1、数字电视机顶盒市场现状及发展趋势报告大连网信创业投资管理有限公司分析师：刘 辉 孙 研2005 年 12 月研究报告大连网信创业投资管理有限公司0目录1 数字电视发展状况 .11.1 全球数字电视发展状况 .11.2 中国数字电视发展状况 .22 数字电视机顶盒市场现状 .32.1 国际市场 .32.2 国内市场 .42.2.1 我国产业政策 .42.2.2 机顶盒市场容量及需求情况 .72.2.3 机顶盒生 产及供给情况 .83 数字电视机顶盒市场风险 .123.1 技术标准不统一 .123.2 节目内容匮乏 .133.3 机顶盒市场有待成熟 .143.4 商业模式不成熟 .164 中国数字
2、电视机顶盒市场发展预测 .174.1 需求量发展趋势 .174.2 销售模式发展趋势 .20小结： 20大连网信创业投资管理有限公司 11 数字电视发展状况1.1 全球数字电视发展状况数字电视的发展有着广阔的前景，纵观全球，在过去的一年中全球各国都在大力发展数字电视及相关产业，并取得了很大进展。由于客观情况、标准、制式等不同，各国的数字电视发展状况也不尽相同，但一些数字电视发展比较迅速的国家，特别美国、日本、欧洲等国数字电视发展模式、发展趋势、技术标准的选择对我国有一定的指导和借鉴意义。一 美国作为国际公认的头号政治经济强国，美国的数字电视发展目前也是遥遥领先。美国是世界上较早发展数字电视的国
3、家，在技术领域不仅完成了数字电视三大标准的制订工作，而且已经率先实现了商用播出。在美国目前地面数字电视的覆盖率已达 94%，充分显示了这项业务巨大的发展潜力。数字电视用户在第三季度也增长了 150 万，全美的用户达到了 1370 万。据 NAB 称，现在美国最少有 75%的家庭至少接收一套数字电视信号，由此可以看出，美国的数字电视已经得到了大面积的推广。 二 日本日本的数字电视研究与开发进展较快，并于 2003 在东京、大阪和横滨开始播出地面数字电视，计划 2006 年实现地面数字电视全国覆盖，到 2011 年全国范围内的所有电视台都将采用数字信号发送，彻底结束模拟信号发送的历史。为了实现这个
4、目标，日本通过反复试验制定了符合本国国情的 ISDB 数字电视标准。在用户需求方面，日本的数字电视凭借其高质量的电视画面，在 2002 年 6月举办的世界杯足球赛期间充分带动了日本广播电视卫星数字电视产品的市场需求，至今日本的观众对 BS 数字电视机产品热情丝毫不减，反而日趋高涨。据统计，日本当月 BS 数字电视的市场销售量同比增长了 2.2 倍。为了迎合消费者的需求，日本多家电视机生产商们相继推出了各自的 BS 数字电视新产品，可以预计日本的数字电视正处在一个腾飞的起点。三 欧洲大连网信创业投资管理有限公司 2欧洲的数字电视兴起比较早，目前无论从技术上还是用户规模上都处在稳定的成熟时期。以英
5、、法、德为代表的西欧国家制定了欧洲地区统一的数字电视标准-DVB，并且为世界其他各国制定相关标准提供了依据和参考。早在1996 年欧洲数字电视的卫星广播就已经开播，目前用户已超过 500 万，并已扩展至东欧；有线电视网络中数字电视的广播从 1997 年开始。在 1998 年 11 月英国就开始数字电视的地面广播，现在已经成为全球数字电视普及率最高的国家，有将近一半的英国家庭看上数字电视。除了英国，西班牙、荷兰、瑞典和法国等西欧国家也相继引入数字电视服务。由于欧洲数字电视提供商采取了有效的措施吸引观众接收数字电视，替用户承担了数字电视机顶盒的购置费，并且提供大量的付费节目供用户选择，其互动电视用
6、户规模已经超过了美国。 四 其他 韩国在汉城进行地面数字电视试验之后，决定采用美国的 ATSC 标准。已于2003 年在六个城市开展地面数字电视业务。同时韩国政府计划在 2010 年结束模拟信号传输，届时其国内的数字电视普及率将达到 95%。到目前为止，韩国的数字电视产品的销售额已经超过了模拟电视，成为主导产品，已经充分显示了数字电视的发展潜力。新加坡正向数字化迈进中，经过复杂的试验后，选择欧洲 DVB 作为标准，并于 2001 年 9 月开始了交互电视的试播。加拿大自从 2001 年秋季推出 50 个数字电视频道之后，收看数字电视频道的观众迅猛发展，到 2002 年第三季度其数字电视订户已经
