1、服务定价的难点与方法创新目录有形产品的价格构成的要素影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征服务产品定价与有形产品定价的区别总述服务定价的难点服务定价的方法创新有形产品的价格构成的要素1、成本在商品价格构成诸要素中，它是最基本、最主要的因素。它的大小，在很大程度上反映的大小，并同商品价格水平的高低成正比。因此，精确的核算生产成本，可以为正确的制定价格政策提供科学依据。是用货币表现的生产产品的各种。由于工业生产和农业生产具有各自不同的某些特点，其生产成本的具体构成则存在差别。工业生产成本，主要包括在工业品生产过程中使用的机器设备等固定资本折旧、原材料、电力及其它耗费等费用和生产工人、管理人员等
2、的劳动报酬；农产品生产成本，主要包括在农产品生产过程中使用的农业机械和农具等固定资产折旧、种籽、肥料、农药、燃料、电力及其它有关耗费等费用和农业生产者的。明确生产成本的具体构成对于正确的核定生产成本和价格，加强成本管理有重要作用。在核定生产成本时，既要防止遗漏必要的生产费用开支项目，又要防止把一些与生产成本无关的开支计入成本。生产成本是制定价格的最低经济界限，无论商品价格怎样背离其价值，都不应使价格低于商品的生产成本。生产成本的实现，是生产单位进行再生产最起码的条件。在规定各种价格时，必须保证企业在正常生产合理经营的条件下，至少应能够收回它的生产成本。如果价格低于成本，必然使生产单位已消耗的社
3、会劳动得不到补偿，从而使无法维持。即使价格等于生产成本,也只能补偿成本消耗，维持简单再生产，却不能保证。只有精确地核定工农业生产成本，才有可能在不低于生产成本这一个经济界限的基础上，合理地规定价格。流通费用发生在商业领域的，按其是否参与商品价值的形成，可分为和。生产性流通费用支出的多少，会直接影响商品价格的涨落，以及人民实现生活水平的高低。纯粹流通费用只能从生产劳动者为社会劳动所创造的价值中得到补偿。因而,它的变化，不应引起商品价格的变化。在商品价格一定的条件下，它的节约，会相对地增加盈利。因此，纯粹流通费用支出的多少，会直接影响企业利润和国家积累。，分别发生在的不同阶段，参与不同环节商品价格
4、的形成。商品的加流通费用是制订商业价格的最低界限。耗费在商品流通中的费用，按其与商品流通的密切程度，可以分为和。正确地核算商品的流通费用，是合理制定商品价格的必要条件。核算商品流通费用要遵循下列原则：1、商品价格中内含的流通费用，应按商品的品种或类别分别核算，不能不分品种、类别，用企业经营的所有商品的混合平均费用计算。2、价格中的流通费用要按商品流转环节分别核算。3、商品价格中，流通费用的各个项目，凡是规定计费办法和定额标准的，要按规定的计费办法和定额标准来计算。(三) 税金和利润价格构成中的税金利润，具体分解为生产税金、生产利润、商业税金和。税金和利润是劳动者在生产流通中为社会所创造的价值的
5、货币表现，是商品价格超过生产成本和流通费用的余额。价格中的税金，是国家积累资金的一种重要形式。税率的大小，是按照不同商品，根据兼顾国家、集体、个人三者利益的原则，结合国家经济发展的需要，由国家通过法令加以具体规定的。任何企业对于应纳税金，无论经营是否盈利，都必须足额上交。任何单位或个人偷税、漏税的活动都是违法行为，要根据情况轻重，给予法律制裁。同时，税金是调节企业的利润水平和价格水平的重要手段。例如，对于国计民生关系密切或需要发展、提高消费的商品，可确定较低的税金。价格中的利润，是国家积累资金的另一种形式，其中也有一部分留作，它分为生产利润和商品利润。工业品价格中的生产利润称为工业利润，农产品
6、价格中的生产利润称为农业纯收益。由商业部门购销的的工业利润，是工业品出厂价格同时也是商业收购价格的构成因素。它所体现的是工商企业之间的关系。由于工商企业都实行，以收抵支，并以利润指标作为考核工商企业经济效益的重要指标之一，因此，在制定价格时必须正确处理工商利润的分配。确定工商利润的分配比例要以产品成本和工业品之间的合理比价为依据,并考虑各种产品的产销情况和供求关系，以及各种产品对国计民生的重要程度等因素作出适当安排。使之既有利于工业生产的发展，又有利于商品流通的扩大，并有助于促进工商企业加强经济核算，改善经营管理，提高。影响服务定价的因素影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即、和。成本是服务
7、产品的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图；影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。值得强调的是，在研究服务、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基本特征联系起来进行研究。（1）成本要素务营销人员必须理解的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为三种，即、和。（2）需求因素服务业公司在制定价格策略目标，并考虑因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。是指因价格变动而相应引起的比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数（Ed）来表示，该系数是服
8、务需求量（Q）变化的百分比同其价格（P）变化百分比之比值。用公式表示为：如果价格上升而需求量下降，则为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。亦即：当 Ed1 时，表示富有弹性。价格弹性对企业收益有着重要影响。通常企业销售量的增加会产生，而边际收益的高低又取决于的大小。在现实生活中，不同服务产品的需求是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。例如，在某些市场上，需求受到价格变动的影响很大（如市区公共交通服务、等），而有些市场则影响较小（医疗、中小学教育等）。现代的（Search Theory）有助于进一步解释需求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决
