1、,曾任全球著名咨询公司”美国盖洛普咨询有限公司”中国区副总裁,首席咨询顾问曾任英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司TNS中国区高级副总裁亚洲中小型企业竞争模式资深研究专家荣获2008年度”亚洲八大名师”“非对称竞争模式”理论的创立和实践者,刘启明,非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略,为什么所有的公司都面临持续问题？,一个公司之所以平庸,原因是管理不善,而不是技术落后 斯坦福商学院教授柯林斯,联想之所以能够从中关村若干小电脑公司中脱颖而出，主要的原
2、因可以总结为“定战略，建班子，带队伍” 柳传志,准备,创业期,持续成功机制,持续增长模式探讨的问题,100家最大的跨国工业企业多年来的业绩变化（1912-1995）,100,49,31,20,1912年是“前100大”,被收购、破产或被收归国有,仍生存下去，但不再是前100大,1995年仍是前100大的企业,长期保持领先对任何企业都是一个挑战,创造性愿意作出改变能因地制宜， 修改业务组合,生存之道,古桥（空调） 金鱼（洗衣机） 长峰（电器） 凯歌（电器） 爱多 (VCD),雪花（冰箱） 上海（彩电） 海棠（洗衣机） 白兰（洗衣机）,香雪海（冰箱） 金星（彩电、音响） 白菊（洗衣机） 扬子（冰箱
3、、空调）,以家电行业为例,这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了？,中国民营企业发展的三阶段,第一阶段，”寻租“阶段。中国处于短缺经济时代，属为卖方市场。企业只要有资源生产产品，就能抓住市场空缺获得暴利。因此，此阶段企业追求的是”好买卖“，企业最需要的是”拉关系找资源“的能力。第二阶段，”一招鲜“阶段。企业通过某方面极强的能力在短期内获得爆发性发展。通常这种能力是广告、资源掌控、渠道、销售等能力。第三阶段，”全面竞争阶段“。市场竞争处于饱和经济时代。企业需要”系统管理能力“，包括高层次的创新能力和组织架构搭建能力，通过打造全面展的”好企业“，来获得市场成功。从中国企业发展趋势来说，L1和L2所
4、代表的能力在很长一段时间内仍然会发挥作用，代表着中小企业的必经阶段；而”系统管理“能力对大企业则更为重要。,为什么大企业可能会被小企业超越?,一个企业通过最初偶然的”好想法“，通过”好产品“、”好团队“、”好体制“、”好文化“，最后成为优秀企业。通常，这一过程需要15到20年。作为行业领先者的成功企业，会遇到一些列挑战者；会从”看不见挑战者“到”看不起“挑战者，在到”看不懂“挑战者；当挑战者获得成功后，成功企业感到恐惧，但此时已”学不会“行业成功模式，最后”挡不住“挑战者的进攻，大势已去。挑战者成为行业领先者成为新的成功企业，然后新的挑战者开始冲击市场。领先者和挑战者交替循环是商界的周期规律。
5、,中国企业可持续发展 (外在表现: 品牌) （内在因素: 核心竞争力/比较竞争优势）,洞察力 / 预见力 （企业家战略制定能力）,战略的执行力 （企业中层团队执行能力）,交付产品或服务的能力，产品和服务质量能够达到最佳水平的能力,能够帮助企业形成先行优势的能力,可持续发展的驱动力,竞 争 优 势 的 来 源,基于资源,基于资产,基于能力,使用独特的原材料或地理位置拥有管理机构的许可特许获取信息特许 (或优先选择) 使用高素质劳动力特许使用低成本劳动力特许获得供应商特许获得廉价资本,由于累积数量形成的独特的低成本态势由于专有加工技术形成的低成本/高质量态势由于已建立的基础形成的低成本态势销售网络
6、的管理良好的品牌/声誉专利独特企业文化,专有的科技知识集中专门知识的杰出能力管理重要工艺的杰出能力时间管理方面的优越性更快的产品开发更好的信息管理,什么是核心竞争力 ?,核心竞争力是指公司由于拥有竞争对手难以复制或效仿的业务系统，在特定的市场开发的能够实现低成本和/或高收益的能力 。,只有在以下情况下，公司才能获得 核心竞争力 :拥有对关键 资源 的 特许使用权 建立了 专有资产开发出 无法模仿的 能力,分组讨论1,分组讨论：民营企业的退出机制：身股和银股的设计细节 A企业，从事汽车配件行业，10多年来每年平均利润100万元左右，每隔2年都会有几个骨干跳槽或者单飞，年利润就会掉到100万元以下
7、。每遇到这种情况，老板都会再找一些经理人，利润就会上去，但2年左右这批人还是会走，利润又会下降。 问题： 怎样把企业利润持续地做上去，比如做到200万元，甚至500万元？ 怎样在老板干不动的时候，得到一笔较合理的钱，使他可以公平满意地退出？,解决方法：用制度留人身股在先，银股在后 具体步骤： 先确定企业中最重要的几个人（六到十个） 身股改革：和这些人签一个增十分七到增十分九的计划，即只要利润高于100万元，这些人便可以分去超出100万元部分的70%-90%(100万-200(70%),200-300(80%),300万以上(90%)。 银股改革：如果企业利润连续三年稳定在300万元以上，不但可
