1、第三章 国际市场信息,学习目的与要求：1.了解有关营销调研信息的意义与特征2.熟悉国际市场信息系统3.掌握调研的程序、方法及常见问题及解决途径,第一节 信息的意义与特征,一、信息工作的重要性 1.重视信息工作的原因 （1）信息是企业经营决策的基础 美国西蒙为代表的决策学派认为决策占主要地位。 （2）信息是控制企业营销活动的有效工具 （3）信息搜集、处理和分析研究的复杂性 （4）信息是企业解决特定问题的需要,2.国际市场信息工作的特点和艰巨性 （1）范围更广，内容更为复杂 （2）陌生国家委取得比较充分可靠的信息需花费更多时间和人力、财力 （3）各国政治、经济、特别是社会文化等各方面的差异较大，调
2、查研究必然遇到许多特殊问题和障碍。 信息工作是整个企业国际营销的首要任务。,二、信息、资料与通讯的含义 1.信息：以任何方式所取得的知识。 信息就是知识； 信息是从外界取得的。 2.资料：是指事实的若干片断，也被称为潜在信息。 3.通讯：人们之间传递信息，以便是传受双方取得一致。,三、信息的特征 1.知识性 2.扩延性 3.继承性 4.反馈功能 5.创新性 6.时效性,第二节 国际市场信息系统,一、市场信息系统的意义 20 世纪60年代出现的，一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。 以计算机为基础，其产出的有效性，依靠投入的有效性 主要是协助主管人员作出各项决策,国际市场信
3、息系统，包括四个分系统,1.内部记录系统 （最基本）2.市场情报系统3.国际市场研究4.市场运筹学系统：市场决策支持系统,二、市场信息系统的结构与职能 （一）市场信息系统的构成 1.订货和顾客服务模块 2.分配模块 3.销售分析模块 4.营销研究模块 前两个模块式销售业务性模块，后两个是分析研究型模块。,（二）市场信息系统的职能 1.集中 2.处理 3.分析 4.储存与检索 5.评价 6.传送,三、跨国公司的市场信息系统 1.与一般市场信息系统相同点： 原理原则相同，都是一个互相关联的人员、设备和程序所组成的复合体。 2.与一般市场信息系统不同之处： （1）范围不同 （2）层次不同 国别层次、
4、全球层次 跨国公司标准：拥有六个或以上国外子公司，国外销售额和资产额占企业总额25%以上等。,第三节 国际市场营销研究,一、市场研究的任务、类型和步骤 1.市场研究的任务 有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际营销方面的信息，提供企业作决策依据。 （1）是否进入国际市场决策 （2）进入哪种市场决策 （3）如何进入目标市场决策 （4）目标市场内如何营销决策,2.市场研究的类型 （1）探索性研究 （2）描述性研究 （3）因果性研究 （4）预测性研究3.国际市场调研的步骤 （1）确定课题与目标 （2）确定为实现目标所需要的信息来源 （3）收集二手资料信息 （4）一手资料的收集 （5）资料整理与分析
5、，并作出总结,二、关于课题和目标 注意：作为国际市场研究的第一步要 1.抓住问题本质 2.确定课题尽量宽些三、二手资料的来源与利用 1.二手资料的作用 （1）为现场研究提供准备 （2）代替现场研究 （3）弥补现场研究之不足,2.二手资料的来源 （1）国际组织发行资料 （2）地区性组织发行资料 （3）各国政府发行资料 （4）其他国外机构：商会、行业协会、银行等 （5）中国资料,四、二手资料利用中的问题 1.许多市场地区缺乏详细信息 2.有些资料的可靠性差 3.资料的可比性和及时性差 4.资料的汇总与发表也存在问题 因此，应注意： 资料是何人搜集编撰的？是否有故意歪曲的可能？ 资料搜集编撰的目的是
