1、上海东滩中国影响力 上海东滩中国影响力这里将展现属于这个时代的生活史诗上海执首长三角英雄聚汇一江一山一湖铸就上海生活制高点黄浦江滚滚江水如斯淘尽风流人物佘山山峦如画一宅小天下淀山湖浩瀚烟波中千秋世家府江、山、湖之外 上海还缺什么？2011 发现东滩 China Influence 从美国东海岸到中国东海岸中国18000公里海岸线由北向南三大经济圈早已成型环渤湾与珠三角都拥有各自的海岸别墅标杆作为经济龙头的东海岸却还在寂寞 环渤湾大连颐合园 珠三角深圳红树西岸 长三角?从纽约长岛到上海东滩美国东海岸纽约长岛享誉世界的生活制高点 位于长岛的世界顶级豪宅Three Ponds（三湖别墅）Eothen
2、 (向往东方) Burnt Point(燃点) 居住于长岛的权贵美国总统克林顿石油帝国洛克菲勒家族王牌导演斯蒂芬斯皮尔伯格金融大鳄乔治索罗斯崇明岛国际级生态岛屿东滩位于崇明东部占地326平方公里是全球重要湿地东亚最大的候鸟保护区之一 东滩东海岸最耀眼的生态胜地国家战略世界水准东海岸焦点一个世界级的东滩万众瞩目华章初现谁来成就东滩？ China Influence 公元1999 中国 上海陆家嘴 金茂大厦 420.5米 中国第一高度 亚洲第一高度 金茂大厦 上海经济腾飞的标杆 中国改革开放成就的标杆 国人自信心的精神标杆金茂大厦物理高度正在被超越金茂大厦在国人心中的高度 却永远无法逾越金茂大厦已
3、经成为现代中国的精神图腾 永远的第一金茂品牌 一种与生俱来无可企及的品牌高度和张力 国家责任历史使命卓群品质金茂集团众多五星级酒店 用奢华与尊贵诠释中国第一品质金茂君悦大酒店全球最高的五星级酒店之一 被誉为“第一奢华酒店” 已获国内外酒店业大奖达100余项 成功完成如财富论坛、APEC会议、亚洲银行年会、福布斯全球行政总裁会议等一系列重大活动接待北京王府井饭店 雄踞“中华第一街俯瞰“紫禁城” 大家风范舍我其谁金茂JWT万豪酒店 深圳顶级的超豪华五星级商务酒店之一 金茂三亚希尔顿 亚龙湾畔与众不同的度假享受 金茂三亚丽思卡尔顿酒店 中国首家国际一流水准的奢华度假酒店 金茂威斯汀 外国首脑及各界精
4、英下榻的标杆五星级酒店金茂卓越的五星级酒店管理水平 成为东滩项目顶端生活品质的强大保障方兴地产 以“打造中国最有影响力地产企业”为目标 精彩诠释城市地标锐意中国第一房产品牌上海港国际客运中心北外滩地标性项目凯晨世贸中心北京金融街地标建筑方兴地产金茂品牌成就东滩第一生活地标世界顶级球场设计大师美国罗伯特琼斯二世设计18洞国际级高尔夫球场第一休闲写意东滩目前唯一的纯独栋别墅一流团队 品牌建筑顾问：JWDA 美国（JWDA）建筑设计事务所国际知名建筑设计公司品牌建筑设计：ECADI 华东建筑设计研究院国内一流建筑设计院 品牌景观设计：贝尔高林世界顶尖的设计顾问公司之一 品牌果岭设计：Robert T
5、rent Jones 二世全球最顶尖的高尔夫设计大师 品牌建筑施工：CSCEC 中建集团世界住宅工程建造商第1名品牌物业管理：金茂英泰国内首家专业的高档不动产全程设施管理有限公司世界一流球场设计 第一高度 第一品质 第一影响力 世界一流酒店管理 世界一流建筑设计 世界一流景观设计 一流施工设计 一流物业管理 唯一东滩中国东海岸第一生活制高点 China East Coast Best Life金茂东滩1号LOGO墙示意辅推LOGO金茂东滩1号中国上海滩风生水起中国18000公里海岸线 别人造房子 我们创地标上一次我们成就中国高度 这一次我们成就生活高度有人制造王者 我们天生王者这些案名也精彩酒
6、店式公寓 推广案名如此生活制高点 谁有资质匹配第一圈层 China Influence 中国亿万富豪区域分布比重【摘自2010年4月中国福布斯】 长三角 18630人 全国亿万富豪约55000人 而长三角占了1/3 其它区域如此风云圈层 更当享受国宾级礼遇 第一礼遇 China Influence 制高点上的国宾级接待点 城市制高点-城市地标上海、北京、香港 北京国贸中心 香港国际金融中心 上海金茂大厦顶级接待点 全素3D虚拟楼盘展示远程智能楼盘实景控制国宾级高规格的接待行程 上海审核预约预约，Maybach上门接待 北京、香港审核预约登记，头等舱飞机行程，Maybach机场接机国宾级高规格的
