1、梁宁的产品思维 30讲(一) 同理心板报侠PQ板报侠产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回 报 导言:产品能力是 每个 人的底层能力3梁宁 ,著名产品人,江湖人称 中关村第一才女 。湖 畔大学产品模块学术主任。百度顾问,曾任联想、腾讯高管,工作经历横跨 BAT,与京东、美团、小米等企业有长期深度交流 。梁宁的 产品思维 30讲 作为得到 APP最火爆的课程之一, 被 誉 为互联网人的必修课。板报侠为什么产品能力是人的底层能力4产品人就 是天天被打击010203产品能力就是训练一个人: 判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自
2、己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报 。产品人的人生就是天天被打击。这是生活的常态,产品人会在打击中变得健壮。所以, 产品人的抗挫折、抗击打能力会特别强 。产品 人不怕没有家庭背景、没有靠山、没有干爹。做产品人,只需要认一条: 用户驱动 。板报侠从第一个用户走向第一桶金5 一无所有的年轻人,从一个用户开始,拿到人生的第一桶金,然后建立自己的世界。 乔布斯、马 化 腾、马云、李彦宏、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛等等,几乎都是这样从普通人变成了行业大佬。 他 们是怎么做到的呢?他们是如何拥有用户?如何建立 “用户驱动 ”的呢?板报侠 产品思维 30讲 的五大模块62.机 会判断从一个 “点
3、 ”,看到一个 “体 ”1.同理心看懂情绪,找到天分3.系统能力组 建系统,制造确定和依赖4.用户体验让产品拥有效率、进行演化5.创新模式找到创新模式,发现新大陆PQ板报侠产品能力就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回 报 一、同理心板报侠情绪是人的底层操作系统8人后天学习的知识技能,都是安装在底层操作系统上的,一个一个的 APP。人都会有情绪冲动的时候。当陷入爱情,当被愤怒、恐惧控制了,就好像手机系统崩溃了,所有 APP全废了。后 天学习的内容都是理性的,理性的把人往回拉。但驱动一个人的其实是他的内在感受,也就是他的底层操作系统,
4、他的情绪。如果把人想象成一部手机,情绪就是底层的操作系统,有的人是IOS,有的人是安卓,大家版本号都还不太一样。底 层:情绪板报侠产 品人需要读懂用户的情绪9 因为用户是无法像专业的产品经理那样,分层次说出他的体验的,他能展现的就是用户情绪。 所 以, 产品人需要读懂用户的情绪。板报侠四种最基础的情绪10恐惧愤怒不爽愉悦板报侠愉悦就是被满足11 动 物的生存条件被满足,比如:一只虫子,一只鸟,一只猫,温度、湿度适宜,有充足的食物,他们就会愉悦; 而人类不单纯作为生物性的存在,更是社会性的存在。所以,我们需要生存条件被满足,我们还需要,社会关系中被确认。比如度假,住得舒适、吃好吃的、读喜欢的书,
5、会愉悦。 感受到别人的善意,自己被理解,自己被接纳,自己被尊重,自己被重视。这些都是存在刚被满足,都会愉悦。 需 求被满足,这个感觉叫愉悦。板报侠一种绷了很久的需求 突然间 被满足,这种感觉叫 “爽 ”12 拉动人玩游戏的,就是微小的愉悦感和绷了很久的需求突然被满足的爽感。 加在一起,这种确定性的满足就会成瘾。 俄罗斯方块中,消掉一行、两行叫愉悦。当摞了很高,就等一个四格长条,越等越危险,越等越焦灼,突然长条掉下来,一下子四行消除了,这种感觉叫爽。板报侠爽和不爽:微信红包 VS支付宝红包13 2015年春节,微信和春晚合作,摇一摇有红包,一举让微信支付的用户量过亿。 除 夕一万,微信红包的用户
6、量达到 1.04亿人。摇一摇,摇红包的互动,一亿人摇了 100亿次。送出微信红包 1.2亿个,基本上人人有奖。 有需求,才会摇。看着别人摇了,自己也跟着摇,摇了几十次,突然间得了一个红包。 这感觉,就是爽。板报侠爽和不爽:微信红包 VS支付宝红包14 2016年春节,阿里砸 2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格,推支付宝红包。 阿 里的集五福活动,一堆人都集齐了四福,差最后一个敬业福。最终集齐五福的有 79万人。 如 果 2015年微信红包有 1亿人参与,支付宝集五福活动至少有 2000万人。 如 果照 2000万用户参与支付宝红包,爽的人不到 4%,不爽的大于 96%。 这就叫有钱任性,花了
7、5个亿,让 96%的人不爽。板报侠发 现自己的天分密码15人会对某些东西感到愉悦,这个东西可以持续给予满足感,人可以一直话时间在这里,不厌其烦。我们都知道天才的 1万小时理论,时间久了,你就会与众不同。为什么让你照着 PPT练 习 3次,你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着 PPT练习 100次,依然乐此不疲。为什 么你打扫卫生很痛苦,而有人不厌其烦,一天扫 三 次?为什 么同一个点上有人痛苦,有人愉悦?所 以,察觉一下自己,是不是有一件事,你可以不厌其烦地一直做下去?这就是上帝给你初始化的操作系统密码,就是你的天分。你不厌其烦的地方,就是你的天分所在!板报侠愤怒就是感到自己的边界被侵犯16
8、动物都有自己的边界。猫和狗会有自己的尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里来了另一只猫,自己的边界被侵犯,这只猫就会愤怒。 人的边界就是自己存在感的边界 。职场上一个人去抢另一个人的工作,就是侵犯边界。 两 个女人,开车刮蹭,不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿,这个女的肯定就愤怒了,因为边界被侵犯。板报侠什么是恐惧17恐 惧是边界 看到火,你就不会伸手,因为有恐惧。看到风高浪打,你就不会出海,因为有恐惧。 看 到一个人的恐惧,你就基本上知道他的边界在哪里。很多人,我都知道他的恐惧是什么。但是好像马云没有恐惧,罗振宇也没有。所以,暂时我还看不到他们的边界。 有时 候有些人不是缺某个
