万科发展历程分析.pdf

1、万 科 发 展 历 程 分 析1、 万 科 成 长 历 程 分 析1.1从 贸 易 起 步 ， 由 单 一 经 营 到 多 元 化 经 营 阶 段 （ 1984 1991）万 科 的 起 家 并 非 是 房 产 公 司 ， 更 不 是 专 业 的 房 产 公 司 ， 而 是 以 电 器 设 备 起 家 的 一 家 国 营 电 器 器 材 经 营 单位 。 在 这 一 阶 段 ， 也 即 我 们 提 到 的 地 产 前 期 摸 索 期 ， 万 科 并 没 有 太 多 的 涉 足 房 地 产 业 ， 但 也 的 确 为 万 科 的 地 产发 展 之 路 奠 定 了 坚 实 的 基 础 。1984年

2、 ， 当 时 的 万 科 以 “现 代 科 教 仪 器 展 销 中 心 ”的 名 称 注 册 、 国 营 性 质 、 经 营 办 公 设 备 、 视 频 器 材 的 进口 销 售 业 务 王 石 任 公 司 经 理 。 当 时 公 司 员 工 共 67人 ， 平 均 年 龄 24.5岁 。 公 司 开 发 大 陆 专 业 视 频 器 材 专 业 市 场 ，成 为 深 圳 市 最 大 的 进 口 销 售 商 。 同 年 ， 公 司 成 立 了 第 一 家 内 联 企 业 “现 代 医 学 技 术 交 流 中 心 ”（ 现 名 深 圳 万 科 协和 有 限 公 司 ） 。1985年 ， 由 于 进

3、 口 机 电 产 品 市 场 严 重 萎 缩 ， 公 司 多 方 拓 展 销 售 业 务 ， 形 成 了 深 圳 本 部 调 汇 、 进 货 、 广 州点 储 运 ， 北 京 点 销 售 的 “三 点 一 线 ”销 售 模 式 ， 营 业 额 一 度 占 国 家 计 划 外 市 场 的 60%。 当 年 ， 公 司 员 工 增 加 至 105人 。 1986年 ， 公 司 在 专 业 销 售 顺 利 的 情 况 下 加 强 企 业 管 理 ， 引 进 办 公 自 动 化 设 备 ， 聘 请 中 华 会 计 事 务 所 为 财务 顾 问 ， 为 树 立 企 业 形 象 赞 助 大 型 文 艺 演

4、 出 和 文 化 刊 物 。 同 时 ， 为 摆 脱 僵 化 体 制 ， 筹 措 发 展 资 金 ， 公 司 决 议 在两 年 内 完 成 以 公 开 发 行 股 票 为 目 标 的 股 份 化 改 造 。 同 年 年 底 ， 公 司 成 立 了 第 一 家 中 外 合 资 企 业 “深 圳 国 际 企业 服 务 公 司 ”。 这 一 年 ， 公 司 员 工 人 数 共 增 加 至 123人 。1987年 ， 万 科 缩 减 公 司 称 谓 ， 更 名 为 ： “深 圳 现 代 科 仪 中 心 ”。 当 年 ， 万 科 改 整 机 进 口 为 散 件 引 进 ， 国 内组 装 、 销 售 ，

5、业 务 进 展 顺 利 ， 与 日 本 SONY等 公 司 建 立 了 密 切 联 系 。 同 年 ， 万 科 兴 办 了 第 一 个 工 业 投 资 项 目 “精 时企 业 有 限 公 司 ”。 这 一 年 ， 公 司 员 工 增 加 至 135人 。1988年 ， 万 科 再 次 更 名 为 “深 圳 现 代 企 业 有 限 公 司 ”。 政 府 批 准 股 份 化 改 组 方 案 ， 原 公 司 的 1300万 元 资 产国 家 占 60%， 职 员 占 40%， 公 开 募 集 社 会 股 金 2800万 元 ， 其 中 1000万 元 为 特 别 人 民 币 股 ， 由 境 外 投

6、资 者 购 买 。 定名 为 “深 圳 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 ”。 是 年 分 别 与 美 国 富 兰 克 林 铸 币 公 司 等 兴 办 了 3家 来 料 加 工 厂 ， 用 工 数 达 2500人 。 1988年 11月 ， 以 2000万 元 的 价 格 投 标 买 地 ， 万 科 开 始 正 式 进 入 房 地 产 业 。 然 而 ， 这 一 年 公 司 员 工 增 加 较少 ， 年 末 人 数 为 137人 ， 比 上 一 年 只 增 加 了 2人 。1988年 是 万 科 发 展 历 程 上 的 第 一 个 里 程 碑 ， 公 司 完 成 了 两 件 最 具 深

