1、企业竞争情报概论,第四章 竞争情报收集,第一节 企业竞争情报需求分析,（一）不同企业有不同的需求特点 （二）不同用户有不同的竞争情报需求 （三）需求的有关知识,一、竞争情报需求特点,1.开展一项情报计划最困难的部分，是管理层和情报部门对于需要什么、能用什么和什么真正有助于业绩提高同样一无所知。 2.需求的存在必须具备两个条件：一是情报目的，二是有助于这个目的的实现。当我们要确定用户的需求时，首先要了解用户为什么需要这些情报？然后才能确定什么样的情报更有助于满足这些目的。,需求的有关知识,3.情报需求的主观性会使情报人员往往只注意用户表达出来的需求，而忽略了潜在的、未表达的需求（need），忽视
2、了“要求”(demand)背后存在着的需求的必然性，这是后续分析往往不能满足用户、甚至导致战略失误的原因之一。 4.准确评估情报用户的需求，要求情报人员在宏观上联系社会经济、科技、文化的发展，在微观上联系人们处理问题的过程，了解问题的性质，以及环境对用户的影响。,5.竞争情报服务的成功率首先取决于用户对情报需求的认识程度。但是需求在形成的初始阶段往往难以表达清楚，需求的发展也会随着客观情况的发展而发展。因此，要准确了解用户的竞争情报需求，提高信息搜集和分析的质量，就要从项目接洽阶段的谈判开始分析提问，并在项目进行过程中与用户不断交流，分析反馈信息，从而一步步弄清用户真正的需求。,第一，竞争情报
3、首先是为决策服务的，但是情报人员往往不是从决策的角度，而是从搜集信息的角度从事情报工作，使情报分析报告偏离用户的真正需要。因此应该学会从管理者的角度搜集情报，情报人员要经常与管理人员或决策曾沟通，了解他们到底需要和使用什么情报，并就情报人员与决策者的沟通方式和方法进行研究培训；,了解情报需求有三点要注意,第二，在接受情报查询请求时，应该讲清收集搜集信息的目的是什么，按“时、地、物、人、因、果” 6要素（所谓“6W”）详细了解每一需求细节，并与企业的发展目标结合在一起，必要时通过例子和信息搜集指标体系激发用户对潜在需求的认识，这可以节省管理人员和情报人员的时间；,第三，了解情报需求是一个长期的磨
4、合过程。情报人员要经常与用户进行沟通。如通过定期咨询函件和信息反馈表，在项目进行初期和中期就将问题、困难和半成品报告反馈给用户，通过反复沟通，了解用户究竟想要什么，需要哪些配合，使工作的每一步骤都及时与用户的需求相吻合,（一）关键情报课题的提出 （二）关键情报课题的主要用途 （三）关键情报课题的工作流程 （四）关键情报课题的典型问题 （五）从关键情报课题提取情报需求,二、竞争情报需求评估中的关键情报课题方法,1.发现用户最主要的情报需求。 2.发现情报搜集工作的重点。 3.明确从事情报工作所需的技能和人力资源。,（二）关键情报课题的主要用途,1.明确目的和责任 2.举行座谈会 3.提交情报需求
5、排序表 4.反馈与调整,（三）关键情报课题的工作流程,1.战略决策与行动包括制定战略计划 2.早期预警 3.重点人物情况,（四）关键情报课题的典型问题,1.明确关键情报课题(Key Intelligence Topic：KIT)。 2.将KIT分解为多个关键情报问题KIQ)。 (Key Intelligence Question： 3.围绕KIQ进行情报搜集工作，并对它们进行综合分析，最终获得与某个KIT相关的竞争情报。,（五）从关键情报课题提取情报需求,（一）企业价值链分析法 （二）价值链分析法在确定竞争情报需求中的作用,三、竞争情报需求评估中的企业价值链分析法,由美国哈佛商学院教授迈克尔波
6、特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。即运用系统性方法来考察企业各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。 阅读书目：波特竞争优势第二章价值链与竞争优势及第九章业务单元之间的关联、第十一章获取关联。 思考问题：如何利用竞争情报来贯穿企业价值链？如何利用竞争情报来构造企业业务关联？,(一)价值链分析法,第一，企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供应的计划性、及时性和协调性与企业的生产制造有密切的联系； 第二，每项活动都能给企业带来有形或无形的价值，如售后服务这项活动，如果企业密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形价值； 第三，价值链不仅包括企业内容各链