8、以分红，还可以送他们30%的股份（有限定条件地分三年实施） 第一次套现：用几年的时间把手中的股份再卖出40%给企业未来的领袖和团队，使他们成为大股东，老板成为占股30%的小股东，套现价格按市盈率倍数计算 建立退出机制：时机成熟后，老板出让管理权，出任董事长，让新的企业领袖掌控团队，管理企业，老板以占股30%的小股东身份做企业顾问 第二次套现（可选策略）：再套现20%，成为10%的小股东，套现价格按市盈率倍数计算,套现价格按市盈率倍数计算（选取中介机构对企业的运营进行评估，以正确评估企业盈利状况，使双方都满意）套现计算：套现价格=平均年净利润转让股权百分比市盈率倍数 假设市盈率为8倍，企业年均净
9、利润为300万元，老板占有70%的股权，准备出让40%，套现价格为960万元（300万元40%8） 这笔费用可以分几年从获取人的利润分红中支付,方案评估,和老板一起关心企业、拼命工作的人数增加了，企业中最能干的几个人从为老板干变成为自己干 企业利润将会稳定上升，企业的生命力、竞争力大大提高 老板的生活变得更有质量，更有安全感，不再担心上岁数干不动时，没有人愿意花钱接手自己的企业，也不再担心手底下分出去的年轻人叛变，挤垮自己,原因：跟你干的人，未必是坏人，但他们都自私 结论：即使是小人、坏人，在制度的制约下，在为自己干的过程中，也会将自己的利益和团队的利益、社会利益融为一体，品质和精神也会在这个
10、过程中得以升华,中国企业的管理问题：“四个缺乏四个依靠”缺乏有针对性的战略规划，依靠老板的感觉打仗而不是靠战略打仗 缺乏明确的岗位职责与职能分工，依靠老板的感觉用人而不是靠业绩用人 缺乏对经营过程的制度化管理，依靠老板的感觉经营而不是靠科学的管理经营； 缺乏一套科学，有效的绩效考核办法，依靠老板的权威与亲情而不是靠制度和文化凝聚人。,中国企业成长的六个关键阶段,成长危机,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,第六阶段,领导能力危机,战略危机,控制危机,丧失危机,可持续 增长危机,确立规范的组织结构和功能职能定位,建立绩效文化 管理层退出机制,明确中长期战略目标 各业务领域分权管理,
11、确立新战略导向 集权与分权相结合 强化财务和人事管理 强化资源管理,强化创新理念 建设具有创新精神的企业文化 培养核心团队,内部建立比较竞争优势/核心竞争力 外部创建品牌思想 高管层的退出机制 管理精细化,中国企业的高层管理危机周期,管理能力,低,高,管理职务,低,高,高高配置,高低配置,低高配置,低低配置,1,2,4,3,管理危机 孕育,管理危机 爆发,非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略,竞争战略的两个关键问题和三个层次,1)在哪竞争:竞争区域和范
12、围选择 2)如何竞争:竞争优势建立,中小企业与大企业的区域市场竞争,让我们一起来回答下列问题：,如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？,对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?,差异化战略,价值创新,价值,低成本战略,价格,失败的竞争策略,商 业 模 式 选 择,聚焦,价值创新:PPG商业模式,PPG：“服务器”服装公司,2007年，PPG仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件左右，迅速跻身国内衬衫市场前三甲。2007年4月，PPG获得TDF、集富亚洲、KPCB三大VC5000万美元的第二轮投资，向“全球领先的消费品直销商”继续进
13、发。,PPG：“服务器”服装公司,消费者,网络平台/呼叫中心,外包,外包物流,外包质检,外包生产,PPG：“服务器”服装公司,战略定位： “订购热线”直销模式,PPG放弃传统的门店分销渠道，以互联网和呼叫中心的“轻渠道”运营模式,优势聚集，依靠数据集成分析能力，整合上游的采购、生产与下游的仓储、物流，打造“即时生产”的闭环 供应链,标准化产品： “快消式”衬衫新品牌,PPG实现男士衬衫的标准化、规模化生产严格控制原料采购和库存控制,IT数据系统： 借势“电子商务”热潮,庞大的信息数据后台，全数字化管理原始数据：客户的姓名、年龄、联络方式及历史购买记录等借用当当网、淘宝等电子商务网站对中国直销消
