1、 宇通校车营销策划方案 我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望 王天宇 安徽工商职业学院T: 1 5 6 5 5 1 0 1 1 0 6 E: a h h n w w w w g m a i l . c o m 宇通校车营销策划方案 | 2我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。摘要本营销策划案主要针对宇通校车2 0 1 2 年营销做出全面分析。首先对本次营销策划目的进行阐述，做到有的放矢。然后对宇通客车集团进行简介，并重点阐述其校车业务。其次从营销环境和s wot 分析两方面对市场进
2、行初步分析。接着从目标市场选择和产品定位更进一步对市场做出分析判断。在对市场做出分析之后，做出了营销策略的选择。最好进行财务分析，包括对盈利的预测。最后就是对本次营销策划方案的总结。方案的最后，我们附上了全年的营销活动进程表。目录摘要 2一 营销策划的目的 5二 宇通客车集团背景状况分析 5（一）宇通客车集团简介 5（二）宇通校车 校车行业的翘楚 5三 营销环境与S WOT 分析 5（一）校车市场状况以及市场前景分析 51 市场现状 52 校车市场前景分析 63 校车市场成长状况 74 消费者接受性 7（二）影响校车销售因素分析（P E S T 分析） 81 宏观环境分析 82 微观环境分析
3、8 宇通校车营销策划方案 | 3我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。（三）S WOT 分析 1 11 优势S t r e ngt h 1 12 劣势We a k ne s s 1 23 机遇Oppo r t u ni t i e s 1 24 威胁T hr e a t s 1 25 对策 1 2四 目标市场选择与产品定位 1 3（一）市场细分 1 31 城镇市场规模和发展前景 1 32 农村市场规模和发展前景 1 3（二）目标市场选择 1 3（三）产品定位 1 3五 营销策略 1
4、 4（一）产品策略 1 41 差异化策略 1 42 产品多样化策略 1 43 文化营销 1 4（二）活动宣传策略（参见全年活动策划安排） 1 41 微博微电影宣传 1 42 T V 形象广告宣传 1 43 邮寄产品宣传资料并登门上访 1 44 植入式广告 1 45 电视购物 另一方面，随着城市化的进程加快，家长往往没有精力处理孩子上下学的问题，因此更倾向于交给专业的校车团队管理。社会对校车的需求也将刺激校车的销售。（ 4 ）技术环境校车做为特殊车辆，对安全系数要求更高，根据最新的校车安全标准，大大地提高了校车的准入门槛。然而做为校车安全标准制定者，宇通在校车研发与设计上早以积累大量经验，所以技
5、术环境不会影响宇通校车的销售。2 微观环境分析（ 1 ）产品分析 校车产品 宇通校车营销策划方案 | 9我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。宇通客车较早开始进行专业校车的研发和制造，也是校车设计和安全标准的制定者，在校车领域占有绝对优势。公司现有9 款校车，包括2 款 长头车和7 款平头车，涵盖不同的外形结构、长度、大小、座位数，产品线丰富程度业内居首。公司制造的校车参照的是美国校车安全标准，其对硬件和品质的要求高于中国国标。 宇通客车9 种校车车型主要参数一览车型 外形 大小（
6、 m m) 座位数（人）Z K 6100DAK K K 长头 9980*2430*3150 2555Z K 6608DXK K K 平头 5995*2240*2890 2432Z K 6799HXK K K 平头 7945*2450*3200 2453Z K 6660DXK K K 平头 6610*2240*2940 2436Z K 6720DXK K K 平头 7150*2240*2830 2441Z K 6751DXK K K 平头 7470*2320*2920 2443Z K 6859HXK K K 平头 8470*2450*3230 2450Z K 6662K K K 长头 6645*
7、2355*2805 3032Z K 6880HX 1K K K 平头 8835*2500*3260 6568 安“ 芯” 校车管理系统+ 3 6 0 专用校车安全解决方案基于车联网技术的校车管理系统，它通过安装汽车上的多媒体系统、（GP S ）全球卫星定位系统和安全监控系统，对车辆的行程和位置进行监控，同时通过登记学童的上下车时间，学号和上车人数，上传记录与中心核实学号、人数，确保学童安全到校上课和回家。开车前和行程中，通过核实每一个到站人数或学号、人名，及时发现各种异常情况，如非排定的驾车司机驾车，学生未上车、下车或错站，并按相关规定处理，或用短信通知相关责任人或学生家长。有了安“ 芯” 校