7、激增至 290 万户。南美国家巴西通过对欧洲、美国和日本数字电视标准的测试，决定采取日本的地面数字电视标准 ISDB-T。除此之外，中国的台湾、香港地区以及澳大利亚等国在数字电视方面分别制定了模拟转数字的时间表，对数字电视技术进行了积极的探索。1.2 中国数字电视发展状况2003 年 12 月 22 日，在长沙举行的全国广播影视工作会议上，广电总局正式提出将 2004 年作为“数字电视年”和“产业发展年” 。根据广电总局制定的发展规划，2004 年我国数字电视用户市场要发展到 1000 万，2005 年达到 3000大连网信创业投资管理有限公司 3万。并且我国宣布将在 2008 年奥运会期间播
8、出数字电视并将于 2015 年关闭模拟电视网络。过渡办法采取“分区分片整体平移”的过渡办法。在一个 HFC(光纤和同轴电缆混合网,即长距离传输的主干线采用光纤,信号质量好,而且维护费用低,向用户分配中使用廉价的同轴电缆)有线电视网中,以最后一级光节点为单位整体向数字平移,即在最后一级光节点所带用户每户至少配置一个机顶盒后,可以在该光节点关闭模拟信号。以此类推,当所有光节点都关闭模拟信号后,整个有线电视网就可以停止传送模拟信号。对于还未进行光缆改造的有线电视网,要求先进行光缆改造再向数字化过渡。我国是模拟彩电消费和生产的世界头号大国，我国现在模拟彩电的拥有量为 2.3 亿台，有有线电视用户 1
9、亿户左右，并且计划在 15 年过渡期间内完成模拟向数字的转变。如果从 2004 年起到 2010 年全面推广有线数字电视与数据广播业务，则平均每年将有 1400 万台机顶盒产品的需求。2 数字电视机顶盒市场现状2.1 国际市场对数字电视机顶盒制造商来说，前景是非常乐观的。就地区性机会而言，机顶盒制造商有许多良好的机会。从 2003 年市场的总体增长来看，据推算，2003 年全球机顶盒的发货量为 4100 万台以上。机顶盒产生的总收入为 79 亿美元，有线方面都占总收入的 33%，RP 机顶盒只占总收入的 1.7%。其中高级机顶盒只占发出的 4110 万台机顶盒的 11.8%，仅占总收入的 24
10、.3%，中档机顶盒占总收入的 61%；亚太地区只占全球机顶盒收入的 15.9%，机顶盒的收入为 13 亿美元左右；美国和加拿大占市场的近 60%。市场调研公司 In-Stat/MDR 发表的报告指出，2004 年已成 cable 机顶盒市场复苏年，全球数字 cable 机顶盒的出货量达到 1087 万台，比 2003 年增长 11%。该公司指出，作为重要的机顶盒市场，北美出现的需求下降曾在 2003 年导致该产品一度低迷，不过北美有线电视运营商一直在不断增加对个人录像机(PVR)机顶盒和高清(HD)机顶盒的订单，这极大地刺激了总体市场的增长。大连网信创业投资管理有限公司 42004 年每生产五
11、台数字有线机顶盒，其中就有一台支持 PVR。市场对于支持 HD 的 cable 机顶盒需求也很强劲，当年出货量达到 200 万台以上。相比之下，2003 年 HD 机顶盒出货量只有 75 万台。摩托罗拉是 2004 年最大的数字有线机顶盒制造商，但它领先第二大厂商 Scientific-Atlanta 的优势在过去两年中缩小。2004 年上半年，这两家厂商合计占全球数字有线机顶盒单位出货量的85%。中国数字 cable 机顶盒市场终于开始显露生机。2004 年上半年，cable 机顶盒制造商向中国有线电视运营商估计提供了 23.5 万台数字有线机顶盒。市场调研机构 宣布，2004 年全球数字机
12、顶盒市场总销量为 5080 万台（含 IPTV）。各地区的负面消息是：美国的消费电子协会与有线网络商对机顶盒是否使用 Cable card 起争端;日本的数字电视一体机销售好于机顶盒；欧洲要出台多媒体家庭平台(MHP)新标准呼之欲出；亚太(除日本)对有线数字电视机顶盒的需求仍较少。全球数字机顶盒厂商比较著名的有 Motorola、Scientific Atlanta、Thomson、Pace、 Philips、 Nokia、Sagem、Pioneer、Grundig、Italtel、Matsushita、Humax。目前还没有 2005 年全球机顶盒生产的具体数据，但据统计机构估计，今年全球机
13、顶盒的进出口量已经达到了 4700 万左右。2.2 国内市场2.2.1 我国产业政策与数字电视机顶盒相关的产业政策如下：（一）我国有线电视向数字化过渡时间表2003 年 5 月 13 日广电总局根据广播影视科技“十五”计划和 2010 年远景规划提出的“到 2005 年我国有线数字电视用户超过 3000 万户，2010 年全面实现数字广播电视，2015 年停止模拟广播电视的播出”制定了我国有线电视向数字化过渡时间表：一、地域划分除北京、天津、上海、重庆四个直辖市外，分东部、中部、西部三个地区。大连网信创业投资管理有限公司 5东部地区包括广东、福建、江苏、浙江、山东。中部地区包括湖南、湖北、海南