14、费习惯的长期影响，谋时“乘风而起”,PPG：“服务器”服装公司,整合的三大创举,PPG数据库营销:,用RFM从顾客数据库中挖掘金牌客户,RFM Cell 模型的应用,RFM强调以客户的行为来区分客户 RFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级)分析消费者行为的变化，并预测消费者未来的消费行为,R(Recently): 最近一次购买 F(Frequency): 购买频率 M(Monetary): 购买金额,RFM被称为数据库营销的基本法则：,RFM 被称为是数据库营销的基本法则：,R(Recently): 最近一次购买 F(Frequency): 购买频率 M(Monetary): 购买金
15、额,客户分类图,RFM Code Construction,Database,5,4,3,2,1,R,One Sort,F,M,Five Sorts,Twenty-five sorts,5 x 5 x 5=125,PPG：“服务器”服装公司,PPG的挑战,核心竞争力的维持 效仿者快速跟进，如何在市场混战中保持核心竞争力？,产品生产控制的隐忧 价格兴奋剂药效退去，间接参与产品生产， 如何控制产品质量稳定性？,品牌价值的体现 精神消费影响趋重，如何建立品牌价值的制高点？,价值创新:ZARA商业模式,Inditex是全球顶尖的服装零售商，旗下共有8个服装零售品牌，其中最有名的就是ZARA尽管ZARA
16、的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右,根据世界品牌实验室的最新统计，ZARA已经在世界品牌500强中排到了150名。附2008年世界品牌500强150-200名（部分）：,ZARA不同于传统零售商，它通过纵向一体化和资本高度密集的完整价值 链，发展出多样化的经营方法，成功在时尚界立足,北京蓝色港湾店,北京西单大悦城店,北京世贸天阶店,上海正大店,上海南京西路店,上海时代广场店,ZARA的目标市场：热爱时尚、对时尚敏锐的受过教育的年轻人,ZARA营销团队认为：一种产品如果在纽约畅销，那么也最有可能在米兰、圣保罗或马德里畅销，因为时尚的概念在信息时
17、代已经不存在国界了,ZARA的商业模式,自己建工厂，完全主动地把控出货时间，甚至连部分面料也自产自销，采用了集产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的模式,纵向一体化,在纵向一体化的基础上，限制产量、控制存货，实现产品的快速更替,快速更替导致各店面的产品经常处于缺货状态。缺货的结果是消费者光顾ZARA购买产品的频率增加，使ZARA更多地全价销售产品，从而降低了ZARA的总成本,由人力资源和信息技术组成，及时响应消费者的需求管理人员和销售人员负责产品的销售分析、生命周期分析和库存分析产品开发团队参加最新的时装展会，把当季最流行的趋势和元素汇集到设计中西班牙总部的设计人员在销售当季应对消费
18、者的需求开发畅销的产品,快速反应机制,集中配送使得产品交货期最短配送中心不是产品的储存地，而是产品的周转地根据预定的出货量和出货时间，通过空运和陆运的方式尽可能快地发出产品,集中配送,削减广告开支，减少投资总额，使国际扩张更加经济主要依靠连锁店建立品牌形象成立专门的部门进行店面的全球选址工作，完成店面、橱窗的陈列,广告与选址,价值创新:第三方支付,企业,用户,价值,价格,企业,用户,价值,第三方,价值,价格,价值传递,价值,价格,传统收入模式,第三方支付收入模式,企业,中间商,用户,价值,价格,价值,价格,第三方支付,第三方支付可以归结为：企业在为自己选定目标客户的时候，尽量使其同时成为某些利
19、益攸关企业的目标顾客；在为自己进行市场或产品定位时，尽量使其同时符合某些利益攸关企业的产品定位；在位自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量同时为第三方利益攸关企业生产3P。,第三方支付价值创新,原有企业（E）,第三方企业（O）,原有目标顾客（C）,第三方顾客（B）,产品、渠道、促销（3P）,收入（1P）,收入（1P）,第三方支付价值创新思路,产品、渠道、促销（3P）,百度,网民,广告主,信息搜索服务,关键词排名,付费,产品和服务,付费(线下