9、于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他门对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数而言它们更多地是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。（3）竞争因素直接影响着的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制
10、定价格也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以制定相当一致的价格。此外，在某些市场背景之下，传统和惯例可能影响到定价（如的制度）。对于服务企业来说，在市场上除了从那里获得外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要。服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和，这将非常有助于企业自己制定适宜的。影响服务定价的服务业特征服务业特征
11、对服务产品的定价有着很大的影响。在不同的服务形态和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑的特征。（1）服务的无形性特征对于而言，与价格之间的关系十分明显，但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。虽然大多数顾客在选购产品时很自然地检视产品，并根据其质量和自身的经验来判断价格是否合理。但是，在购买服务产品时，顾客却不能客观地、准确地检查无形无质的服务。第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容，再加上很多服务产品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的添减，使得顾客只能猜测服务产品的
12、大概特色，然后同价格进行比较。（2）服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。当供大于求时，服务企业可能必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的，从而使定价策略得到了普遍应用。例如在航空旅行和假期承包旅游团的定价中就很常见。但是，企业如果经常使用这种定价方式，往往会增强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为了防止产生这种现象，服务企业就要给予提前订购服务的顾客优待性特价。（3）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的
13、竞争。当然这也可能提高某些市场短期价格的稳定程度。（4）服务的同质性使更加激烈。不过，同业协会或政府管制部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般来说，越是独特的服务卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的。另一方面，具有很高的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准供作比较。往往是顾客要求的越多，则其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择和制定价格战略提供了依据。（5）服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的限制。而且，消费者也
14、只能在一定的时间和区域内才能接受服务，这种限制不仅加据了企业之间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。服务产品定价与有形产品定价的区别根据服务定价的特点，服务产品定价与有形产品定价的区别表现在以下三个方面1. 价格是服务质量的关键信号.由于服务的无形性特征，服务的质量很难想有形产品那样用统一的质量标准来衡量。因此，产品无法对服务的质量进行事先评价，顾客经常那个在缺乏信息的情况下进行购买，因此他们把价格作为服务质量的代言人。由于顾客以质量作为价格的线索，并且参照价格产生质量预期，因此服务价格必须小心制定，不宜过高也不宜过低。2. 消费者对服务的参考价格把握往往不如对有形产品准确。参考价格即存在于
15、消费者记忆中有关服务的价位，包括：上一次所附的价格，经常付出的价格以及顾客对类似服务所提出的价格。首先，服务的无形性和异质性使得服务形态灵活多样，因此定价结构也纷繁复杂；其次，服务供应商不能或不愿意提前对价格进行评估。上述原因使得许多顾客在接受某种服务之后才知道价格，顾客对于服务价格的判断取决于价值感受，即对服务的效用和相关成本的评价。确定无形服务的价值十分困难，因为价值是消费者的感知，而且消费者对付无忧不同的评价和保留价、不同细分市场的库户群愿意为同样的服务支付不同的价格。因此，可以根据价格歧视制定不同的价格，及依据各个价格敏感度的不同来定价。 3. 服务产品的波动大大高于有形产品的波动。由于服务的需求变化不定，没有库存，因此企业需要在价格上做文章来管理需求：即在需求旺盛时期提高价格，在疲软时降低价格。知识的服务价格的波动性和复杂性大大增加。