14、、四川、安徽、江西、广西、河南、河北、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江。西部地区包括新疆、西藏、青海、宁夏、甘肃、内蒙古、云南、贵州。二、时间划分分 2005 年、2008 年、2010 年、2015 年四个阶段。三、过渡计划第一阶段：到 2005 年，直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。 第二阶段：到 2008 年，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第三阶段：到 2010 年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上
15、城市的有线电视基本完成向数字化过渡。第四阶段：到 2015 年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。四、过渡办法采取分区分片整体平移的过渡办法。在一个 HFC 有线电视网中，以最后一级光节点为单位整体向数字平移，即在最后一级光节点所带用户每户至少配置一个机顶盒后，可以在该光节点关闭模拟信号。以此类推，当所有光节点都关闭模拟信号后，整个有线电视网就可以停止传送模拟信号。对于还未进行光缆改造的有线电视网，要求先进行光缆改造再向数字化过渡。五、建议对于新建有线电视网络、有线电视网中新建小区、楼宇的网络，有线电视用户应直接接入为数字用户。对于西部广大农村和偏远地区以及不适合发展有线电视的地
16、区，可以考虑向卫星接收方面发展。大连网信创业投资管理有限公司 6（二） 关于进一步加快数字电视改革的意见由于数字化进程的发展缓慢，以及青岛模式、佛山模式、杭州模式的成功示范，2005 年 5 月 11 日始，广电总局召开内部会议。会上，广电总局通过了关于进一步加快数字电视改革的意见 。其中确定了数字电视转换的 24 字方针，分别是“政府领导、广电实施、社会参与，群众认可，整体转换、市场运作” 。在会上通过的另一个重要原则是，广电总局决定“通过免费发放机顶盒的方式，使整个社区、城区、城市在较短的时间内完成数字化的转换” 。会上，数字电视转换的时间表并没有大的变化，其中，全国数字电视用户要在 20
17、05 年超过 3 千万，2010 年数字广播、数字电视全部实现，到 2015 年停止播放模拟电视。为了协助完成 2005 年的计划，决定在全国免费发放 3000 万机顶盒，同时确定，全国 49 个试点单位可向财政部、国家税务总局申请减免有线数字电视收入营业税。（三）修订的时间表今年 8 月 18 日，在由中国国际广播电视信息网络展览会和中国数字电视杂志社主办的“2005 中国数字电视产业高峰论坛”上，国家广电总局科技司副司长王联表示到今年底中央和省级电视台在制作和播出系统设备已经有 80%实现了数字化，并透露了目前国家关于有线电视数字化的具体步骤，即在 2015 年前有线电视基本完成数字化，仍
18、分东部、中部、西部三个区域、四个阶段实施数字化的发展。具体实施与原计划有一定出入。从区域来说，数字电视将先从直辖市、省会城市，计划单列城市采取整体转化的方式过渡。 按照这个规划，第一阶段大约到今年底，直辖市、东部地区的地市以上的城市，中部地区省会城市和地区地市级城市，以及西部地区的省会城市开始向数字化过渡（不是完成）。 第二阶段，到 2008 年，中国地区的地市级城市和西部地区的少数城市要普及数字化。 第三阶段，到 2010 年东部县以上城市，中部地区大部分县以上的城市基本上完成数字化。 大连网信创业投资管理有限公司 7第四阶段，到 2015 年西部地区的有线电视基本完成向数字化过渡。采取分区
19、、分片整体转换的方式，力争到 2015 年完成整个的过渡。（四）国家行业标准一直以来中国的机顶盒市场没有一定的行业标准，其中机卡分离标准酝酿了 3 年仍没能正式出台，为推动这一标准出台，信息产业部于今年 5 月成立了信息产业部机卡分离标准工作组，终于于 11 月 27 日完成草案的草拟，正在进行最后的审查工作，明年上半年有望出台。拟定的方案中有三套备选方案，分为大卡、小卡两类，其中大卡方案有以深圳国微为代表的 PCM/CIA 接口和清华大学为代表的 USB 接口两种格式；小卡“智能卡”格式则以上海交大为代表。具体那种为最终定稿，还要看最后市场的决定。2.2.2 机顶盒市场容量及需求情况到 20