9、APP,而是他的操作系统,只能支撑他到这里了。恐惧是动力 恐惧是另一种动力。甚至比愉悦的动力更为请打,或者说更强劲。 有时 候看到一个人兢兢业业,完全忽略自身感受和家庭,彻底忘我。他是因为愉悦吗?很多时候,是因为恐惧。 所以一个人,如果他在工作中,既没有愉悦,也没有恐惧。基本上可以判断,他在这件事上,不会有什么成就。恐惧是痛点 做产品要抓痛点,什么是痛点?每个人的痛点都是他的恐惧,恐惧就是痛点。 要么做一个让人愉悦到爆爽的产品 , 要么做一个 可 以帮人抵御恐惧的产品。人们会为了解决恐惧,毫不犹豫地花钱。 所 以中国的医疗和教育是最大的市场,这是对生存的恐惧。听罗辑思维、用得到这是认知焦虑,还
10、是恐惧!板报侠产品要顺应客户的潜意识18 Sony准备推出 Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色或是黄色。 经 过讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。 会议 后,组织者对参会者表示感谢,并告知他们,在离开时每人可以免费带走一个 Boomboxer音箱作为回报。他们可以在黑色和黄色之间任意挑选, 结果每个人拿走的都是黑色音箱。 不会要被言辞迷惑,而要想办法看到用户的真实选择。 因 为人会基于自身所处的角色、所在场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。板报侠好销售 VS好产品经理19好销售 客户对营销行为一定是有防御
11、的,一个好销售擅长的就是打破防御。 销 售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源:自己的外貌、仪态,产品包装、价格折扣。 从用户意识层面,让用户认为自己获得了专业服务,而且赚了便宜。 从用户潜意识层面,再抓住其心理上的小满足或者不按,打破用户防御,说服用户,促成用户选择。 好 的销售都会有攻击性的。因为他的工作就是要突破别人的防御。好产品经理 一个好的产品经理,则根本不让用户启动防御。 因 为产品没有表情、没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多注视一会。 一 个产品如果引发用户启动意识,让用户思考,某种意义上就是在推开客户。而意识即防御。 产 品是被动的艺术:马化腾非常推崇一本书
12、 Dont make me think 翻译过来就是 “ 别让我思考 ” 。 快 手的宿华说: “ 让产品自然生长,不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系 ”板报侠一 个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择20 烟草营销大师李克说包装的经验,最核心的一条就是 规模感 。 明 明是烟草新品,但包装一定要让用户觉得很熟悉。 熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉,这样就不会触发防御 。板报侠警惕 “集体人格 ”或 “角色 ”的误导 ”21 一些初级的产品经理,特别喜欢用一个词: “ 应该 ” 。他们认为用户应该这么做。 比如一个母亲就应该如何,他就应该具备某种能力,某些知识,因
13、此他选择时的权重持续就应该如此。 但母亲其实只是一个角色,你认为她们 “ 应该 ” 的选择只是对 “ 集体人格 ” 的预期。只有很大压力下,人才会按照角色行事。 一 个人忙了一天回到家,坐在沙发上,掏出手机想休息一会的时候,凭什么你认为她 “ 应该 ” 继续完成角色,并按照角色的设定点点戳戳你的产品呢?板报侠张小龙: “好的用户体验,就是做到 自然 。 ”22 自然和角色化是相反的两个词。 3岁的小孩用 Iphone就很容易。比如 Iphone的开锁,小孩不用学就会,因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的,但他知道触摸、滑动,通过Iphone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了,这
14、个不需要教,小孩天生就会。 如 果产品的使用对象是一个 “ 个体 ” ,那你 必须抛开对个体角色化的刻板想象,把对方当成一个完整的、鲜活的人去做用户研究。板报侠谁最适合做产品经理?23p 靠愉悦驱动的人,往往自 我p 创造力是 “ 自我 ” 的延 伸p 自我的人长期关注的就是自己,所以必然自私p 更关注我喜欢什 么p 联想培养自律的 人p 靠恐惧驱动的人,往往自 律p 控制力是 “ 自律 ” 的延 伸p 自律的人长期关注外部的边界和规则,所以有克己奉公 的 精神p 关注什么是对 的p 腾讯能够容纳自我的 人 这两者,都会催生非常优秀、非常成功的人 。相比之下 自我的人更适合做产品经理 。 优秀
15、的产品经理,比如乔布斯会把他的设计师和工程人员逼疯,会把对方骂得死去活来。这么做是因为乔布斯真的受不了 ,而他 不会关心合作方的人是死是活 。板报侠模块小结24 我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格,共同形成了我们自己。 当 你要认识一个人,或者要做一个产品时,你要思考实际到底要在哪个层面下功夫? 你还是要回到自己的内心,看到自己的愉悦与恐惧,看到自己的天分,看到用户的愉悦与恐惧,了解他们的角色和集体人格,不要触发他们的防御。 这就是你的起点。To be continued1. 关注 板报 侠(每个工作日分享优质 PPT)2. 转发本文到朋友圈3. 截图朋友圈,发送至公众号4. 并回复 梁宁 1 即可获取 PPT源文件下载链接板报侠