1、案例分析 ：KFC 在中国 作为为数不多的几家在中国改革开放以后率先进入中国市场的洋快餐行业KFC 这个美国著名的快餐品牌在中国创造了颇多的奇迹：虽然在美国本土与欧洲等众多地区，KFC 长期无法与它的老对手麦当劳相抗衡，但是在远东的中国市场上，KFC 却占有比麦当劳更多的市场份额；在中国，KFC 已经不再是单纯意义上的快餐，而是受到了众多儿童与青年人的喜爱，其连锁经营的场所更是成为了家庭成员扶老携幼聚会的好去处，这一点相信也是 KFC 所始料未及的；正如 KFC 的电视广告里所揭示的那样，KFC 在品牌形象的细节上，都带有明显的中国文化特色，其一直秉着“立足中国，融入生活”的理念，给众多的中国
2、消费者留下了深刻的印象。回望 KFC 的成就之后，我们就来细细分析自 1986 年以来 KFC 在中国市场久占优势的因由，以及其给予中国快餐行业的众多启示。KFC 为何要来中国KFC 之所以来中国开拓市 场，一方面是因为当时中国有政治、经济、文化环境等诸多因素有利于 KFC 来中国发展：1. 1986 年的中国正处于改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。2. 对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处
3、于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。3. 中国是世界人口众多的国家，当时人口已达 10 亿，市场潜力巨大。而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，是一个以“鸡文化”为主导的地区。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有着吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。另一方面，作为 KFC 公司来说，也有一些他们潜在的优势，使其适合在中国寻求发展空间：1. KFC 是一个以 经营家乡鸡为主的美国快餐行业，但是各欧美国家却是以“牛肉”饮食文化为主，因此在欧美地区很难在找到突破口；相反，中国与其他东南亚国家则是鸡肉文化占主导，这一方面正好
4、与 KFC 的主营项目向契合。2. KFC 在当时 已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，使其为在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。3. 在 KFC 与中国政府合作之前，当时 KFC 的东南亚地区副总经理 Tony Wang 已经 有了与天津市政府合作的 经验，彼此发展了良好的关系。这使 Tony Wang 对于中国市 场 也有了更多的了解与认识，何以作出审慎的决策。正是这些 KFC 与中国市场的契合之处，使得 KFC 可以亦是必然进入中国。KFC 在中国所遇到的最大 问题KFC 进入中国除了巨大的潜在
5、利益，同时还存在着极大的挑战：首先，当时中国刚刚实行改革开放，还存有极大的计划经济的残余势力，经济体制的转换任务任重道远。对于境外投资者来说，虽然中国潜力巨大，但是亦存在各方面的不确定因素。尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是，它在初期需要管理资源，而且不能保证相当大的硬通货的利润回流。当时中国较世界其他地区居民的经济收入不高，且市场严格实行外汇管制制度，使用外汇券，居民手中持外汇的量不大。其次，KFC 在 进入中国市场初期，一切都要从头开始，先期的投入也是巨大的。并且 KFC 在东南亚地区的高层管理人员资源紧缺，没有足够人员调配，人力资源的后备资源不足。再者，KFC 作 为“西式快餐”的
6、代表，与中国人传统的饮食理念颇有不同之处，要使消费者接受，需要一段时间的过程。作为一个文化底蕴与市场运作方式完全不同的国家，KFC 贯用的特许经营方式不相吻合。最后，KFC 作 为食品行业的一员，对原材料有很高的要求：KFC 烹鸡的要求有别于其他做鸡肉的方法,它需要 11 种特殊的草本植物和刚好出生 7 周的仔鸡,作为刚刚进驻中国市场，要满足这样的基本要求是极有困难的，另外，由于品种的差异，KFC 做土豆泥、薯条的马铃薯在中国本土亦是很难找到，也要从美国进口，这样成本就会相应提高，因此对于 KFC 来说，原材料问题是必须解决且是至关重要的问题。KFC 在中国应 采取何种经营方式在初期应该采取合