20、05 年上半年为止，中国的数字电视用户没有达到 100 万户，而据中国数字电视网 2005 年 8 月的数据统计（原自广电部） ，中国电视用户约为 3.4 亿，其中有线电视用户为 1.15 亿(这一数据不同的统计机构有不同的版本，最低的为 1 亿，最高的 1.4 亿，此处取较为权威的)，如果全部进行数字化，将还有 1亿多的市场容量。此为机顶盒产业的一大机会。由于广电中心的进度表紧迫要求和整体平移的政策的推动，今年对机顶盒的需求突然加大，对产品的需求主要集中在性价比比较高的产品和满足基本需求价格低廉的产品。一些地方的实施过程中表明，消费者并不满意免费赠送的机顶盒，但由于整体平移要切断模拟电视信号
21、，而在中国电视还是大众主要消遣方式，消费者只有被迫接受。由于非免费产品的昂贵价格，数字节目还未成熟，普通消费者在这种被迫的情况下，也难下决心购买高级产品，特别是有 2台电视的家庭，在只赠送一台机单卡机顶盒的城市，大多暂时把另一台电视闲置了起来。消费者对机顶盒本身的要求也越来越明确了，基本的要求就是操作简便，双卡或多卡，能够支持两台或两台以上电视机使用，外形美观，体积不要太大节省空间，特别是悬挂式电视的使用者，对此意见尤为突出。大连网信创业投资管理有限公司 8但是目前机顶盒的选购权在各地的有线电视网络运营商和广电系统，功能和价格仍是主要因素。运营商为了降低成本，提高收费收益，大多选用的还是赠送单
22、卡机顶盒（有的地区可以使用双卡机顶盒，但需要购买） 。2.2.3 机顶盒生产及供给情况目前我国最大的数字电视机顶盒生产商为深圳同洲电子，生产能力已经达到年产 500 万台（也是亚洲地区最大的），其产品已经在全国多个省市地区销售，其高端产品大多出口国外，出口地区有印度、印尼等东南亚国家、中东、欧洲、北美、北非、澳大利亚、南美等。在新产品开发领域上，紧跟世界潮流，拥有高标清机顶盒、双模机顶盒和带刻录功能的机顶盒等高端新品，并同步开发 IP 机顶盒、卫星接收产品、数字多媒体，在数字电视的接收设备领域都有涉猎，唯一没有开发的产品是一体机，原因是该企业不生产电视机，而紧随其后的 5 家厂商都是国内知名的
23、电视机生产厂商。深圳同洲电子的销售模式热衷于参加各种展会，特别是国际上的销售，都是利用展会收集信息，甚至当场签订合约。由于国内积极推动整体平移模式，赊销机顶盒会占用生产商大量的资金，开拓国际市场能够缓解同洲的这一压力。在国内，同洲也注重在电视台的销售，已经成功在 CCTV、深圳、江西、武汉、贵州、南海、新疆、南通、广州、内蒙古、佛山、宁夏、长沙等电视台广泛使用。同洲电子已经在深圳中小企业板块上市。2004 年销售收入为 4500 万美元（合人民币约 3.6 亿） ，其中 72%为出口销售收入。长虹从 90 年代末就开始研制生产机顶盒，为了适应激烈的竞争，成立了一家控股公司长虹网络公司，主营业务
24、包括有线、卫星、地面波数字电视机顶盒产品和数字电视增值业务应用系统等，目前有国际领先的数字产品研发能力和年产 300 万台数字机顶盒产品的制造能力。其中大部分产品销往海外市场。海外市场包括欧洲、中东、北非、东南亚、南北美洲、澳大利亚、俄罗斯、新大连网信创业投资管理有限公司 9西兰等数十个国家和地区。在国内，长虹成功与华歌签约，拿下了北京地区和家门口的重庆。尽管共有 4 家企业分享北京 2005 年 60 万台、2006 年完成 450万台的大蛋糕，实际上，长虹凭借良好的关系，占据的市场远超过其他三家（甚至在长虹重庆的单子合作单位中也能看到北京华歌）。2004 年销售额为4400 万美元（合人民
25、币约 3.52 亿），其中 91%是出口收入。TCL 的机顶盒研制与生产力属于其多媒体事业部，TCL 数字电视技术在全球居于领先地位，目前，已经形成中国、美国、德国、新加坡四地五大研发中心的布局。位于美国印地安那州的 TTE 数字技术中心在全球具有广泛的影响力，TCL 广泛与国内的科研机构合作，降低信息成本，目前，TCL 已经形成高、中、低全系列机顶盒生产和供应能力。2005 年，TCL 机顶盒销售目标是 5 亿元人民币，约为百万台左右，并致力于逐步把产业领域扩展到手持数字电视和数字电视一体机。2004 年海信机顶盒产量为 30 万台，相继中标山东省广电网、青岛广电局后又于年底中标北京数字电视
