，通过工作人员后期制作和安排才能实现。而且，视觉化表现形式中的画面，通常以粉色、粉色相近的颜色或者比较清新的颜色主色，勾起人们对恋
11、爱感觉的联想。 （二）听觉化表现形式听觉化表现形式通常通过主持人现场口播或者画外音来说出企业、产品或服务、的名称或者其广告语，亦可称为台词植入。台词植入在全场节目中出现的次数比其他植入形式要多。因为视觉化表现化形式需要提前安排，而主持人的声音是灵活可控的，成本较低。例如，广告回来之后，主持人通常说：“欢迎大家继续收看由 XXX 赞助的XXX 节目。 ”宣布奖品提供方时也会说：“此奖品由 XXX 赞助” 。 我们约会吧节目中每次介绍嘉宾上场时，主持人首先会说：“欢迎美的智能电饭煲我们约会吧，这位女嘉宾是 XXX”。 非诚勿扰中，主持人开始也会宣布奖励规定为：“男嘉宾在第一轮亮相只要获得不少于 2
12、2 盏亮灯，成功牵手女嘉宾之后都将获得碧生源送出的毕生有缘爱琴海之旅，同时他们将获得由京东商城提供的时尚家电，开启幸福生活之路。 ”这些听觉化的台词植入，目的就在于细节中见缝插针地把广告主的信息传达给受众。我们可以看出，听觉化表现形式一大特点是易操作，成本低。另外一点是，语言组织上要包含幸福、美妙等美好意义的字眼，以贴合节目主题。（三）综合性表现形式这种表现形式综合利用视觉和听觉进行传播，通常表现为在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头也提及或通过音响传递相关信息的6场景植入的形式出现。它综合了视觉化表现形式和听觉化表现形式的所有内容，将两者结合共用。例如，在百里挑一节目结束时，
13、不仅有主持人口头感谢天喔蜂蜜柚子茶的冠名播出，还在屏幕左边露出天喔蜂蜜柚子茶的有关信息（见图 10） 。图 10综合性表现形式的特点是充分利用电视媒介的声音和画面传播广告信息，直接明了。五、相亲节目植入广告的优势与不足相亲节目作为综艺节目的一种，既保留了综艺节目的普遍特点，又有着独具特色的特点，这些特点综合助力相亲节目植入广告的发展，接着我们来说相亲节目植入广告的优势与不足。（一）优势1、 “润物细无声”植入广告相比传统广告，最特别的一点就是把广告主的广告信息“植入”到节目当中，而且近年来相亲节目收视率植入广告的出现就在于传统的硬性广告已经被受众排斥，植入广告开始大肆盛行。受众在接收到植入广告
14、的信息之后，在脑海里对某品牌形成初步认知。随着接触机会的增多，对品牌认知更加深入，也就是一个潜移默化的过程。2、强制性接收只要观看相亲节目，无论是谁，都无法拒绝接收到广告信息。可以说，植入广告对于节目受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。只要观众专心观看节 目，广告信息就会渗透到观众心中，广告效果较明显。73、节目受众具有消费需求和消费能力相亲节目的主要目标受众是单身男女青年，而未婚男女有婚前大量采购各种物品的潜在需求。并且，单身男女既然开始参加或者关注相亲，大部分人肯定已经为结婚做好了资金准备，因而也具备较高消费能力。广告主们需要的就是这类受众，所以相亲节目植入广告的有效到达率较高。同时，
15、为参与嘉宾相亲约会提供“幸福赞助” ，能够冲淡商业气息，让受众接受在接受信息的同时对品牌信息进行美化。（二）不足1、创意性不强相亲节目植入广告虽然在迅速发展，但总体来说，创意性不是很强，有时候不免显得生硬。创意性的植入会让受众耳目一新，因此需要提升植入广告的创意性，就需要不断创新植入方式。2、融合度不高目前的相亲节目植入广告信息与节目内容融合性并没有达到一个让观众觉得有趣味性的地步。随着观众识别能力的提高，对植入水平就有了更高的要求，广告从业者应预测观众情感变化而调整节目与广告之间的融合度。3、缺乏行业标准国家关于植入广告的相关法律、规定要少于传统广告，这样就难以形成一个参考标准、行事准则和发