7、远 意 义 的 事 ： 一 是 进 军 房 地 产 业 ； 二是 对 公 司 进 行 股 份 制 改 革 ， 公 开 融 资 。 从 万 科 1988年 年 底 投 标 买 地 开 始 ， 万 科 正 式 开 启 了 地 产 经 营 的 新 纪 元 ，这 一 举 动 也 正 式 标 志 着 万 科 以 地 产 为 专 业 ， 多 元 化 发 展 经 营 阶 段 的 开 始 。1.2 以 房 地 产 为 主 营 业 务 ， 全 国 扩 张 阶 段 （ 1991 1994）万 科 的 第 一 轮 扩 张 期 指 的 是 1988年 到 1994年 ， 尤 其 是 1991年 确 定 “综 合 商

8、社 ”发 展 模 式 后 ， 实 施 多 元 化 和跨 地 域 经 营 战 略 ， 实 现 急 速 扩 张 的 过 程 。万 科 能 实 现 第 一 轮 扩 张 ， 与 1993年 以 前 发 行 A、 B股 以 及 增 资 扩 股 有 密 切 关 系 。 1988年 ， 万 科 再 次 更 名 为“深 圳 现 代 企 业 有 限 公 司 ”。 政 府 批 准 股 份 化 改 组 方 案 ， 原 公 司 的 1300万 元 资 产 国 家 占 60%， 职 员 占 40%， 公 开 募集 社 会 股 金 2800万 元 ， 其 中 1000万 元 为 特 别 人 民 币 股 ， 由 境 外 投

9、 资 者 购 买 。 定 名 为 “深 圳 万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 ”。1989年 年 初 ， 万 科 招 股 顺 利 完 成 ， 第 一 届 股 东 例 会 召 开 ， 成 立 了 由 王 石 等 11人 组 成 的 第 一 届 董 事 会 。 所 募 集 的资 金 主 要 投 向 了 工 业 生 产 、 进 口 贸 易 和 房 地 产 开 发 。 深 圳 万 科 地 产 有 限 公 司 于 1989年 成 立 。 这 一 年 ， 由 于 走 私市 场 的 冲 击 和 计 划 经 济 僵 化 ， 使 公 司 摄 录 象 器 材 的 销 售 业 务 日 趋 萎 缩 ， 但 工

10、业 服 务 、 房 地 产 发 展 良 好 ， 创 造 了新 的 利 润 来 源 。 1990年 ， 万 科 决 定 向 连 锁 零 售 、 电 影 制 片 及 激 光 影 碟 等 新 的 领 域 投 资 ， 初 步 形 成 了 商 贸 、 工 业 、房 地 产 和 文 化 传 播 的 四 大 经 营 架 构 。1991年 初 ， 公 司 确 定 集 信 息 、 交 易 、 融 资 、 制 造 于 一 体 的 “综 合 商 社 ”发 展 模 式 。 为 适 应 公 司 业 务 扩 张 需要 ， 1991年 1月 29日 万 科 A股 在 深 圳 证 券 交 易 所 挂 牌 上 交 易 。 进

11、行 增 资 扩 股 ， 总 股 本 增 加 至 7796万 股 。 本 次 所 募集 的 资 金 主 要 投 向 房 地 产 开 发 、 工 业 生 产 、 进 出 口 贸 易 及 连 锁 商 贸 、 影 视 文 化 等 领 域 。1992年 是 万 科 “遍 地 开 花 ”的 一 年 。 在 贸 易 方 面 ， 公 司 成 立 贸 易 经 营 本 部 ， 万 佳 在 武 汉 和 乌 鲁 木 齐 开 办 商场 ， 并 增 设 大 连 公 司 、 珠 海 公 司 、 武 汉 公 司 、 新 疆 公 司 和 北 海 公 司 ； 在 地 产 方 面 ， 香 港 银 都 置 业 、 青 岛 银 都 花

12、园 、 天 津 万 兴 和 万 华 、 上 海 万 科 房 地 产 、 北 海 万 达 房 地 产 等 分 公 司 相 继 成 立 ； 进 行 股 权 投 资 的 国 内 公 司 达 到 13家 ； 成 立 万 科 文 化 传 播 有 限 公 司 ， 开 展 电 影 、 广 告 、 卡 拉 OK影 碟 等 制 作 和 发 行 业 务 。当 年 万 科 确 立 了 以 房 地 产 为 核 心 业 务 的 发 展 战 略 ， 重 点 开 发 中 国 东 南 沿 海 地 区 的 房 地 产 和 股 权 投 资 业 务 。同 时 ， 上 海 、 青 岛 、 天 津 等 地 项 目 发 展 顺 利 ，

13、为 公 司 的 规 模 化 发 展 奠 定 了 坚 定 的 基 础 。 是 年 ， 万 科 已 拥 有 属 下36家 联 营 和 附 属 企 业 ， 遍 布 国 内 十 五 个 重 要 城 市 。 1993年 是 万 科 历 史 上 最 具 里 程 碑 意 义 的 一 年 。 当 年 1月 ， 本 集团 向 上 海 市 民 正 式 推 出 中 档 城 市 居 民 住 宅 -上 海 万 科 城 市 花 园 ， 受 到 市 场 欢 迎 ， 给 刚 刚 启 动 的 上 海 房 地 产 市 场以 积 极 推 动 作 用 。 该 项 目 占 地 面 积 37.6万 平 方 米 ， 建 筑 面 积 50.