26、项目。通过海信的数字电视机顶盒，可以收视到100 多套数字电视节目，同时还为用户提供了一个互动交流平台。今年，又拿下了辽宁、江西两省，并走向世界，与美国合作数字电视公司合作，签署合同，为其每年提供 40 万台机顶盒，可以说是大有斩获，相信不断扩大生产能力也是海信的必然选择。海尔今年拿到了珠海广电局的单子，但是作为家电行业的巨头之一，算是起步晚、发展较慢的一个了。据海尔数字 AV 事业部区域经理杨荣禄介绍，在机顶盒方面，海尔已做了三、四年的准备工作。目前在数字电视、机顶盒方面有三个布局，第一个是北京的研发中心，主要是做 DVB-S、DVB-C；第二个是深圳的研发中心，主要是做 IPTV 和 DV
27、BC；第三个是青岛研发中心，主要是做数大连网信创业投资管理有限公司 10字高清电视一体机。海尔参与制定了多项国家数字电视标准，包括机卡分离标准、中间件标准、接收终端功能性能规范标准、新一代数字电视编解码标准等，可见海尔准备在今后机顶盒的标准之争中抢占一席之地。创维公司一向倡导“生动数字新生活”的，早在 2003 年已在国内电视机顶盒占据 30%的市场份额，销售了 24 万台，仅 04 年最后一个月，创维数字机顶盒项目即连续在 5 个城市中标，市场占有率稳居全国数字机顶盒市场前列。创维数字技术公司技术支持经理王立军介绍道：目前创维机顶盒产品线已拓至包括有线数字、高清、IPTV 终端机等 6 个系
28、列的近 30 款产品，并与 TI、INTEL等多家国际品牌结盟，产品远销欧美、澳洲、中东等几十个国家和地区。早在2004 年创维就在为国内 40 多给省市供货， 2004 年销售额为 2300 万美元（合人民币约 1.84 亿） ，其中出口销售额占 67%。康佳 99 年即开始研发高清机顶盒产品，并在国外销售。康佳集团多媒体数字网络部熊鹰介绍到，目前其机顶盒产品线涵盖了数字有线、地面无线、卫星接收、IPTV 等，几乎集成了国内所有主流 CAS。尤其是康佳近期推出的国内第一款多媒体娱乐中心MEC1000，集模拟和数字电视接收系统、DVD 播放/刻录机、MP3 解码和网上冲浪等多种功能于一身，以电
29、视为显示终端的机顶盒产品，使多媒体信息在家庭实现无缝传送，资源共享。在营销渠道上，康佳集团没有完全跟风整体平移，而是借助其电视销售渠道资源又开辟了一条道路， “买康佳彩电，送数字机顶盒” ，这一举措已经在南京实施。整体平移使得康佳成为此项政策的最大赢家，康佳签订了重庆机顶盒采购项目 1/3 的供货权、上海相当比例的供货权，并成为吉林省整体平移最大的合作伙伴，也是平移前的独家供货厂家、贵州地面无线数字电视机顶盒独家供货商。康佳参与深圳天威整体平移的机顶盒计划在 10 月底开始供货。可以说，康佳从东部到中部、西部，从发达地区到不发达地区，全面开花，遍地结果。因此，随着数字电视推广的以后各个阶段地域
30、的变化，康佳凭借积累的实战经验，将更有竞争力。大连网信创业投资管理有限公司 11深圳市成功数码科技有限公司成立于 2001 年 2 月，注册资金人民币 8,000万元。拥有先进的自动化生产设备，8,200 平米的生产区域，年生产能力达到180 万套。主要产品包括数字卫星电视接收机、数字有线电视机顶盒、数字电视前端应用系统、用户管理系统等。与 ST，IBM，NEC 等著名 IC 资源供应商建立了长期合作伙伴关系。公司已通过 ISO9001/2000, CCC, CE, FCC 和 UL 等质量保证体系的验证。客户遍及欧洲、中东、东南亚和北美地区。产品外销量位居前列的国家和地区，包括法国、德国、印
31、度、中东各国、香港等。国内领先的数码电视广播产品制造商。出口额以每年 200%速度递增，在欧洲和中东地区市场占有重要份额。拥有多名博士、硕士组成的数字电视终端设备研发队伍，共有技术人员 60 多人。2004 年销售额 2100 万元，全部为出口销售额。深圳市佳创视讯技术有限公司成立于 2000 年，是深圳市一家快速成长的民营高科技企业。佳创公司自成立以来，始终致力于有线宽带网络的产品研发和集成，现提供数字有线电视 NVOD 业务系统、SMS 用户管理系统、DVB 宽带数据广播系统等，佳创公司的典型用户项目是：郑州广电信息网络有限公司、沈阳电视台有线事业部。大显网络从 90 年代末开始研制机顶盒
