1、第二章 定义调研问题,教学目的,1、理解调研问题的重要性和过程； 2、描述定义问题的方法； 3、明确管理决策问题和营销调研问题的区别。,实例：哈雷机车的困惑,哈雷面临的管理决策问题： 公司是否应该投资生产更多的摩托车？,哈雷面临的营销决策问题是什么？,确定哈雷公司的顾客是否会是长期的忠实购买者？,具体研究问题： 1、谁是顾客？人口统计特征？心理特征？ 2、能否区别不同类型的顾客群？可细分吗？ 3、顾客对其哈雷车的感觉如何？所有顾客都是被同一诉求所吸引吗？ 4、顾客对哈雷公司是否忠诚？其品牌忠诚度如何？,实例：哈雷机车的困惑,问题假设：顾客可否按心理特征细分？ 假设1：摩托车购买者中存在不同的细
2、分群体 假设2：每一细分群体购买的理由不同 假设3：所有细分群体中哈雷公司的顾客品牌忠诚度都较高 研究结果：16000份问卷：支持假设1、拒绝假设2、支持假设3,实例：哈雷机车的困惑,这个例子说明了什么？,一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要艾伯特.爱因斯坦,定义问题的重要性,Q:营销调研的6个步骤中，哪一个最重要？,确定研究的必要性,3发展研究设计,确定资料来源,二手资料,原始资料,选择资料收集方法,访问法,观察法,实验法,定性研究,准备资料收集工具,确定时间和调查经费,确定抽样方案,概率抽样,非概率抽样,4现场调查，收集资料,5分析资料，解释结果,6提交研究报告,1界定研究问题,2建
3、立研究假设,探索性研究,定义问题和确定研究方法的过程,1、同决策者讨论：决策者知道现象，但往往并不清楚其背后的原因（了解项目的背景还有何用处？） 2、专家访谈：实例：健怡樱桃可乐的重新定位 3、二手数据分析：（略） 4、问题的环境背景：营销环境、资源约束,定义问题和确定研究方法的过程,樱桃可乐,管理决策问题 决策者需要做什么、行动导向、关注症状 营销调研问题 需要什么信息和如何获得、信息导向、关注背后的原因,管理决策问题与营销研究问题,管理决策问题与营销研究问题示例,是否应该引进新产品,管理决策问题 营销研究问题,针对提议的新产品确定消费者偏好与购买倾向,是否应该改变广告活动,确定现有广告活动
4、的有效性,是否应该提高该品牌的价格,确定需求的价格弹性，确定在不同 水平上价格变化对销售额和盈利的影响,决策者：我们已经观察到顾客光顾渝百的次数有所减少。 研究者：您是如何知道的？ 决策者：通过我们的销售额和市场份额反映出来的。 研究者：您认为为什么贵店的光顾率降低了呢？ 决策者： 研究者：竞争对手的情况如何？ 决策者：在某些方面我们好一些，但其他方面我们差一些 研究者：您的顾客是如何评价贵店的？ 决策者：我想，大多数人还是持肯定态度，虽然我们在某些领域不尽人意；,实例：百货商店项目-定义问题,实例：渝百的问题确定,渝百的管理决策问题是什么？,渝百的营销研究问题是什么？,我们应该如何提高渝百的
5、顾客光顾率？,通过比较影响顾客光顾率的主要因素， 确定重百和其主要竞争对手的相对优势和劣势。,定义问题不能太宽泛、也不能太窄,定义营销研究问题常犯的错误 第一类错误：为品牌建立营销策略、改善公司形象 第二类错误：例：如何对竞争者率先降价做出反应？管理问题：跟进其降价幅度； 维持价格，加大广告投放；稍微降价，适当增加广告；增加市场份额和提高产品线的盈利率哪一个合适？,定义营销研究问题的注意事项,先宽后窄：先做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分 例子：渝百商店的问题定义 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争对手来确定渝百的相对优势和劣势，比较的内容是：影响顾客光顾的主要因素，请列出具