7、式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间的关系，与顾客之间的关系。 第四，企业内部某一个活动是否创造价值，看它是否提供了后续活动所需要的东西、是否降低了后续活动的成本、是否改善了后续活动的质量。,价值链的含义,(1)价值链是由各个相对独立的价值活动组成的。价值活动是企业所从事的物质和技术上的界限分明的各项活动。 (2)企业的价值链具有内部联系性。竞争优势则来源于这些联系。 (3)企业的价值链不仅存在于企业内部价值活动当中，还体现在更广泛的企业外部价值实现活动当中。 (4)企业价值链千差万别并具有动态性。,企业价值链分析法的思想内涵,一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反
8、映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的经济效益。 虽然同一产业内的企业有相似的价值链，但竞争对手的价值链常常有所不同。如同为航空业公司，可以在登机手续、机组人员政策和飞机作业等方面有显著差异。 一个产业内企业的价值链可能会因为产品线的不同特征、买方、地理区域或分销渠道的不同而有所差异。竞争优势可来自于这些差异。,识别价值链,价值活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项活动。 每一种价值活动都使用外购投入、人国资源（劳动力和管理）和某种形式的技术来发挥其功效。 每一种价值活动也使用和创造信息，如买方数据（订货登记）、业绩参数（考核）和废品统计等。 基本价值活动：涉及产品的物
9、质创造及其销售、转移给买方和今后服务的各种活动。 辅助活动：是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源共享及各种公司范围的职能以相互支持。,价值活动,内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务,基本价值活动,采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施（信息服务应该属于此）,辅助活动,从基本价值链着手分析，确认个体的价值活动。 每一个基本类型都能分为一些相互分离的活动（图2-3）。 将技术上和经济效果上分离的价值活动分解出来。 必须将广义的职能（如营销）细分为具体的活动。每台机器、每个员工都可以被看作是一项分离的活动。 产品流、订单流、文件流、信息流在分解中非常重要。,价值链的确定,具
10、有不同的经济性 对标歧立异产生很大的潜在影响 在成本中比例很大或所占比例在上升,分离的原则,价值活动应分别列入能最好地反映它们对企业竞争优势贡献的类别中（如订单处理）。 不同活动如果用的是同一套设施和人员，可以考虑合并为同一价值活动。 重新定义传统活动的角色也可助企业获得竞争优势。 企业的一切活动都应视为一项基本或辅助活动，人们应当选择能对企业提供最透彻理解的类别。,活动的归类,基本价值链的再分解（P46图）,复印机生产企业的价值链（P47图）,价值链是相互依存的活动构成的一个系统。 联系是某一价值活动进行的方式与成本或与另一活动之间的关系。 联系可以通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势
11、。 联系也反映协调各种活动的需要。 联系是多样化的。基本活动与辅助活动间、基本活动之间等。 涉及不同类别或不同形式的各种活动之间的联系常常最难认识，但也是竞争优势的主要来源。,价值链的内部联系,同一功能可以以不同方式实施 通过间接活动的更多努力来发送直接活动的成本或效益 企业内部的活动减少了现场示范、解释或产品现场服务的需要 可以以不同方式来实施质量保证功能 参考第九章及第十一章：获取关联,联系的来源,如何通过信息流来构建关联？,思考,1.通过价值链分析，使企业更加了解自己的需 （1）每个相对独立的价值活动的需求； （2）重点需求 ； （3）对外界环境情报的需求； 2.通过企业价值链分析，收集
12、竞争对手的情报。,（二）价值链分析法在确定竞争情报需求中的作用,情报审计是对公司现有的专家和情报资源进行盘点的过程，是了解公司内部情报资源的一个简单、有效的手段。 （一）情报审计的必要性 （二）情报审计的内容 （三）情报审计的结果 （四）情报审计的实施方式：问卷调查和审计采访,四、竞争情报需求评估中的情报审计方法,1.列出员工信息源清单：根据涉及的竞争对手、技术、市场及其他专长等，对员工掌握的各种信息列出清单。 2.对各部门资料、档案及其内容进行描述：确定各部门储存信息的主要类别和内容； 3.未联网计算机的数据库资料； 4.其他部门未归类的市场研究和专门书籍。,（二）情报审计的内容,1.谁是竞