8、车管理系统，采购单位可实现校车运营过程的有效监管，实现学童安全出行， 形成了“ 安全产品+ 安全管理+ 无忧服务+ 安全教育” 四位一体的360 专用校车安全解决方案。（ 2 ）渠道分析宇通做为世界最大的公路客车、公交客车、旅游客车、班车、校车等生产基地，营销渠道在全国处于领先地位，但仍然存在营销渠道管控能力不足，渠道服务能力弱，渠道营销人员专业素质不高等问题制约宇通发展。（ 3 ）客户分析 宇通校车营销策划方案 | 1 0我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。看似学生及学生家长是
9、宇通校车的客户，但政府及教育机构（如学校）才是宇通校车的真正客户，他们才是决定校车采购的关键人物。这类客户采购限制条件多，且手续复杂，过程漫长。然而一旦达成订单，很快就会形成群体效应，为以后采购树立标准。（ 4 ）竞争者分析 外资企业觊觎中国校车市场的远远不止宇通、金龙等一干国内客车企业，跨国巨头早已将目光聚焦东方。成立于1902年的纳威司达公司是北美商用车以及发动机生产巨头，在全球500 强企业排名中位居202 位，也是北美校车领军企业，一直占据北美校车市场头把交椅，2010年市场份额达到59%。 中国校车市场的巨大成长空间也引起了纳威司达公司公司的兴趣。然而目前还在审批阶段，占时不构成威胁
10、。即使进入中国市场，外资校车往往售价过高，中国市场难以接受。 国内校车企业企业名称 2 009 2010 2 010市场份额1 郑州宇通客车股份有限公司 195 676 21.5%2 河北长安汽车有限公司 222 590 18.7%3 江 西鑫新 实业股 份有限 公司上 饶客车厂13 323 10.3%4 东风汽车股份有限公司 44 239 7.6%5 河南少林汽车股份有限公司 51 234 7.4%6 扬子汽车总厂 44 202 6.4%7 东风特种汽车有限公司 13 188 6.0%8 丹东黄海汽车有限公司 6 187 5.9%9 厦门金龙旅行车有限公司 1 106 3.4%10 烟台舒驰
11、客车有限责任公司 1 59 1.9%11 东风汽车有限公司 56 1.8%12 长沙梅花汽车制造有限公司 28 49 1.6%13 桂林客车工业集团公司 38 1.2%14 中通客车控股股份有限公司 6 36 1.1%15 福建龙马股份有限公司 4 31 1.0%16 合肥客车制造有限责任公司 25 0.8%17 东风南充汽车有限公司 23 0.7%18 成都一汽汽车有限责任公司 4 18 0.6%19 宁波吉江汽车制造有限责任公司 16 0.5%20 厦门金龙联合汽车工业有限公司 15 0.5% 宇通校车营销策划方案 | 1 1我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是
12、梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。21 宁波神马汽车制造有限公司 10 0.3%22 中国第一汽车集团无锡汽车厂 8 0.3%23 湖北专用汽车制造厂 5 0.2%24 江西江铃专用车辆厂 5 0.2%25 跃进汽车集团公司 3 0.1%26 洛阳中集凌宇汽车有限公司 2 0.1%27 湖南汽车车桥厂 2 0.1%28 江西消防车辆制造厂 1 0.0%29 江苏友谊汽车有限公司 1 0.0%632 3148 专业校车生产公司和销量根据上表我们可以看出，虽然国内校车生产企业众多，但是宇通一直保持领先市场份额，在新校车安全标准出台后，又有一批校
13、车生产企业将被淘汰。目前宇通最大的竞争者就是河北长安汽车有限公司，对方知名度较高，资金雄厚，渠道众多，产品性价比高，然而在校车研发和设计上较为落后，多位客车改装。（三） S WOT 分析1 优势S t r e ng t h 国内最早开始校车产品的研发，对校车产品的理解更加深入。公司05 年就开始研发校车产品，06 年开发出校车产品，并于07 年向市场公开展示，引起市场的高度关注；08 年，推出按照美国校车标准设计的“ 长鼻子 ” 校车。公司于09 年参加了国家有关部门组织的中小学校车安全技术条件的制订工作。 校车产品线齐全。目前国家的校车产品生产目录，超过半数的产品目录为宇通公司拥有；校车产品