6、什么？ 资料使用什么方法搜集编撰的？ 资料是否落后、一致并具有内在逻辑？,五、一手资料的搜集 1.市场调查的方法 （1）询问法 访问法：最常见的方式 优点：A 能获得准确具体的情报B 具有较大灵活性C 可根据情况改变提问引导深入 缺点：A 费用太大B 时间太多 电话调查法 邮寄调查法,（2）观察法 优点：观察了实际行为，而不是只凭口传 缺点：只能观察明显的行为，不能看到行为的动机 （3）实验法 将自变因素与以控制，用以测量因变数的变化与影响。 可采用实验室实验与现场实验两种方式。,2.提问设计（直接与间接） 间接提问可分为： （1）结构性提问 优点：A 易于处理B 对提问人的技术要求不高C 所
7、得资料便于列表与进行比较 适用于：了解消费者对品牌或企业的看法和意见。（2）非结构性提问 字句联想 完成小故事 图画测验,3.抽样 （1）非概率抽样（非随机抽样） 优点：A 时效快B 易于选择样本C 可减少调查费用 缺点：A 准确性较差B 应用不当，可能会得出非常错误的结论,（2）概率抽样（随机抽样） 最常用的概率样体有三种形式： 简单随机抽样 分层随机抽样 适用于 ：总体内包括若干类型，而且差别较大。 要尽量使各层之间有明显差异性，而每层内部具有相同的特性。 分群抽样 要尽量使每一群体分区之间保持相同特性，而每一群体内部则包括不同的个体。,五、市场调查中的问题与障碍 1.语言问题 2.其他社
8、会文化问题 （1）对外国人的不信任感 （2）妇女地位问题 （3）家庭结构 （4）社会传统和心理因素问题 3.基础设施问题,解决市场调查问题的方法（建议）（1）取得当地人的帮助 （2）问卷可采用两次翻译法 （3）加强对调研人员的培训 （4）通过实践积累经验，对各国市场整体把握,六、国际市场需求估测 1.多因素指标法 2.类推法 （1）横切面类推法 （2）时间系列法 3.比较分析法 中心意义：了解某些国外市场的特点及其与其他市场共同指出，以便组织信息与经验，使之达到最大的用途 优点：可以克服资料缺口问题。,4.回归分析法 公式：Y=a+bx 5.时间序列分析法（确定型和随机型） （1）简单移动平均
9、法Xt-1+Xt-2+Xt-n St = n n的取值，一般变动趋势平稳时取较小值，变动趋势较大时取较大值。,（2）加权移动平均法nXt-1+(n-1)Xt-2+Xt-nSt= n+(n-1)+1 （3）指数平滑法 实际是一种特殊的加权移动平均法，一般公式为：St=aXt-1+(1-a)St-1 0a1 （4）线性趋势法 y=a+bt,思考题,1.国际市场信息系统的含义与构成？ 2. 概述国际市场调研的程序3.某电视机企业欲进入国际市场，正确制定 决策，需要了解哪些方面信息？有哪些信息 来源？,典型案例：冰岛的水,冰岛景色迷人，工厂稀少，水的味道特别的好。美国水市场中纯净水占饮料市场的11。过
10、去 纯净水是有钱人、美食家的专用品，10年过去后，随着价格下降、生活富裕，纯净水有了更多的消费者。主要市场分布在加利福尼亚、弗洛里达、德克萨斯、纽约和阿肯色州。1998进口水占4.5，销售额占18.5。总部在法国皮埃尔公司出口美国最多占60.2；加拿大总部的Naya第二25.3意大利第三7.2。,进一步调查，五加仑装或可回收桶纯水占最 大，2.5和1加仑也在超市出售。纯水竞争越来越激烈，如可口可乐、百事可乐都推出品牌纯水，价格继续下降，品牌形象日益重要，例如瓶的外面印有山脉、山泉等，让消费者觉得水是最纯的。冰岛是市场经济国，主要有渔业，占国家出口收入75，随着鱼量的减少，政府出口呈多元化，并给外商良好的商业气候，出口到美国的矿泉水、汽水缴纳每升0.33美分税，天然水免税。问题：美国水市场环境是否有利于从冰岛进口饮 用水？营销策略是？,
