1、成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集崀 山 世 界 自 然 遗 产 地 SWOT分 析 及 营销策略李巧灵成都理工大学旅游与城乡规划学院摘 要：崀山位于湖 南 省 南部跟广 西 交界的新宁县。崀山，在成功申为世界自然遗产后，旅游发展迅速，但是由于欠缺有力的营销策略，崀山旅游始终不能在旅游市场占到与其资源相称的地位和份额。本文通过运用 SWOT 分析法客观地对崀山旅游的发展现状内在的优势和劣势、外部环境带来的机遇与挑战进行分析,根据崀山的现状制定了一套崀山旅游景区营销组合策略。 关键词:崀山世界自然遗产地;旅游现状;SORT 分析；市场营销策略成都理工大学旅游与城乡规划学院
2、第二届研究生学术研讨会论文集1 景区概况在买方市场条件下,营销是企业最重要的经营活动。营销名家菲利浦科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。通过对旅游研究纪事和旅游管理两种 SSCI 旅游期刊近 10 年发表文献的梳理,发现国外近 10 年的研究主要涉及 4 个大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销 2 。由此可见，营销活动的重要性。崀山，位于湖 南 省 南部跟广 西 交界的新宁县。距离新宁县城 8 公里，桂林 142 公里，邵阳市 140 公里，长沙 3
3、95 公里，总面积 108 平方公里。崀山景区现对外交通主要通过省道 S218 线东北向至邵阳连接南北大通道 207 国道，省道 S220 线北向经武冈、隆回接 320 国道及上瑞高速公路联通长株潭省内交通中心及湘西通道。崀山南接桂林，西抵武陵源，东临衡山，北与韶山、岳麓山相呼应，处于大桂林与大湘西的旅游圈层中，且与这些景区资源类型极不相同，形成资源互补客源共享的有利条件。在邵阳市域内与南山景区、法相岩云山景区成三角之势，形成“大崀山”景区；在湖南省内北与武陵源风景名胜区鼎立辉映，西与凤凰风景名胜区相互支撑，可撑起“大湘西”的南部旅游，因此可见崀山在省内旅游资源中的价值和战略地位极为重要。2
4、崀山旅游营销现状 SWOT 分析2.1 景区的资源优势(STRENGTH)2.1.1 赏丹山碧水崀山旅游风景区是典型丹霞峰林地貌,是一处以水秀、山美、洞奇、谷幽著称的风水宝地。在这片神奇的土地上,突起的石林群落、奇特的石灰岩溶洞、神秘的峡谷群和美丽的扶夷江，共同构成了丹山碧水的自然景观。崀山是以丹霞地貌为主体,兼有喀斯特地貌溶洞,以奇特的丹霞地貌和喀斯特溶岩混合地貌景观(国内仅有) 而独具特色，集高、陡、深、长于一体,会雄、奇、险、秀于一身,是国内最为典型的丹霞地貌景区,享有“丹霞之魂,国之瑰宝”之称。崀山是我国乃至世界上罕见的大型丹霞地貌区,是一座天然的丹霞地貌博物馆,整个地质遗迹景观具有较
5、高的科学价值和美学价值。2.1.2 悟历史沉淀崀山风景名胜区人文荟萃，名人辈出， 历史内蕴博大精深，文明积淀悠远深厚。这里有 10 万年前的古动物化石，4500 年前的新石器文化遗址白面古寨，历代农民起义和太平天国翼王石达开在此屯兵的古城堡遗址，岳飞招安杨再兴的神龙庵遗址，晚清重臣的宗祠和墓葬清代两广总督刘长佑、南洋通商大臣刘坤的墓地，更有著名诗人艾青在此地任教，那句闻名天下的诗句“为什么我的眼睛常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉”就是在此地创作的，开国元帅的陈毅和奥运冠军邓亚萍的祖籍也在新宁。崀山既有出色的自然风光，又有独一无二的人文景观，所以有着非常明显的资源优势。2.2 景区的发展劣势(
6、WEAKNESS）2.2.1 地理区位差旅游地的经济价值在很大程度上取决于它与客源地经济发达地区的距离，即旅游景区有最有吸引半径 3 。经济发达地区的居民，收入相对较高，有外出旅游的经济条件；旅游消费耗资大，费时多，距离的远近直接关系到出游费用和时间。崀山明显远离经济发达地区，不说经济最发达的沪宁杭、珠三成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集角地区，就是离省内的长株潭地区，距离也在 200 公里以上，处在两个经济发达区的交界处，两地都对其产生一种斥力，崀山距大中城市的空间距离都在 100km 以上，时距在 4 小时以上，是一个远离客源地的旅游目的地。因而客源组织颇有难度。2