7、感受东滩 游艇巡游东滩佳景专属置业咨询师配备 预约时分配专属置业咨询师，接机、入住酒店、巡游东滩、现场体验等全程陪护， 购房后续服务专属跟进所有的礼遇 最终是为更震撼的现场到来 第一现场 China Influence 显赫的体验大道 到达时，车载系统有序发出“尊敬的你即将进入东滩壹号领地” 国宾礼乐队列队奏乐欢迎 郁郁葱葱、婉转曲径 英姿飒爽的礼仪 窗外，延伸至海边的果岭 一座座风格迥异的私人岛 静谧般的梦境 国宾礼遇显赫庄园私人岛屿顶级俱乐部中国顶级现场接待中心 聘请全球知名设计师设计（如Andrew martin Interior Design Awards） 高贵典雅的环境和尽善尽美的
8、私人化服务 高尔夫终身球卡售卖中心、中国圈层沙龙中心、意向客户洽谈签约中心 未来顶级会员俱乐部中心（或引入长安俱乐部合作）三大数量限制 高尔夫会员限制顶级会员俱乐部限制别墅登记客户限制俱乐部示意极富世界水准的样板间 全球公开发出样板房设计招标令 为三套样板房找寻最合适的设计大师第一生活的高度 更在于体味每一个细节 极致考究 精于人性 第一生活配置 China Influence 五星级会所配置 与五星级凯悦酒店配套共享享受五星级会所配套服务商务吧一流英国管家式服务 主动的全方位服务 区域管家服务： 物业公共服务需求与常规服务需求 贴身管家服务： 家政服务、私家花园整理、商务及个人接待、 出行、
9、送餐服务、私家宴会、商务秘书等最人性化双生态配置 室外自然生态果岭海湾 室内健康生态恒温恒湿恒氧 净水系统、部分防潮除湿设备（高尔夫烘干柜等） 4060 2026 80100m3/h.人东滩壹号 它阐释了这个领域的中国高度 这种醇厚的张力与魅力 让她 有资格 与所有最具中国影响力的图腾 站在同一水平线上第一品牌塑造 China Influence 中国的金茂 时代的东滩 中国的东海岸 我们没有理由不去再续这种无法超越的辉煌！注入灵魂 构建磁场 确立高度最具中国影响力的图腾 过去三十年，中国凭借日益增长的实力，其世界影响力逐渐增大。 一些事件影响了中国，甚至影响了世界。 那些为中国生产力与生产关
10、系的进步发展作出推动、标杆和示范作用的人物和事件 正慢慢浓缩成中国一个时代最具影响力的图腾和符号。第一品质第一圈层第一礼遇第一现场 理当注入一种第一高度的灵魂 构建一种中国高度的共鸣磁场 中国高度方兴使命 金茂品牌 项目高度 金茂东滩1号中国影响力磁场金茂业主圈层 长安俱乐部 Hyatt Corporation 高尔夫俱乐部 引入长安俱乐部营造高点气场确立中国第一生活高度 内力磁场外力磁场 几场顶级圈层活动 几场顶级专题沙龙 一次震撼公众聚焦 一次全球范围竞拍 全球大师个性定制几场顶级圈层活动 高尔夫冠军球赛 中国Boss马球赛 私人飞机 东滩快艇赛拉菲(CHATEAULAFITE)红酒品鉴沙
11、龙 全球顶级定制设计大师展示及沙龙（金茂大厦） 国宝级古董收藏展示交流沙龙 几场顶级专题沙龙中国影响力顶级沙龙系列 中国企业竞争力 对话柳传志 企业社会价值 对话李嘉诚 China Yao 对话姚明 艺术人性寻根 对话张艺谋 几场顶级专题沙龙一次震撼公众聚焦 崇明隧桥上空的金茂 世界知名魔术师，让金茂大厦出现在崇明隧桥上空，或金茂大厦长高 克里斯安吉尔(Criss Angel)、大卫科波菲尔（David Copperfield）一次全球范围竞拍 11套私人岛屿顶级别墅 不预定不销售 金茂大厦 全球范围买家竞拍全球大师个性定制 聘请全球著名室内设计师 为11套私岛别墅设计个性方案 图纸亲笔签名并
12、套装封存 如：“Homes & Garden Awards”、“GRAZIA年度设计师”凯莉赫本(Kelly Hoppen)从金茂大厦到金茂东滩壹号 从传奇到传奇营销费用预计2000万人民币 按照总销金额近20亿人民币的1-1.2% 媒体宣传费用：约1000万 公关活动费用：约1000万 【具体根据实际营销进行调整】中化集团中国知名央企 方兴、金茂中国商务办公、酒店投资等领域超一流的品牌 有其它开发企业无法相比的优势和竞争力 而在向高端住宅地产迈进的路上 金茂东滩壹号除了满足营收指标之外 更多了一种里程碑式的意义 也将为后续的住宅地产开发树立标准上海东滩中国影响力 我们期望一同创造又一个传奇提
13、案附件 【市场篇销售篇】市场篇宏观市场 微观市场 本次市场部分主要解决的两大问题 1、2011年本案入市面临的市场环境 2、确定本案在市场中产品的核心卖点 两大目标 两大市场 六大关注 现行政策对项目的影响 当前政策时效性的研究 未来房产市场发展研判 2010上海市整体市场表现 项目与周边竞品竞争优势 本项目产品的市场竞争力PART 2 微观市场研判 PART 1 宏观市场研判 市场篇目录 两大问题迎刃而解PART 1 宏观市场研判现行政策遏制“投资、高端”需求 高端物业受到政策冲击 对于上海高端楼市及本案的影响： 以“限购”为主要楼市调控特征的“沪12条”对于遏制楼市投资、投机需求具有“立竿
