1、律师营销原理与实务,北京点睛政法网络学堂主编：刘卫,第一讲律师营销概论,一、律师能不能营销二、律师营销的定义三、律师营销的特征四、律师营销的任务五、律师营销的起源六、律师营销的分类七、律师营销学体系,一、律师能不能营销？,截然相反的二种观点：1、律师营销势在必行！2、律师营销注定要失败！,1、律师不是商人（律师好，商人坏）,“我学的是法律，怀着正义和民主的冲动，我们和法官、检察官平起平坐，我们虽然不是官员，但是我们把自己当作比官员还高的监督者。”“对于老百姓来说，我们是救世主，是替天行道的侠客，老百姓求着我们，只有我们出现这个世界才会实现法治。”而反观商人，维利是图、自私自利，这些完全和我们的
2、救世主形象背道而驰。我们厌恶商人，并不是厌恶商人的金钱，而是厌恶商人的肤浅和苍白，富的只有钱。我甚至可以忍受贫穷和寂寞，我对此一点都不害怕，但是我向往自己的精神追求和目标。金钱怎么能够装点我们的心灵和门面呢？所以我们厌恶商人，我们要监守自己的法律王国。,当律师成为“商人”（律师商、职业黑）,会引来“狂蜂浪蝶”，别有用心者混水摸鱼，黑律师防不胜防，从业队伍良莠不齐；当律师成为“商人”，会导致唯利是图，那本应贯穿始终的公平与正义，那本应恪守遵从的自我道德约束，将会被利益所淡化甚至替代。在经济社会里，律师的商人“属性”本来无可指摘，高素质带来的高收入无可厚非，这个行业做大做强也是国际大趋势。但是，我
3、们质疑律师的“商人品性”。当这种“品性”影响到律师的素质、律师的良知、律师的诚信，那么，这种“品性”就不仅是喷在这个职业脸上的一堆黑墨，而且是腐蚀这个行业灵魂的一种硫酸。并且，将严重扭曲社会的公平理想。,决不把自己定位成商人（律师商、黑同谋）,律师服的黑与红，象征着庄严与公正律师这一职业不应该被神化，但也绝不能被污染。“如果你不对黑暗说不，那你就是黑暗的同谋我也以此来告诫自己，不论在什么时候 ，我绝对不能与黑暗苟同！否定说认为：律师是公平正义的化身，血统高贵，岂能沦为商人。新华网 3、律师要有商人一样稳定和成熟的心理。如果你现在和县处级以上的领导干部在一个桌子上吃饭还会感到不知所措， ，那就很
4、难得到别人的赏识了。肯定说认为：律师将自己的服务出卖给委托人而获得对价，是典型的交易。网址 经验告诉我们：当一个问题正反无解时，说明这个问题本身就有问题。,4、商人怎么了？不如律师？,1）商理：“做生意先做人” ， “以人为本”、“顾客至上”，“资助”、“慈善”，“现代公司要承担社会责任”2）现实：现代“资本家”也在追求公平、正义与社会担当！3）股权：“资本家”与“工人”未必泾渭分明并只能对立。4）历史：“五种社会发展形态”过渡不是“暴力”是“传承”；5）奉献：绝大多数社会财富都是商人创造的；6）人格：巴结着商人又岐视商人，数着钞票又骂着客户；7）法则：职业平等并没有差异（天赋人权）注意：律师
5、讼棍，商人奸商,商人与律师基础与建筑,观点：“要为律师正名” 更应 “为商人正名！”理由：因为我们选择了法治国家（尽管还不熟悉）。法治生活方式，它以市场经济为前提，以善良道德为底线。“中国不经历公司法的洗礼，不可能产生真正的宪政。”关系：商人是皮律师是毛天然的朋友！出路：从“轻商”到“亲商”。,5、该用什么方法为律师定位？,争论目的：提升职业地位，让律师进入主流社会并更多地主导社会，从而获得 “师字辈”所应有的尊严。不变真理：世人尊崇某个职业并不取决于该职业本身的神圣或者高贵的身份，而在于这个职业实际的奉献与精神品格。律师现状：“整体而言，律师界没有表现出让人托付命运的精神品质。” 没有贡献多
6、少GDP与税赋，也没有贡献太多精神财富。可怕结果：离开奉献谈尊严，越谈越失尊严！真正问题：应该用什么方法为律师定位？（律师定位理论）,6、律师到底是什么？,律师职业是一种商人和神职人员所组成的微妙的混合体，前者以追求商业利益的最大化为目的，后者则完全漠视经济上的诉求。美国联邦首席大法官伦奎斯特有理，但并不能完美解释当下律师职业。因为，律师的分类时代已经到来！,7、律师分类理论及其重大意义,事实：诉讼律师、非诉律师，政务律师、商务律师、个人律师、军务律师，培训律师等（香港即有大律师和事务律师之分）。法则：需求决定供给！律师分类是律师发展的自然推演。法理：“不同的主体应遵循不同的行为规则。”意义：