14、3万 平 方 米 ， 为 万 科 迄 今 为 止 投 资 规 模 最 大 的 房地 产 项 目 之 一 。此 时 万 科 在 内 地 的 投 资 项 目 大 多 采 用 “0.4投 资 法 ”， 意 图 以 小 搏 大 ， 迅 速 扩 大 经 营 规 模 。 （ 0.4投 资 法 在1993 94年 作 为 扩 张 的 经 验 推 广 ， 而 到 了 95年 收 缩 战 线 时 已 作 为 教 训 案 例 。 0.4投 资 法 不 在 发 挥 当 地 积 极 性 ， 而是 发 挥 ： 派 到 一 线 拓 展 业 务 的 老 总 积 极 性 ， 寻 找 合 作 伙 伴 ， 项 目 中 的 60

15、由 合 作 伙 伴 投 入 ； 发 挥 银 行 的 融资 杠 杠 作 用 ， 投 资 的 总 额 中 的 60 通 过 银 行 贷 款 ； 挖 掘 消 费 者 的 资 源 ， 在 前 两 个 0.4的 基 础 上 ， 第 三 个 0.4，就 是 项 目 投 入 的 60 依 靠 销 售 回 款 ， 如 此 循 环 下 来 ， 万 科 占 40 控 股 权 的 项 目 实 际 投 入 资 金 量 只 是 总 量 的 12 。如 此 的 好 处 是 少 量 资 金 快 速 扩 张 ， 问 题 是 ： 投 资 主 题 杂 ， 诉 求 不 一 致 ， 指 挥 很 能 统 一 一 盘 棋 ； 投 资 的

16、 股 东是 一 线 老 总 物 色 ， 容 易 形 成 诸 侯 割 据 ， 尾 大 不 掉 ； 资 金 链 绷 的 很 紧 ， 市 场 旺 盛 没 有 问 题 ， 一 旦 市 场 销 售 不 畅就 会 出 现 财 务 危 机 。 ）1992年 ， 邓 小 平 南 巡 讲 话 发 表 之 后 ， 国 务 院 在 11月 4日 发 布 关 于 发 展 房 地 产 若 干 问 题 的 通 知 ， 明 确 指出 ： 房 地 产 业 在 我 国 是 一 个 新 兴 产 业 ， 是 第 三 产 业 的 重 要 组 成 部 分 ， 随 着 城 镇 国 有 土 地 有 偿 使 用 和 房 屋 商 品 化的 推

17、 进 ， 将 成 为 国 民 经 济 发 展 的 支 柱 产 业 之 一 。 在 文 件 精 神 的 刺 激 下 ， 全 国 绝 大 多 数 地 区 出 现 了 房 地 产 急 速 膨胀 的 现 象 ： 房 地 产 开 发 投 资 、 土 地 批 租 量 和 开 发 量 大 幅 增 长 ， 房 地 产 公 司 的 数 量 迅 速 增 加 ， 商 品 房 销 售 面 积 和销 售 价 格 都 快 速 上 扬 。 万 科 把 握 住 了 机 遇 ， 加 速 实 施 跨 地 域 发 展 战 略 ， 在 华 南 经 济 圈 ， 长 江 三 角 洲 经 济 圈 ， 以山 东 半 岛 、 京 津 地 区

18、和 辽 东 半 岛 组 成 的 渤 海 经 济 圈 投 资 房 地 产 项 目 和 股 权 投 资 。然 而 ， 高 歌 猛 进 也 孕 育 着 过 热 和 泡 沫 。 “三 乱 两 热 ”（ 乱 集 资 、 乱 拆 借 、 乱 设 金 融 机 构 和 房 地 产 热 、 开 发区 热 ） 现 象 引 起 了 北 京 决 策 者 的 担 忧 。 在 1993年 4月 1日 的 经 济 情 况 通 报 会 上 ， 中 央 提 出 了 “防 止 经 济 过 热 ”的 警告 。 从 5月 起 ， 人 行 不 断 提 高 相 关 利 率 ， 清 理 整 顿 金 融 秩 序 。 同 年 6月 24日 ，

19、 中 共 中 央 、 国 务 院 下 发 关 于 当 前经 济 情 况 和 加 强 宏 观 调 控 的 意 见 即 1993年 中 央 6号 文 件 ， 提 出 了 一 系 列 加 强 和 改 善 宏 观 调 控 的 措 施 ， 主 要 包 括实 行 适 度 从 紧 的 财 政 政 策 、 整 顿 金 融 秩 序 、 控 制 投 资 规 模 、 增 加 有 效 供 给 、 运 用 进 口 调 剂 国 内 市 场 、 整 顿 流 通环 节 、 加 强 价 格 监 管 。 “6号 文 件 ”的 刹 车 效 应 非 常 明 显 。 7月 到 9月 ， 全 国 的 工 业 增 长 速 度 回 落 ，