14、价格从20万 45 万，能根据不同的用户需求提供不同的产品。公司从组织上、渠道上已经为校车市场启动做好了充分的准备。公司早在05 年就成立了校车事业部，长期跟踪国内校车市场动态，销售渠道层面已经和潜在客户进行了前期的产品推广。 公司的校车产品声誉卓著。无论是德清校车运营范例、亦或是中国援助马其顿校车项目，都是宇通客车提供的校车产品另外，公司在公路客运与旅游客运市场上良好的品牌效应，也有利于公司在校车市场上的拓展。 产品工艺先进，耐久性强，安全性能良好。由于专业校车产品的运营强度低( 早晚接送学生，每天行驶的里程有限) ，这要求校车产品具有良好的耐久性，以适应长周期运行的需要；公司的整车电泳技术
15、可确保公司的客车产品型腔810 年不生锈；车身的金刚封闭环设计显著增强了车身的抗塑性形变的能力，安全性能良好。 宇通校车营销策划方案 | 1 2我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。 配套产品完善，服务全面。宇通不仅提供校车产品，还提供产品解决方案。宇通校车配备安芯校车智能管理系统，此智能系统能有效加强校车的日常运营监测管理。并率先推出了集安全产品、安全管理、无忧服务及安全教育四位一体的360 校车系统安全解决方案。2 劣势We a k ne s s 产品价格相对较高 单品利润较低
16、，校车本身并不是暴利业务。 校车事 件 本 身受到 的 关 注度非 常 高 ，竞标透明度大，因此 从 该 事件中 去 寻 租的可能性就大为降低。 相关运营模式不完善，这就为政府及教育部门采购校车设立了障碍，如何采购，怎么运营，仍在探索之中。3 机遇Op p or t u n i t i e s对于国内市场而言，校车市场是一片新的蓝海。由于甘肃特大校车事故的影响，校车这一概念逐渐进入公共领域，尤其受政策因素拉动和新校车安全标准的制定，校车市场面临一个新的机遇。宇通早在2006年就进入专业校车领域，在研发和设计上都保持领先地位。如果能够抓住这一机遇必定能够占领校车市场的绝大部分份额。4 威胁Th
17、r e a t s校车对于中国而言，是一个新生事物，约束条件的不确定性很大。最核心的不确定性就是国家在校车标准制定和资金政策的落实上可能成为最大的制约因素。其次就是是在看到中国校车市场的巨大蛋糕之后外资企业的蠢蠢欲动，他们有着更为深厚的资本操作能力和研发经验。最后就是国内市场也厚积薄发，纷纷更新产品线，政策与资金的不确定性，外资的渗透和竞争对手的发力，构成了宇通校车推广销售的威胁。5 对策 优势：宇通校车无论是在研发还是设计已经产品解决方案上都占有绝对优势，因此我们要对此加大宣传力度，不断强化宇通校车的优势，打开先入为主的印象，让宇通成为校车的代名词。 劣势：我们要扩大产能降低产品价格，提高单
18、品利润；扩大生产线，打造更具性价比的产品，覆盖不同消费能力的市场。加强与政府及教育机构的公关，不但销售校车本身，更为其提高360 的全面解决方案，一解政府及教育机构的后顾之忧。 机遇：紧随政策，参与制定校车标准，抢占市场份额。 宇通校车营销策划方案 | 1 3我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。 威胁：要在外资企业完全进入中国市场之前，迅速树立宇通校车的品牌形象，借助宇通校车的市场份额确定话语权。同时面对国内同行的竞争，要借助技术标准设立门槛，同时借助宇通独家的安芯系统和360
19、的解决方案打造差异化产品。四 目标市场选择与产品定位（一）市场细分根据我国国情，我们把校车市场划分成城镇市场和农场市场。1 城镇市场规模和发展前景城镇市场经济发达，人均收入高，教育机构众多（尤其是众多幼儿园与私立学校），政府补贴力度大，校车需求市场规模大，未来一段时间内有较好的发展前景。2 农村市场规模和发展前景农场市场教育资源分布不均衡，地域上存在着更大的需求空间，但由于经济原因，农场市场购买能力有限，政府补贴力度小，初期难以打开市场。一旦市场成熟，政策明确与舆论导向形成，农场市场将爆发出超越城镇市场的需求规模。（二）目标市场选择根据以上分析我们可以看出，初期市场城镇更具发展前景，因此在初期
20、我们将以城镇市场为主，尤其是幼儿园与私立学校，并加强与政府沟通促使政府加大对公立中学的校车补贴力度。针对农村市场，更多进行宣传性活动，为后期销售打下前提。一旦市场成熟，将加大对农场市场的投入。（三） 产品定位 针对城镇市场，我们将主推“ 长鼻子” 系列高端校车产品线（配备安芯系统），为了确保校车服务，根据当地需求状况为校车制定特别服务计划，包括设立专门的服务站、加强服务站的技术培训和客户服务工作、提高配件供应及时性、协调配套厂商提高服务及时性、加强客户走访、免费检查、建立驾驶员服务档案等。 宇通校车营销策划方案 | 1 4我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希
