1、1 开展电子商务的 首选伙伴 2000-2013 北京易观亚太科技有限公司 极致产品规划2 什么是极致产品？ 对于客户来说： 1、极致产品是超越期望、可为之发出“哇”的感叹的产品 2、极致产品是至少在某一个点上遥遥领先的产品 3、极致产品是强意愿购买且有冲动向朋友分享的产品 对于企业来说： 1、极致产品是企业市场完全聚焦的结果 2、极致产品是企业对某一产品彻底研究的结果 3、极致产品是一个需要反复迭代的产品3 从企业角度出发，极致产品打造的四大原则 清晰定位 四大要素，从类目、 客户、渠道、竞品四 个角度来定位。 定位增值，核心价值 基础上，通过细分定 位获得品牌增值。 专注价值 少即是多，
2、有限资源 聚焦再聚焦，彻底研 究产品，做到极致。 用户思维，从客户需 求到核心价值点，超 越客户期望。 极致体验 体验方向，从客户角 度出发，在多个营销 环节创造极致 构建方法，从理性、 感性、活动等几个角 度进行构建 精益迭代 精益流程，想法打 造产品反馈调 整想法的循环流程 迭代原则，瞄准方 向、快速反应、适应 改变、做微创新4 Step1：明晰产品定位定位梳理 上级类目 同级类目 产品类目 细分定位 细分定位 线下渠道 线上渠道 渠道一 渠道二 模式、特点 模式、特点 模式、特点 外在定位 情感定位 类目 渠道 客户 地域、性别、年龄、职业等 多样化诉求 竞品 线下渠道 线下渠道 线下渠
3、道 细分、客户、渠道 细分、客户、渠道 细分、客户、渠道5 Step1：明晰产品定位定位增值 用 户 维 度 产 品 维 度 品类定 位增值 营销通 路增值 圈层定 位增值 情感诉 求增值 文化体验增值6 案例：小米手机的定位 屌丝群体 潮流人群 发烧友 小米手机定位简要分析： 1、小米手机定位市场较广，非单一群体 2、小众阶段与大众阶段定位不同 3、类目、客户、渠道三者互相影响 4、与竞品PK 是小米定位的重要手段 互联网渠道 阶段 客户 细分 宣传点 小众 发烧友 发烧手机 为发烧而生 大众 时尚人士 潮流手机 饥饿营销 屌丝群体 高性价比手机 跑分，与竞品PK 参与感、身份感7 作业1：
4、探索自己企业产品的“定位增值” 我的产品属于_品类下的_品类，这个品类现有以下细分_ 我重新定位我的产品为_（产品、客户、功能等角度的修饰词+产品品类 ） 我的产品适合也有可能投放到_渠道，在这些通路里我可以提升品牌 价值，获得更高销售利润，或者可以更精准的找到我的客户群体。 品类定位 我的产品可以与_（情感、文化）挂钩，从而构建_文化体验 我的消费者会这么说：我是_的人，我使用_的产品 营销通路 我的产品可以与_（某类情感）挂钩，引发客户共鸣，从而购买产品 文化体验 我的产品适合也有可能专供_客户圈层，从而带来品牌增值 情感诉求 圈层定位8 作业2：确定本企业产品定位我的产品属于_类目，其上
5、级类目是_ ，在我这个类目下现有如下细分_；我 对企业资源重新衡量，定位我的产品在_这一细 分市场；我的客户是这样一群人 _ ；我的产品在 _这些渠道展开销售。9 Step2：寻找、确定企业的“专注价值”找接触点构建全流程接触点指标体系 接触点重要度评价 接触点满意度评价 潜在需求研究 找接触点 挖掘痛点 专注价值将所有接触点综合分析 确定极致产品出发点10 案例：酣客酒的全流程接触点 选购过程 使用过程 售后服务 1、选类目 2、看包装 3、选品牌 4、看价格 5、问导购 . 1、打开包装 2、酒的口味 3、是否容易醉 4、喝酒同伴 5、喝酒场合 . 1、安全性 2、储藏 3、其它用途 4、