6、体的研究问题,定义营销研究问题,1、家庭选择百货公司的标准是什么？ 2、根据这些标准，这些家庭是如何评价渝百及其竞争者？ 3、当顾客想要购买某一个特定的产品时，他们通常会光顾哪家商店？ 4、对于某一特定的商品类别，渝百和其竞争者的市场份额各是多少？ 5、渝百顾客的人口统计特征和心理特征是什么？竞争者呢？ 6、可以用对商店的评价和顾客的特征来解释商店光顾情况和顾客对商店的偏好吗？,实例：渝百项目具体营销调研问题定义,1、理论基础2、分析模型3、研究问题：以渝百顾客心理特征为例,研究框架的组成,顾客是否表现出对商店的忠诚？,他们经常使用VIP卡吗？,他们更注重服务人员的仪表吗？,他们是否将购物和外
7、在用餐结合 起来？,更具体的研究问题：商店信用如何测量？可通过以下的问题 （1）顾客是否拥有一张商店的VIP卡？ （2）顾客是否使用它？ （3）某一个特定时期内，该卡的使用次数； （4）某一特定时期内，使用该卡消费的总额。,研究框架的组成,4、假设例：渝百项目的假设关于顾客忠诚度的假设 假设1、对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意； 假设2、对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险。,研究框架的组成,5、确认所需信息 内容1：家庭选择一家百货公司的标准：商品质量、商品种类和归类、退换货政策、商店人员的服务、价格、地理位置的便利性、店铺的布局、信用 内容2：关于竞争对手：请调查对象就8个
8、选择因素为5个竞争对手打分； 内容3：询问调查对象是否在这6个商店购买以下14种不同的产品类别：女士时装、女士运动装、女士内衣、女士饰物、年轻人用品、男式服装、化妆品、珠宝、鞋、被单、毛巾、家具、寝具,研究框架的组成,第一步、确定调查的必要性：要提升企业竞争优势，需要对品牌形象进行重新定位，有必要对英国的家庭观念进行调查 第二步、定义问题：重新定位是否可行，如何在短时间内使公司的形象得到转变；如何使英国家庭经常购买肯德基产品作为家庭膳食 第三步、建立研究假设：假定在澳大利亚获得成功的“家庭宴会”产品，能够在英国市场获得成功,案例分析（1） 肯德基的“家庭宴会”,第四步、确立调查目标：“家庭宴会
9、”能否吸引英国的家庭； “家庭宴会”能否使肯德基品牌在英国的形象有所提高； 第五步、选择技术路线：通过定性研究了解英国家庭的饮食习惯、消费习惯和供应家庭膳食的方法，；通过比较分析研究（定量研究）明确消费者对“家庭宴会”的认识倾向（价格、食物数量、品种）；通过追踪定量研究获得企业形象和品牌知名度的动态变化情况；,案例分析（2）肯德基的“家庭宴会”,第六步、设计调查方案：确定信息的种类和来源（二手资料、一手资料）、确定收集资料的方法（焦点小组座谈会、拦截访问）、设计问卷、确定抽样方案（目标对象、抽样方法、样本容量等）； 第七步、实地收集资料：定性研究、比较定量研究、追踪定量研究； 第八步、资料整理
10、和分析：得出调研结论 第九步、撰写调查报告,案例分析（3）肯德基的“家庭宴会”,面临的特定营销问题：市场竞争力减弱，需要寻找竞争优势 调研目标进一步细化为调研问题：英国家庭的饮食习惯，供应家庭膳食的方法，喜欢的餐馆和快餐店，家庭套餐的价格，食物 的数量，品种，品牌知名度，品牌形象,案例分析（5）肯德基的“家庭宴会”,母亲是决定和供应家庭膳食的主要人员；母亲对家庭成员的饮食来源和结构有重要影响； 有12岁以下小孩的家庭经常聚在一起共进午餐或晚餐，太小的小孩子家庭不倾向于外出就餐，太大的小孩子家庭集中就餐的机会较少； 了解12岁以下小孩的品牌倾向；,案例分析（6）肯德基的“家庭宴会”,练习,1、市场营销调查的研究程序。 2、管理决策问题和营销调研问题有何不同？,一、思考题,第二章 市场营销调研的程序,二、课后练习,耐克公司一马当先，但任重道远： 1、若耐克想保住目前的领导地位，其面临的主要管理决策问题是什么？ 2、定义耐克所面临的营销研究问题 3、提出两个合适的研究问题，并对每个问题提出两个假设,