32、，是一家比较早研制机顶盒的企业，也是东北地区唯一对数字机顶盒能够自主研发、拥有自我知识产权的企业。大显在及时反馈市场信息和客户需求的基础上，先后研发出适合于市场需求的 5个型号的机顶盒产品。在日前公开招标的大连有线数字电视推广工程项目上，大显数字机顶盒在 10 多个品牌中以综合评定第一的成绩，一举中标，名列头筹。截止 2005 年大显网络的电信类宽带终端产品已覆盖全国 5 个省 19 个城市及马来西亚，广电类宽带终端产品已覆盖全国 21 个省 50 个城市。其他有影响生产商大连网信创业投资管理有限公司 12广东环网、天柏、上海全景数字技术有限公司、深圳赛格高技术投资股份有限公司、四川九州电子科
33、技股份有限公司、成都东银信息技术有限公司、清华同方股份有限公司、浪潮电子、深圳市曼德科技发展有限公司、数源科技股份有限公司、苏普曼电子有限公司、上海大亚科技有限公司、上海威斯康科技有限公司（WSTCON） 、北京数码视讯科技有限公司、北大青鸟、江苏银河电子股份有限公司、厦门华侨电子企业有限公司、北京永新同方、北京中视联、深圳茁壮、深圳键桥通讯、深圳成博数码等。中国机顶盒市场上的外资厂商主要有摩托罗拉、汤姆逊等。摩托罗拉是世界上最大的机顶盒制造商，于 2005 年 3 月进入中国市场并不断扩张，并与并与天地数码达成长期战略合作伙伴，2005 年 6 月天地数码累计销量约为 25 万台；汤姆逊于
34、2005 年 7 月收购诺基亚中信数字技术有限公司的主要股权，并于2005 年 8 月与微软达成协议共同开发机顶盒。今年的销量肯定会大于去年。据统计，中国本土的机顶盒生产厂商 2004 年共生产了 1700 万台机顶盒，这一数字还在逐年加大，市场调研机构环球资源 2005 年 11 月 29 日出炉的资讯报告显示，2005 年中国大陆和台湾制造的机顶盒产量将突破 2800 万台，比2004 年增加 64%.预测出口数量将超过 2000 万台，比 2004 年上升 53%（以上数据中统计的机顶盒机包括有线数字电视机顶盒、卫星数字机顶盒，IP 机顶盒） ，中国大陆与台湾这两地的机顶盒出口量占全球总
35、出口量的 60%以上。数字平板电视在全球范围内的迅速普及，极大地推动着机顶盒市场的发展。各国公开的数字电视普及进程表显示，从 2006 年至 2010 年期间，发达国家的电视传输系统将从模拟讯号转变为数码讯号传输。而到 2015 年，中国大陆的电视传输也将全部转变成为数码讯号方式。据环球资源专业人员调查了大陆和台湾 36 家领先的机顶盒供应商后，作出的“机顶盒中国采购资讯报告”显示，随着更多厂商降低出口价格，机顶盒的市场竞争也正逐渐加剧。所有受访供应商已经或正着手进行价格调整，降价幅度达 5%或以上。此外调查显示，国内制造商生产的产品大多包括数码电视解码器、有线电视盒、卫星接收器与支持互联网接
36、入的机顶盒。但在未来两年内， “制造商将侧重于汽车市场机顶盒产品的研发，新的车用机顶盒产品将支持互联网接入与高清晰电视接收。 ”大连网信创业投资管理有限公司 133 数字电视机顶盒市场风险3.1 技术标准不统一由于各电视台在数字化建设过程中所选择的业务模式、加密模式不一样，据悉，各地方网络为保证自己的利益对数字电视接收进行特别加密处理，以及采取各具特色的 CA 条件接受。我国目前并存有 17 种系统，这就造成了机顶盒生产者需要根据网络运营商的特殊要求生产。也就是说，在现有情况下，机顶盒难以实现大规模生产。据悉，美国 1995 年底颁布 ATSC 标准，1998 年 8 月启动；英国 1996
37、年 DVB组织颁布标准，1998 年启动；日本 2000 年颁布 ISDB 标准，2003 年才正式启动。综合看来，我国的机顶盒市场还是没到足够成熟的阶段，诸多的不成熟因素导致了这个市场目前还难以形成很大的利润空间，真正掘金的时候业者还需要等待。中国数字电视技术标准严重滞后，是业界普遍认为数字电视发展的重要原因之一。国外的经验通常是在标准颁布两年后启动市场，让市场的每一个环节都有了充分的准备。所以标准尚未明朗之前，中国数字电视的发展也很难一下子找到一条豁然开朗的道路。不过据最新消息，一位接近数字电视“机卡分离”标准工作组的消息人士处获悉，酝酿了长达三年之久的机顶盒机卡分离标准草案已经完成，正在
38、进行最后的审查工作，明年上半年有望出台。所谓机卡分离方案是将 CA(认证)从机顶盒里面完全地剥离出来，把机顶盒厂商解放出来，终端制造商的产品从而可以在商场里进行销售，而不被各地有线接入商的人为分割所影响。据悉，实现机卡分离后，用户只需购买通用的机顶盒，收看不同的电视节目则购买不同的卡。而在这样的过程中，制造商可以实现机顶盒的大规模生产。目前机顶盒“机卡分离”共有三种方案，分为大卡、小卡两类，其中大卡方案有以深圳国微为代表的 PCM/CIA 接口和清华大学为代表的 USB 接口两种格式；小卡“智能卡”格式则以上海交大为代表。三个标准各有长短，机卡分离大连网信创业投资管理有限公司 14初定采取多标