13、争情报的主要用户？ 2.用户需要什么类型的竞争情报？ 3.公司内已有何种情报？ 4.谁能胜任竞争情报搜集工作？ 5.对竞争情报分析和情报用户来说，哪些人是有关企业有关问题的专家？ 6.企业组织内现有的情报交流方式有哪些？ 7.企业同情报机制运行情况如何？,（三）情报审计的结果,第二节 竞争情报源,1.通过人际交流获得的信息几乎都是一次信息。 2.通过实物获得的信息是典型的一次信息。 3.从竞争对手的废弃物中可获得图纸、配方、样品等重要信息，这也是典型的一次信息。 4.实地观察得到的信息也是一次信息。 5.参加展览会、订货会等公共活动，参观竞争对手的工厂、空中拍照等都是获取一手信息的有效途径。
14、6.部分文献资料也可以认为是一次信息。,一、一次信息,1.营销和销售部门 2.生产部门 3.财务部门 4.研发部门，该部门可以提供技术方面的情报。,二、内部信息源,能否连续地、系统地把那些零散分布在人们抽屉里、档案柜里和头脑里的信息搜集起来，汇集到决策部门，关键在于能否建立一套信息交流机制。所谓交流机制，就是企业员工自愿连续地提供信息的制度，它包括鼓励提供信息的激励制度、信息反馈制度、必要的通信设施和具体的实施办法。,公司内部的信息收集,例如： 设计专门的咨询表，电话定期采访名单，“谁认识谁”名单，信息矩阵表，关键问题询问表，员工协调例会，主管汇报会，在公司内颁布“白皮书”（国外经验）征询意见
15、，设有自动应答装置的情报专线（如“一号分机”） 建立知识地图，标记组织中各种知识资源及其关系的电子黄页，采用特性推荐、push技术等主动向员工提供所需知识，用多媒体、信息可视化等技术提供更加直观的知识表现形式。,建立内部专家库：搜集专家的特长、语言技巧、背景，曾工作过的项目； 竞争对手产品的专门展览； 午餐地点是人们交换信息的最佳地点； 布告板.：将竞争对手的产品预告消息贴在人们往来频繁的地方； 在公司的各种简报、杂志上留出一些地方刊登竞争对手的新闻，并请其他人提供相关信息； 会议。让参加有关会议的人提供信息和进行讨论；,搜集本公司内部信息的其他方法,讲演。进行信息意识的灌输； 信息汇报制度（
16、例：出差报销）； 出差人员搜集实物和口头信息。 搜集和保存所有贸易展览文献，包括近期竞争对手的产品价格单、图片、小册子、厂刊厂报、样本和样品 提高信息意识和提供激励机制（信息反馈、感谢信、表扬、奖励、规定等）是内部信息系统得以经常运转的重要保障,搜集本公司内部信息的其他方法,主要情报内容可以分为以下12类： (1)公司、厂商及产品数据库； (2)市场产品信息数据库； (3)行业信息库； (4)金融信息库； (5)市场贸易数据库； (6)宏观经济数据库； (7)科技成果及技术项目数据库； (8)经济预测数据库； (9)政策法规数据库； (10)专利商标及标准数据库； (11)与经济有关的新闻报刊
17、数据库； (12)统计调查数据库。,三、商情数据库,我国商情数据库中的竞争情报,1.公司主页 。 2.贸易协会网站的主页。 3.专业学会站点。 4.政府网站。 5.其他。专利和商标网站、 Usenet上的讨论组、招聘广告和简历网站、地方的新闻报纸杂志网站以及商贸出版物等都是获取竞争情报的有效途径。 6.链接的信息源作用。,四、网页竞争情报的新载体,竞争情报的信息来源大致可归纳为以下20种： （1）报刊和专业杂志； （2）行业协会出版物； （3）产业研究报告； （4）政府各管理机构对外公开的档案（如工商业注册登记通告、上市公司业绩报告、专利、工业标准）； （5）政府出版物（统计资料、政府工作报告
18、、各类白皮书等）； （6）数据库； （7）工商企业名录； （8）产品样本、手册； （9）信用调查报告； （10）企业招聘广告；,五、常用竞争情报信息源,（11）企业内部各职能部门员工； （12）经销商； （13）供货商； （14）行业会议； （15）行业主管部门； （16）展览会； （17）客户； （18）竞争对手； （19）反求工程； （20）专业调查咨询机构。,常用竞争情报信息源,所需情报的特征 被搜寻情报的深度和细节 情报的收集频率 可供使用的人力资源 可供使用的时间 可供使用的预算,六、信息源选取的关键因素,成功的关键因素所驱动信息需求及其信息源,“试检” 的直接目的是寻找恰当的信息源