16、展规范。据广告法第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。虽然目前大部分相亲节目植入广告是可辨别的，但以后为了更好地发展植入广告，在可辨识度上要比现在低，可能会陷入法律“盲区” 。所以，植入广告急需国家出台相关法律规定，界定植入广告行为是否适当。同时建立鉴定和评估体系，为行业发展提供标准。六、哪些产品适合相亲节目植入广告1、现有合作产品类别分析首先从相亲节目中随机选择：非诚勿扰第 2012-03-31 期， 我们约会吧第 2011-12-06 期， 百里挑一第 2012-04-06 期， 爱情连连看第82012
17、-04-16 期， 称心如意第 2012-03-18 期，记录其合作企业产品的行业类别及数目，汇总后的数据见下表：类别 与相亲节目合作的产品或企业家电 帅康小厨宝、美的电压力锅、美的智能电饭煲日化用品 颜如玉、优资莱、你好漂亮集团交友网站 百合网、珍爱网、世纪佳缘网、缘来网、家园购物网站 京东商城网络即时通讯 新浪微博、腾讯微博、腾讯服饰 老庙黄金、蒙娜丽莎皮具、张万福珠宝、奥康鞋业、贵人鸟饮食 碧生源减肥茶、天喔蜂蜜柚子茶电子产品 步步高 VIVO 智能手机、朵唯智能 IEVR 手机将合作企业数目用柱状图表示为：012345四 个 相 亲 节 目 中 不 同 类 别 赞 助 企 业 的 数
18、目对 比 (单 位 :个 )家 电 类日 化 产 品 类交 友 网 站 类购 物 网 站 类网 络 即 时 通 讯 类服 饰 类饮 食 类电 子 产 品 类从柱状图中我们可以看出，和相亲节目合作的企业当中，服饰类和交友网站类与相亲节目合作最多，日化产品类次之，网络即时通讯类紧随其后。这些企业类别都属于跟人们日常生活联系非常紧密的产业，其产品在人们生活当中接触频率较高。最具代表性的就是服饰类产品，这些产品每个人每天都必须接触，因为这是人们外出、社交的必需品。青年网民在交友网站、网络即时通讯类网络服务消费者中为主要人群，而相亲节目的目标受众也主要由青年男女构成，因此广告有效到达率相对较高；家电类、
19、电子产品类属于耐用消费品，一般涉及金额较大，但很耐用，利润大，所以更需要通过宣传扩大销售额；饮食类产品和日化产品类则是针对相亲节目的广泛受众的广告信息，这些9产品也是人们生活中必不可少的元素，是受众人群的刚性需求产品，所以在相亲节目中植入广告能够利用植入广告隐性植入、隐性传播的特点，刺激消费，增加销售额。属于保健食品的碧生源减肥茶功能主在消毒减脂、保持身材，能在参与节目的女嘉宾、观看节目的女性观众进行针对性地传播广告信息，在女性受众心中留下品牌印象。另外，作为刚刚兴起的交友网站和团购网站也需要大力度宣传，向人们传达一种新的生活方式，以扩大市场占有量。通过以上分析我们可以得出结论，已有案例中涉及
20、产品的类别都非常适合在相亲节目中植入广告。2、现有合作产品品牌分析步步高 VIVO 智能手机、朵唯智能 IEVR 手机、天喔蜂蜜柚子茶等产品分别为步步高、朵唯、天喔茶庄等具有较高知名度的品牌推出的新产品，广告中主推产品；世纪佳缘、百合网等交友网站是刚闻名起来的社交网站，京东商城也是网络购物中新兴的网络电子商城，这些企业在广告中主推品牌。美的智能电饭煲、碧生源减肥茶等产品则是具有高知名度的品牌旧产品。由此看来，已有知名度的企业推广品牌新产品和旧产品都适合相亲节目植入广告。综合两部分的分析，总结论为：适合相亲植入广告的产品是具有较高知名度的品牌的饮食类、服饰类、日化用品、家电类、网络即时通讯类、电