20、投 资 膨 胀 得 到 控制 ， 新 开 工 项 目 大 幅 度 减 少 。 房 地 产 行 业 感 觉 到 寒 流 的 到 来 。1.3房 地 产 主 营 业 务 范 围 收 缩 与 调 整 阶 段 （ 1994 2001）这 种 四 处 开 花 的 多 元 化 经 营 给 万 科 带 来 了 困 境 。 项 目 立 了 ， 资 金 投 了 之 后 ， 才 感 觉 到 人 力 资 源 上 不 去 ， 资金 分 散 等 弊 端 。 由 于 资 源 分 散 ， 企 业 的 经 营 规 模 在 12 15亿 之 间 徘 徊 ， 利 润 到 了 1.5亿 也 上 升 乏 力 ， 万 科 1991年

21、到 1994年 几 年 下 来 的 结 果 是 ： 集 团 资 源 分 散 ， 形 不 成 主 导 行 业 。万 科 为 多 元 化 “踩 刹 车 ”的 转 折 点 是 1993年 的 上 海 务 虚 会 。 在 会 议 上 ， 放 弃 综 合 商 社 的 发 展 目 标 ， 确 定了 城 市 居 民 住 宅 开 发 为 主 导 业 务 ， 并 提 出 加 速 资 本 积 累 ， 形 成 专 业 化 和 规 模 化 经 营 的 发 展 方 针 。当 时 ， 深 万 科 除 房 地 产 开 发 和 股 权 投 资 外 ， 其 他 业 务 的 利 润 率 明 显 降 低 ， 如 进 出 口 业 务

22、 的 营 业 额 占 总 数的 70%以 上 ， 但 实 现 的 利 润 却 不 足 利 润 总 额 的 1/4， 因 此 ， 必 须 找 到 切 实 的 利 润 增 长 点 ， 调 整 业 务 框 架 迫 在 眉 睫 。与 此 相 反 ， 公 司 的 房 地 产 业 务 却 势 头 良 好 ， 在 上 海 的 第 一 个 项 目 西 郊 花 园 销 售 状 况 很 好 。 盘 点 1992年 ， 该 项 业务 所 取 得 的 利 润 率 高 于 其 他 ， 其 营 业 收 入 仅 占 总 收 入 的 5%， 而 利 润 却 占 近 20%。1.4快 速 扩 张 期 （ 2000年 至 200

23、3）2000年 ， 万 科 进 入 成 都 ， 年 新 增 土 地 储 备 建 筑 面 积 450万 平 米 ； 2001， 先 后 攻 入 武 汉 、 南 京 、 长 春 、 南 昌等 4城 市 ； 2002年 进 入 佛 山 、 大 连 等 城 市 ， 年 新 增 土 地 储 备 建 筑 面 积 276万 平 米 。 短 短 三 年 间 ， 万 科 先 后 进 入 了12个 城 市 。 此 间 万 科 之 所 以 能 够 迅 速 扩 张 ， 是 因 为 其 后 有 强 大 的 金 融 支 持 。 2000年 ， 万 科 获 得 华 润 配 股 融 资 6.25亿 元 ， 并 为 其 第 一

24、 大 股 东 。 同 时 ， 万 科 用 了 一 种 传 统 的 融 资 方 式 获 得 银 行 信 贷 几 十 亿 元 。 2000年 ， 获 得 银行 信 贷 额 度 为 20亿 元 ； 2001年 又 获 得 26亿 元 ； 2002年 同 样 获 得 20亿 元 的 银 行 信 贷 ， 并 发 行 了 15亿 元 的 可 转 债 。在 管 理 上 ， 万 科 此 时 不 仅 形 成 了 稳 定 的 人 力 资 源 体 系 ， 而 且 在 业 务 管 理 上 也 提 出 了 完 整 的 办 法 ， 这 为 其 快 速 扩张 奠 定 了 基 础 。 2001年 ， 万 科 任 郁 亮 任

25、为 总 经 理 、 莫 军 为 副 总 经 理 ， 形 成 了 新 一 代 管 理 团 队 。 2002年 ， 实 施 了高 管 年 度 述 职 办 法 ， 并 引 进 了 平 衡 评 分 卡 评 估 和 优 惠 的 购 房 政 策 等 激 励 政 策 。 在 业 务 上 ， 2001年 提 出 了 名 为 “专业 集 成 ”的 业 务 流 程 ， 使 得 其 业 务 流 程 得 到 了 极 大 的 完 善 ； 2002年 ， 针 对 工 程 质 量 的 问 题 ， 又 提 出 了 “磐 石 行 动 ”，并 明 确 了 三 级 采 购 体 系 。 在 品 牌 上 ， 此 间 的 万 科 更 是

