1、2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 1,制作前言2003年1月8日，从书店购得罗伯特B.西奥迪尼所著影响力一书，看后深感大有收获，今日特制作此阅读纲要，是我阅读过程中所作笔记的精要部分。既为自己日后复习查阅之便，也为没有阅读过此书的朋友能够很快了解该书所述内容概要提供一些方便。但本人理解能力有限，恐不能言及大师精华之万一，如果您对营销心理学感兴趣，还请购买此书亲自阅读。幻灯片模板所用底图为设计联盟（Chinadu.org）的朋友小林2001所作之桌面设计。幻灯片所述
2、所有内容摘自下面这本书：书名：影响力 作者：罗伯特B.西奥迪尼（Robert Cialdini）英文书名：Influence:Science and Practice出版：北京社会科学出版社，2001.12（2002.7重印）图字01-2001-2342号ISBN 7-5004-3218-6,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 2,本书介绍该书为斯坦福大学权威教材，是有史以来发行量最高的教科书。美国相关评论认为，这是一本在同领域内无争的、最好的书，是营销心理学的奠基
3、之作。该书作者是美国哥伦比亚大学、亚力桑那大学顶级教授。他花了几十年时间，通过多种方式和实验，总结出：尽管使人服从的策略五花八门，但都可以归结到六条基本的心理学原理中去：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 3,影响的武器“昂贵优质”公式很多研究表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，经常使用这个公式。当人们对陌生产品没有把握，价格就成了质量的一个启动特征：价格的增加，导致了在追求品质的顾客当中销售量的增加。以价格评判质量
4、是一种投机取巧的赌博，但从长远来看，遇到类似情况时，利用这条捷径来赌一把仍不失为可以选择的最合理的办法。除了上面的公式以外，心理学家还发现了很多我们在日常生活中经常用到的捷径，这些捷径被称为“启发式判断”。它们使我们简单思考。例如：“认知对比原理”。,文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索的方式行动。 阿尔弗雷德诺斯怀特海德,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 4,互 惠互惠原理互惠原理认为，我们应该尽量以相同方式回报他人为我们所作的一切。互惠原理以及与之
5、形影相随的负债感在人类文明中几乎无处不在。互惠原理虽然常常会把偿还的义务强加到我们头上，但我们从互惠原理中得利的时候还是占多数的。因此，笃信并服从这个原理也就成了我们生活中一项十分重要的行为规范。主要案例：墨西哥和埃塞俄比亚、艺术欣赏实验、募捐策略、调查问卷策略、政治人情往来、免费试用策略,付每一笔债务，就像上帝开的账单一样。 拉尔夫沃都爱默生,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 5,互 惠互惠原理的另外一个特点也促成了这种现象：这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是
6、我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的。虽然互惠原理的出发点是鼓励和保护不同个体之间的公平交易，但荒谬的是，这个原理却常常被用作了促成不公平交易的工具。拒绝退让策略假如你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。主要案例：慈善机构的礼物、老板的恩惠、童子军策略、少年犯义务教员实验、上门推销研究、水门事件、台球销售策略、献血实验,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert
7、Cialdini,Page 6,互 惠互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可怕的力量。而拒绝退让策略正是这两者结合在一起的产物。在拒绝退让策略的影响之下，人们不仅会同意一个请求，更加努力地履行自己的诺言，而且还会在将来做出更多的承诺。拒绝退让策略的两个副产品：对达成的协议的更大的责任感和对这个协议的更高的满意度。,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 7,承诺和一致一致原理高度的一致是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。在我
8、们的文化中，始终如一的个性是受到赞赏的。正因为保持始终如一往往对我们有利，我们也很容易养成不分青红皂白地保持一致的习惯。保持一致是一条应付忙碌的现代生活的捷径。一旦我们对一件事情做出了决定，固执地坚持这个决定就成了一种非常难得的奢侈。这样一种奢侈的诱惑力是不可低估的。有时候，不是思考过程的艰辛，而是思考的严峻后果，让我们避之唯恐不及。,如果一开始没有拒绝，后来就难了。 里昂纳多达芬奇,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 8,承诺和一致承诺策略先引诱我们采取某种行动或
9、是做出某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求。入门策略：从小的请求开始最终达到对大的请求的依从的策略。即使是对一些看起来很不起眼的要求，我们也要保持警惕。答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的几率，而且也会增加我们答应更大的不相关请求的几率。主要案例：邻居的故事、偷窃实验、自然冥想讲座、圣诞节玩具商的策略、二手车销售、募捐策略、朝鲜战争心理战、签名实验,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 9,承诺和一致利用一个小
10、小的承诺来塑造一个人的自我形象。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他很自然地就会答应你的一系列请求，只要这些请求与他的这个新的自我形象相吻合。（这个承诺必须是积极的、公开的、经过努力才做出的、而且是人们自由选择的结果。）自己的行为是人们据以判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的信息来源。人们的行为对他们的自我形象以及将来的行为产生影响，而他们的自我形象反过来又会影响他们未来的行为。给人贴上一个标签，然后诱使他们采取与标签相一致的行动。制定并写下销售目标，会给予销售人员非常大的动力去完成这一承诺。以某种诱惑引导人们做出承诺，承诺者会相信自己的承诺，并努力实行，在行动上保持一致。,200
11、3-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 10,承诺和一致书面声明之所以在真正改变一个人方面特别有效，一个重要的原因是很容易把它们公之于众。做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响越大。当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会在心中为这一选择负起责任来。当内心发生变化后，这种内心的变化不会随它最初产生的那个环境的消失而消失，而是在很多类似的环境中也有效，而且可以维持较长的时间。在保持一致的压力下，这种变化会自己巩固下来。主要案例：上门推销公司策略、见证比赛、
12、公开承诺实验、戒烟承诺、非洲部落的成年仪式、兄弟会入会仪式、新兵训练、玩具实验、售车中的低球策略、俱乐部调查事件、加油站事件,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 11,社会认同社会认同原理我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。“多元无知”现象：形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么。在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略是减少周围的人对你的处境和他们的责任的不确定性，尽量把你所需要的帮助表达准确。主要案