20、),百度的第三方支付模式,超级女生的第三方支付模式,经纪公司,媒体,广告主,消费者 （观众）,电信 运营商,产品+娱乐,收入,受众,信息和参与,参与方式,收入,娱乐+价值传播,收入+受众,服务,艺人,宣传,广告 明星,付费,营销权利,宣传,新闻,媒介费,平台,收 入,产 品,参 与 方 式,收 入,新闻宣传,分组讨论2,分组讨论：基于第三方支付的商业模式设计,商业模式3,3P（成本支付）,第三方企业 支付,1P（收入来源）,商业模式的9种类型,1、商业模式1-商业模式9，现金流模式从差到好排序(以最终客户为导向)。 2、在9个商业模式中任选三个商业模式用案例举例分析。 3、请帮助北京大学201
21、1年总裁班设计一个在招生推广预算是零时候的招生方案，并说明是哪种商业模式。,非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略,1940-1950s,销售,直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售,需求不断扩大专业销售人员的崛起公司的迅速扩张,1940-1950s,销售,到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销,营销,1960-1970s,国内竞争的加剧产品多样化市场营销出现MBA课程,1940-1950s,销售,到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌,营销,1960-1
22、970s,品牌营销客户关系管理整合营销/体验营销,品牌,1980-至今,影响消费者购买行为的两个视角,消费购买,营销组合 (4P),品牌,品牌战略的三个层次,品牌定位,意 识,潜 意 识,品牌形象,客户需求,功能性需求,被认同的需求,自我情感需求,象征意义,社会价值,产品功能,基于需求的价值元素:功能和情感,客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。,大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。,1）目标客户与目标市场选择 2）探索目标客户群价值元素:消费者座谈会(F
23、ocus Group) 3) 价值元素按照重要性排序 4) 竞品核心价值调查 5）根据目标客户价值元素重要性和竞品核心价值进行价值定位,核心价值定位工具,安全 物超所值 时尚流行,你为什么要买BMW,解决需求的 适应过滤器,外向的表述,内向的 否定,表述有活力， 或是有效力,防御的，冷酷的，精明的， 自我控制,防御的，保持自我 距离，自我防卫的,自我-肯定， 自我主张,社会 -从属， 与环境协调,表述温和， 而且和睦,性格外向的,性格内向的,过于自信的,从属的,精力充沛的,温暖的,屈服的,冷酷的,行为策略的性格模型,测量消费者隐性需求,隐性需求调查影射技术,企业能提供什么?,目标客户群需要什么
24、？,竞争者能提供什么?,如何进行核心价值定位,勾勒出 核心价值,强大的 品牌形象,保持始终 如一的核 心价值,潘婷-健康亮泽,舒肤佳 -有效除菌，保持家人健康,宝马-驾驶的乐趣,劳斯莱斯 -皇家贵族的坐骑,沃尔沃 -安全的坐骑,营销 传播,产品 开发,渠道 建设,价格 策略,健康亮泽 = 潘婷,贵族风范 = 劳斯莱斯,家人健康 = 舒肤佳,安全 = 沃尔沃,维护核心价值长期不变,驾驶的乐趣= 宝马,高效提升 品牌资产和销量,科学的品牌战略,极大降低 营销成本,品牌核心价值,为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持
25、续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。,价格,产品,分销,促销,确立核心价值定位后的营销展开,核心价值 定位,案例：农夫山泉核心价值定位后的营销展开,天然水,产品: 来自千岛湖,价格:贵,分销/推广:学校,目标群: 学生/运动员,广告: 花草生长对比,促销: 游千岛湖、助奥运,公关:运动/科普,企业事件: 停产纯净水,核心价值,产品 服务 公关 媒体信息 ,消费者,深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处,核心价值定位的策略指导,发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位 (创建新品类),目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,原理