39、准方案，在市场化竞争中自然确定谁是行业主流。 3.2 节目内容匮乏节目内容瓶颈，缺少节目源是制约数字电视发展最重要的因素之一。老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。事实上内容已经成为我国数字电视发展的最大瓶颈。北京传媒大学黄升民教授认为，在内容为王的信息时代，节目源确实制约着用户开发，制约我国数字电视的发展。数字电视与观众的互动，用户可自由选择的节目将令收费服务开始普及，但是没有新颖、适用性的节目内容，即使功能再强大的数字电视终端产品和网络设备也不可能得到观众的青睐。有些用上机顶盒的城市，消费者普遍反映，数字电视内容缺乏，花上千元买机顶盒，看到的却是同样的节目，多的只是接收频道，显然
40、，数字电视运营上的不够完善也给数字电视和机顶盒生产及销售带来不确定因素。目前中国各地所提供的数字电视的内容，其分类方式仍然是按照电影、电视剧、体育、娱乐等，在节目内容上并没有多少的新意，基本上与有线电视所能看到的节目内容大同小异。这必然也很大程度上约束了用户的发展。对于内容提供商来说，因为用户数相对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约。据介绍，目前诸如英国、中国香港等地互动点播节目平台，多半是靠成人节目取胜。在香港，一家经营视频点播业务的公司，点播他们片库最多的有以下三种：第一是成人片；第二是电影和剧集，第三是儿童教育类节目。而在内地这条发展道路显然不可行，所
41、以也就无法使观众对其形成消费依赖。3.3 机顶盒市场有待成熟首先，机顶盒制造商的获利空间有限。机顶盒市场获利最多的并非为数众多的制造商，而是网络运营商及芯片厂商。从现金流而言，产业链越往下走规模越大，但利润则越薄，而上游厂商的利润则很丰厚。鉴于眼下有很多制造商疯狂上马生产线，机顶盒市场必经历一番淘汰赛，使得部分制造商退出。 实际上，机顶盒厂商的日子并不好过除大连网信创业投资管理有限公司 15了要给芯片厂商买单外（但不需要付专利费） ，还要给运营商支付入网费。如果把机顶盒无偿提供给运营商，尚可参与节目使用费的分成；如果是卖给后者，则将无缘分成。因市场尚处于投入期，目前以后一种模式为较多。而从长期
42、看，电视使用费的现金流显然要大于一次性销售机顶盒的收益。据悉，目前上海、青岛等地均采取了免费赠送机顶盒的促销手法以招徕用户，或参与节目分成，结果使机顶盒的盈利水平远逊于数字电视整机。例如，在所谓“青岛模式”中，广电总局只承诺在未来几年中以增长的收视费逐年返还购置机顶盒的资金，从而把资金风险转嫁给机顶盒生产企业。而对于更多杀入数字电视的 PC 企业及家电企业来说，竞争的激烈亦非比寻常。不论是与台湾普腾电子合资 2000 万美元设立数字电视生产工厂的清华同方，还是声称未来几年投入 100 亿元启动数字电视工程的康佳，抑或是紧密靠拢英特尔的 TCL 集团等等，都将面临利润与收益俱薄、成本共风险齐涨的
43、数字电视食物链潜规则。而处于食物链上游的芯片厂商，由于握有核心技术，依然可以重复弥漫于PC 产业的暴利故事，游刃有余地控制中、下游生产线的命脉统计显示在数字电视机顶盒的总成本中，芯片至少占一半左右，数字电视机的主要利润也源自芯片。其次，数字电视机顶盒市场的生命周期比较短数字电视机顶盒作为一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备，是模拟电视向数字电视过渡的中间产品。中国有亿台普通电视机，如果所有的电视一下子都换成数字电视，这显然是不可能的，其间必然需要一个过渡期，数字电视机顶盒恰恰是抓准了这个过渡时期的商机。虽然市场容量巨大，但是由于数字电视机顶盒作为一种过渡产品，其生命周期必然比较短，据预测
44、未来机顶盒的市场将呈现出下图所示的发展轨迹。大连网信创业投资管理有限公司 16近年内，机顶盒市场将缓慢增长。这是因为，首先，虽有政策支持，但无资金支持，政策效力难以实施。数字化转换和网络整合速度慢，标准出台需要时日，缺乏战略投资者。其次，电视机厂家的优势大于机顶盒厂商。 “机卡分离”后，全国使用统一的机顶盒，成本低，电视制造商必然会将机顶盒同电视集成起来销售，不利于机顶盒厂商的发展。第三，受到内容的制约，数字电视没有受到人们的普遍欢迎。未来 3-7 年，中国机顶盒市场即将经历一段高速增长期。一方面，网络整合和数字化转换将有相当的成果；另一方面，数字化标准早已经在全国范围内实施。7 年后，当市场