19、，并估算其费用、时间和人力。 需要通过试检，评价可能信息源的价值，从而最终确定项目进行时的重点跟踪信息源，受时间等各因素的制约，我们不可能铺下天罗地网捕获所有信息，因此要试检。,信息源的试检,在确定了初次的信息源之后，需要在实践中，根据试检结果对信息源进行一个动态的评估与调整。 考察信息源所提供信息的质量（信息的价值、完备性、系统性、可靠性）、信息源的易用性、更新周期、获取信息的时间价格性能比、信息源所需的人力成本等。,信息源的评估,第三节 竞争情报收集方法,（一）从本企业内部获取竞争情报。 （二）从竞争对手处获取竞争情报。 （三）从公开出版物中获取竞争情报。 （四）从商情数据库中获取竞争情报
20、。 （五）通过反求工程获取竞争情报。 （六）通过第三方获取竞争情报。 （七）通过因特网获取竞争情报。 （八）通过分析对手丢弃的信息“废品”获取竞争情报。 （九）通过行业或专业会议及相关的招商会、展览会、交流会、学术会议，以及竞争对手举办的技术鉴定会、订货会、新闻发布会等获取竞争情报。 （十）通过其它途径获取竞争情报。,一、竞争情报的主要搜集方法,(1)从潜在的企业成员中收集； (2)从参加各种会议中搜集； (3)从竞争对手中挖走关键人物收集； (4)通过咨询人员间接访问竞争对手； (5)通过设计顾问收集； (6)询问竞争对手的前职员； (7)与竞争对手的基本客户交谈； (8)通过物料供应商侧面
21、了解； (9)向商业经营管理部门渗透收集； (10)分析报刊上的征求广告； (11)分析劳动雇佣合同； (12)研究空中摄影照片； (13)支持信息部门查阅文件和档案，从中收集竞争对手有关新产品情报； (14)查阅对手商业贷款记录； (15)衡量专用运输线上铁轨的锈渍程度； (16)以假设的身份参观竞争对手的工厂； (17)反求工程，分析对方产品，进行工艺还原； (18)购买对手的工业垃圾。,日本与美国的竞争情报收集方法,（一）搜索引擎 （二）监测和过滤 （三）聚类索引与可视化 （四）商用竞争情报系统,二、基于Internet的竞争情报收集工具,第四节 几种特殊收集方法,（一）敏感信息与竞争情
22、报搜集 （二）敏感信息的获取方法是访谈 （三）竞争情报访谈活动面临的主要困难 （四）竞争情报访谈活动应遵守的原则 （五）敏感信息流与访谈对象的分布 （六）访谈对象的选取 （七）影响访谈活动过程的关键因素与竞争情报访谈活动模型分析,一、敏感信息与访谈方法,敏感信息是指在竞争情报搜集过程中获得的，有待进一步加工处理和验证的有关竞争对手、竞争态势与竞争环境的信息。,（一）敏感信息与竞争情报搜集,访谈活动是竞争情报人员搜集敏感信息的重要途径之一。无论是参加会展还是实地考察，也无论是出席会议还是直接拜访，竞争情报人员都必须同各种各样的人员进行接触，在交谈过程中获取敏感信息。访谈不仅可使竞争情报人员通过谈
23、话内容获得相关线索和情报，而且可通过被访谈者的表情、语气、动作与所处环境氛围推导出有关敏感信息。因此访谈活动是一种极其重要的一次敏感信息搜集途径。,（二）敏感信息的获取方法是访谈,1.开展竞争情报搜集活动面对的约束越来越苛刻 （1）SCIP章程的约束 （2）公司制度的约束 （3）竞争情报人员的个人道德规范的约束 （4）被访谈者的心理约束 2.难以确定有效的访谈对象 3.访谈问题难以组织,（三）竞争情报访谈活动面临的主要困难,1.合法 2.合乎道德 （1）有益原则 （2）无害原则,（四）竞争情报访谈活动应遵守的原则,1.客观明确的访谈目标是决定情报访谈活动成功与否的关键。 2.访谈者的角色决定了
24、访谈活动双方之间的关系，进而左右了访谈策略和方法的选择与使用。 3.竞争情报人员的访谈能力是访谈活动得以有效开展的重要保障。 （1）语境适应能力 （2）积极倾听能力 （3）问题重组能力,（五）影响访谈活动过程的关键因素,图61 竞争情报访谈活动模型,（一）灰色信息与商业秘密的法律界限 （二）灰色信息的收集方式与途径,二、灰色信息收集,1.灰色信息是相对于公开发表的信息而言的，它在性质上是未经大众媒体公开发表，但也未经持有主体采取保密措施，而在组织内外传播的一类信息。2.法律界限：新颖性、价值性、保密性。,（一）灰色信息与商业秘密的法律界限,灰色信息收集的方式与途径是正当的，主要有：从第三方获取，录用竞争对手离职人员，通过自身企业内部员工形成的人际网络收集信息以及反求工程等。,（二）灰色信息的收集方式与途径,运用价值链分析法分析贸易企业的竞争情报需求 要求： 1.企业介绍：行业属性、企业属性（规模、主要业务、组织架构、主要社会关系上下游、合作者及客户等） 2.提炼该企业的价值链或主要业务流程 3.由该企业的价值链或业务流程出发分析该企业的信息流 4.分析该企业的竞争情报需求,本单元作业,
