1、!“消 费 经 济 ! “#$% (/ $00#? =(9+=9/*， $00;5/,., ?% 1:2,.A $BBB)重 点 研 究 了 零 售 店 陈 设 和 邻近 商 品 品 牌 对 于 品 牌 资 产 和 品 牌 忠 诚 的 影 响 。 他 们指 出 ， 零 售 商 的 商 品 陈 列 决 策 对 已 经 建 立 起 来 的 品牌 资 产 可 能 会 有 负 面 影 响 。 这 是 因 为 ， 消 费 者 对 于 零售 陈 设 和 陈 设 商 品 的 关 系 存 在 一 定 的 期 待 ， 对 这 种期 待 有 削 弱 作 用 的 陈 设 会 使 消 费 者 重 新 考 虑 和 评
2、价品 牌 ， 从 而 可 能 降 低 顾 客 对 品 牌 原 有 的 忠 诚 度 。 他 以两 个 服 饰 品 牌 （ 一 为 消 费 者 认 可 的 高 资 产 品 牌 ， 一 为不 熟 悉 品 牌 ） 的 产 品 目 录 作 为 实 验 材 料 ， 模 拟 零 售 商店 的 陈 设 ； 以 价 格 作 为 决 定 品 牌 资 产 高 低 的 指 标 ， 从质 量 、 价 值 、 合 理 价 格 三 方 面 来 衡 量 各 实 验 状 态 品 牌资 产 影 响 情 况 。 发 现 ， 独 立 陈 设 突 出 品 牌 资 产 ， 而 混合 陈 设 中 品 牌 出 现 次 序 及 两 品 牌 关
3、 系 对 高 资 产 品 牌的 影 响 情 况 如 表 $ 所 示 ：表 $ 结 果 表 明 ， 零 售 陈 设 中 的 前 后 因 素 可 以 影响 人 们 脑 海 中 已 经 形 成 储 存 的 用 于 判 断 品 牌 的 数 据资 料 ， 从 而 引 起 人 们 对 品 牌 的 再 思 考 和 再 判 断 ， 改 变人 们 对 该 品 牌 的 态 度 ， 从 而 影 响 人 们 对 已 建 立 起 来的 高 资 产 品 牌 的 忠 诚 情 况 。*% 市 场 份 额 。“ 双 风 险 理 论 ”（C3.0/0.DE 0A ,6%E$BB#F G2H300E$BI(） 研 究 了 市 场
4、份 额 与 品 牌 忠 诚 和 品 牌 资 产 之 间的 关 系 ， 认 为 相 对 于 大 市 场 份 额 的 品 牌 ， 小 份 额 品 牌在 两 方 面 存 在 劣 势 ： $)他 们 有 较 少 的 购 买 者 ； “)这些 购 买 者 购 买 量 少 ， 购 买 不 频 繁 。 产 生 上 述 现 象 的 原因 是 人 们 喜 欢 和 倾 向 于 选 择 流 行 的 品 牌 ， 高 市 场 份额 与 高 品 牌 忠 诚 相 关 。 因 此 ， 管 理 者 应 致 力 于 提 高 市场 份 额 。39? A36?: 1B9CD 6E3F= G3F:HEC= 6?: I6301C=1Q
5、S $#“%“M26E0=CF?. )6T; 629C6C981 :9I1?=9F? FJ A36?:1B9CD3?62 FJ 5:813C9=9? K1=163EV; X1L YF30; W2 ! 5$+&; %M26E0=CF?. )6T; 629C6C981 :9I1?=9F? FJ A36?: 1B9HCD3?62 FJ 5:813C9=9? K1=163EV; X1L YF30; W2 ! 5 $+ NI9CV. W6?1C; 1 1B6HC9F? +O. S“#%)9EV612 5% WF?1= . V; U36?=6EC9F? Z =G1E9J9E=6C9=J6EC9F? 6?:
6、 F813622 =C69=J6EC9F?Q 6? 1IG939E62 6?62D=9=?62 FJ N189E1= )6301C9? . PF2 $, XF% “ “#. GG $, Z $ :1 6?: M1V689F3% 3?62 FJ 5:H813C9=9? K1=163EV; $+O S“ Z ,%+MFF?V11 YFF. X6811? 7F?CV. N?VF 11. 9CD3?62; 311?8621; NG39? “#%$#1F0 UV1? 6. I13=_ = U3=C 9? 6 M36?: 6?:CV1 9?0 CF 6 M36?: FD62CD3?62 FJ )6301C9? FE=1: )6?H61?1?C. ,. ,$. Z #-$+/%$ 凯 文 莱 恩 凯 勒% 战 略 品 牌 管 理 629C6C981 :9I1?=9F? FJ A36?:1B9CD3?62 FJ 5:813C9=9? K1=163EV; X1L YF30; W2 ! 5$+&%