13、例：配音笑声、示范影片、洪水之后、皇后区凶杀案,在大家都用同样的方式思考的地方，没有人思考得很深刻。 瓦尔特李普曼,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 12,社会认同社会认同原理发挥作用的条件：不确定性、相似性相似性：与我们类似的人的行为对我们最有影响力。我们最有可能仿效与我们相同，而不是与我们不同的人的行动。不总要依赖别人的行为来决定自己应该怎么办尤其是当问题很关键，我们必须亲自权衡利弊时，或当我们自己是这方面专家的时候。在那些对情况不熟系或没有把握、因而必须从外
14、界寻找证据的人中间，社会认同是最有效的。主要案例：钱包实验、游泳实例、死亡事故多发规律、人民圣殿自杀事件、捧场交易,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 13,喜 好喜好原理人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。销售策略：建立起一种友谊，让客户喜欢我们。喜欢的几个原因：外表的吸引力、相似性、称赞、接触和合作外表的吸引力我们喜欢外表有吸引力的人，因此我们更容易服从我们喜欢的人。主要案例：图玻器皿聚会、乔吉拉德、政府选举、司法审判,一个诉讼律师的首要任务就是让
15、陪审团喜欢他的客户 克莱伦斯达柔,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 14,喜 好相似性我们通常都会对与自己相似的人更有好感，如穿着、观点、个性、背景、生活方式等。运用相似性的销售策略：声称自己有类似的兴趣和背景。称赞即使人们的奉承并不完全符合事实，我们也很容易相信他们，并因此而对他们产生好感。接触和合作我们对过去一样东西接触过许多次，我们对这样东西的态度就会起变化（变化的结果可能是合作，也可能是竞争）。主要案例：汽车推销、问卷调查、政治投票、种族融合、拼板教室、审
16、讯策略、天气预报员的困扰,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 15,喜 好关联原理：正面关联、负面关联广告策略，重要的是建立一种联系，这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。午餐策略，条件反射和关联原理的应用。保护自己免受喜好原理影响的方法：把注意力集中在效果而不是原因上，注意我们是否过于迅速地对这个人产生了过多的好感。当我们做出任何一个决定时，都应该把提出要求的人和提出的要求分开。主要案例：小费实验、政治宴请、沉默的老兵、莫尼卡遇刺、球队爱好者实
17、验,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 16,权 威权威原理我们的心中深深根植着对权威的责任感。权威的暗示有三种最典型的象征：头衔、衣着、外部标志头衔：在对人们施加影响的过程中，一种权威的标志正如权威本身一样有效。衣着：法力无边的权威衣着安全人员的制服和西服外部标志：除了衣着，还有更一般性的权威标志。,跟着行家走。 维吉尔,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cia
18、ldini,Page 17,权 威保护自己免受权威原理困扰的最基本方法就是对权威保持高度警觉。注意他这个权威的资格，以及这些资格与我们手头的问题是否有关系。问自己，这个权威会不会对我们说真话。欺骗技巧：有时候故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。通过用一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象，当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力。在写给大公司人事部门的推荐信中，如果在对被推荐人极力称赞之外也提到他或她的一项缺点，这封信便尤其有说服力。主要案例：电击实验、医生的错误、猴子实验、广告策略、头衔介绍实验、纸牌研究、电话处方实验、诈骗案、停车等候调查、侍者的技巧,2003-1-30,Infl
19、uence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 18,短 缺短缺原理短缺原理机会越少，价值就越高。与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。数量有限策略：告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。截止时间策略：对顾客获得依从业者提供的商品的机会加上时间限制。主要案例：教堂开放、病症防治策略、货物销售策略、电影院广告,去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。 格克切斯特顿,2003-1-30,Influence : Science and Practice
20、, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 19,短 缺每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们对这种自由（以及与之相关的商品和服务）产生更加强烈的要求。对被限制的信息会加倍珍惜。“独家信息是最有说服力的信息”。要正确运用短缺原理提供的捷径，关键是要在自然发生的真实的短缺和依从业者虚构的短缺之间划清界限。当供应由充足变为短缺时，人们对货物产生了比供应一直短缺时更为积极的正面反应。当经济条件和社会条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看到革命和动乱的时候。给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。主要案例：儿童
21、逆反实验、青少年的抗拒、法令影响、牛肉销售实验、审查制度的反应、实验陪审团、小甜饼实验、革命和暴动,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 20,短 缺在追求有限资源时竞争的重要性。正在与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性。遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。人们的满足感不是来自于对短缺商品的体验，而是对它的占有。一旦我们感觉到短缺引起的情绪冲动，我们应该利用这种冲动行为使其立即停下来的信号。一个明智的依从决定中是没有恐慌和狂热的位置的。问一问自己，我
22、们为什么想要这样东西。主要案例：抛售策略、电影拍卖、卖车策略,2003-1-30,Influence : Science and Practice, fourth Edition by Robert Cialdini,Page 21,立即生效的影响力我们作决定的时候，常常都没有考虑所有相关的信息，而是考虑了所有相关信息中有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然经常能够给我们的行为提供正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。现代知识爆炸使我们的反应变得机械。而使用捷径就成为我们快速处理信息的手段，我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活。通过对本书的阅读，我们能够掌握这六种手段，更看清事情的本质，抓到问题的核心，避免捷径带来的陷阱。,每一天我在每一方面都变得更好。 女弥拉库依,