21、子产品类、交友网站、购物网站等产品。七、相亲节目植入广告发展的注意事项目前，每个节目都有很多合作企业，同时体现其广告信息固然是必要的，但这样不容易突出重点。最近的一则新闻就给相亲节目植入广告敲响了警钟。据雅虎娱乐报道，2012“全球华语榜中榜亚洲影响力大典”4 月 13 日在澳门举行，由于颁奖过于平淡，赞助商广告植入太多备受质疑和批评 。对于这一新闻，我们应先想到综艺节目的本质：大众娱乐的一个平台。既然是娱乐大众，怎能让植入广告抢了节目的风头？那还如直接叫“广告大典” ，而不是所谓的什么颁奖大典。而且，这种情况下的植入广告有效到达率必然大打折扣，对节目和赞助商都没有好处，我们应以此为戒，平衡节
22、目与广告之间的分量比。创收固然重要，但如果节目中植入广告过多，引起受众反感，最终同时失去收视率10和广告收入，那就非常危险了。所以，相亲节目植入广告要继续繁荣发展，保证广告效果，就必须坚持控制广告商数量，要更加“有水平”地植入，适度植入。另外，品牌植入广告还需注意与传统广告的结合。植入广告毕竟属于一种隐性广告，要增加品牌的曝光率和建立品牌知名度还得靠传统广告的宣传。结语通过对相亲节目植入广告的相关问题进行研究，我们可以看出其市场潜力巨大，只要加以适当的方式发展和创新，再改善不足的地方，配以新的行业法规和规定，一定能够取得更大的成功。但也需要随时敲警钟，不能太过功利化、泛滥化，这样只会给整个行业
23、带来灾难，甚至最终让整个产业消失。注释：1 你对现在的相亲节目有什么看法DB/OL 快聚聚团购网http:/ 袁波华语榜中榜澳门揭晓，植入广告过多遭批DB/OL成都商报，2012-04-14http:/cdsb.newssc.org/html/2012-04/14/content_1556121.htm参考文献：1 张翔，赵金涛我国隐性广告现状问题分析J广告大观综合版，2005.092 刘佳琼，李本乾植入式广告的运用和处理研究以 2007 年央视春晚为例J广告大观理论版，2007.043 曾兰平，余慧浅析我国综艺节目植入广告的有效运用J电视时代，2010.034 牛盾浅析植入式广告DB/OL网
24、易财经，2010-03-24http:/ 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立完成所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。若有违反学术道德规范的行为，本人愿意接受学校相关处分。签 名： 日 期： 12西安外国语大学毕 业 论 文 评 审 表学 生姓 名 杨静 性 别 女 级 别 08 级 学 号 0824030215中 文 浅析相亲节目中的植入广告论 文题 目 英 文 Analyses of the Product Placement in Dating Programs指导教师评阅意见指 导 教 师 签 字 ： 年 月 日答辩小组意见答 辩 小 组 组 长 签 字 ： 年 月 日论文成绩 答辩成绩 总评成绩论文指导小组或教研室意见组 长 （ 主 任 ） 签 字 ： 年 月 日系 院意 见 院 （ 系 ） 主 任 签 字 ： 年 月 日说明：1姓名、性别、级别、学号、论文题目（不得超过 18 个字）等栏目由学生填写。132论文成绩由指导教师填写；答辩成绩由答辩小组填写；总评成绩为最终成绩，由论文指导小组或教研室评议后填写。3本表一式两份，一份装订在毕业论文最后一页留学院存档，一份交教务处入学生档案。