7、1）意味传统“律师”概念的终结，律师再不是单一的社会角色。 “律师刑辩律师” 2）将影响律师的职业信仰、职业品格、职业技能的养成与训练；3）可指引律师事务所的市场定位、管理模式和发展进路；不同律师的营销方式不同（商务与刑辩）4）有助于化解社会对律师的误读、过高或过低的期待； 5）对于律师管理制度的设计具有重大的理论指导意义。,结论：营销照耀律师 ！,1、在市场经济环境下没有人能够独立于交换。2、个人、单位、行业、政府、国家莫不如此。3、社会公平与正义要有实现的载体即有工具。4、没有商业力量的推动，任何事情都走不太远。律师营销是运送正义的工具！律师营销是律师强大的引擎！,二什么是律师营销,1、律
8、师营销就是做广告2、律师营销就是做推销3、律师营销就是拉关系4、律师营销的八个定义,1、律师营销就是做广告,广告：是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。特点：（与一般大众传播和宣传活动相比）广告是一种传播工具；广告需要付费；广告传播活动带有说服性；广告是有目的、有计划、连续的行动；广告对广告主和目标对象各方都有好处。结论:广告是律师营销的组件，是传播法律服务信息的工具。表现：名片、网络、报纸、杂志、手册、彩页、名信片、贺年卡、纪念品、户外招牌等。,2、律师营销就是推销,定义：推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务
9、, 并依对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。美国市场学会推销就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处。欧洲著名推销专家戈德曼推销就是热情、就是战斗就是勤奋地工作就是忍耐就是执着的追求就是时间的魔鬼、就是勇气。日本推销之神原一平推销是使自己的意图和观念能获得对方认可的行为，即获得他人理解的行为。结论：推销是说服当事人的手段，也是营销的组件。,3、律师营销就是 “拉关系”？,表现：“官司合伙体”，“法务联合舰”，“诉讼流水线”。成因：传统氏族血缘、亚血缘。行为规则血缘关系，长尊为上。现状：人困马乏、人格分裂，越来越多的人不愿或不敢再玩。职业信用危机四伏，律师形象几近崩溃。趋势：熟人社
10、会 生人社会“找关系” “找律师”对“潜规则”的容忍度下降， “显规则” 挤压“潜规则” 关系实力知识结论：“拉关系”律师营销,4、律师营销定义,（1）罗伯特.丹尼 （Robert W Denny）:法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行。 （2）唐.依特金（Donhkin）：市场营销的确包括了广告，公共场所的讲话，社会关系网络，客户关系以及其他的活动。但是这些活动只是用来实现市场营销的一些工具。市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略目标的过程。,4、律师营销定义,（3）克里斯朵夫G.吉尔森（Christopher GGilson
11、），林达C.考利（Linda CCawley）和威廉母R.修密特（William Rchmidt）:任何营销活动，包括包含两个步骤，第一步骤是分辨和确认事务所（企业）服务项目或产品的目标市场，或者特定的消费者群体。第二个步骤是集中事务所的所有资源，为这群消费者进行服务，以取得他们的满意。 （4）爱得华.普尔（Edward Poll）:律师“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”,4、律师营销定义,（5）菲利普.科特勒的营销定义营销是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。要素：营销是一种创造性行为（响应与创造）。营销是自愿交换行为（不见狗交
12、换骨头）。营销是种满足人们需要的行为。营销是个管理过程（分析、计划、执行、控制）。是联结企业与社会的纽带（企业、顾客、社会三者利益平衡）,4、律师营销定义,（6）芬兰格朗鲁斯（Gronroos）： “服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。” 要素：律师营销是由无形服务和有形产品组成的整体。律师营销本质上是个满足客户利益的过程。律师营销是在互动的过程中进行的。律师营销提供的是顾客问题的解决方案。,4、律师营销定义,（7）中文涵义：“营”者乃计划、组织、