7、.2.1 客源市场窄崀山由于地理位置不好，客源市场狭窄。客源地理分布以省内客源市场为主体，省内游客以邵阳为主体。据调查统计，崀山客源市场中，省内客源市场 94.6%，其中邵阳占 46.9%，长沙占 22.4%，永州占10.3%，株州占 6.9%，湘潭占 5.9%。省外客源比重偏低，其客源市场仅占总量的 5.4%，其中广东客源量占 1.8%，广西占 1.4%，北京占 0.9%，入境客源市场尚未起步 4 。如表一所示表一 崀山客源市场所占比例表地区 邵阳 长沙 永州 株洲 湘潭 广东 广西 北京百分比 46.9 22.4 10.3 6.9 5.9 1.8 1.4 0.92.3 景区发展的机会（OP
8、PORTUNITIES）2.3.1 领导很重视，发展机遇好为了更好的开发崀山， 2008 年，新宁县人民政府为崀山开发开展了一系列的项目。首先是对交通的改善。目前，新宁有五条干线正在紧锣密鼓建设中，这些措施将从根本上改变新宁落后的交通状况。然后是对景区管理服务设施的建设。建设了规模宏大的北大门管理服务中心，包括功能齐全的游客服务中心和地质博物馆、监测中心、大型停车场等设施。对景区外部环境的建设。对于外部景区村，按照世界自然遗产地的标准，民居统一规划、统一设计、统一建设。2.3.2 乘世遗东风，树景区品牌中国丹霞于 2010 年 8 月 1 日在巴西利亚举行的第 34 届世界遗产大会上,经联合国
9、教科文组织世界遗产委员会批准,被正式列入世界遗产名录。要趁着世遗这阵东风，以世界自然遗产为切入点，树立崀山的旅游品牌形象。崀山在成功的申报世界自然遗产之后，旅游业发展迅速。 2010 年十一旅游黄金周就取得非常好的成绩 5 ，10 月 1 日接待游客 0.3 万人次，门票收入 24 万元；10 月 2 日接待游客 0.8 万人次，门票收入 64 万元；10 月 3 日接待游客 0.8 万人次，门票收入 64 万元；10 月 4 日接待 0.9 万人次，同比增长 12.5%；10 月 5 日接待 0.6 万人次，门票收入 40 余万元； 10 月 6 日接待 0.2 万人次，同比增长11%。如表
10、二所示：表二 2010 年十一黄金周崀山的接待游客量表日期 10 月 1 日 10 月 2 日 10 月 3 日 10 月 4 日 10 月 5 日 10 月 6 日人次 0.3 万 0.8 万 0.8 万 0.9 万 0.6 万 0.2 万收入 24 万元 64 万元 64 万元 72 万元 40 万元 16 万元成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集2.3.3 旅游资源全，市场前景广崀山周围还有很多类型迥异的旅游景点，如世界溶洞奇观玉女岩、自然保护区紫云山、回龙镇天然地下公园和舜皇山等。这些景区整体上属于大崀山圈，崀山资源类型丰富多样。据数据统计我国人们出游主要是为了观
11、光，其次是探亲和度假，图一是近 20 年各种出游目的所占的比例， 其中观光占 42.6%，探亲占 24%，度假占 21.4%，其他如宗教等只占 12%。如图一所示：观光探亲度假其他图 1 出游目的比例饼图2.4 崀山发展中的威胁（THREATS）2.4.1 同质性太强我国目前已发现的丹霞地貌区超过 300 处，在现有的 85 个国家地质公园中，以丹霞地貌为主体的就有 11 处 6 。丹霞地貌的景区比较多，比如福建武夷山、云南丽江老君山、贵州赤水、广东丹霞山、福建泰宁、江西龙虎山、浙江江郎山、郴州的飞天山等等。这次中国丹霞地貌是捆绑申遗，包含的 6 个申报点分别是福建泰宁、湖南崀山、广东丹霞山、
12、江西龙虎山、浙江江郎山、贵州赤水，而这些地方都有自己的特色，景区同质性太强，这无疑是最大的威胁。2.4.2 屏蔽程度高虽然大诗人艾青亲睹崀山美景后喟然叹曰：“桂林山水甲天下，崀山风景赛桂林”。然而时至今天，知道崀山有艾青题诗的不多，崀山知名度不高。因为崀山北部的张家界市武陵源风景区一直是湖南的旅游窗口和龙头，崀山南部又有山水甲天下的桂林。由此可见，崀山的景区屏蔽程度非常严重。3 针对崀山旅游现状所提出的应对策略4PS 营销策略2.1 产品策略（Product Policy）3.1.1 推出多层次旅游产品旅 游 产 品 可 以 分 为 ： 观 光 旅 游 产 品 、 度 假 旅 游 产 品 、