14、见影”的效果，本案属于吸引以“投资、高端”需求为主的高端房地产项目，因此，受政策影响比较大。 上海楼市调控对于高端房地产市场的影响 2009年12月至今上海楼市调控进程演变 2009年12月，“国十一条” 发布，遏制部分城市房价 过快上涨 2010年4月新国十条 2010年9月底国五条， 楼市销售环节调控细则 10月7日上海出台以“限购” 为主要措施的“沪12条” 政策方向 信贷政策 限制购房 房产税 安置房 预售制度 保障房 楼市监管 土地供应 主要内容 严格禁止3套房信贷政策，抑制不合理住房需求 在一定时期内限定居民家庭购房套数 发挥税收在房地产市场调控中的作用 动迁安置房提前上市交易 提
15、高商品住房预售门槛。 着力推进住房保障工作 进一步规范房地产开发经营行为，加强交易秩序监管 本市将继续增加居住用地供应总量 上海10月7日出台的“沪12条”的调控措施此轮宏观调控对商办物业无影响，反而是种利好 楼市调控政策以“住宅市场”为目标，本案1/3的商业性物业成为市场机会点 二 二 套 套 房 房 贷 贷 三 三 贷 贷 房 房 套 套 商办物业首付原本就需50%，此次调控政策中所指的二套房、三套、限制购房针对住宅，商办物业贷款不受二套、三套限制。 所以，信贷政策的调控并未对商办楼市场造成负面影响。 住宅市场 商办市场 由于对信贷政策提高了购买住宅的前期成本及限制套数，打压了部分住宅投资
16、，将投资商办物业与投资住宅物业所需的成本拉回至同一起跑线。说明目前上海的商办物业升值空间大于住宅市场。 所以，从投资的角度考虑，商办物业是更适合当前投资的产品。 上海楼市调控背景下本案的机会点分析调控政策周期越来越短，单个政策执行周期表现出“短暂性”强的特点 楼市调控政策时效性分析 1999年以来，楼市调控政策周期越来越短，由起始的2-3年一个周期，到2006年以后1年一个调控周期，这导致2006年以来楼市发展沿着调控政策的节奏而一年好一年差。 1999年以来历年楼市调控周期变化进程 政策对上海房地产市场影响楼市调控政策时效性预判 500万以下 500-1000万 1000万以上 总计 1月成
17、交量 854515 65205 31249 950969 2月成交量 513092 35504 11385 559980 3月成交量 778733 71406 62305 912443 4月成交量 928356 102861 69681 1100900 5月成交量 370824 30915 17296 419035 6月成交量 338070 22867 15159 376096 7月成交量 423296 30767 26095 480158 8月成交量 520857 36352 46572 603781 9月成交量 1004763 53965 29097 1087825 500万以下 500-
18、1000万 1000万以上 1月所占比重 89.85% 6.86% 3.29% 2月所占比重 91.63% 6.34% 2.03% 3月所占比重 85.35% 7.83% 6.82% 4月所占比重 84.33% 9.34% 6.33% 5月所占比重 88.49% 7.38% 4.13% 6月所占比重 89.89% 6.08% 4.03% 7月所占比重 88.16% 6.40% 5.44% 8月所占比重 86.27% 6.02% 7.71% 9月所占比重 92.36% 4.96% 2.68% 2010年5月 2010年8月 北京5月限制购房政策市场表现 5月北京限房令出台 8 月高端市场与整体市
19、场同步回暖 限房令与高端市场成交关系 限购政策短期内影响住宅市场，无法长期限制高端需求,时效性普遍在3-5月宏观经济走势与房地产市场相互博弈，楼市调控政策的转变取决于宏观经济的转向 宏观经济走势与房地产市场关系分析 宏观经济走势与房地产市场相互博弈，楼市调控政策的转变取决于宏观经济的转向 当宏观经济处于低谷期时，楼市政策相对宽松，刺激房地产市场发展，为宏观经济做贡献；当宏观经济转向利好时，政策则扮演者“限制”过多资金投向房地产市场，引导资金流转向实体经济。 预计2010年中国第三季度GDP同比增速为9.1%,9月工业增长13.5%左右，宏观经济趋于利好，房地产市场调控更加严厉，引导资金流回流至
