1、裘晓雯 浙江纺织服装职业技术学院 315020摘要：本文分析了宁波休闲服品牌营销现状，指出目前存在的主要问题有：品牌的个性特征难以区分，品牌定位不清晰，产品款式类似，缺乏创新，渠道选择不力，制约企业发展。提出通过突出品牌的个性特征，创出宁波本地特色，要进行全方位系统的品牌定位，挖掘传统民族文化的内涵，自主创新领时尚，采用合适的渠道资源方案，加强品牌在市场中的推广，建设和提升宁波休闲服品牌。关键词：宁波休闲服；品牌营销 一、宁波休闲服品牌营销现状随着都市生活节奏的加快，追求个性、渴望自由的文化理念逐渐被推崇，人们开始向往舒适、随意的简单生活。休闲装顺应了人们这一心理需求，在我国如雨后春笋般发展起
2、来，从 2001 年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮，目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装，而有些休闲装企业则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路，目前已经成为拥有上千家连锁专卖店的著名品牌。我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态，以江浙为主的“海派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”，或规模庞大，或资源丰富，各有特点，品牌竞争正进入胶着状态。 其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场。2006 年 2 月西班牙品牌 ZARA 登陆上海，其 2100 平方米营业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的 150%以上。与此同时，GAP、H
3、&M 等服装零售企业也力争迅速进入中国市场，竞争愈加激烈。服装在宁波有着悠久的历史，是宁波市的一张城市名片，是宁波市的支柱产业之一。宁波一向以男装正装比较出名，随着休闲服装在国内市场的迅速升温，在 90 年代初，随着以宁波唐狮、太平鸟为代表的休闲品牌的崛起，宁波服装的单一形象开始转变。随后，宁波很多生产职业装、西服、衬衫的厂家都或多或少地增加了休闲服装产品的比例，例如雅戈尔、杉杉、罗蒙，这些目前中国服装业航母企业，纷纷开始“休闲”：雅戈尔做起了牛仔、杉杉有了意丹权休闲品牌、罗蒙搞起休闲女装宁波服装正在兴起一股“休闲风”。目前宁波有的服装企业主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌以另外注册一个副
4、牌的形式介入休闲服领域。在宏观经济背景看好的情况下，宁波服装业中的休闲服必定会很快成为中国服装业发展的又一亮丽景色。但是，随着休闲服局面的开创，问题也接踵而来。二、宁波休闲服品牌营销出现的问题从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已力不从心。宁波服装企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。 目前宁波休闲服品牌营销常出现的问题包括以下几个方面:（一）品牌的个性特征难以区分休闲服是非常个性化的产品，品牌没
5、有了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也失去了灵魂。因为对于消费者来说正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，消费者对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高。随着消费者的不断成熟，消费者在选择产品时，一定更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。虽然，宁波休闲服企业如唐狮、太平鸟都在强调品牌个性化，但是品牌个性非常类同，难以区分，都是“时尚”、“休闲”，更具体深刻和权威的特征还不明显，品牌产品的真正领先的技术、质量、风格还不突出。（二）品牌定位不清晰 按照菲利普科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在
6、目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。例如：太平鸟的品牌建设中，并没有形成准确的品牌定位。在外界看来前卫的大众时尚休闲品牌和中国第一时尚休闲的品牌诉求，内容比较空乏，消费者很难准确地了解到太平鸟品牌把自己定位在哪一种品质上。这种诉求难以形成有效的品牌差异化优势。大多数消费者只了解太平鸟服装产品定位在时尚休闲，其休闲服装具有一定的优势，却不知道太平鸟品牌是代表什么。同时在太平鸟品牌的多元化扩张中，太平鸟运用新产品新策略，