13、协调、控制、决策等活动。“销”者乃上市、发售、推广之谓也。,（8）我的定义：,律师营销，就是让当事人更方便地找到适合的律师，让律师体面地得到更多的案源。进而在当事人的互动参与下，对案件质量或工作质量进行良性管控。在诉讼业务中，以追求个案公正实现社会公平正义。在非诉业务中，以最经济的投入获得客户最满意的效果，最终实现律师（客户）价值。,签约,结案,律师价值,找到得到,互动管控,公正满意,案后,结算,律师营销包括满足客户利益需要的全部活动。如客户关系、市场调查、客户调查、定价、办公场所、律所品牌、身份和其他因素，以及上述活动中那些能见能摸的东西。,三、律师营销的特征,（1）服务的无形性法律服务产品
14、都是无形的。表现：缺乏专利保护；产品展示和沟通困难；服务定价困难。（2） 服务与消费不可分离性有形产品是先生产后销售与消费；服务是先销售，生产与消费同时进行。表现：服务者与被服务者参与服务过程；大量服务规模生产的困难。（3） 服务的差异性服务的构成成分和质量水平经常变化，受人员因素及其他不确定因素的影响和制约，服务的差异性在所难免。表现：服务质量控制难度大；实际服务和预先宣传的信息可能不符。,三、律师营销的特征,（4）不可储性服务既不能在时间也不可能在空间上储存下来。表现：服务的供给与需求难以同步。有时需求低于服务供给能力，有时需求超过服务供给能力；服务不能退货或重复出售。（5）羁束性律师营销
15、较其他商品营销具有更严格的法律规制。（6）公益性律师营销不仅要把服务施与当事人并以此获得回报。更强调社会道义的担当和公平与正义的守望。,四、律师营销的任务,（1）把客户吸引进来。让委托人很方便地找到律师。（2）对服务质量管控。让委托人最终得到满意服务。（3）把客户长期留住。让委托人总能得到新的价值。,五、律师营销的起源,1、破冰：1977年6月27日，贝茨诉亚利桑那州律师协会胜诉。美最高法院判决：律师可以进行印刷品宣传。美律师开始广播和电视宣传。2、终结：1988年6月，沙帕罗诉肯塔基州律师协会胜诉。美最高法院判决：州政府在律师的广告宣传没有虚假欺骗或误导性内容的情况下，不得完全禁止有目标的、
16、直接通过邮寄方式、为获得金钱收益而进行的律师广告宣传活动。3、意义：此判直令全美律师协会执业行为规范的第73条成为无效，并影响到许多州类似禁止性条款的效力。,六、律师营销的分类,主体：行业营销、律所营销、项目营销、律师营销。方法：学术营销、关系营销、品牌营销、网络营销、会议营销、公益营销、新法营销、事件营销、广告营销、政治营销等。方式：直接营销、渠道营销、外包营销。内容：服务营销、产品营销（法律产品）。手段：单一营销、整合营销。,七、律师营销的十大流程,1）打好基础：人员、机构、制度、培训。2）市场研究：宏观环境与微观环境分析。3）制定战略：发展规划、行动方向。4）市场细分：细分原则、细分模式
17、、细分标准。5）市场定位：结合发展战略。6）产品研发：产品化、优化现有产品、开发新产品。7）信息传播：市场推广、接触成本、利益分享。8）获得案源：定价、谈判、签约、crm系统。9）提供服务：合同履行、案件质量控制、满意度。10）客户维护：深度开发、长期共荣。,八、律师营销的八个步骤,九、律师营销的主要内容,营销战略,营销策略,市场细分,法律产品,服务定价,感知服务价值,客户的满意度提高,客户的忠诚度提高,营业收入增长,获利能力提高,目标市场,服务渠道,服务沟通,员工管理,服务接触,客户管理,十、律师营销学及其学科体系,1、律师营销学的概念：就是以律师营销管理及其规律性为研究对象的科学。2、律师
18、营销学的内容：营销理论。研究律师营销的基本原理；营销实务。研究律师营销的技巧方法；营销管理。研究律师营销活动的管理；营销创新。研究律师营销的理论与实务创新。,3、律师营销学的体系架构,总论第一章 律师营销概述第二章 律师营销的原则第三章 律师营销的过程第四章 律师营销环境分析第四章 法律服务市场调研第五章 法律服务市场细分第六章 律师目标市场确定第七章 律师营销战略定位第八章 寻找与接触客户第九章产品升级与研发第十章客户咨询接待第十一章律师服务定价第十二章客户沟通艺术第十三章律师行业营销,第十四章 律师事务所营销第十五章 律师个人营销分论第十五章 律师知识营销第十六章 律师网络营销第十七章律师
19、政治营销第十八章 律师口碑营销第十九章 律师广告营销第二十章 客户关系营销第二十一章 律师公益营销第二十二章 律所公关营销第二十三章 律师品牌营销第二十四章律师植入营销第二十五章影响案件营销,第二讲律师营销的七大误区,一、没有战略的营销二、没有准备的营销三、为了营销而营销四、没有差别的营销五、没有方向的营销六、不懂客户的营销七、没有恒续的营销,一、没有战略的营销,1、战略是营销的基础，营销是战略的执行；2、战略是律所的目标，营销是目标的手段；3、没有战略没有营销，没有营销没有战略；4、不断检讨战略实施，不断修正营销模式。定义：战略，意为“将军的艺术” 。指为了实现某一目标而设计的重大的、长期的