20、实体经济 2007-2010年上半年城镇固定资产及房地产开发投资增幅 2004-2010年全国季度GDP同比增速宏观经济走势与房地产市场预判 2011年我们预计中国经济增速放缓 人民币对美元盘中创近五年新高，对外升值 各国纷纷降低汇率，撼动中国出口及整体经济表现20101-9月全国CPI/ PPI同比增速走势 1.5% 2.7% 2.4% 2.8% 3.1% 2.9% 3.3% 3.5% 3.7% 4.3% 5.4% 5.9% 6.8% 7.1% 6.4% 4.8% 4.3% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月CPI同比增速 P
21、PI同比增速 通胀预期与房产投资关系分析 人民币对美元盘中创近五年新高，对外升值 现货黄金价格百日内上涨迅速，通胀预期加速 CPI/PPI均面临上涨压力，人民币对内不断贬值 人民币对外升值、对内贬值，通胀预期加速。为了资产的保值升值，人们对于投资房产的关注热度会越来越高，房地产市场也会向着利好方向发展。 人民币对外升值、对内贬值，通胀预期加速。 楼市政策的短期性导致人们对于未来楼市的预期并没有降低； 为了资产的保值升值，人们对于投资房产的关注热度会随着时间的推移会越来越高，房地产市场发展也会向着利好方向发展。通胀预期与房产投资关系分析 2010年4月统计 全国有875,000个千万富豪和55,
22、000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。 在经济快速膨胀的今天 富豪的增加必然引起该类人群对于高端物业需求日益增加宏观经济及政策大势对本案的启示 目前 目前 现行政策 现行政策遏制“投资、改善”需求，使本案短期内受政策影响 商办物业 商办物业 在此轮宏观调控对无正面影响，侧面是种利好 楼市调控政策以“住宅市场”为目标，本案1/3的商业性物业成为市场机会点 机会 机会 调控政策的时效性 调控政策的时效性越来越短，政府调控的基调为“遏制”房价， 本次“沪12条”的时效性至2011年年初将被消化 研判 研判 宏观经济 宏观经济 快速上升，对于未来临近的通货膨胀预期引起新一轮的高端固定资产
23、投资热 实事 实事 通胀预期 通胀预期 来临，以及中国富豪不断攀升，对于高端物业需求同步上升 发展 发展 我们认为短期间内市场受政策影响看空，2011年下半年市场回暖但是 【政府此次对房地产调控的决心不容忽视， 行政干预的意图已非常明显。】 2010年上海调控政策基调 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 成交量 在4月市场回暖出台限制三套房政策 在市场大幅放量时出台限购政策 单位：平方米 我们有理由相信，物业税是终级调控的工具，它可能
24、会在1月1日出现 目前上海政策调控等级已经非常严格，若市场表现依旧疯狂，物业税可能即将出台2011年高端住宅市场趋势研判 2010年10月 2011年3月 2011年5月 2011年下半年 政策消化期 政策消化期 市场回暖期 市场回暖期 新政转型期 新政转型期 （视经济环境） （视经济环境） 市场平稳期 市场平稳期 入市场机会点9-10月 2011年1月 未来政策看好 物业税后的双重政策影响 物业税可能 1月1日出台 政策时效过去9-10月区域市场总结 华燕观点 崇明市场受到此次市场调整 陈家镇板块是整个崇明在生态资源等级、项目档次等是最高的 陈家镇板块各项目间形成互相竞争、互相扶持的市场态势
25、 陈家镇市场目前竞争激烈、远期呈现蓝海态势 目前整个陈家镇住宅产权独栋别墅均价在3万元/平方米左右（不含地下室） 区域内商业产权独栋别墅均价在2.4万元/平方米左右（不含地下室）对于本案酒店式公寓思考 酒店式公寓产品市场在崇明市场处于空白 高标准的凯悦酒店服务配套公寓产品使本案市场机会显现全市独栋别墅市场 目前全市独栋别墅存量在120万平方米左右， 市场存量大 全上海独栋别墅 套数 面积 项目 全市 3541 1203234 140 崇明 106 33042 3 闵行 383 95599 24 青浦 400 127115 24 松江 948 271261 41 全市独栋别墅供求走势 单位:平方