13、专 项 旅 游 产 品 、 生 态 旅 游 产 品 。 崀 山 应针对不同层次的旅游者采取差异化产品策略。对于国内银发市场的旅游者主要推介观光旅游为主的产品；对于高端市场推出山地度假休闲旅游产品；对于特殊职业者推出科考旅游路线；对于一般旅游者推出生态和观光产品。对于国外旅游者，则应重点推出丹霞地貌的地质文化和山地生态探险等生态文化体验旅游产品。将当地特有的祭祀、乌饭节、龙灯、草把灯、板凳舞、傩戏”等活动带有浓厚的民族特色的文化等通过现代传媒包装手段，大力打造崀山自身文化消费品牌。成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集3.1.2 制定特色旅游线路 崀山处于湘、黔边区，东有南岳
14、衡山,西有贵州梵净山,北有张家界和凤凰,南有桂林。从区域旅游开发角度上讲,南岳衡山和贵州铜仁梵净山以生态旅游和宗教文化旅游为主要方向;张家界以砂岩峰林地形而让海内称奇;凤凰则以深厚而神秘的楚巫文化为主的文化旅游;桂林是以优美的山水风光和神奇的溶洞景观为主的观光旅游。而崀山以奇特的丹霞地貌与众不同，可以开展观光旅游、生态旅游和科考旅游，可以与这些景区形成优势互补关系。争取国家和湖南省旅游专项开发投资,开通张家界-崀山-桂林的铁路旅游专线；深度开发长沙娄底崀山；拓展桂林崀山城步长沙山水风光旅游线,加强与周边省市的区域联合。在旅游资源的开发上应充分发挥资源区域优势,加强与张家界、梵净山、凤凰、桂林、
15、衡山,及区域内的南山和云山之间的横向联系,制定富有特色的旅游路线，营造整体优势,促进共同发展。3.1.3 开发特色旅游商品因为崀山地处非常偏僻，所以必须提升景观的可观瞻和游玩性，避免重蹈贵州荔波申遗成功后毫无起色的覆辙。首先要加大旅游商品研制、开发力度，建立具有崀山特色的旅游商品体系，可以通过举办旅游商品设计比赛, 设计历史传统的旅游商品。其次应开发崀山全景图明信片、崀山音像电子、民间手工艺品等。还有应该加强新宁的绿色食品,如蕨巴粉、高山云雾茶、血粑、冬笋、优质脐橙、柑桔和南方独有的梅花鹿酒和新宁特色小吃,如新宁年糕、甜酒汤圆、新宁熏腊肉、清明菜等的开发能力，以期通过特色商品开发,树立崀山品牌
16、效应,促进崀山旅游业的快速发展。3.2 价格策略(Price Policy）价格策略也是我们经营制胜的法宝之一，因为价格因素决定了我们的营业收益。 7 在旅游区营运的初期，特别是在近几年，崀山旅游刚刚开始起步，应该和类似景区进行对比分析，采用渗透定价，使定价低于预期价格，便于被市场接受，扩大影响力，取得较高的市场占有率。对自驾车游客、家庭出游、团体出游等形式的客源市场实行一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。对旅行社提供折扣价格，其优势主要体现在价格激励机制。通过媒体和各种旅游推荐会向旅游者发放优惠，引起旅游市场的关注，实行较灵活的价格调节机制。3.3 促销策略(Promotion
17、Policy）旅游景区要适应环境,从营销理念、目标市场、营销手段等方面进行创新,并将传统的营销手段进行创新性地应用。 83.3.1 广告策略强调优势所在为提高崀山的知名度和美誉度，政府主管部门应制定整体的宣传推广计划，聘请优秀的广告公司，设计、制作适合多种广告媒体发布的驻崀山系列形象广告；强调崀山的优势所在，比如说崀山六绝和“原始”、“野趣”的特色。崀山风景区开发应充分利用丹霞地貌等自然资源原始性、独特性、不可替代性明显的优势，展现“奇、特、野”的原始风貌，提高崀山的知名度。3.3.2 形象定位辣椒品牌文化文化是一个地区的根 ，针对崀山的形象定位问题，应该打出辣椒为主的崀山文化。湖南人爱吃辣椒
18、这是举世闻名的。伟大领袖毛泽东曾说过“不吃辣椒就不革命”，所以可以借湖南人的“辣”的性格打出辣椒文化。辣椒峰在崀山，那红彤彤的辣椒峰就代表着湖南人火辣的性格，而且崀山恒源国际旅游发成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集展有限公司已经抢注了“辣椒文化旅游节”商标，将辣椒文化形成品牌，塑造崀山旅游新形象，以深厚的文化内涵提升旅游品位，创建旅游名牌。 3.4 渠道策略（Place Policy）渠道是使企业更快更便捷的进入目标市场，缩短产品传递的过程，节省产品促销成本的有效手段 9 。旅游产品在营销时可供选择的渠道策略主要有：直接营销、经由中介机构的垂直营销、水平营销和多渠道营销