21、望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。 针对农村市场，我们主推“ 平头” 系列性价比较高的校车产品线，提供可靠的售后服务，打造最具性价比的校车解决方案。五 营销策略（一）产品策略1 差异化策略我们首先推出了“ 长鼻子” 系列校车，与美国等发达国家校车一致，有别于市场上平头设计的校车。可定制化内部，满足客户个性化需求。2 产品多样化策略我们既有高端的“ 长鼻子” 系列校车，又有普通平头校车，涵盖不同的外形结构、长度、大小、座位数，产品线丰富。同时推出“ 安芯” 系统+ 360 专用校车安全解决方案，从产品到解决方案到服务覆盖全面。3 文化营销借助美剧盛行
22、，把校车做成一种文化，更打造成学校的特色名片。（二）活动宣传策略（参见全年活动策划安排）1 微博微电影宣传2 TV 形象广告宣传3 邮寄产品宣传资料并登门上访4 植入式广告5 电视购物& 网上团购& 展销会6 参观校车3 6 0 安全体验园7 关爱农村留守儿童赠送校车大型公益活动（三）价格策略 宇通校车营销策划方案 | 1 5我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。长鼻子系列高端产品高价销售，同时捆绑“ 安芯” 系统+ 3 6 0 专用校车安全解决方案。平头系列以相对较低售价销售。大
23、量订单更可优惠。在产品售后服务上则收取较高维护费。（四）渠道策略借助原有的宇通客车渠道，扩展销售渠道，与各省市县区销售点建立合作关系，提高回扣利润点，加强营销渠道管控能力和服务能力，对渠道销售人员进行培训，针对政府及学校客户进行销售策略提升。同时建立网上渠道，加强宣传。（五）促销策略1 开展展销会2 团购优惠3 赠送礼品4 免费一年安芯校车管理系统特色服务5 寄送预定优惠券六 财务分析（一）财务支出（预计8 5 0 万，不含固定成本）（二）财务收入预计全年销售5 0 0 0 台校车，按每辆8 万毛利润，共收入4 亿 宇通校车营销策划方案 | 1 6我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载
24、的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。（三）预期盈利扣除人工等固定成本和营销费用预计盈利1 . 2 亿。（四）风险控制1 风险识别因素项目风险分析贯穿于项目建设和生产运营的全过程。该项目应该注重识别以下风险。 市场风险市场风险一般来自三个方面：一是市场供需实际情况与预测值发生偏离；二是项目产品市场竞争力或竟争对手发生重大变化；三是项目产品和主要原材料的实际价格与预测价格发生较大偏离。 资金风险资金供应不足或者来源中断导致项目工期拖期甚至被迫终止；利率、汇率变化导致融资成本升高。不过本公司的可用资金，一般不存在风险。 政策风险政
25、策风险主要指国内外经济条件发生重大变化或政府政策做出重大调整，项目原定目标难以实现。现国内经济形式日益良好，社会人士积极创业，应该是投资的好时期。 其他风险如财务风险、管理风险、破产风险，我们拥有高层管理尖端人才，对这些风险会做到避之。2 风险防范措施风险分析的目的是研究如何降低风险程度或者规避风险，减少风险损失。在预测主要风险因素及其风险程度后，应该根据不同风险因素提出相应的规避和防范对策，以期减少可能的损失。 风险投资的风险回避。 风险投资的风险转移。 风险投资的风险分散。 风险投资的损失控制。七 总结 宇通校车营销策划方案 | 1 7我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。我们承载的不仅是生命，更是梦想与希望。从以上分析我们可以看出，从2011年年末开始至我2012年校车市场将达到前所未有的高潮，在这一市场初期，宇通必须加强宣传，针对城镇与农场市场采取不同的策略，利用现有渠道加强与政府及教育机构的互动，促进订单形成，才会在前景广阔的校车市场抢占大份额，树立校车市场地位。附 全年活动策划1 月微电 影宣传展销 会2 月TV 形象宣传广告邮寄资料拜访3 月植入式广告4 月网上团购5 月TV 购物广告6 月参观校车 3 6 0 安全体验园7 8 月关爱 农村留 守儿 童 赠送校车 大型公益活 动
