1、中国大理 【苍山高尔夫别墅】,整合推广策略,一次世博会园艺会让昆明走向世界 一部天龙八部让大理盛名远扬一个别墅项目的推广，就是一个旅游地的推广。,判断,PANDUAN,01 想象,山水是真正的不动产， 如果再加上高尔夫呢？,价值最大化赋予的市场空间 支撑最大价值化的观念系统 支撑最大价值化的概念系统 支撑最大价值化的定位系统 支撑最大价值化的表达方式 形象的价值化体现 产品的价值化体现 沟通渠道的价值化体现,02 价值最大化原则,03 引导性和领导力,用价值观念引导市场用生活情境吸引市场用领袖地位聚焦市场,高尔夫并不新鲜，重要的是它在大理 大理是一个关键 大理风光好，苍山雪、洱海月 大理人文好
2、，崇圣三塔、大理古镇 大理资源好，旅游胜地、东方嘎纳 大理格调更好，世外桃源、心归之处 都可以细致的表达,04 大理的支撑性很重要,05挑逗人性深处的关键情结,自然情结和贵族情结入世情结和出世情结奋斗情结和享受情结,思考,SIKAO,01 几个原则,价值最大化原则 必须构筑完善的价值化系统 整合营销原则 全员营销的理念，企业内部以营销为核心 快速销售原则 避免少数人买得起的别墅的市场慢热惯性 品牌优先原则 以建设品牌获取整个项目的成功为标准 性价比合宜原则 不强调过高的素质增加成本，也不强调过低的价格去牺牲利润 低成本推广原则 以常规广告投入获取超常规的销售效果,02 提炼出独特的营销模式,1
3、.以价值最大化为前提的产品开发对城市价值、生活价值、投资价值等有效整合运用 2.产品本位的营销于产品至上的观念，产品和市场的充分吻合 3.企业品牌和产品品牌的互动 联动效应 4.以文化为基调的活动营销自然生活方式与贵族生活方式的共融,03 如何开发概念体系,1) 软指标物质属性和精神属性和谐 承诺给目标消费者提供的不止是高品质的高尔夫物质生活空间，更是精神发展空间，比如对品位、成就、从容、尊贵等精神内涵的追求和实现传统文化和现代文化融合 承诺给消费者不只是建筑产品，而更是高文化含量的产品，充分强调产品的“高附加”值含量，做为高尔夫别墅销售强大的“内功”自然主义和享受主义共生 承诺给消费者的是一
4、种新的居住形态、生活形态，比如新的人际交往方式，是一个“小社会”的概念,03 如何开发概念体系,2) 硬指标： 不可替代的环境资源优势实现人居的最高产品形态大师手笔的设计建筑理念以人为本的空间环境尺度极富投资价值的升值空间新材料新工艺的广泛应用极高品位的社区配套体系完善的售中售后服务体系,04 项目属性定位思考,一般来讲，上面物业属性任何一点做到极致都可以带动项目的销售，但是，有关项目任何“形而下”的市场属性都可能减弱或者阻碍项目的气势（包容性、冲击力）。虽然我们的项目有如下重要的物理属性：旅游地产、高尔夫物业、生态物业、休闲物业、阶层物业、等等但是，只能做为项目推广的基本支撑点，不足以让“大
5、象跳舞”。,05 项目推广核心支撑,真正能让项目有巨大的包容性和持续发展性的，是基于项目物质属性上的精神属性，我们必须建立项目的精神高度，才能实现项目价值的最大化。而这个高度不是山水、不是高尔夫、也不是别墅产品本身，因为所有的高尔夫别墅都在卖风景、卖贵族。区分项目与其他高尔夫别墅的价值在于项目在大理，是大理唯一的高尔夫别墅。因此，项目的诞生对大理城市品牌的提升意义是项目推广的核心支撑点。这才是项目的精神属性和品牌内涵所在。,分析,FENXI,地产界名言：地段、地段、还是地段，惟地段论。而旅游地产则是创造地段，也就是地点定位，将项目作为大理的一个新景点去推广，使知成为大理的亮点、焦点、热点。 这