7、资经营的方式，之后发展成熟了还是应采取通用的特许经营的方式。虽然在许多政治风险较大和文化分隔较严重的地区，特许经营成为许多市场的首选经营方式，但是当时 KFC 必须在解决“外汇平衡”和“原材料”问题，通过控股“合资”的方式可以实现相对于特许经营来得更彻底的质量与管理的控制。且中国本土的公司、部门有着良好信誉度与销售网络，可以为 KFC 进驻中国市场减少阻力，提供更多的方便。中国的第一家 KFC 的选址问题KFC 在中国有以下几个 备选城市：天津、北京、上海、广州。天津优势：Tony Wang 之前与天津市政府已 经有了合作基础，发展了良好的关系（对于讲究人际关系的中国来说，这点非常重要），在政
8、策方面可以取得政府支持，政府为了本地经济的发展，可以协调各方面的利益。劣势：1、 天津虽然是直辖市，但是其政治、经济、文化等各方面的影响力都没有北京、上海大，不能为肯德基最后向全国市场的渗透提供必要的条件。而且天津市的人口较少，人民生活水平不高。2、 天津的国际知名度不高，西方人很少去天津旅游。3、 天津缺乏谷物喂养鸡，购买诸如鸡肉调料、包装物和生长素等重要原料，都必须有一些硬通货，而大部分销售收入来自软通货币人民币，成本高，利润回流率低。北京优势：1. 北京一直是中国的政治和文化中心，对于整个中国有着举足轻重的影响力，这一点很切合 KFC 向全国渗透的战略。2. 北京居民相对比较富裕，思想也
9、较开明，因而更有利于获取人民币收入。3 . 北京有众多的历史古迹、文化遗址，国际影响力大，是西方旅游者的汇集点。这意味着外汇券也会有充足供应。4. 在北京开设第一家分店会提高社会关注度，并通过中央政府的默许在北京以外的其他地方进行未来的扩展。5. 在北京附近有许多家禽供应点，可以满足 KFC 的原材料需求。劣势：从经营和政治观点来看，北京比其他备选城市有更大的风险。高度的粗放经营使政府为政治目的而干涉经营的可能性达到最高。上海优势：1. 上海是中国最大的城市，人口众多，市场份额大，对于全国的经济影响力极大。2. 上海是中国最早的对外通商口岸之一，与西方人的交往由来已久，西方的商业和文化影响非常
10、大，亦可以吸引外国观光旅游者。3. 上海地处中国东南沿海的长江三角洲，物产丰富，能够轻易得到大量高品质肉鸡的充足供应。4. 上海的旅游餐饮行业发达，可以为 KFC 提供很好的合作伙伴。5. 上海居民思想较其他地区居民思想更为开放，容易接受新鲜事物。劣势：1. 上海的城市噪音与污染较其他地区严重。2. 上海不是中国的政治中心，对于当时注重政治的整体环境来说，政治影响力亦是很重要的。3. 是否能为肯德基的经营带来充足的外汇券。广州优势：1. 是重点设立的沿海开放城市之一，这些城市是优先吸引外资的中心，对外资有优厚的政策。2. 广州在引进外资项目、降低税率、鼓励技术开发方面有着更大的自主权。3. 毗
11、邻香港，可以缓解 KFC 的人力资源管理方面的不足。4. 亦有充足的肉鸡等原材料供应。劣势：1. 广州地处中国南部，不是中国的政治文化中心，对于全国范围的影响力不大。2. 广州是广东省的省府，省与直辖市相比，其自由度还是有更多的限制。3. 广州居民的饮食习惯与中国其他地区的居民饮食习惯还是颇有不同的，不能确保其对于全国辐射面的影响度。对于第一次来中国经营的 KFC，必须做好成本核算，确保利润的同时要为长远发展打好扎实基础，因此在确保原材料供给的同时，还要有强大的旅游业作支持，并且还要有很强的政治文化吸引力，这一点对于注重企业文化的KFC 来说 是至关重要的。因此 为了长期发展需求，还是因该首选北京作为KFC 中国 经营的开始。是否需要合作伙伴，选谁？合作伙伴是必须的，应该选择可以为 KFC 解决外汇与原材料问题的合作伙伴。因此首选北京市的旅游局与畜产公司。这些公司、部门正可以帮助KFC 在中国更好地立足。从 KFC 的案例中，我 们可以看出跨文化的共性是 KFC 能在中国经营的法宝之一，它抓住了与中国在饮食文化方面的契合，并充分运用了政治影响的因素，各方面都显示了文化因素在跨国经营中的重要性。由此我们可以看出经营管理的正确，战略决策的正确对一个企业都有着至关重要的作用。