45、份额经历了一段高速增长期之后将不断萎缩。首先，家用电器的更新换代，使机顶盒失去市场；其次，政府的大力支持将会造成行业内生产企业的快速扩张，加速行业发展速度，而使得行业过早进入衰退期。 由此可见，在数字化转换过程中需要至少 5000 万个机顶盒，而未来 3-7 年机顶盒市场也将高速增长，是不错的商机。但由于商家在前期投入较早，资金周转率大大下降，将来的利润率必须高到一定水平，商家才能获利。另外一方面，当独立机顶盒市场份额下降之后，单一生产机顶盒的商家要么转变为含有机顶盒的数字电视商家，要么为电视生产商供货，要么退出市场。数字电视机顶盒制造商的获利空间有限加上市场的成熟期相对较短，这些都将影响未来
46、机顶盒的发展前景。3.4 商业模式不成熟中国的数字电视运营商并没有找到盈利的商业模式。现在的运营商，只是在广电总局的要求下完成任务，他们是怀着责任和义务去发展数字电视，他们基本上还是处于独家经营的垄断地位，所以对于成功的商业模式的探索，他们还是比较欠缺。目前,数字有线电视推广,形成了三种模式:佛山模式、青岛模式、杭州模式。青岛模式:以小区为单位,在推行数字节目的同时全部停止输送模拟信号,频大连网信创业投资管理有限公司 17道由 28 套增加到 50 套,还开通了电视信息平台、商务平台等,由政府借助频道资源,提供电子政务信息,包括航班服务、天气预报、便民服务等。每个用户可免费获赠一台机顶盒,同时
47、每户每月多加收收视维护费 10 元钱,共计 22 元。运营商通过先免费派发机顶盒解决了用户数量问题,费用则是“政府补贴点,百姓掏一点” 。佛山模式:以“一卡一费”制为特点,逐个区域关闭模拟电视,实行按频道销售的节目运营模式,多元化合作引入资金。推广一开始,就先引进投资者,包括机顶盒制造商和各种基金,然后再免费赠送机顶盒,市场化运营,用户不增加多少负担,推广比较顺利。电视用户每个月要缴纳收视费用为 17 元,比原来增加了 3 元。杭州模式:最大特点在于提供“广播”与“交互”两种服务方式,把公众服务与市场化服务分开。电视节目收费不变,有 56 套节目可供选择;点播节目则采用市场定价,有 8 万多小
48、时的点播节目资源。每户可以免费得到一台价值 850 元的基本型交互式机顶盒。这三种模式的一个共同特点就是都是免费赠送机顶盒。但天下没有免费的午餐,免费机顶盒的背后还有收费和盈利。这三种模式在全国推广能否成功还值得思考。任何商品和服务,都应该是由用户的需求来决定,而不是由产品来决定用户的需求。广电总局在发放机顶盒的“大跃进”中就吃了这样的苦头。广电总局在 2004 年年底只发放出去 120 万台。今年总局将目标从 3000 万台下调为1000 万台后,形势依旧不乐观。可以说，是技术提供商和内容提供商市场的不成熟，导致了运营商仍然在商业模式的黑暗中迷茫。另外，各电视台在数字化建设过程中所选的业务模
49、式、加密模式也不一样。这种诸侯割据的现状，同样给机顶盒生产环节造成极大的问题。4 中国数字电视机顶盒市场发展预测4.1 需求量发展趋势 市场研究公司 IMS Research 公司在其最近的一份调研报告中对中国这个全球最赚钱的机顶盒（STB）市场（包括有线电视顶盒与 IP 机顶盒）以及其发展大连网信创业投资管理有限公司 18进行了预测。无疑在今后的 10 年期间，中国数字电视市场的增长将是惊人的。据该公司称，在 2004 年底，中国拥有近 2700 万数字电视家庭用户；到 2010 年底，这一数字将上升到 9000 万，在 5 年期间增加 6000 多万数字电视家庭用户。在今后几年期间，中国的有线数字电视家庭用户数将强劲增长，这是由于以下原因： 从 2005 年开始，有线数字电视网络的部署将重点转到省级网络大规模开通上； 将放松对私人投资的限制，并将有政府方面的财政支持。 IMS Research 公司认为一旦地面数字电视（DTT）网络建立起来，DTT 市场的主要增长将出现在 2010 年以后。预计中国的地面数字电视标准在 2005 年底前完成。在今后 5 年，萌芽中的 IPTV 电视市场将开始显示某种程度的增长，但增长将从很小的基础开始。 在近几年，数字机顶盒市场的发货量和收入