6、附加服务 .11 作业3：列出本企业产品的“接触点”，确定方向 分类 编 号 接触点 状况 重要度 满 意度 选购过 程 A1 A2 . 使用过 程 B1 B2 . 售后服务 C1 C2 满意度 重要度 一般薄弱点 关键薄弱点 密切关注点 1、列出所有接触点 2、分析，进行打分 3、代入右侧图表 4、根据象限确定方向12 Step2：寻找、确定企业的“专注价值”挖掘痛点 找接触点 挖掘痛点 专注价值 痛点类型： 1. 功能性痛点：不能满足现有、复合、潜在功能性需求 2. 安全性痛点：信息不对称、涉及个人隐私、售后安全等 3. 体验性痛点：不人性化、平淡无趣、强度不够、无变化等 4. 身份性痛点
7、：归属不清、定位大众、不具分享性可晒性等 痛点价值原则： 1. 大众性：能够引起用户普遍认同，一石激起千层浪 2. 重要性：用户愿意为了消除这个痛点买单 3. 时代性：与时代接轨，有利于引起关注与传播 4. 实现性：痛点的解决具有现实可行性13 案例：酣客酒的关键痛点发掘 选购品牌 大品牌太贵 了解信息 信息简短枯燥 具体原料信息不明朗 喝酒同伴 自己喝太闷 需要以酒会友 安全标准 国内安全标准太低14 作业4：本企业产品痛点发掘 接触点 痛点 痛点排名 选购过程使用过程 售后服务 15Step2：寻找、确定企业的“专注价值”专注价值 找接触点 挖掘痛点 专注价值 优化 完善现有产品， 优化性
8、能，至客 户满意 微创新 细节处着眼，多 处微创新，量变 引发质变 变革 寻求技术突破或 者设计创新等， 引发行业变革痛点的深入探究 企业资源梳理专注价值点提炼16 附：痛点的深入探究 痛点 消费者 行业 竞争企 业 本企业 存在原 因 请从以下几个点具体分析 存在原因：这个痛点为什么存在？ 消费者：消费者如何看待这个痛点 行业：全行业内是否已有解决痛点的产品？ 竞争企业：竞争企业是否已有动作？ 本企业：本企业在此方面是否具有优势？17 附：专注价值点四大原则 1. 符合正向价值标准 2. 值得称道的良好感受 1. 唤起用户内心的情感 2. 无意间的体验冲击 1. 超出期望的惊喜感 2. 对产
9、品价值估值的增值 3. 对品牌价值估值的增值 1. 非常方便的是非辨别法 2. 可参与性的衡量手法 3. 自圆其说的理论体系 普遍认同 印象深刻 衡量标准 价值增值18 案例：酣客酒的专注价值提炼 选购品牌 大品牌太贵 了解信息 信息简短枯燥 具体原料信息不明朗 喝酒同伴 自己喝太闷 需要以酒会友 安全标准 国内安全标准太低 品牌红利，来源于客户认为 品牌能带来产品保障 行业内的潜规则、黑幕可以 带来行业产品本身的高溢价 没有可以更多互动的相关团 体和活动 民众担心国内食品安全性 靠谱的酒 靠谱的人 + 酣客，和靠谱的人喝靠谱的酒 信息不对称19 作业5：本企业产品的专注价值 本企业产品专注价
10、值为_20 Step3 ：构建产品极致体验构建方向 价值体验化 产品的专注价值点必须 通过提供体验机会为客 户所感知。线下重实际 感知，线上则需要把体 验通过网络语言更好的 传递出来。 互动情感化 企业应该与用户进行带 有温度感的互动，使客 户真正喜欢企业喜欢产 品，真心愿意参与进来 ，这样才能在情感层面 ，打造出用户的极致体 验。 服务营销化 客服、购买、物流、售 后等所有环节均属营销 范畴。客户的极致体验 来源于所有环节的用心 构建；一个环节的确实 都不会构成极致体验。 体验会员化 会员化即客户营销长期 化，在为客户提供产品 和服务之外，创造极致 体验点，促进用户的多 次重复消费。21 S