26、 超 前 。 2002年 ， 提 出 了 “建 筑 无 限 生 活 ”的 品 牌 概 念 。 2003年 ， 万 科 又 对 客 户 忠 诚 度 进 行 了 调 查 ， 这 在 内 地 房 地 产 公 司 中 ， 对 客 户 端 关 注 是 较 早 的 公 司 。 在 中 国 内 地 房 地产 公 司 中 ， 万 科 是 第 一 个 将 自 己 的 品 牌 作 为 一 整 套 体 系 ， 来 宣 传 和 推 广 。 与 此 同 时 ， 万 科 在 扩 张 过 程 中 ， 对 宏观 调 控 政 策 也 非 常 关 注 ， 针 对 不 同 的 政 策 ， 在 公 司 发 展 战 略 上 也 进 行

27、 了 不 失 时 机 的 调 整 。 2002年 ， 土 地 出 让 实行 “招 拍 挂 ”政 策 ， 还 有 2003年 又 出 台 的 121号 文 件 、 18号 文 件 ， 针 对 以 上 种 种 政 策 ， 万 科 提 出 了 积 极 的 应 对 措 施 ，如 “要 积 极 拓 宽 融 资 渠 道 ， 考 虑 合 作 开 发 模 式 ”和 “加 强 市 场 和 政 策 的 研 究 ， 辅 助 经 营 决 策 ”。 这 轮 扩 展 ， 使 万 科的 营 业 额 由 2000年 的 37.84亿 元 跃 升 到 2003年 的 63.8亿 元 。1.5战 略 指 导 下 有 质 量 的

28、扩 张 （ 2004年 至 今 ）如 果 说 此 前 的 扩 张 是 一 种 自 发 式 的 扩 张 ， 那 么 ， 在 接 下 来 的 扩 张 中 ， 万 科 是 有 准 备 、 有 策 略 的 扩 张 。 2004年 后 ， 万 科 提 出 了 明 确 的 扩 张 战 略 由 专 业 化 到 精 细 化 ， 提 出 有 质 量 的 增 长 ， 这 与 之 前 的 扩 张 是 完 全 不 同 的 。这 里 的 质 量 是 指 ， 在 稳 健 的 财 务 下 ， 有 效 益 、 有 回 报 的 增 长 。 这 个 效 益 型 的 增 长 更 具 体 的 来 说 ， 万 科 不 仅 要 加快 扩

29、 张 的 步 伐 ， 还 要 扩 大 规 模 和 效 益 ， 这 样 才 能 使 得 资 金 的 回 报 率 迅 速 提 高 ， 而 且 万 科 还 对 整 个 行 业 环 境 和 每一 年 的 政 策 做 了 详 尽 的 分 析 ， 并 提 出 了 “战 略 领 跑 未 来 ”的 策 略 。 在 这 一 战 略 的 指 导 下 ， 2005年 ， 万 科 迎 来 了 激烈 的 变 化 。 “这 一 年 的 万 科 ， 是 一 个 颠 覆 、 引 领 和 共 生 者 。 ” 而 在 2006年 ， 万 科 提 出 了 企 业 公 民 战 略 。 实 际 上 ，万 科 战 略 之 所 以 具 有

30、 超 前 性 ， 是 因 为 其 对 自 己 价 值 取 向 和 行 业 分 析 后 ， 得 出 的 了 一 个 清 晰 的 发 展 模 式 。 这 是 一种 清 晰 的 财 务 模 式 ， 就 是 看 一 个 企 业 怎 么 合 理 利 用 资 金 ， 万 科 从 财 务 的 角 度 ， 对 自 己 的 增 张 做 了 一 个 定 性 的 说明 。 当 然 ， 做 了 定 性 说 明 后 ， 就 会 发 现 2004年 的 万 科 和 以 前 截 然 不 同 。 因 为 2000年 以 前 ， 万 科 的 扩 张 算 不 上 成功 ， 如 “0.4法 则 ”导 致 其 无 法 控 制 子 公

31、 司 。 这 样 一 来 ， 上 面 的 一 些 想 法 根 本 就 实 现 不 了 ， 更 不 能 上 下 一 条 心 地 形成 共 识 。 2004年 万 科 提 出 的 激 励 行 业 资 源 整 合 项 目 ， 实 际 上 是 公 司 从 财 务 增 长 、 资 产 增 长 的 需 要 ， 作 出 的 定 性说 明 。 因 此 ， 有 了 现 在 的 多 元 化 融 资 及 细 分 客 户 战 略 。 ”而 在 具 体 目 标 上 ， 万 科 提 出 ， 到 2014年 其 营 业 收 入 要 达 到 1000亿 元 。 同 时 ， 在 融 资 合 作 上 ， 万 科 此 时 采用 了