26、米 0 500000 1000000 1500000 0 10000 20000 30000 40000 50000供应面积(M ) 成交面积(M ) 成交均价(元/M ) 供应面积(M ) 845352 677755 888226 704107 369411 成交面积(M ) 950943 1259917 521399 969856 377723 成交均价(元/M ) 17920 19121 28408 31727 44851 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 年均去化90万平方米左右即将上市 项目名称 总建面积 容积率 区域板块 价格 面积段 英伦美墅馆 8800
27、平方米 0.48 嘉定新城 700万/套 251-337平米 宝华栎庭 27969平方米 0.45 嘉定南翔 500平米 大华圣地维拉 约8万平方米 0.5 青浦徐泾 280-350平米 香水湾 48910平方米 0.3 青浦赵巷 350-700平米 观庭三期 39437平方米 0.3 青浦徐泾 45000元/平米 300-400平米 佘山东郡 20000平方米 0.42 松江佘山 40000元/平米 280-300平米 中凯曼茶园 37152平方米 0.19 松江佘山 43000元/平米 500-800平米 东郊硅谷豪园 9335平方米 0.7 浦东金桥 工地楼盘 三湘七星府邸 36929平
28、方米 1.3 新江湾城 新虹桥首府 83311平方米 0.8 松江九亭 600-800平米 生茂养园 120000平方米 0.3 浦东航头 350-460平米 六十四阶 18850平方米 0.45 浦东周康 50000元/平米 350-480平米 嘉业海悦 50000平方米 0.69 奉贤金汇 2011年全市将会有13个独栋项目上市， 在售项目后期总计推出量预计在100万方 全市独栋别墅市场 未来将上市独栋别墅较多，且档次高 未来将上市独栋别墅较多，且档次高从全市独栋别墅竞争层面来看 市场竞争激烈 现在 未来 + 120万 100万 220万我们相信： 本案具备顶级豪宅的属性 解读项目项目认定
29、 纯独栋社区 高档会所+ 凯悦酒店 沿河系产品 高档户型 功能 超大的 附加面积 顶级崇明 东滩生态竞争前提 市场参照佘山豪宅板块 世茂佘山 东紫园 上海晶园 佘山高尔夫 佘山东紫园 各大项目联合炒作撑起佘山顶级豪宅板块竞争比较 东滩花园 揽海国际高尔夫社区 保亿风景水岸 东滩 东滩5 5大地块中的其他 大地块中的其他3 3大开发商 大开发商 3 3大竞品同时也是 大竞品同时也是3 3大盟友 大盟友 同样，东滩各大项目也在进行联合炒作撑起东滩顶级豪宅板块产品力竞争比较 我们要在与竞争对象的比较中寻找到本案的机会及威胁交通对比 览海路 览海路 1号地块 2号地块 3号地块 4号地块（本案） 5号
30、地块 崇明长江隧桥 崇明长江隧桥 现行的道路 现行的道路路经 路经 未来道路开 未来道路开放 放 竞争占位：虽然在区位上相似， 但未来匝道开放对本案形成相对交通优势规划对比 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 环岛，环高尔夫项目规划布局，单套房 环岛，环高尔夫项目规划布局，单套房源充分享受景观优势 源充分享受景观优势 物业类型：联排、独栋 物业类型：联排、独栋 36 36洞高尔夫 洞高尔夫 环岛、兵营式排列 环岛、兵营式排列 物业类型：少量联排 物业类型：少量联排+ +独栋 独栋 36 36洞高尔夫 洞高尔夫 环岛、组团岛屿建筑 环岛、组团岛屿建筑 物业类型：联排 物业类型：联排+
31、 +独栋 独栋 无高尔夫 无高尔夫 本案：环岛规划总设计 本案：环岛规划总设计+ +纯独栋社区 纯独栋社区+ +水系环绕 水系环绕+18 +18洞高尔夫 洞高尔夫 竞争占位：本案是目前东滩唯一的低密度纯独栋社区， 但相比东滩花园的环高尔夫规划布局，略显不足 览海高尔夫 览海高尔夫立面对比 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 西班牙地中海风格 西班牙地中海风格 托斯卡那南加洲风情 托斯卡那南加洲风情 西班牙地中海风情 西班牙地中海风情 本案立面：西班牙地中海风情 本案立面：西班牙地中海风情 竞争占位：立面风格并不形成差异化，目前在售的览海高尔夫更为纯粹 览海高尔夫 览海高尔夫产品附加
32、值对比 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 览海高尔夫 览海高尔夫 独栋面积段 350-1000平方米 270-850平方米 330-468平方米 独栋地下室面积 未定 221-400平方米 170-200平方米 附送地下面积段比率 占单套面积的40-45% 占单套面积的43-47% 占总面积的34-40% 独栋花园附加面积 未定 100-300平方米 10-100平方米 独栋花园附送率 未定 40-42% 5%-30% 本案附加值： 本案附加值：40 40- -45% 45%的附送地下室 的附送地下室+60 +60- -68% 68%的花园基地占率 的花园基地占率 竞争占位：在售