26、,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,案例,高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高出14个百分点,品牌拥有者,广告表现,营销策略,产品品质,产品包装,品牌核心价值在消费者内心引发的共鸣,在其它营销要素大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳。市场占有率比力士高出了14个百分点,2000年全球500强第75位,2000年全球500强第54位,中华医学会推荐，家庭主妇代言,国际影星代言,有效除菌,明星战略，滋润,好,好,朴实,华贵,各营销传播元素在市场占有率中的贡献率,抢先占位- 案例1:舒肤佳,案例2：王老吉,案例3：瑞士“斯沃淇”集团,抢先占位:,
27、SWATCH 2007年全球户外广告,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。,抢先占位战略要点,提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）b、进入市场而未进入心智,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,补充,1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,定位方法2：关联,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,原理,发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌
28、或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,案例,七喜成为饮料业第三品牌,VCD,VCD,定位方法2：关联,步步高,案例,步步高成为中国VCD的领导品牌,管理软件,管理软件,定位方法2：关联,金蝶,案例,金蝶成为中国管理软件的第二品牌,与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。,定位方法2：关联战略要点：,提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,补充：,2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能转化定位，确立胜机。,1、
29、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。,定位方法3：对立原则(为领导者重新定位),强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,原理,当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,案例,泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：对立原则(为领导者重新定位),TCL,X X X,.,电话,无绳电话,
30、X X X,步步高,X X X,.,XXXX,TCL,案例,步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,真功夫的对立原则应用,真功夫店面,肯德基店面,VS,定位方法3：对立原则战略要点：,借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。,提防陷阱：a、实力不足b、攻击点非领导者战略性弱点c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,定位方法4：切割,所有文字搜索,Google,.,.,中文搜索,百度,.,.,百度对谷歌的切割（品类切割）,原理,如果领导者在品类、人群或者区域没有细分,跟随者迅速用把某一个细分单元无限放大。,碳酸饮料,碳酸饮料,定
31、位方法4：切割,非可乐,百事可乐,案例,百事可乐对可口可乐的切割（人群切割）,碳酸饮料,碳酸饮料,定位方法4：切割,农村市场,非常可乐,案例,非常可乐对百事可乐和可口可乐的切割 （区域切割）,如果领导者已经细分或细分市场容量过小，则放弃切割。,定位方法4：切割原则,补充：,阶梯位置无人占据：抢先占位(创建新品类) 阶梯位置已被占据：关联 对立(为领导者重新定位) 以上都不奏效： 切割,核心价值定位四种方法小结,为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：对立原则,补充：,品牌形象,基本要素,应用识别,名称,标志 & 商标,标准色,标准字,象征造型,辅