32、 多 元 化 融 资 方 式 。 2004年 ， 发 行 了 19.9亿 元 可 转 债 ， 与 老 竞 争 对 手 招 商 地 产 进 行 合 作 天 津 的 项 目 ； 2005年 ，发 行 信 托 资 金 、 成 立 基 金 并 与 国 际 资 本 （ 如 RIP） 合 作 ； 2006年 与 万 通 、 中 粮 等 开 发 商 合 作 开 发 项 目 。 对 此 ， 王石 也 曾 说 ： “所 有 的 商 业 在 于 合 作 ， 合 作 必 须 与 时 俱 进 。 ”2、 万 科 发 展 历 程 中 的 战 略 分 析2.1万 科 发 展 战 略 演 变万 科 到 今 年 已 经 走

33、了 26年 的 路 程 。 万 科 的 发 展 历 史 和 未 来 趋 势 则 可 以 概 括 为 3个 10年 ， 每 一 个 10年 都 有 一个 企 业 发 展 战 略 在 指 引 企 业 的 发 展 方 向 。 第 一 个 10年 万 科 走 了 多 元 化 的 路 ， 第 二 个 10年 完 成 了 多 元 化 向 专 业 化的 转 化 ， 第 三 个 10年 的 目 标 是 专 业 化 向 精 细 化 的 转 化 。2.1.1多 元 化 弯 路在 第 一 个 10年 ， 万 科 跨 地 域 、 跨 行 业 经 营 ， 涉 足 的 行 业 有 商 贸 、 工 业 、 地 产 、 证

34、券 、 文 化 。 截 至 1994年底 ， 万 科 拥 有 的 子 公 司 有 24家 ， 具 体 包 括 房 地 产 开 发 、 物 业 管 理 、 商 业 贸 易 、 咨 询 服 务 、 影 视 文 化 、 饮 料 及 食品 生 产 、 广 告 经 营 、 印 刷 品 设 计 、 电 分 制 版 等 若 干 行 业 。 对 于 房 地 产 业 务 ， 万 科 的 地 产 项 目 也 广 泛 出 击 ， 遍 及全 国 13个 城 市 ， 实 现 了 万 科 的 第 一 次 扩 张 。但 是 ， 由 于 1993年 年 底 国 家 开 始 进 行 宏 观 调 控 ， 实 行 紧 缩 银 根

35、、 控 制 信 贷 规 模 等 抑 制 经 济 过 热 的 政 策 ，对 当 时 的 房 地 产 市 场 产 生 了 很 强 的 抑 制 作 用 。2.1.2忍 痛 割 爱 做 减 法通 过 战 略 思 考 ， 万 科 在 第 二 个 10年 中 按 照 专 业 化 的 发 展 战 略 对 非 核 心 业 务 进 行 了 调 整 。 开 创 了 万 科 著 名的 “减 法 理 论 ”， 也 就 是 对 非 核 心 企 业 关 、 停 、 并 、 转 。 转 就 是 卖 ， 盘 活 存 量 。事 实 上 ， 万 科 的 战 略 性 调 整 共 包 括 三 个 方 面 ： 一 个 就 是 从 多

36、元 化 经 营 向 专 营 房 地 产 集 中 ； 第 二 个 是 从 多品 种 经 营 向 住 宅 集 中 ； 第 三 个 调 整 就 是 投 放 的 资 源 由 13个 城 市 向 北 京 、 深 圳 、 上 海 和 天 津 集 中 。 也 就 是 说 ， 万科 走 的 不 仅 是 经 营 领 域 的 专 业 化 ， 也 是 地 域 专 业 化 战 略 之 路 。 结 果 ， 万 科 的 业 绩 和 主 营 房 地 产 业 务 得 到 了 不 断的 发 展 。经 历 了 1993年 在 13个 城 市 开 发 到 1999年 重 点 投 资 4个 城 市 ， 万 科 通 过 做 “减 法

37、”， 不 仅 成 功 的 度 过 了 国 家 的宏 观 调 控 所 带 来 的 紧 缩 时 期 ， 更 为 今 后 的 发 展 打 下 了 坚 实 的 基 础 。2.1.3规 模 化 精 细 化 及 房 地 产 品 牌从 2000年 开 始 ， 万 科 在 上 一 个 十 年 的 基 础 上 又 开 始 第 二 轮 扩 张 ， 而 这 次 的 扩 张 就 带 有 非 常 明 确 的 目 标 ，将 目 光 放 在 了 百 万 人 口 以 上 的 城 市 。 而 且 ， 第 二 次 扩 张 在 实 施 中 是 一 个 逐 步 的 过 程 ， 万 科 首 先 选 择 在 原 来 曾 经开 发 过 的

38、 城 市 先 期 进 入 ， 比 如 说 ： 像 成 都 、 沈 阳 、 武 汉 ， 这 都 是 万 科 以 前 开 发 的 13个 城 市 当 中 的 。 接 下 来 再 做进 一 步 的 扩 展 。 当 然 ， 第 二 次 扩 张 与 第 一 次 扩 张 有 了 本 质 的 区 别 ， 就 是 它 把 握 了 一 个 非 常 明 确 的 目 标 ， 把 握 了节 奏 。 2.2万 科 目 前 的 战 略 定 位万 科 的 定 位 是 “中 国 住 宅 行 业 领 跑 者 ”， 即 引 领 行 业 发 展 的 方 向 ， 走 在 行 业 发 展 的 前 沿 。 按 照 万 科 的 理 解 ，

