1、独出新“彩” ，处处领“鲜”-万达商业广场品牌营销模式的激情碰撞9 月 18 日，万达商业首届营运企划案及店堂环境评审会在长沙举行。“独出新彩，处处领鲜“ 是此次会议的主题，也是对万达商业广场品牌营销理念、营销模式的一次激情碰撞。此次探讨旨在万达商业广场营销企划工作的规范化、系统化与品牌化。万达商业广场自 2003 年初第一个项目开业以来，有的商场已经经营了整整三个春秋，然而尚未形成一套属于自己的营销管理规范，各城市的万达商业广场在“前无古人“ 的摸索中探寻自己的营销思路，在激烈的商业竞争中坚守着那份属于自己的诉求。因此通过这样的一个平台交流经验、沟通互动，对来自不同城市的营销活动、营销理念进
2、行盘点、整合、提炼，企盼的是对万达特色的商业营销管理体系能够有所收获。文化驱动-品牌营销模式的内核市场不相信煽情，顾客更需要细致入微的人文情怀。激发和驱动文化的商业力，是此次与会者首先达成的共识。品牌企业及产品的竞争优势是凝结在产品和服务中的价值、个性和文化内涵，其经营管理体现了价值观念、思维方式等心理观念构成的无形的文化管理，而绝非靠僵硬的制度、流程和显性的营销手段来体现。在今天这个时代，文化概念一旦与商业力量集合，在其包装形式、传播能力、渗透效率方面均将产生强势的能力，麦当劳和 KITTY 猫、奥林匹克运动等等都是成功的典范。消费者以文化的名义来选择 “体验式消费“的文化情结，已成为商业经
3、营者必须关注的核心课题。南宁商业管理团队作为“文化驱动商业“ 的践行者之一，积极响应当地政府号召，提出了“ 打造文化兴宁、振兴商圈经济，扩大万达影响，促进经济繁荣“的方针，其推出的活动主题孕育着丰富的文化内涵。此次提出的“06 万达国庆中秋文化月方案“ ，推出了“圣洁婚纱秀出幸福“、商业广场升国旗仪式、欢乐家庭书画表演、中国电信“星级家庭欢乐无限“ 国庆中秋大行动、美礼绽放欢乐家庭四重奏、名品月饼展、中秋文化庆典晚会等七大活动，践行了“打造万达商贸文化“ 的目标。以文化升旗为起点，以文化中秋晚会为高潮，文化主线始终贯穿全局，辅以精细的活动安排和保证措施，赢得了与会评委的满堂彩。此外，长春商管公
4、司的活动方案很好地与当地媒体选秀节目“大逗王“结合、突出东北风情民俗文化，利用电影城与目前正在热播的电影夜宴系列活动相互动；哈尔滨公司与俄罗斯风情文化相结合，这些活动都很好融入了地域文化与流行元素。这也是此次会议总结中提出的新课题：即如何将不同地域的文化元素融入到营销方案中的一个引述。激发和驱动文化的商业力，是万达商业营销管理的一项任重道远的目标，文化驱动具有扩散性，能够形成商圈的吸引力；文化驱动具有想象力，它往往超越顾客的趣味和享受；文化驱动具有关联性，优秀的文化商圈一定会提升商品的价值和影响；文化驱动更具有轻松性，它会形成商业广场轻松愉悦的休闲氛围。建设文化需要持续不断地发现可以扩展与更新
5、的多元文化因素，才能使其有“ 戏剧性“和“ 吸引力“ 。相信经过不断地总结与提炼，会塑造万达特色的商业品牌的文化营销模式。资源整合-品牌营销模式的主体万达商业广场是全国跨区域经营、主题突出的商圈，整合资源优势、推动全面互动是万达商业品牌营销模式的主体，主要是与主力店、产权商铺业主、商户及顾客在商业广场内的互动，与政府部门、媒体、品牌商家的外围互动等等。高度关注各受益方，主力店、次主力店和经营商户的互动要以提高其收益和品牌效益为目标，为商场经营者和消费者营造舒适、便捷、温馨、高雅的商业环境和消费环境，带来极佳的经营业绩和口碑效应，以实现社会效益、经济效益和环境效益的“ 三赢“ 。主力店、次主力店
6、主要包括百货、超市、大型专业店等，是商业物业吸纳客源的锚固点，对商业物业的商业经营活动产生较大的影响，在商业物业管理中处于核心地位。作为订单地产模式下的主力店、次主力店与万达形成了长期稳定的合作关系。对于万达商业管理而言，主力店是最大的优势之一。整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广的主题平台，是商业营销推广的长期主题。长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果，值得借鉴。产权商铺业主、商户是商业物业的直接客户，是商业物业管理经营利润的主要来源。为了保障商业物业有较忠诚的客户资源，必
7、须加强与业主、商户的沟通管理并建立长期合作关系。也必须充分了解他们的经营状况、合理化意见和建议，以根据具体情况采取相应的对策，使商业物业始终保持一个良好的经营状态。日常的营运管理是最重要的维护商户关系资源的重要环节，各地公司在营销管理中能够及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户“；对商户进行调整及招商：对经营良好的商户鼓励扩租，对有良好潜力的商户扶持，对经营和形象较差的联合商户予以调整和劝退等。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，大多商户依靠万达获得了长期经营的稳定发展，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。与顾客的互动是
8、营运企划推广的根本，也是中心。青岛商管公司“金秋中秋双节共喜炫万达，国庆店庆双庆共贺送大礼“方案中，从情感沟通、回馈不断等多个层面入手，将与顾客之间的互动推向高潮。此外，加大整合政府资源的力度，舞动万达商业广场的“长袖“，借助于政府的力量做大做强，也是保持商业经营管理的重要策略。这个策略从根本上革除了“ 小打小闹、坐地为牢 “的保守观念，把商业广场的经营提升到繁荣地方经济建设的地位。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、2006 中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度。体验营造-品牌营销模式的体现体验营造或体验营销是商业管理者以服务为中心，以商场为载体，为消费者
9、创造出值得回忆的感受，即从生活的情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，真正体现商业广场满足“一站式消费“的服务需求。诚如全球著名消费行为学家昂德希尔在大卖场-摩尔改变生活中所说的：“ 我们为什么来到摩尔，我们来这里是为了购物休闲，我们来这里是为了放松身心、缓解压力我们来这里是为了感受人流如潮，我们来这里是为了寻找全新的自我。“在万达商业广场的运营实践中，商业管理公司力求关注顾客的购物体验，包括从停车、购物到售后服务全过程的各个要素，从商品、环境、氛围、服务等多个侧面为消费者营造美好的体验经历，通过营造不同的氛围特色，去吸引、感染消费者，促进商家经营，树立商业物业良好的形象。如造型独特、设计新颖的临时景观，各类表演、竞赛活动，高雅喜庆的店堂布置、商品美陈等等。此次评审会中，长春商管公司推出了以“看电影、品美食、全程夜宴 总动员“系列活动，全方位调动顾客的感官体验；南京商管公司的营销方案的完整性、店堂环境的系列化设计别具匠心，实操性强，基本涵盖了一个完整的企划案的所有环节和要素；南昌商管公司迪斯尼式的卡通设计图标令人耳目一新；青岛商管公司的“首问负责制 “也是对企划案的一种创新。相信通过这样的商业管理品牌营销的积极探索，将对万达特色的品牌营销模式的建立，具有重要的借鉴意义。