7、这种策略使原本不明晰的品牌定位更加模糊，使原来所形成的品牌美誉度都受到了一定程度的损害。（三）产品款式类似，缺乏创新 我国休闲服品牌主要集中在中、低档产品。宁波休闲服也不例外。在产品款式的设计上忽视了给休闲服品牌注入中国传统文化的“创新基因”这个重要的元素，没有培育国内休闲服装独特的中国传统文化内涵，产品款式只是一味模仿跟随国际潮流，而不是引领国际潮流，服装设计缺乏新意。漫步各家商场，可以看到宁波本土休闲服装品牌款式大同小异的现象。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受
8、消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。（四）渠道选择不力，制约企业发展中国休闲装业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪，在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。目前，渠道的选择是令宁波休闲装品牌头疼的问题，大卖场和连锁专卖店是现阶段宁波休闲装品牌渠道的两种主要资源。宁波本土服装品牌无论是雅戈尔、杉杉、罗蒙、还是唐狮、太平鸟都无一例外的选择了大卖场和连锁专卖店这两种渠道，这无疑是不正确的。三、宁波如何开展休闲服品牌营销1、突出品牌的个性特征，创出宁波本地特色宁波休闲服装业要结合本地区环境和企业的实际情况，突出宁波休闲服
9、品牌的 个性特征，创出宁波本地特色。 宁波服装企业不应再盲目扩大规模，而主要追求休闲服的品位，走创品牌的道路。通过对人力资源、资金、技术、设备、设计、市场、管理的全面整合，提高宁波休闲服装的核心竞争力，要强调突出各企业自己的品牌个性特征，展示具有企业独特风格的产品，带动宁波的休闲服品牌进入国内外市场。 2、要进行全方位系统的品牌定位休闲服行业变化太快，宁波生产休闲服的企业都顺着潮流走，跟着市场走，走品牌扩张的道路，这使得原有品牌定位不明确，在品牌的属性类别上分跨多个行业，产品也五花八门涉及数十种，品牌所承载的任务和使命也不清晰，导致消费者的认知模糊。因此，宁波休闲服企业想在新一轮竞争中赢得先机
10、的品牌来说，必须按照系统化的品牌定位思路重新思考这一切。 首先，转变观念，树立系统化的品牌经营观念，以品牌观念全方位统筹企业的一切行动；其次，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的核心价值和内涵，挖掘品牌的差异性，走个性化之路，主要针对产品属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；再次，建立强有力的品牌管理系统和支持体系，全方位的去统筹整个品牌的塑造和管理。3、挖掘传统民族文化的内涵，自主创新领时尚自主创新领时尚，重视休闲服品牌的品牌文化因素，实现品牌价值创新是成功占领市场的关键。没有品牌文化的服装，在市场上只是暂时的生存，不会有生命力。因此，面对国外高
11、端品牌大举进入中国市场的严峻形势，宁波休闲服装的设计理念应以中国文化为源，以西方制造业为流，以中国广大消费者平均消费价值作为他们的价值观，重视挖掘中国民族文化内涵的潜力，把文化内涵作为中国休闲装品牌设计的首选，进而增加中国休闲服装穿着的附加值，提高品牌价值的增长速度，增强同国外品牌的市场竞争力，扩大市场占有率，启动培育真正的物美价廉的国际品牌，而不是仿造。4、采用合适的渠道资源方案，加强品牌在市场中的推广在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。市场细分决定渠道方案，根据产品的特性与服务对象的差异，在选择渠道上应该有所区别。消费者对
12、中低档休闲装的要求，就类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了，大型卖场在此方面有着独一无二的优势。而定位于中高档的品牌则应该选择品牌专卖店的形式，由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化。因此，宁波休闲服装品牌应根据自身的实际情况选择适合自身的渠道资源，只要是采用主次结合的多种模式组合。 参考文献：1、蒋宁，论国内休闲服品牌营销J，科技信息， 2007 年第 14 期2、何 伟，宁波：利用“双引擎”带动服装名城N ，人民日报，2006-10-30， 3、从唐狮看宁波服装的“休闲风”，http:/ ，中国服饰报，2008-1-9 4、我国休闲装产业呈“三足鼎立”状态， 2007-07-095、我国休闲服品牌迈入“权力营销”时代，中国服饰加盟商网 发表时间：2008-01-05