39、“领 跑 者 ”的 标 准 ， 具 体 包 括 以 下 几 个 层 面 ： 在 客 户 和 品 牌 层 面 ， 应 该 提 供 满 足 客 户 需 求 和 持 续 创 新 的 产 品 和 服务 ， 具 有 良 好 的 客 户 忠 诚 度 和 口 碑 ； 在 业 务 规 模 层 面 ， 应 该 具 有 稳 定 增 长 的 业 务 规 模 ， 并 处 于 行 业 前 列 ； 在 股东 回 报 层 面 ， 应 该 保 持 业 绩 的 持 续 增 长 ， 为 投 资 者 提 供 满 意 的 回 报 ； 在 行 业 责 任 层 面 ， 应 该 为 行 业 提 供 一 个 可供 学 习 的 全 面 标 杆

40、 ； 在 社 会 责 任 层 面 ， 应 该 维 护 所 有 相 关 主 体 的 利 益 ， 为 和 谐 社 会 和 可 持 续 发 展 做 出 广 义 贡 献 。2002年 以 来 万 科 不 断 进 行 企 业 品 牌 整 合 ， 企 业 内 外 部 资 源 整 合 ， 集 中 资 金 和 土 地 资 源 专 注 与 发 展 房 地 产 ，进 入 规 模 化 房 地 产 品 牌 发 展 阶 段 。万 科 在 过 去 20年 的 发 展 中 ， 最 宝 贵 的 经 验 ， 就 是 在 中 国 经 济 从 粗 放 走 向 集 约 的 历 史 过 程 中 ， 自 觉 地 完 成了 从 多 元 化

41、 到 专 业 化 的 战 略 调 整 。走 在 专 业 化 道 路 上 的 万 科 ， 一 直 有 这 样 的 愿 景 ： 成 为 房 地 产 行 业 的 持 续 领 跑 者 。 在 未 来 十 年 ， 万 科 的 中长 期 发 展 规 划 是 ： 有 质 量 增 长 。 在 已 经 进 入 快 速 增 长 期 的 同 时 ， 万 科 更 加 追 求 增 长 的 质 量 。 有 质 量 增 长 对 我 们意 味 着 ， 要 提 高 资 本 与 人 力 资 源 回 报 率 ， 提 升 客 户 忠 诚 度 ， 加 强 产 品 与 服 务 创 新 。 万 科 的 具 体 数 字 目 标 是 ， 通过

42、 万 科 集 团 全 体 员 工 十 年 的 努 力 ， 到 2014年 ， 销 售 额 从 03年 的 63亿 元 增 长 到 1000亿 元 ， 占 全 国 住 宅 市 场 的 份 额从 目 前 的 1 增 长 到 3 。万 科 认 为 ， 这 不 仅 是 一 个 业 务 的 调 整 过 程 ， 它 同 时 也 是 万 科 对 职 业 化 、 对 如 何 在 中 国 目 前 的 环 境 下 建 立现 代 企 业 制 度 的 追 求 过 程 ， 这 一 过 程 给 我 们 一 个 重 要 的 启 示 ： 只 有 遵 循 和 符 合 经 济 规 律 ， 才 是 经 得 起 检 验 的 公司 成

43、 长 之 道 。在 未 来 十 年 ， 万 科 相 信 中 国 经 济 仍 将 继 续 坚 持 从 粗 放 化 到 集 约 化 的 道 路 。 与 过 去 相 比 ， 无 疑 中 国 经 济 取得 了 很 大 的 进 步 ， 但 相 对 于 世 界 先 进 水 平 ， 我 们 的 集 约 化 道 路 还 只 在 起 步 阶 段 。 持 续 增 长 而 不 是 粗 放 增 长 甚 至破 坏 性 增 长 ， 仍 将 是 中 国 经 济 在 未 来 十 年 最 重 要 的 历 史 使 命 。 按 照 中 国 经 济 发 展 的 这 一 主 线 ， 继 续 走 专 业 化 道路 、 继 续 专 注 于

44、 住 宅 业 务 ， 仍 将 是 万 科 未 来 十 年 唯 一 的 选 择 。2.3万 科 的 精 细 化 三 大 策 略在 即 将 开 始 的 第 三 个 10年 ， 万 科 将 在 “专 业 化 ”的 基 础 上 走 向 “精 细 化 ”， 以 “有 质 量 增 长 ”作 为 未 来 十 年 的 战略 目 标 。 在 已 经 进 入 快 速 增 长 期 的 同 时 ， 万 科 更 加 追 求 增 长 的 质 量 ， 即 要 提 高 资 本 与 人 力 资 源 回 报 率 ， 提 升 客户 忠 诚 度 ， 加 强 产 品 与 服 务 创 新 。 为 实 现 有 质 量 增 长 ， 万 科