33、项目中，本案花园附送比值是最高，但相比览海高尔夫差异不大独栋户型面积段对比 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 览海高尔夫 览海高尔夫 独栋面积段 350-1000平方米 270-850平方米 330-468平方米 独栋户型尺度层高 未定 3.6/4/4米 3.3/3.2/3.2米 楼层排布 2+1 2+1 3+1 主力户型功能布局 未定 1主卧+2次卧+双厨房+挑高厅+其他休闲功能间 1主卧+3次卧+单餐厅+其他休闲功能空间 卧室特征 未定 全套间设计 部分套间设计 户型尺度感 未定 大面宽，舒适型尺度，主卧在17-18 平方米 整体设计紧凑，14-16平方米 户型总评 未定 大
34、气，舒适尺度感强，功能性强 堆坡，半地下室，设计紧凑 本案户型设计： 本案户型设计：2+1 2+1空间排布、层高 空间排布、层高3.3/3.6/3.3 3.3/3.6/3.3米、 米、1 1主卧 主卧+3 +3次卧 次卧+ +双厨房 双厨房+ +挑高厅 挑高厅+ +其他功能间 其他功能间 套间设计，各户型设计空间合理，大气 套间设计，各户型设计空间合理，大气 竞争占位： 在售项目中，从户型品质感而言，览海高尔夫与本案在户型设计功能较为一致项目硬件配套比较 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 览海高尔夫 览海高尔夫 18 18洞标准高尔夫球场 洞标准高尔夫球场 36 36洞标准高尔夫
35、球场 洞标准高尔夫球场 无高尔夫配套支撑 无高尔夫配套支撑 6000 6000平方米高尔夫会所 平方米高尔夫会所 星级度假酒店 星级度假酒店 规划高级星级酒店 规划高级星级酒店 30000 30000平方米高尔夫配套会所 平方米高尔夫配套会所 本案：本案 本案：本案18 18洞标准高尔夫标准球场 洞标准高尔夫标准球场+ +企业会所 企业会所+ +金茂凯悦大酒店 金茂凯悦大酒店 竞争占位： 在球场及会所配套上本案与东滩花园及览海高尔夫近相似 但金茂凯悦酒店配套在区域内是唯一的 规划高级星级酒店 规划高级星级酒店市场推案比较 东滩花园 东滩花园 保亿风景水岸 保亿风景水岸 览海高尔夫 览海高尔夫
36、本案别墅属性： 本案别墅属性：28 28套商业产权独栋别墅 套商业产权独栋别墅+72 +72套住宅产权独栋别墅 套住宅产权独栋别墅 2011 2011年第一季度推出 年第一季度推出 一批住宅产权房源 一批住宅产权房源 目前剩余在售产品以 目前剩余在售产品以 办公产权独栋别墅 办公产权独栋别墅 目前保亿改变推案策略 目前保亿改变推案策略 二期尾盘住宅别墅进行销售控制， 二期尾盘住宅别墅进行销售控制，改推三期商业产权别墅产品 改推三期商业产权别墅产品 竞争占位： 近阶段周边竞品以商办产权的独栋别墅产品作为主要入市策略， 在当前政策下，对于本案住宅产权别墅处于不利因素品牌软实力比较 本案金茂：一贯以
37、一座城市精神领导者引领城市发展的品牌形象 本案金茂：一贯以一座城市精神领导者引领城市发展的品牌形象 以一种打造顶级项目的品牌形象 以一种打造顶级项目的品牌形象 东滩花园 保亿风景水岸 览海高尔夫 北京国华置业 主要打造高端住宅的开发企业 主要打造高端住宅的开发企业 上海绿城市玫瑰园、北京东山墅 上海绿城市玫瑰园、北京东山墅 成都麓山国际社区 成都麓山国际社区 竞争占位： 在品牌竞争力上，金茂是高端物业的标签 在软价值上形成绝对优势 中瀛集团 非以房地产开发作为 非以房地产开发作为 主盈业务发展商 主盈业务发展商 在产品塑造经验上缺乏 在产品塑造经验上缺乏 保亿置业集团 长期根植于浙江杭州 长期
38、根植于浙江杭州 目前为止无高端物业开发经历 目前为止无高端物业开发经历竞品分析总结 我们必须承认：东滩板块是上海高档别墅聚集板块 但周边项目在规划、户型等产品格局表现上与本案基本相同 我们总结：在项目硬性价值上，我们不具有绝对优势 考虑保亿风景水岸及览海国际高尔夫均改变推案策略，商办产权别墅作为主要切入点 对于本案市场去化带来一定威胁。 我们更需要靠一种软价值品牌及世界一线酒店管理服务赋予地产的灵魂 脱离周边项目对本案的威胁，突显本案的绝对价值结合市场比较的项目SWOT分析 根据项目SWOT分析，我们认为 本案的核心竞争力精神、品牌 （金茂品牌+顶级酒店配套+顶级豪宅产品属性+东滩稀缺生态资源