32、助图案,办公用品,建筑环境,交通工具,广告媒体,产品包装,陈列展示,视觉识别,艺术表现,作为企业或品牌的“意符”，商标等艺术表现必须能感知、理解、运用并传达特定的理念。商标等艺术表现形式大致分为两类：,意向美,形象美,表达含蓄 意境 色彩,结构完整 运动 均衡,品牌名称,P&G 的“魔力产品”,品牌名称,名称，是品牌传播的主要载体，是商业形象由抽象概念向具体符号的转换。好的品牌名称应具有以下特征：,易读,易记,一般以1-3个音节的字词为佳,发音独特，能产生美好的联想,分辨性,关联性,应用性,美观性,商标的属性,商标Logo,商标Logo通过把品牌理念、名称等固化为具体的造型、图案，并广泛应用以
33、区别于其他产品出处，是品牌的重要资产，同时也是品牌表达的核心部分。商标Logo在丰富的商品时代，作为刺激消费行为机关的首个触发器，应该具有四种属性,品牌Logo,有文无图,文中取图,有文有图,图文合一,商标Logo：美观性,固定的字体、颜色 表现直接、识别性强,图案、文字同时出现 多是为人熟悉的老品牌,品牌名称的首字母 设计简洁、关联性,文字图案化 变化简单，体现个性,JUST DO IT！耐克：动感冲击,“中国印舞动的北京” ：2008奥运会会徽,商标Logo：分辨性,简单醒目、动感十足的型符号成为耐克的代表。强烈的视觉冲击力，即使没有任何背景消费者也能很快识别。,以融合传统书法、印章的中国
34、神韵，突出运动特征的人形“京”字为主要表现形式。被奥委会主席罗格成为“完美的奥运会会徽”。,永久性,可持续发展性,SONY创始人盛田昭夫经过了几十次的试验，查阅了各种字典后，最终结合拉丁文“SONUS”（意为“声音），将“SONNY”（意为“可爱的家伙，精力旺盛的小伙子）简化为“ SONY”，成就了一个世界著名品牌。,更名原则,SONY原名“东京通信工业株式会社 ”，是典型的“地名+行业”的组合，品牌传达的信息不够现代化、国际化。,联想的品牌标识由“Legend”（传奇）到“Lenovo”（创新）的转变，是联想拓展海外市场，全方位启动国际化战略的开始。,2003年，原来的彩色苹果变成了半透明、
35、泛着金属光泽的银灰色的苹果。苹果新的标识更立体、时尚，符合苹果旗下产品itunes和iPod的年轻一代消费者的审美和创新观念,Logo,百度源自辛弃疾的词青玉案元夕 “众里寻他千百度”，而图标“熊掌”则源于“猎人巡迹熊爪” ，与 “分析搜索技术”的意境相似。从而百度熊成了百度公司的形象。,Google是单词“Googol”按照通常的英语拼法改写而来的，是一个大数的名称。用Google公司创建人佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的所有信息编组。”,Logo,Cocacola品牌名称最大特点是发音响亮，易识、易读、易记，具有独特的个性。且白色斯宾瑟字体英文商标，红色圆盘，弧型瓶以及波浪型飘带图
36、案富有动感，给人奔放、欢乐的感觉。向消费者传递潜埋着文化边缘的中西结合。,P&G是由公司的两个创始人名字的首字母组成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。,Logo,BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以 “宝马” 内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。,Logo,原有Logo,全新Logo,原有宣传标语 Intel Inside（“内有英特尔”）,全新宣传标语 Leap Ahead（“飞跃向前”）,升级的视觉体验
37、,Intel VI的变迁 品牌策略的转变伴随着品牌标识的更新。芯片巨头Intel的核心业务由个人电脑向消费电子产品的重大战略转型，促使Intel的Logo、宣传语等视觉识别的更换。,Mercedes Benz标志的衍变,升级的视觉体验,Mercedes Benz（梅塞德斯-奔驰）的品牌象征 1926年，戴姆勒与奔驰两家公司合并成DMG（戴姆勒-奔驰）集团公司，Mercedes Benz是其下属品。Mercedes Benz的三叉星徽成为技术非凡、质量上乘、创新大胆的品牌象征。,分组讨论3,品牌构架,产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,彻底细分型,区别对待型,完全一