45、提 出 了 三 大 策 略 ：2.3.1客 户 细 分 策 略万 科 将 完 成 运 营 机 制 的 重 大 变 革 ， 从 目 前 以 项 目 为 核 心 的 运 营 方 式 ， 转 向 以 客 户 价 值 为 中 心 的 运 营 方 式 。在 一 个 竞 争 与 开 放 的 市 场 中 ， 企 业 持 续 的 竞 争 优 势 ， 只 有 一 个 来 源 ， 就 是 客 户 价 值 。 没 有 对 客 户 价 值 的 精 确 理解 与 把 握 ， 就 不 可 能 真 正 形 成 企 业 的 核 心 竞 争 力 。在 客 户 细 分 策 略 下 ， 万 科 将 不 局 限 于 以 职 业 、

46、收 入 、 年 龄 等 “物 理 ”方 式 去 把 握 客 户 ， 而 将 从 客 户 的 内 在价 值 出 发 ， 按 客 户 的 不 同 生 命 周 期 ， 建 立 梯 度 产 品 体 系 ， 通 过 为 客 户 创 造 价 值 ， 实 现 客 户 的 终 身 锁 定 。在 变 化 的 市 场 环 境 中 ， 从 粗 放 走 向 精 细 ， 走 到 市 场 前 面 去 把 握 客 户 价 值 ， 建 立 自 己 的 核 心 能 力 ， 这 是 万科 第 二 次 专 业 化 的 关 键 。2.3.2城 市 圈 聚 焦 策 略目 前 ， 中 国 城 市 经 济 圈 正 在 形 成 ， 这 些

47、城 市 圈 构 成 了 中 国 经 济 发 展 的 增 长 极 。 长 江 三 角 洲 ， 珠 江 三 角 洲 ，环 渤 海 区 域 ， 这 三 大 城 市 圈 的 国 土 面 积 只 占 全 国 的 4.1 ， 但 GDP却 占 到 了 40 ， 居 民 储 蓄 余 额 占 全 国 的 四 分 之一 ， 人 均 消 费 支 出 是 全 国 平 均 的 两 倍 。万 科 在 未 来 十 年 ， 将 把 业 务 聚 焦 在 城 市 经 济 圈 ， 特 别 是 长 江 三 角 洲 ， 珠 江 三 角 洲 ， 环 渤 海 区 域 三 大 城 市圈 。 万 科 将 集 中 资 源 ， 在 这 些 地

48、区 实 现 集 约 型 的 扩 张 ， 在 这 三 大 区 域 成 为 市 场 领 导 者 。2.3.3产 品 创 新 策 略如 何 在 有 限 的 土 地 上 ， 为 消 费 者 提 供 安 全 、 环 保 、 适 于 居 住 和 交 流 的 优 质 住 宅 ， 对 中 国 房 地 产 行 业 来 说 ，既 是 机 会 ， 也 是 挑 战 。 万 科 认 为 ， 要 解 决 这 一 问 题 ， 必 须 走 产 业 化 的 道 路 。在 细 分 客 户 价 值 的 基 础 上 ， 形 成 住 宅 产 品 体 系 ， 建 立 万 科 住 宅 标 准 ； 通 过 工 厂 化 生 产 ， 提 高 住

49、 宅 的 品 质和 性 价 比 ； 以 和 谐 、 自 然 、 生 态 的 标 准 进 行 未 来 可 能 住 宅 的 研 发 ， 为 住 宅 产 业 贡 献 更 多 的 自 主 知 识 产 权 。确 立 了 “客 户 细 分 、 城 市 经 济 圈 聚 焦 和 产 品 创 新 ”三 大 发 展 策 略 ， 万 科 将 从 组 织 架 构 和 开 发 流 程 的 调 整 、客 户 关 系 管 理 的 加 强 等 具 体 举 措 来 保 证 企 业 战 略 的 实 施 。为 提 高 企 业 运 营 效 率 ， 推 进 “均 好 中 加 速 ”， 实 现 有 质 量 的 增 长 ， 提 高 资 产 回 报 率 、 人 均 产 出 水 平 、 客 户忠 诚 度 和 创 新 能 力 ， 万 科 对 项 目 开 发 流 程 进 行 了 调 整 ， 将 项 目 决 策 前 置 ， 缩 短 项 目 开 发 周 期 ， 增 强 市 场 反 应 能力 ， 提 升 回 报 ， 降 低 风 险 。产 品 研 发 上 ， 万 科 将 推 进 住 宅 产 品 标 准 化 的 研 究 和 应 用 ， 通 过 与 监 理 单 位 建 立 长 期 合 作 伙 伴 关 系 ， 加 强过 程 控 制 和 供 应 商 的 管 理 ， 产