39、） 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 0.26全独栋社区 金茂中国标杆的顶级品牌 凯悦酒店的酒店配套 整体规划上相比东滩花园有所落后 周边竞品未来供应量大 商办物业未受政策打压 全市独栋别墅市场竞争激烈 区域市场产品格局同质化竞争激烈 未来区域内高档别墅成为稀缺 本案将成为东滩板块第一站 受政策影响,高端物业受到限制 周边竞品未来上市产品均以商办产品为主 高档别墅社区属性 迄今为止唯一的东滩纯独栋社区本次市场部分解决的两大问题 A1、我们认为 2011年下半年整体市场回暖，对本案入市带来充足机会 但存在不确定性
40、，建议对于后期本案销售出两套方案 A2、我们认为项目产品主要卖点 金茂品牌+顶级酒店配套+顶级豪宅产品属性+东滩稀缺生态资源 1、2011年本案入市面临的市场环境 2、确定本案在市场中产品的核心卖点销售篇销售策略 一、价格策略 二、产品解读 三、开盘条件 四、蓄客方案 五、资金回笼计划 六、备选方案B计划 七、计划对比方案甄选 A计划（引爆开盘） B计划（务实开盘） 2011年市场 政策影响面趋小、高端市场趋暖 政策面影响依旧，观望气氛浓 调性要求 体现开发商实力背景，高标准高要求 低调奢华，不走价格战路线 蓄水情况 蓄水情况良好，2-3:1的潜在客户量积累 蓄水情况不好，1:1的蓄水比例 价
41、格测试 价格抗性小、价格接受度高 价格抗性大、价格接受度小 去化目标 希望快速去化，避免长期开发的资金占用 希望较快去化，但是不希望价格过低价格策略 品牌红利 考虑中化和金茂品牌知名度 产品红利 电梯独栋设计、大花园、纯私立花园 + 项目周边静态基准价（不含地下独栋） 30000元/ 价值红利加筹 稀缺红利 考虑到本案是纯独栋别墅小区 + 配套红利 五星级酒店、专业高端物业管理 + + 营销红利 通过策略与包装，以奢侈品打造 本案独栋价格区间（不含地下室） 40000 40000元/平米 静态价格价格策略 整体定价目标 在市场未发生颠覆性变化的前提下 确保独栋别墅整体均价实现4000元/平方米
42、（不含地下室） 在营销包装宣传手段过程中，积极把握机遇 在确保销售率目标完成的前提下 力争超过周边别墅30%50%的均价目标 通过价格挤压和价格差 我们为酒店式公寓定价为20000元/平方米价格策略（A计划） 房型 套数 建面（地上） 建面（地下） 总建面（不含地下室） 均价 总销 总建面（含地下室） 均价 总销 s280-s 6 285.13 225.46 1710.78 40000 15.68亿 3063.54 23677 15.68亿 s280-n 5 282.74 221.96 1413.7 2523.5 320-s 19 354.3 254.27 6731.7 11562.83 32
43、0-n 19 350.98 250.53 6668.62 11428.69 350-c 37 402.89 277.94 14906.93 25190.71 450-c 7 490.86 335.94 3436.02 5787.6 500-n 8 540.98 291.7 4327.84 6661.44 合计 101 39195.59 66218.31 酒店式公寓：398套25481.42平米20000元/平米=509628400元 整盘总销：别墅27.81亿+5.096亿=20.775亿产品解读 类别 套数 面积 别墅（住） 72 29703.73 别墅（商） 29 9491.93 企业会所
44、（商） 1 1422.31 酒店式公寓 398 25481.42 合计 500 66099.39 1、以顶级高端一期别墅带领整体楼盘去化；2、跳开传统销售推案和销售策略，跳出板块和竞品； 3、酒店式公寓形成价格差异，趁热打铁，紧跟去化；4、以别墅价格形成酒店式公寓价格差，以五星级酒店为依托； 5、以五星级酒店和会所打造高端名流场和销售环境；6、打造一流销售案场和一流高端奢侈品销售团队。房型(住） 套数 建面（地上） 建面（地下） 平均占地 平均花园 320-s 4 354.3 254.27 980 590 320-n 16 350.98 250.53 900 550 350-c 37 402.