19、等几种。近年来，新宁县在吸引客商投资方面力度很大，在目标市场城市设立有办事处、招商点，可把这些办事处转变成直销渠道，通过它们向目标顾客宣传崀山形象，销售其旅游产品，从而主动地争取更多的游客。还可以委托相关人群或中介机构，实行委托招商，网络招商等方式吸引游客。崀山离经济发达地区太远，所以崀山应该在粤港澳、长株潭等经济发达地区设立自己的分销商。在初期，尽管会提高分销成本，但是设立分销点有利于扩展我们的客源市场，能够为我们带来更大的收益。崀山应该结合直接销售渠道和间接销售，为崀山的长远发展奠定良好的基础。结语申遗成功只是走出了第一步，后面的路更难走。保护和开发是一对栾生兄弟，国外就有俄罗斯、英国等国
20、家的世界遗产项目因开发不当，被世遗取消资格。崀山自然风光独特加上原有的生态面貌是很多风景区不可比的，保护好原有的东西是最关键、最重要的。在保护好基础上再去建设崀山，发展具有崀山特色旅游线路，做好做大崀山旅游品牌。通过以上的对策分析和实施,希望能够为崀山的开发和规划贡献提供一些借鉴。成都理工大学旅游与城乡规划学院第二届研究生学术研讨会论文集参考文献1 菲利浦科特勒.科特勒营销新论M.中信出版社, 2002,(10)：12-13.2 Chen J S，uysal MMarket positioning analysis：a hybrid approach JAnnaofToum Research，
21、2002，29(4)：98710033 戴学军, 丁登山, 林岚. 长三角地区旅游圈吸引物体系空间结构聚集分形特征J. 地理研究 , 2010,(12)4 李娜.SWOT 分析应用于竞争情报活动的实例研究J.情报理论与实践，2000，(4)：288-290.5 以上数据均来自“湖南旅游网黄金周专题” http:/ 关注中国丹霞地貌保护J. 浙江林业 , 2010,(05)7 郭亚军.旅游景区管理M.高等教育出版社，2006,（05）：108-109.8 赵西萍.旅游市场营销学M.高等教育出版社, 2002,（08）：220-222.9 胡雁，徐立娣.旅游目的地的整合营销策略探析J. 沈阳航空工
22、业学院学报 ,2007，（06） :17-18.LANG MOUNTAIN SWOT ANALYSIS AND MARKETING STRATEGYLiQiaoLingTourism and urban and rural planning instituteKey words: Lang mountain world natural heritage; Tourism present situation; SORT analysis; Marketing strategyABSTRACT：Lang mountain is located in southern hunan province
23、with guangxi XinNingXian border. Lang mountain, in the success “for the world heritage after, tourism development is rapid, but due to the lack of effective marketing strategy, Lang mountain tourism still can not accounted for in tourism market and resources proportionate status and share. This pape
24、r utilized the SWOT analytic method to objectively Lang mountain tourism development present situation internal advantages and disadvantages, external environment bring opportunities and challenges to carry on the analysis, according to the present situation of the Lang mountain has developed a set of Lang mountain tourism scenic area marketing mix strategy.