20、和决定全局的行动方案。营销战略，是指管理者在现代营销理念的指导下，为了完成特定的任务，对组织在一定时期内营销活动的总体设想和规划。逻辑：营销战略行动方向集中资源既定目标,二、没有准备的营销,1、律所合伙人支持营销，并同意改变以往的营销方式。2、律师都认为营销是基本的发展战略和盈利的关键行动。 3、律所薪酬体系有奖励营销的机制。4、律师（尤其是骨干）准备好了时间进行市场营销。5、律所对所有人员进行了规范到位的营销培训。6、如果获得了更多的案源，有能力保质保量处理好。7、律所设立了制度与专人持续对营销工作进行监管。8、律师已经准备好要进行长期的营销工作，而一劳永逸。如对上述问题有否定的回答，应在营
21、销前先行解决。,三、为了营销而营销,贝茨判决后，美国律师普遍认为必须进行营销了。但许多律师对市场营销的概念和工具都不甚熟悉：手册、讨论会，报纸、黄页、讲座、出书、点评等。以为只要做了这些，就能带来更多的业务。其他律所怎么做自己也就必须怎么做。被检察院调查的官员不会在乎律师手册，而只关心结果。成功者关注客户需求，失败者只看营销工具。,四、没有差别的营销,1、差异化是市场营销的核心（趋同性认识、可替代）2、差异化要找你；差异化定价权。3、营销策划（强项、弱点、机会、威胁和形象）4、体现：认识的差别，能够发现你和其它律师不一样。 判断的差别，要让你的客户知道你的服务品质和别人不一样，除收费比别人高外
22、，服务也要比别人强。行动的差别，主要是购买行动。协议、价格、服务内容。5、检视：你和其他律师有什么不同？你与成功律师有什么不同？,五、没有方向的营销,1、演示：瓶颈与转变气球放茶杯，茶杯放酒瓶2、对外：庭内到庭外；轻商到亲商；顾问到帮手；卖法到方案；竞争到合作；个体到主体3、对内：个人到团队、淋雨到造雨、高楼到网络、冷落到关爱；房东到股东4、法则：没有目标则没有航向（你想做个什么律师）没有定位则没有航线（你怎样做这个律师）没有转变则没有航行（你如何做成这律师）,六、不懂客户的营销（孰友孰敌？）,敌人。商场对手。没有上钩，没有干掉，最大的敌人是客户。上帝。没法融合，只能供奉。父母。一味乞求，无法
23、平等。客户：服务的对象，事业的伙伴，人生的朋友。营销：全心全意、全力以赴，帮助客户起向成功。应该让你的客户感觉你和你的产品可以成就他一生的事业，如果你无法给客户这种感觉，那你就无法让他从内心接受你和你的产品。追求：理想的结果是“双赢”。,七、没有后续的营销,1、建立联系：名片、网页、期刊、手册和广告等。如手册：不会自行销售，但它可给客户实在的证据，展示律所拥有的资源和具备的能力。2、把握机会：机会不在会中，而存于会前、茶歇或会后。3、连环套拳：不过百度水不开！4、临门一脚：达成合作才是真!,第三讲律师事务所营销,一、律所营销战略（略）二、律所营销计划（略）三、律所营销组织（略）四、律所营销培训
24、（略）五、律所营销管理（略）六、律所营销方法（重）,六、律师事务所营销方法,（一）律所网群营销（二）律所品牌营销（三）律师宣传手册（四）律所所刊营销（五）律所电子期刊,（六）律所客户提示（七）律所网站建设（八）律所会议营销（九）律所广告营销（十）律所电话营销,第四讲律师个人营销,一、个人职业规划二、个人专业定位三、个人素养修炼四、个人品牌塑造五、个人营销方法,律师营销学分论,一、律师知识营销二、律师政治营销三、律师网络营销四、律师口碑营销五、律师广告营销六、客户关系营销七、律师公益营销八、律所公关营销九、律师品牌营销十、律师QQ邮件营销,十一、律师会议营销十二、律师短信营销十三、律师杂志营销十四、律师普法营销十五、律师植入营销十六、影响案件营销,律师迈向成功的五大修炼,成功律师理论技能目标营销人格（法学与相关学科）（专业性到专业化）（梦想理想与思想） （理论与实务行动）（利已半利已利他）成功主任政治领导管理营销造雨（业务与领导）成功律所体制精英战略营销品牌（经营与管理）成熟行业自治话语信赖营销凝聚（内部与外部）学习训练实践再学习再训练再实践，周而复始。,结语：营销是行动的科学,学习规划行动，再学习再规划再行动周而复始,祝愿律师朋友：快乐营销，营销快乐！,地址：中国政法大学研究生院文化楼1门101室邮箱：手机：13911597929,