45、89 277.94 1170 800 450-c 7 490.86 335.94 1240 755 500-n 8 540.98 291.7 1530 890 合计 72 房型（商） 套数 建面（地上） 建面（地下） 平均占地 平均花园 s280-s 6 285.13 225.46 810 448 s280-n 5 282.74 221.96 730 375 320-s 15 354.3 254.27 980 590 320-n 3 350.98 250.53 900 550 合计 29 水景区 中心区 干扰区 1、中大户型 2、大花园 3、附带电梯 4、大部分高尔夫球场景观视野 1、主力去化
46、面积 2、中等户型 3、没有电梯 4、性价比高 1、中小户型 2、沿街道 3、没有电梯 4、位置不佳 产品解读开盘条件（A计划） 示范区至样板房2011年5月1号左右预计开放； 开放后前期积累客户可邀约集中参观。通过位置，户型进行客户分流；以销售高尔夫球卡的方式进行蓄水（别墅50万元终身卡订购；酒店式公寓以5年年卡做为预约登记）； 对意向客户进行测试，其一测试对价格接受程度， 其二通过价格杠杆对客户进行引导； 其三不断通过强化说辞客户梳理，以保证户型平均去化； 其四通过高尔夫球卡的订购判别客户意向手段。 高尔夫球卡达到比例（2：1或3：1），且客户确定落点，并做好资信查询工作，集中引爆，开盘认
47、购。蓄客方案（A计划） 6月 5月 7月 8月 9月 户外广告投放 华燕平台运作 方兴金茂挖掘 10月 银行渠道进入 高档车主渠道直邮 名校MBA会刊直邮 顶级圈层营销 企业高尔夫冠军赛 私人飞机沙龙 古董收藏沙龙 奢侈品联展 沙龙对话活动 温州商会推介山西商会推介 鄂尔多斯推介 全国巡展 集团酒店推广 数据库直邮 会所酒会 东滩快艇 私人飞机 一期独栋 全部开盘 （9月） 客户蓄水期 争取积累量达到200-300组 开盘强销期 确保开盘成交80%，将客户来访成交比控制在35：1 售楼处建成 样板房公开 高尔夫球卡开始认购，进入蓄水期 酒店式公寓全部开盘 （11月） 11月资金回笼计划（A计划
48、） 2011年5月 2011年6月 销售现场和样板段全部完成 2011年9月 蓄水目标 潜在客户200-300组 2011年10月 独栋开盘80%去化 价格测试 意向落位 别墅开盘 101套 3.92万平米 2011年11月 酒店式公寓开盘 398套 2.55万平米 公寓开盘60%去化 持续期 2011年12月 PS：酒店式公寓紧跟别墅开盘考虑到3方面因素。 1、天时：时间点的选择，传统销售旺季，气候宜人。 2、地利：植被和现场氛围良好，适合开盘。 3、人和：前期别墅销售引爆气氛，公寓开盘形成价格落差，完成眼球吸引效果和广告推广的延续。资金回笼计划（A计划） 时间 套数 面积 单价 总销 预计
49、至明年底销售套数 面积 总销 预计回笼资金 独栋别墅 2011.9 101 39195.66 40000 15.68亿 90 35276 14.11亿 9.877亿 酒店式公寓 2011.11 398 25481.42 20000 5.097亿 250 16000 3.2亿 2.24亿 合计 499 20.777亿 340 51276 17.31亿 12.117亿应对风云变幻的市场环境，我们同时考虑到 第二套销售策略方案：B计划蓄客方案（B计划） 6月 5月 7月 8月 9月 楼盘形象宣传展开 蓄水工作展开 5月底主体结构封顶 10月 5年高尔夫球卡预订开始 别墅高尔夫球卡预订开始 酒店式公寓开盘（8月） 别墅价格测试 客户落位 独栋别墅开盘 （10月） 客户蓄水期 争取积累量达600-1000组 开盘强销期 确保开盘成交70%，将客户来访成交比控制在3：1 别墅售楼处建成 样板房公开 酒店式公寓样板房开放 公寓签约 按揭办理 别墅推案51套 蓄水80-100组推案方案（B计划） 套数 分布 理由 单价 总价 理由 别墅推案 51套 商业29套 商业产权受政策调控影响小 28000 790万 形