6、三点不一定是地理性的坐标，而是需要 寻找目标客群心中的需求点。,01 地段创造论,毋庸置疑，项目在大理市场难以消化，其目标群在昆明、中国乃至世界。他们心中的需求点表现在：相系大理的名流精英，他们高贵，需要专属的商务、社交、生活圈。知山识水的雅之大者，他们清高，拥有物质却更追求精神享乐主义。远避世俗的藏锋人士，他们自我，忙碌于世俗的应酬中却无处藏身。附庸风雅的权贵一族，他们虚荣，需要彰显身份与地位的生活方式。寻觅净土的生活家，他们睿智，懂得享受大理的绝色山水人文生活。有钱有闲的投资客，他们精明，懂得去选择，希望生活赚钱两不误。,02 目标消费群,差异大理城市品牌效应，与其他城市高尔夫别墅项目产生
7、差异性。 稀缺苍山洱海的纯自然景观，毫无疑问，环境是项目的价值核心。 高端高尔夫别墅的意义在于大理最高品质的生活，直接对接国际。 人文大理古城、崇圣寺三塔、风花雪月、影视城等资源人文气息。 独特高尔夫山水创造的名流生活方式，阶层专属的度假生活特区。 升值有如此优异资源的项目是极具投资价值和升值潜力的不动产。,03 核心竞争力,品牌线推广之初，需要通过活动营销、户外、杂志及印刷物料等推出项目的品牌主题形象。建立项目的价值高度，“项目对于大理的意义”就是品牌核心的载体，也是推广的灵魂，在后期的广告中需要始终贯穿。,04 建立项目的价值体系,精神线在推广第二阶段，需要从精神层面体现项目的价值形象，表
8、达名流阶层梦想中高贵、品位、悠闲、自然的生活方式和生活观念，并赋予充分的文化内涵，体现项目的最终价值。并表现在环境、建筑、社区、会所、物管等每个环节每个阶段。,04 建立项目的价值体系,物质线充分丰富产品层面的元素，体现生活特区价值。在“建筑” “会所”“样板房”“导示系统”“物业管理”等多个产品诉求价值点上，着力增加品质内涵的符号，进一步细化。,04 建立项目的价值体系,定位,DINGWEI,中国只有一个大理，世界只有一个大理 高尔夫；丽江有、昆明有、中国有，全世界都有 五朵金花让不少人知道中国有一个大理 天龙八部让很多人惊艳大理的人文景致 项目不是让人们知道大理还有个高尔夫 而是要让人们意
9、识到 大理城市在变，生活价值在变，更多元化，更国际化。,01 项目对城市的意义,丽江有雪山，因此有了雪山水城昆明有世博，因此有了世博生态城北京有长城，因此有了长城脚下的公社但这些只是表面中国大理沧海高尔夫也是表面实质上是项目提升大理，而不是大理提升项目,02 城市对项目的意义,03 推广主题定位,果岭上的大理,果岭原本是高尔夫球运动中的一个术语，用来描述精致修剪的绿草小山丘。但近几年诸多高尔夫地产的概念炒作，使果岭已经成为一个代表高端、品位、尊贵的地产及时尚名词。最有名的莫过于CLASS：“果岭上的建筑”。把大理置于果岭上，极大提升了项目对于大理的价值意义，简约而不简单，现代且国际化。,代表了
10、大理城市价值的跃升：项目的开发代表了大理城市建设的发展，是城市价值跃升的一个重要节点，是城市建设变革、城市精神升华、城市旅游经济发展、城市功能规划调整的标志，是城市的核心标志。,04推广主题解读一：,颠覆了传统旅游地产的开发模式：项目的诞生将旅游地产开发与城市发展，旅游经济发展、建筑可持续发展等各方面都紧密协调起来，项目的建设到了从量变到质变的阶段，新一代旅游地产建筑应运而生。,04推广主题解读二：,城市旅游产业全新平台：项目不仅为大理提供了一个划时代的旅游产品；在内在价值上更体现了旅游经济和旅游形式上产生了质的飞跃，成为外来游客及区域名流在大理体现自身身份价值的象征。,04推广主题解读三：,