38、致型,延伸产品,白色家电,其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,纵向管理/同一业务群的不同产品,横向管理/不同业务群,品牌购架的7种表现形式,7. 联合品牌 企业品牌企业品牌 索-爱；LG-Verizon,品牌延伸原则,皮尔卡丹,服装,饰物,香水,家具,食品,酒店,飞机,登喜路(Dunbill),华伦天奴(Valentino),都彭 (S.T.Dupont),西装 衬衫 领带 T恤 皮具 眼镜 手表 打火机 ,金利来,“男人的世界”,男装,女装,衬衣 腰带 皮包 ,原则一：符合品牌核心价值,派卡德,派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架 30年代中期推出被称为“快马”的中等价位
39、车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退,凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象 然而“西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可,凯迪拉克,以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤”。 一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。 所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围
40、推广。,三九,原则二：品类的关联性,原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌名,夏利2000,夏利2000,辉腾,IBM T60,非对称竞争格局:中国成长型企业危机周期与解决方案非对称竞争战略:竞争区域选择与商业模式构建非对称品牌战略:建立以核心价值定位的品牌战略非对称营销战略:以品牌核心价值为中心的营销战略,价格,产品,分销,促销,核心价值 定位,确立核心价值定位后的4P展开,传统的4P竞争理论的对称性,4Ps理论,产品 Product,销售渠道 Place,价格 Price,广告/促销 Promotion,T=F(P1,P2,P3,P4)；T=F(P1,P2,P3Pn)结构化的1P+3P的策略结构
41、或1P+(n-1)P 确定策略整合的中心,基于”非对称竞争”的”单点发力”营销策略,脑白金:,格力空调：,格兰仕微波炉：,联想电脑：,以广告和促销为核心,以产品为核心,以价格为核心,以分销渠道为核心,海尔：,以服务为核心,脑白金卡通篇,品牌病毒营销,不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。 这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式，成为当前广告界的一大潮流
42、。 法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起大玩轮滑，趣味十足。而事实上，这是矿泉水厂商有意设计的广告。视频到最后，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点。 这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日-13日，这段视频已经累计被下载了八百万次！,产品组合策略,产品组合决策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：
43、一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,波士顿矩阵,0,20%,市 场 增 长,0.1,10,相对市场份额,10%,1,问题,瘦狗,明星,现金牛,客户服务导向策略,强牢固用户,一般牢固用户,肤浅用户,不稳定用户,可争取用户,矛盾用户,难以获得的用户,不可获得的用户,牢固用户,潜在流失用户,潜在流入用户,完全流失用户,客户品牌使用者,非客户品牌使用者,客户牢固度分类,客户分类 通过考察客户关系来描述企业的业务现状,背叛者 不满意，也不忠诚， 扰乱业务,忠实追随者 高满意度，
44、高忠诚度市场营销的目标,受制约者 不满意，但由于合约、技术或其他障碍而束缚在企业上,唯利是图者 高满意度，低忠诚度,趋向于寻求多样性，寻找更好的替代品，很可能对价格敏感,忠诚度,满意度,某保险公司提升客户忠诚度的行动策略示意图,分组讨论4,理性 感性,低理性 Do/Learn/Feel,低感性 Do/Feel/Learn,高感性 Feel/Learn/Do,高理性 Learn/Feel/Do,购买决策参与程度,高,低,应用下面的消费购买行为模型(FCB),举例说明每个象限所代表的产品品类（3-4个）并阐明其媒体选择和传播策略,中国成长型企业综合案例:,引领市场的全球首个婚戒品牌IDO,谢谢!,