11、tep3 ：构建产品极致体验构建方法 数据和标准 情感认同 活动参与 对数据、标准或其它可衡量因素进行包装，最好能以用户可以自 行试验的方法展现出来，从理性角度构建极致体验 构建企业和用户平等的“一家人”的体验氛围，使用户对企业和 产品产生情感认同，从而在感性角度构建极致体验 营销环节以外，在研发、会员等环节设计相关活动，向用户兜售 参与感，给客户以身份，从而在归属层面构建极致体验22 案例：小米手机的极致体验 价值体验化 互动情感化 u小米的营销主要自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包 u小米的营销负责人“黎万强”是产品经理出身，小米的营销队伍大部分也来自产品、技术
12、团队 u小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评 u即使“雷军”事情很多，也整天挂在米聊上和用户互动。 u小米的售后服务员工和小米的研发、产品工程师就在一起办公，而没有选择外包。 u小米有20多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工 服务营销化 体验会员化23 案例：酣客公社的极致体验 史上最颠覆的酒标 项目 封测项 目名称 品鉴机理和操作方法 对 比品鉴结 果 酣客 竞品 结论 1 裸体酒 品鉴机理：纯粮好酒的“裸体酒”，有酸酯分离的“浊变”奇观在两只敞口瓷盘中分 别倒入相同容量的【酣客】和竞品酒，然后，用防风打火机点燃，待火焰自
13、然熄灭后，倒入 高脚杯，对比剩余“裸体酒”的浑浊度，浑浊度越高的标A，低的填写B。赢：输： 2 裸体酒 品鉴机理：既然是纯粮酿造，裸体酒就必然会有粮食发酵的酸、粮食的清甜和酒糟香味 闻嗅并品尝上述两杯“裸体酒”，嗅觉和口感顺序都应该是“酸+甜+酒糟香”，有臊涩 怪味的请写出具体的味道。赢：输： 3 拉酒线 品鉴机理：好酒稠润老熟，倒酒可以拉丝成线。 对比方法：取两只高脚杯，持“对手酒”，分别慢慢倒入，降低流速，观察哪一个的酒线更 细更绵长，并逐渐拉高，看哪个酒线最细长高润。赢：输： 4- 赏酒花 品鉴机理：好酒稠润老熟，酒花小、匀称、耐久为好观察上一步拉酒线后分酒器中的 酒花泡沫，看哪个直径小
14、、颗粒匀称、耐久不破裂。赢： 输： 5 看挂杯 品鉴机理：好酒稠润老熟，挂杯稠润，下坠越慢越好倾斜高脚杯，挂杯下坠越慢越好 ，初时应为珍珠项链、中时为美人泪、最后为满天星状。赢： 输： 6 满天星 品鉴机理：好酒张力匀称，满天星应该圆润稠密均匀仔细观察上一项最后的满天星挂 杯，挂于杯壁不再下坠，颗粒匀称圆润稠密的为好。赢： 输： 酣客旗帜已插满 全国各地24 作业6：构建本企业产品的极致体验点 体验点 形式和内容25 Step4 ：极致产品的精益迭代产品设计流程 核心价值 产品 1、产品具有客户价值 2、客户能够持续增加 1、既有产品微创新 2、变革式方法，重新 设计新产品 1、具有核心价值
15、2、最简化非完美产 品，快速推出 市场反馈 数据 满足客户需 求的想法 1、用户直接反馈 2、市场统计 建造阶段 衡量阶段 学习阶段 1、用户到达量 2、用户满意度 3、用户增长率 根据反馈数据重新修正产品想法26 Step4 ：极致产品的精益迭代几项原则 方向尤为重要，以实现对宝贵的时间和资源的最大化利用 迭代的周期要尽量短，即快速出产品，快速反馈，快速改进 唯一不变的就是改变，所有的环节在每次迭代均需重新来过 变革很难，更多的是微创新，多个细节的微创新可以带来产品的质变 方向 快速 改变 创新27 案例：小米手机的迭代28 作业7：本企业产品的迭代计划 部门 迭代内容 迭代周期 负责人29 开展电子商务的首选伙伴 公司电话：400 6362 664 新浪官方微博：易观商业解决方案 公司官方网址：