11、06 推广主题延伸,山水是真正的不动产 挥竿在生活的最高处,我们推广苍海高尔夫别墅，不是单纯说山水的生态，不是简单谈别墅的人居，而是传播山水的天然知性，传播别墅的人文主张。传播它的稀有，它的专属，它的独特，它的脱俗。传播它带来的对城市喧嚣的隔离及在此环境内休养生息的生命体验和心灵感悟。,稀世别墅不动产，绝色山水高尔夫山水间名流府邸，高尔夫生活特区挥杆绝色山水，品位稀世情怀阶层之上的生活美学在山水间挥洒生活的真意生活动静之道,07 参考广告语,营销,YINGXIAO,如果只是“卖风光”、“卖山水”，那就是普通的旅游观光。如果要“卖生活方式”，“卖产品魅力”、“卖人文精神”，则必须体现生活价值、产
12、品价值、文化价值。,01 推广概念有了，营销如何定位？,生活价值远离尘嚣，休养生息的养生体验产品价值稀世山水，人性建筑的风格体验文化价值回归自然、体会尊崇的心灵体验,02 项目必须建立的三大体验标准,项目已经有成型的高尔夫球场，绝色盛景可眼见为实。不访则矣，一访方知大理竟然有如此纯粹的山水，如此惊艳的人居。因此，我们需要体验式营销，把产品卖点落到实处。如何吸引目标客群前往现场，更好的感受现场，是推广的重点。,03 核心营销推广点,生态地产、休闲地产、旅游地产在体验营销的推广策略前提下，我们如何吸引目标客群来进行现场体验？这是项目营销执行成败的关键。根据项目的优劣势和实际情况我们需要从生态地产、
13、休闲地产、旅游地产多个层面进行活动营销。吸引目标消费群前来感受生态，体验休闲，进行相关旅游等活动。,04营销推广定向,前往项目的经历如同一次风景区的度假历程，风景区的魅力宣传就是项目卖点的诉求，首先我们需要通过户外广告，杂志广告、广播广告，网络广告等传播吸引客户前来现场。,05 营销推广手段,以目标客群获取信息的渠道为主要载体，除覆盖云南的主流大众媒介进行推广外，充分跳出区域的限制，选择以下媒体进行更广泛、更针对性的传播： 层峰刊物（财经、经理人、新周刊、南方周末、中国经营报、21世纪经济报道） 高端杂志（香芭拉、东方航空、高球球会会刊、白金风尚、大观周刊） 高端场所（机场、五星级酒店、超级名
14、店、高档中西餐厅等客流的利用） 行业网站（携程网、E龙网、搜房、云皓房网、云南信息港、中国商业地产网） VIP金卡（VIP认购，例如与其他推行VIP的俱乐部、高档场所联办活动等）,06 目标客群定向传播,事件行销，是迅速建立项目知名度及创建品牌的有效途径，因此，借助社会热点或创造社会热点开展有效的事件行销非常有必要，考虑如下营销手段： 联合大理政府、旅游机构对城市进行旅游推广例如赞助申办名城年会 邀请知名文化、旅游机构举办苍海高尔夫之旅例如开设项目旅游景点 借助大理影视城诸多影片、电视剧拍摄地之机例如举行某影片首映式 聘请著名作家、艺术家或明星进行项目的代言例如赠送别墅给张纪中 联合媒体、旅游
15、地产类网站举办商务聚会活动例如举办明星高尔夫赛 邀请国内资深地产、投资专家对项目进行评述例如开设项目投资论坛,07 事件行销活动设想,执行,ZHIXIN,品牌之战 形象之战 产品之战品牌建立形象推广产品营销,01 一个循序渐进的推广过程,市场炒作活动营销媒体整合市场炒作掀起市场热点，活动营销深化卖点宣传，媒体整合使宣传效果达到最大化，三者相辅相承，共同推进。,02 启动项目引爆三大要素：,VI风格一,03 平面表现,VI风格二,03 平面表现,大理旅游经济的革新 大理城市精神的象征手段：事件营销、新闻报道、软文炒作、形象广告 载体：云南主流报媒，国内高端报刊，昆明、大理江机场、车站户外,04 推广步骤一：品牌借势,高尔夫山水系列形象项目倡导的生活方式 手段：系列形象广告、媒体软文配合、活动推广 载体：云南主流报媒，国内高端报刊，高端场所、旅游传媒、门户网站,05 推广步骤二：形象造势,大理最高品质的生活度假胜地 西部最具投资价值的旅游地产手段：系列营销广告、软文炒作、相关促销活动 载体：云南主流报媒、高端报刊、地产传媒、展会招商、客群直销,06 推广步骤三：产品兴势,THANKS！,非凡创意 解决之道,
